文｜一財商學(xué)院 馬路
編輯 | 吳羚瑋
今年雙11，AI和近場電商加入，戰(zhàn)線又一次破了長度紀(jì)錄，我們似乎進(jìn)入了一個技術(shù)驅(qū)動、效率至上的新戰(zhàn)場。一切都更精細(xì)、更復(fù)雜，也……更習(xí)以為常。
以至于很多人感嘆，很久沒有小玩家一戰(zhàn)成名，顛覆牌桌的熱血故事了。
但新的增長故事從未缺席。 比如，有人在極度依賴品牌敘事的香氛賽道，用極致的零售效率和可復(fù)制的務(wù)實門店模型，跑出了讓人側(cè)目的增長速度。有人把工業(yè)級3D打印機，變成了人人可上手的消費級大玩具，一統(tǒng)簪娘、膠佬與小學(xué)生等幾個原本孤立的興趣圈層。有人將一檔種地綜藝做成了貫穿內(nèi)容、消費與文旅的全棲生態(tài)，品牌只是周邊，主題樂園才是終局，讓粉絲經(jīng)濟(jì)成了一門可以被眾多城市參考的產(chǎn)業(yè)模式。
因此，我們開啟了雙11特別觀察系列「小王也是王」，深入服飾、戶外、美妝、3C數(shù)碼乃至IP周邊等領(lǐng)域，去尋找那些“潛行”玩家。他們或許沒有占據(jù)榜單的絕對C位，卻擁有與眾不同的商業(yè)假設(shè)、用戶洞察，以及對新品類、新場景的定義能力。
我們關(guān)注的，不只是他們“贏”的結(jié)果，更是他們“如何贏”的路徑。
今年天貓發(fā)布的雙11專業(yè)戶外品牌成交榜上，始祖鳥跌落至20名開外。從天貓歷年戶外品牌的成交榜數(shù)據(jù)來看，2024年雙11，始祖鳥還位列成交榜第8名，甚至在2025年的618榜單上，一度沖到第3名。
不少用戶在社媒分享，自己沖著始祖鳥品牌和版型買單，“以后不會再買了”。一位戶外博主分享自己對始祖鳥的失望，“10年忠實用戶，不會再買。已經(jīng)買了的衣服和鞋子，貼上抵制的（標(biāo)志）繼續(xù)穿。但是關(guān)系到生命安全的裝備不會再用了?！?/p>
事實上，珠峰事件發(fā)生前，不少用戶就已經(jīng)因為始祖鳥的營銷方向偏離專業(yè)屬性而退坑。自2019年始祖鳥被安踏收購，發(fā)力中國區(qū)后，在營銷上愈發(fā)激進(jìn)，2022年與Gucci聯(lián)名推出限定款、走奢侈品路線，逐漸成為二級市場炒作的投資品，甚至一度傳出“一個吊牌賣到三五百元”的新聞。
當(dāng)一件為抵御極限環(huán)境而生的功能性服裝，變成了“貼近中產(chǎn)”的標(biāo)志，它的用戶群體也悄然發(fā)生了分化。曾經(jīng)購買始祖鳥的人，大致可以被分為三類：一類是拿它當(dāng)“高管廠服”的新貴精英，對他們來說，一件耐穿、版型好，且穿出來有面子的始祖鳥沖鋒衣，就是一種身份標(biāo)識，代表著有品味的生活方式，以及最重要的高消費能力。一類是戶外專業(yè)人士，為了耐穿耐磨、專業(yè)可靠的品質(zhì)而買。此外，還有一群嘗新的潮流人群，他們買始祖鳥，更多伴隨著機能風(fēng)或城市戶外的興起——他們買的是這個logo，或者把它視為一件入門級的奢侈品、一種彰顯自己時尚態(tài)度的道具。
當(dāng)曾經(jīng)蜂擁購買始祖鳥的用戶退坑，誰在替代始祖鳥？
可以確定的是，始祖鳥的隕落，一定為行業(yè)其它玩家?guī)砹艘粋€機會窗口——三群因不同需求而來的人，開始奔向另一個消費選擇。只是機會并不均等，有人吃到了最大的紅利，有人只是分到一些殘羹。
高管精英，向迪桑特平移
對于那些曾經(jīng)將始祖鳥視為“廠服”的新貴精英而言，放棄始祖鳥，并不意味著消費降級。他們需要的，是一個在品牌定位、價格區(qū)間和社群認(rèn)同上，能夠無縫銜接的替代品。
這清晰地指向了迪桑特。今年天貓雙11的戶外榜單上，它首次沖入前20名；在運動品牌榜單上，它的排名也越來越靠前，一度從2023年618的第7名沖到第今年雙11的七名。
