界面新聞記者 | 盧奕貝 李燁

界面新聞編輯 | 許悅

霸王茶姬為什么半年都不怎么出新品？這已經(jīng)成為加盟商與消費者共同的疑惑。

界面新聞自霸王茶姬官方公眾號統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，6月至今該品牌全國上新的產(chǎn)品僅有4款，其中有兩款為經(jīng)典大單品伯牙絕弦的迭代版本，分別為低咖啡因版、花香版。也就是說，近半年內(nèi)霸王茶姬真正意義上的全新產(chǎn)品僅有6月推出的荔枝紅茶，以及7月推出的滇橄欖。

擴(kuò)大統(tǒng)計范圍的話，從年初至今，霸王茶姬全國僅上新了8款產(chǎn)品。但這些新品均沒能再現(xiàn)過去伯牙絕選、萬里木蘭等大單品所產(chǎn)生的勢能。一位霸王茶姬加盟商對界面新聞表示，上半年新品試水反響一般，除請了代言人的新品外，效果都乏善可陳。

在霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的商業(yè)構(gòu)想中，霸王茶姬是一個追求“大單品+效率”的品牌，能夠快速規(guī)?；?。他曾將自己的商業(yè)模式總結(jié)為三點：選擇中國文化作為品牌定位上的差異化、選擇15-20元的中間帶客單價定位，以茶拿鐵的邏輯打大單品，并高度關(guān)注復(fù)購。

因此相比一眾同行霸王茶姬的產(chǎn)品架構(gòu)較為精簡，目前其在售飲品僅約25款。此外，霸王茶姬上新節(jié)奏也一直不快，據(jù)霸王茶姬招股書，2022年-2024年，霸王茶姬的上新數(shù)量分別為14款、22款和15款，今年則更顯遲緩。

在新茶飲行業(yè)這是罕見的，各個茶飲連鎖的銷售都需依靠新品帶動。

《2025年中國飲品行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，喜茶每年上新數(shù)量分別為60款、63款和48款；古茗上新數(shù)量分別為55款、70款和51款；茶百道上新數(shù)量為43款、53款和60款；瑞幸上新數(shù)量更是達(dá)到83款、63款和77款。這幾個品牌的上新數(shù)量幾乎都是霸王茶姬的3倍以上。

過去的霸王茶姬憑借差異化的輕乳茶產(chǎn)品、高端化品牌打法，以及“大單品+效率”策略成功實現(xiàn)彎道超車，但隨著消費者的審美疲勞，從喜茶、蜜雪冰城到瑞幸咖啡都紛紛特推出輕乳茶產(chǎn)品，在上新方面動作遲緩的霸王茶姬或?qū)⑾萑氡粍印?/p>

在多位加盟商感知來，霸王茶姬今年不光是上新數(shù)量少了，營銷活動次數(shù)也少了。但他們甚至顧不得琢磨新品這件事——比起這個，他們更擔(dān)心這背后隱藏的品牌勢能挑戰(zhàn)。

“霸王茶姬本就是走的高端、高成本路線，突然來了外賣大戰(zhàn)黑天鵝，擴(kuò)張起來后那么多門店一起外賣，整個外賣大戰(zhàn)傷害到了奶茶整體勢能，大家是會膩的，奶茶你天天喝，不膩嗎？”一加盟商對界面新聞表示。

今年的新茶飲市場情況變得更為復(fù)雜。一季度，頭部茶飲品牌集體資本化；二季度則在外賣平臺補貼推動之下，迎來開店和同店增長的小高峰。但霸王茶姬卻表現(xiàn)出較為克制的態(tài)度，張俊杰在半年報業(yè)績會上重申“不參戰(zhàn)”的立場，堅持維護(hù)品牌的價格心智，但拒絕參戰(zhàn)并不能高枕無憂。

霸王茶姬暫2025半年報顯示，霸王茶姬凈利潤為7.48億元，較2024年同期的12.16億元下降了38.46%。霸王茶姬CFO黃鴻飛在業(yè)績財報會議上坦言，外賣平臺價格戰(zhàn)的加劇，導(dǎo)致部分客源暫時分流，影響了銷售表現(xiàn)。

