界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 許悅

1月15日深夜，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍在朋友圈再次發(fā)聲。

這一次，他不是為西貝辯護(hù)，而是為華與華創(chuàng)始人華杉“正名”。

在一篇情緒濃烈的長文中，賈國龍將此前圍繞西貝、預(yù)制菜、輿論公關(guān)的爭議一一攬到自己身上，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“不會公關(guān)的是我賈國龍”，“要開放廚房的是我賈國龍”，“毫無準(zhǔn)備接受媒體采訪的也是我賈國龍”，并直言相關(guān)風(fēng)波“與華與華無關(guān)”。

賈國龍還披露，在輿論最洶涌的時候，華杉曾到他家中，流著淚勸他不要回應(yīng)，但他沒有聽。

華與華再一次陷入輿論風(fēng)波之中。幾個月前，一場更具話題性的沖突，已經(jīng)將這家中國本土最具爭議的營銷咨詢公司推上風(fēng)口浪尖。

那一次，站在對立面的是羅永浩。

2025年11月26日下午6點——這是羅永浩給營銷咨詢公司華與華老板華杉的“最后通牒”時間。

“今天下午六點之前，如果華杉沒有在微博公開道歉，未來中國的市場公關(guān)行業(yè)應(yīng)該不會有人再記得華與華了，只記得羅與華。”羅永浩中午11點57分在微博上放狠話道，“順便說一下，我已經(jīng)在網(wǎng)上買了華與華的全集，整天被忽悠的中國土老板們，其實賺錢很不容易，也該有人給他們上一點營銷防詐課了?！?/p>

但全網(wǎng)在拉滿的期待中等到了6點，雙方并未再次發(fā)聲。羅永浩也并未公布錄音。直到11月27日上午，羅永浩在微博回復(fù)網(wǎng)友時稱錄音還要公布，沒有私下接受道歉，也沒有被威脅。

有廣告行業(yè)人士對界面新聞?wù)f道，“華與華講了那么多兵法，如果道歉認(rèn)慫，還怎么給老板當(dāng)軍師？”

然而關(guān)于華與華的喧囂并未停止。“華與華是品牌刺客?！绷_永浩此前在與西貝的大戰(zhàn)中早就把華與華也卷了進(jìn)來，他在直播間大聲念出網(wǎng)友的評論，“超級符號就是超級刺客，專害甲方。”

在以羅永浩為代表的很多人看來，華與華的收費高昂，這也成為諷刺雇傭它的老板“被忽悠”的一個抓手。

而賈國龍在2026年1月15日的長文中則提到，“華與華服務(wù)過 海底撈、天貓、蜜雪冰城、德邦快遞等上百家知名企業(yè)，怎么這些企業(yè)家都成了土老板？只有網(wǎng)紅認(rèn)定的是洋老板？”他所指的網(wǎng)紅則是羅永浩。

界面新聞獲悉，華與華與西貝的合作始于始于2013年，而持續(xù)十年的合作讓咨詢費也累計達(dá)到了6000多萬元。雙方合作十周年甚至還搞了慶祝活動，華杉激動地表示，“下一個十年，我們也不貪心，拿一兩個億就行了?！?/p>

不過與外界揣測華與華主動拉攏西貝創(chuàng)始人賈國龍這樣的本土老板不同，實際上是賈國龍主動找到華與華要求合作。華杉此前在公開采訪中回憶起和賈國龍第一次見面時的場景，賈國龍對他說：“我是定位理論的忠實信徒。如果你也是，我們就合作；如果你不是，我們就不合作。”華杉只回了三個字：“我不是?！彪S后賈國龍說：“你嘴上說不是，其實你是?！?/p>

對此，華杉感嘆道，“賈總的邏輯太感人了，看在給我錢的份上我就不跟你爭論了?！?/p>

西貝不少廣告語和招牌都來自華與華的手筆，比如“I?莜”，“閉著眼睛點，道道都好吃”，以及創(chuàng)始人賈國龍大力押寶的兒童餐背后的策劃，也有華與華的參與——“家有寶貝，就吃西貝”?！白R字繪本菜單就是我的創(chuàng)意?！比A杉很驕傲。

讓華杉對西貝閉口不言似乎是一件很難的事。界面新聞發(fā)現(xiàn)，華杉目前公開的微博中，提及西貝的有超過200條。

賈國龍確實稱得上是華杉的“貴人”。

“接了西貝莜面村，就是華與華這幾年最大的運(yùn)氣！”華杉曾經(jīng)在微博忍不住感慨，“因為做了西貝，就成了餐飲業(yè)最大的咨詢公司。”