和始祖鳥的演化路徑頗為相似，迪桑特同樣擁有強大的專業(yè)運動基因。這個誕生于日本、擁有超過80年歷史的品牌，最初以專業(yè)滑雪服聞名于世?；@項運動本身就自帶“高凈值”和“精英圈層”的標(biāo)簽。
受限于滑雪市場的天花板，近兩年，迪桑特發(fā)力城市戶外，直指精英人士的城市通勤服。以滑雪服的三防技術(shù)（防水、防風(fēng)、防刮）為基底，疊加利落的剪裁，迪桑特覆蓋的是追求始祖鳥的同類人群，既要兼顧功能，又追求版型的中產(chǎn)人士。
因為提供了一種體面、實用的穿搭風(fēng)格，迪桑特一度被稱為“體制內(nèi)穿搭”。和始祖鳥的“大廠高管服”一樣，身份認(rèn)同也正成為迪桑特的隱形標(biāo)簽。
在品牌營銷中，迪桑特也和以往始祖鳥的大店策略一樣，通過在購物中心一樓開大店，把自己放進(jìn)一個高端敘事中。今年7月，迪桑特在杭州新開一家三層概念店；在北京，拿下了原阿瑪尼占地1400平方米的獨棟旗艦店。這些門店無一例外，都落在一線城市的頂級商圈。
這種打法上的相似并非巧合。迪桑特與始祖鳥，都隸屬于安踏集團(tuán)的品牌矩陣，是同一屋檐下的“兄弟”。
因此，當(dāng)始祖鳥因自身危機而留下市場真空時，接力棒被精準(zhǔn)地傳遞到了迪桑特手中。這與其說是一場外部的商業(yè)競爭，不如說是一次集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略對沖。安踏“多子多?！钡亩嗥放茟?zhàn)略，在此刻戲劇性地展露了高明之處：一個品牌的危機，恰好成為了另一個品牌的機遇?！暗艿堋钡尼绕穑瑹o形中完美對沖了“哥哥”跌倒帶來的風(fēng)險。
替代“保命”屬性的凱樂石
在專業(yè)攀登、登山和雪地救援等極限戶外場景，始祖鳥曾通過輕量、簡約，以及耐用性贏得戶外人士的青睞。比如始祖鳥的Alpha系列沖鋒衣，最早是山地向?qū)?、滑雪巡邏隊、高海拔登山家的首選裝備，長期聚攏精英人士，才讓始祖鳥的沖鋒衣在戶外領(lǐng)域建立“神衣”神話。
當(dāng)硬核玩家開始質(zhì)疑始祖鳥的專業(yè)信譽時，他們尋找的是一個在產(chǎn)品力上絕對可靠、在品牌故事上足夠真誠的替代者。在知乎、B站、小紅書等社區(qū)，兩個名字被反復(fù)提及：一個是以海洋工裝起家的海麗漢森（簡稱為“HH”），常出現(xiàn)在頂級航海賽事和專業(yè)滑雪場；另一個則是國產(chǎn)品牌凱樂石。
凱樂石的專業(yè)敘事從創(chuàng)始人開始。鐘承湛本人就是一位極限運動狂人，2013年因滑雪事故導(dǎo)致高位截癱后，他依然改裝摩托車飛坡、學(xué)習(xí)坐式滑雪。他帶領(lǐng)下的凱樂石，更像一個探險俱樂部，公司外墻就是一面攀巖墻。2019年，鐘承湛還砍掉了牛仔褲、休閑服等一年能帶來數(shù)億生意的“潮流”產(chǎn)品線，將所有資源全面聚焦于“攀登”和“跑山”兩大核心場景。
在這樣的基因下，凱樂石成為國產(chǎn)品牌中少數(shù)能把專業(yè)登山故事講圓的品牌。在知乎、B站等硬核圈層，凱樂石是唯一被公認(rèn)能和國際大牌在8000米海拔硬碰硬的國牌。
在產(chǎn)品上，凱樂石塑造了對標(biāo)始祖鳥的性價比、也打造了專業(yè)度。比如凱樂石的MONT X硬殼沖鋒衣，采用和始祖鳥Beta系列相同的GORE-TEX面料，而價格只要一半。
鐘承湛最津津樂道的是，今年2月，一位湖北年輕人在零下二十度的野外存活了九天，搜救視頻中，他穿的就是凱樂石6000GT。在凱樂石的天貓旗艦店，銷量最高的是4000元的5000GT羽絨服，不少評論提到，“買來保命的?！?/p>
在品牌傳播上，凱樂石沒有選擇大面積的明星投放，而是像Lululemon那樣從核心圈層向外滲透。它通過“未登峰計劃”、“尋巖中國”等項目，通過贊助教練服、巖壁設(shè)施，觸達(dá)龐大的登山教練和領(lǐng)隊資源。
在渠道策略上，凱樂石預(yù)估過半營收來自線下，在全國擁有338家終端門店，相比之下伯希和只有146家。