此外，其單店盈利能力的持續(xù)走低。上半年，霸王茶姬大中華區(qū)每家門店的平均GMV為40.35萬元，較去年同期的53.8萬元收窄25%。同時，上半年霸王茶姬同店月銷售額同比下降23.0%。

在霸王茶姬蟄伏的同時，一批輕乳茶賽道上的新興選手正在準(zhǔn)備補位。

比如來自武漢的“爺爺不泡茶”正以倍速模式拓店。2023年其門店數(shù)量僅約300家，2024年門店突破1500家，而截至目前，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示其門店數(shù)量已達(dá)2392家；2021年創(chuàng)始于深圳的茉莉奶白目前門店數(shù)量也已達(dá)2030家；此外，滬上阿姨于2024年3月推出的子品牌“茶瀑布”也主打輕乳茶，目前簽約門店超1000家。

這些品牌都在尋找輕乳茶賽道上的差異化。

爺爺不泡茶在2022年進(jìn)行品牌升級，正式開放加盟，并切入輕乳茶賽道。恰逢文旅市場復(fù)蘇契機(jī)，爺爺不泡茶也因武漢游的熱度而打出聲量，因而其產(chǎn)品更具地域特色。比如其招牌產(chǎn)品荔枝冰釀，采用了湖北孝感非遺米釀為原料，既不屬于純粹的原葉鮮奶茶，也與常規(guī)的水果茶不同，帶給人既能喝又能嚼的口感體驗。

爺爺不泡茶方面告訴界面新聞，品牌2025年上半年（1-6月）銷量較去年同期同比增長489%。“荔枝冰釀”“空山梔子”“咸寧桂花”這幾款具有湖北特色的產(chǎn)品，占到整體銷量的六成左右。 

相較于霸王茶姬動輒百萬的加盟費，爺爺不泡茶相對親民的開店門檻也是其規(guī)模迅速擴(kuò)張的原因之一。官方資料顯示，加盟爺爺不泡茶，整體不含租金和人員薪資的投資費用在30-40萬元。此外，爺爺不泡茶的主力店型為40-60平米，但也有20-35平米的小店，更為靈活。

也有品牌聚焦霸王茶姬難以滲透的下沉市場。

茶瀑布則定位“平價國風(fēng)原葉鮮奶茶”，價格在10元以下，背靠滬上阿姨的供應(yīng)鏈體系及研發(fā)團(tuán)隊，茶瀑布還不斷豐富“輕乳茶”的內(nèi)涵，將產(chǎn)品拓展至“現(xiàn)煮系列”等40多款品類。滬上阿姨方面告訴界面新聞，這種“全覆蓋”式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確保了門店在任何季節(jié)和市場中都能保持活力。  

在選址與地域策略上，茶瀑布主要聚焦下沉市場，滲透如高校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等特色點位，一方面主攻一二線城市的非核心商圈，即高校、大學(xué)城、城中村等，另一方面則主攻下沉市場。目前，茶瀑布的門店已在華東、華中等區(qū)域的縣域市場形成了高密度網(wǎng)絡(luò)。 

在激烈的市場競爭下，霸王茶姬也在嘗試尋找突圍方法。

比如自2024年起，霸王茶姬就推出新店型“茶姬現(xiàn)萃”，將咖啡領(lǐng)域的“萃取”概念引入茶飲，主打茶中式和茶拿鐵，店內(nèi)還增設(shè)甜品SKU等組合，滿足消費者的個性化需求，陸續(xù)在上海、深圳等地開出多家門店。但就目前而言，這一店型還難以成為霸王茶姬的第二增長曲線。

此外，霸王茶姬也在加快出海步伐。2025年第二季度，霸王茶姬海外市場GMV達(dá)2.352億元，同比增長77.4%，環(huán)比增長31.8%。值得一提的是，海外門店的店均效能要顯著高于國內(nèi)成熟門店的水平。目前霸王茶姬的海外拓展策略為“以東南亞為核心+試水歐美市場”。

事實上，霸王茶姬也意識到自己在產(chǎn)品創(chuàng)新上步伐緩慢已不合時宜。一位接近霸王茶姬人士告訴界面新聞，12月中旬開始霸王茶姬會有多款新品推出，后續(xù)也會保持每月上新。

但問題在于，消費者們的注意力正不斷被層出不窮的新品牌、新產(chǎn)品分散，霸王茶姬是否還來得及力挽狂瀾尚未可知。