2002年，華杉與弟弟華楠創(chuàng)辦了華與華。早期華與華的主要客戶集中在醫(yī)藥、保健品、日化基礎(chǔ)品類，比如黑妹牙膏；2009年開始，華與華逐步打造“超級話語符號”，并借助電視廣告強(qiáng)化品牌曝光，客戶拓展至快消品、酒店、餐飲品類，包括黃金搭檔、廚邦醬油、漢庭酒店、西貝、絕味、華萊士等等。

通常來說，餐飲行業(yè)尋找合作方有一定的“圈層效應(yīng)”，在西貝之后，他們的客戶中的確不乏知名餐飲品牌，比如海底撈、蜜雪冰城、幸運(yùn)咖、莆田、華萊士、老娘舅、豐茂烤串等。另外也有不少消費品牌加入，比如足力健、東鵬、大窯、六個核桃等等。

即使不認(rèn)識華與華，你也很難不對這些廣告案例感到熟悉，譬如奶茶店里循環(huán)播放的“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”，貼滿吳京照片的“大汽水 喝大窯”，廚邦醬油的“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”……簡單粗暴，但循環(huán)洗腦。

于是外界總結(jié)華與華的營銷方案是“一招鮮，吃遍天”，方法論就是“所有事都是一件事”，設(shè)計原則就是“大、亮、多”，“營銷三件套”就是一個大LOGO、一句廣告語、一首廣告歌。而華與華將這套邏輯包裝為“超級符號”理論，并在《超級符號就是超級創(chuàng)意》等一系著作和無數(shù)演講與課程中推廣。

“把字體放大加粗就是設(shè)計嗎？老板也太好騙了”“順口溜兒歌算什么創(chuàng)意”，在很多人看來，華與華的審美“太LOW了”。

華杉回憶道，早前他將蜜雪冰城雪人的方案提給客戶后，當(dāng)即掀起了軒然大波，“人家覺得這幼兒園孩子都會畫的東西，我還要花那么多錢找你買嗎？”

甚至客戶那邊還有設(shè)計師說：“這么LOW的東西，簡直是有辱我的專業(yè)，如果公司采納這個方案，我就辭職?！焙髞磉@個設(shè)計師真的辭職了。

但兄弟二人對外界的批評并不在意，并且對這種極致實用主義的邏輯非常自信，“經(jīng)?？吹揭恍┰O(shè)計師說華與華只會把字放大?！比A杉說，“加粗加大確實是華與華的核心競爭力，而且是決定性、壓倒性的，因為基本沒人能做到?！?/p>

他在微博上發(fā)了一張蜜雪冰城涂裝飛機(jī)的照片來驗證自己的設(shè)計正確，“雪王飛機(jī)涂裝設(shè)計，再次驗證為什么字要大，不要留白！因為整個天地都是你的留白。不懂得這個道理的設(shè)計師，是因為他只在電腦屏幕上看設(shè)計，不去現(xiàn)場，也沒有現(xiàn)場的想象力?！?/p>

華杉把押韻的順口溜稱作“品牌諺語”，“經(jīng)常有人說，這個太直接了吧，這個也太LOW了吧？但只有口語才是和人的意識、行動相連，而不是書面語?！?/p>

華楠也在員工培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)，“不是說創(chuàng)意人就要有逼格，主要還是第一下能抓住人注意力?！?/p>

但華杉兄弟自信的源頭，或許在于他們實現(xiàn)了極致的“BOSS直聘”——他們公開宣稱“不投標(biāo)、不比稿”，這也意味著他們不僅僅懂得如何與廣告觀眾“溝通”，還深諳跟本土老板們打交道的方式。

“華板”——這是華杉多次對外展示自己與老板們“向上社交”時的一個稱呼，你可以理解為“華老板”，但他說“華板是拍板的意思”。

華杉回憶起2018年11月22日給蜜雪冰城提案“雪王”時的場景，“當(dāng)時來接生的雪王家人們都嫌它長得丑。他說：“看習(xí)慣就美了。”蜜雪冰城創(chuàng)始人“張與張”兄弟拍板說：“聽華板的！”

一年后，蜜雪冰城的創(chuàng)始人、董事長張紅超說：“現(xiàn)在想起來都一身冷汗！如果當(dāng)初斃掉了華與華的方案，今天的一切都不會發(fā)生！”

華杉還曾戲稱“蜜雪冰城張紅甫，我的鐵粉”。而在微博，蜜雪冰城聯(lián)合創(chuàng)始人張紅甫也確實經(jīng)常給華杉談?wù)摗顿Y治通鑒》的微博文章點贊。