快時尚+大單品，“始祖鳥平替”坐穩(wěn)頭把交椅
始祖鳥雪崩后，體量最大的一塊“遺產(chǎn)”，被駱駝和伯希和這兩個被稱為“始祖鳥平替”的品牌接住了。他們承接的，正是那群因為機能潮流（Gorpcore）和城市戶外興起而涌入的年輕用戶。
智研咨詢的研報顯示，千元以下的沖鋒衣市場，占據(jù)了整體份額的超過70%，其中500元以下的價格帶更是占比高達(dá)51.4%。這正是駱駝和伯希和的主戰(zhàn)場。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，駱駝已連續(xù)6年獲得沖鋒衣全球銷量第一，而伯希和則是2024年在線零售沖鋒衣褲的第二名。
兩家品牌都在2022年前后高速增長。彼時，“泛戶外”風(fēng)潮興起，硬核探險的戶外圈被推向主流市場，露營、騎行、Citywalk等戶外模式被熱議。大量職場新人和大學(xué)生涌入市場，他們需要一件價格不貴、樣子好看、能滿足基本防風(fēng)防雨需求的“第一件沖鋒衣”。
駱駝CEO萬金剛精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了500元這個最廣闊的價格帶，把沖鋒衣做成了年輕人的“新校服”和“單位勞保服”。而由70后夫婦劉振、花敬玲創(chuàng)立的淘品牌伯希和，則抓住了500-1000元價格帶的品質(zhì)升級用戶。
盡管兩家品牌都有“始祖鳥平替”之稱，但產(chǎn)品策略卻截然不同。
駱駝不在專業(yè)上卷參數(shù)，而是將快時尚邏輯搬進(jìn)戶外。它擁有多達(dá)2萬個SKU，最熱銷的一件凱甲ICON沖鋒衣就有28個男女款多色SKU，用豐富度和色彩彌補專業(yè)上的不足。
伯希和則押注“大單品”。截至2024年，伯希和有26個單品（SPU）年銷售額破千萬。它的打法是不斷迭代。以“北極星沖鋒衣”為例，上市一年內(nèi)，伯希和通過收集用戶反饋，和KOL溝通，完成了三次優(yōu)化調(diào)整，推出2.0版本。伯希和的經(jīng)典系列，經(jīng)常有2.0、3.0等迭代版本。
在產(chǎn)品宣傳上，伯希和是參數(shù)黨。比如它會強調(diào)自家防水指數(shù)達(dá)到35900+，為“暴雨級別防水”，而始祖鳥的防水系數(shù)只有28000+。這種直接的參數(shù)對比，能讓消費者產(chǎn)生了一種“花1/10的錢，買到超越始祖鳥性能”的超值感。
在營銷策略上，兩家都依賴DTC線上渠道，依賴明星帶貨。
駱駝的布局在于“廣”和“狠”，2023年以來，簽約過楊穎、白鹿、王俊凱、迪麗熱巴等多位品牌代言人或大使。在去年618，駱駝一度在抖音啟用了約3000名達(dá)人帶貨，同期，北面僅為74人。
伯希和也在2024年簽約當(dāng)紅小生成毅，“成毅同款”上線僅14小時，銷售額突破6000萬元。
結(jié)語
戶外運動行業(yè)依然保持著爆發(fā)式增長。久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11，該行業(yè)第一階段銷售的爆發(fā)系數(shù)高達(dá)268%，領(lǐng)跑所有行業(yè)。
在一個高增長的行業(yè)上，品牌呈現(xiàn)不同的活性，不論是“寬賽道、高周轉(zhuǎn)”的電商打法，還是“窄賽道、深耕耘”之路。從打法上，駱駝、伯希來側(cè)重“大”市場，用平替聲量+明星效應(yīng)，在DTC渠道布局海量SKU或大單品網(wǎng)羅“輕戶外”群體；凱樂石專注在專業(yè)賽道，用極致產(chǎn)品+品牌故事打造國產(chǎn)口碑，頂替國際大牌聲望。迪桑特則從滑雪服破圈至城市通勤，用高端大店塑造高端形象，貼近核心人群。
如果說前兩年，不少品牌都困在“始祖鳥平替”的光環(huán)下，那隨著始祖鳥在金字塔上的坍塌，它們有了更大的上探機遇。