與很多隱在幕后的廣告人不同，華杉兄弟也擅長用“超級符號”的方式給自己做包裝。人們會頻繁在機(jī)場、高鐵站的大幅廣告中看到他們的頭像，并且在成功學(xué)書架中看到華與華的著作——這也可能是老板們能看到的地方。

華杉經(jīng)常會和他們談?wù)摗墩撜Z》、《孫子兵法》和《資治通鑒》，但雙方能真正一拍即合的，或許不在于這些傳統(tǒng)文化和哲思，而是華杉兄弟戳中了老板們的最迫切的渴望——怎樣用廣告賣貨。

“能發(fā)財嗎？這是我在公司每周一方案評審會上說得最多的一句話。”華杉強(qiáng)調(diào)，“無論是一個營銷活動、廣告文案還是設(shè)計方案，我都會問提案者這個問題。不能發(fā)財，就是廢動作，就是禍害。”

華杉所寫的《設(shè)計的目的》這本書，封面用醒目的紅色字體赫然寫著，“品牌設(shè)計、門頭設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、海報設(shè)計都服務(wù)于同一目的——就是賣貨！立刻賣！一直賣！這需要目標(biāo)明確的系統(tǒng)性設(shè)計解決方案！”

盡管并非科班學(xué)院派出身，也沒有4A廣告公司的履歷鍍金，華與華的這套極致實用主義的理論卻與西方廣告大師、奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的名言 “We sell or else（我們除了賣，什么也不做）”不謀而合。

如果分析華與華的客戶，會發(fā)現(xiàn)它們大多數(shù)是成長型消費品牌，需要實現(xiàn)某種突破。而它們渴望獲得能促使大眾消費品購買決策的強(qiáng)記憶點和曝光，快速建立起市場認(rèn)知。簡單來說，仍然是如何更遠(yuǎn)地、更快地賣貨。

一類是要突破地域限制尋求全國化擴(kuò)張，比如從幾十家店要擴(kuò)張到幾百家店的西貝、從內(nèi)蒙古鋪向全國更多市場的大窯；一類是想提升品牌形象，進(jìn)一步走向全國甚至出海，比如2018年正從“縣城品牌”向全國品牌跨越的蜜雪冰城。

但從根本上來說，這或許也迎合了當(dāng)下中國最為緊迫的市場趨勢和時代需求，當(dāng)媒介渠道變得碎片化，藝術(shù)和留白不重要，要緊的是如何在大字和大聲循環(huán)中抓住人們的注意力。

當(dāng)然，中國本土廣告大師們早就深諳此道。

成長于中國民營經(jīng)濟(jì)爆發(fā)時代的品牌早已和這樣的中國廣告人聯(lián)系在了一起。被稱作“中國營銷策劃第一人”的已故大師葉茂中，以“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、“恒源祥，羊羊羊”、 婦炎潔“洗洗更健康”這樣的廣告金句，和他的“沖突理論”留名于世。

盡管電視廣告的黃金時代已不再，但洗腦廣告的大批忠實信徒，讓這種“吵鬧”循環(huán)在電梯間。以分眾傳媒為代表的強(qiáng)勢梯媒，占據(jù)了全國500萬終端。

華與華抓住的則是過去十幾年中國連鎖品牌大爆發(fā)和本土消費品牌崛起的紅利。而隨著近年一線城市市場飽和，主打中產(chǎn)消費升級的敘事不再受追捧，能掏得起數(shù)百萬咨詢費用的，仍然是這些向廣闊下沉市場進(jìn)軍的品牌。

“設(shè)計師看不上華與華，但要說羨慕嫉妒恨也是真的。”有廣告從業(yè)人士對界面新聞?wù)f道，“不過做企業(yè)做品牌，也并不是一個營銷咨詢公司就能攬最大功的?！?/p>

事實上葉茂中和華與華們能為品牌解決的，也只是某個商業(yè)階段的問題。在高流量短效刺激之后，這些品牌要解決的問題還有更多——除了知名度，還有更深層的品牌價值觀、品牌文化和調(diào)性、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈邏輯等等。

以及，審美與價值觀并不是統(tǒng)一的。當(dāng)?shù)觊T頭和包裝變成相似套路的大寫加粗，也是一種新的同質(zhì)化。當(dāng)更年輕和多元化的消費者開始占據(jù)社交媒體話語權(quán)，他們也會對這套“爹味”的話語邏輯和審美暴力產(chǎn)生反感，而這或許也正是華與華們與時代的脫節(jié)之處。