文 | 達摩財經(jīng)
伴隨千問APP的上線，阿里試圖搶奪下一個流量“超級入口”。
11月25日，阿里巴巴集團發(fā)布財報顯示，今年第三季度，集團收入2478億元，同比增長5%，但經(jīng)調(diào)整EBITA同比大幅下降78%，從去年同期405.61億元降至90.73億元。
若剔除即時零售業(yè)務(wù)的虧損，阿里巴巴中國電商集團的調(diào)整后EBITA本季度將實現(xiàn)中個位數(shù)同比增長。這就意味著，三季度的利潤大幅下降，基本都是閃購在外賣大戰(zhàn)中的巨額補貼所致。阿里CFO徐宏在電話會中表示，預(yù)計下個季度的投入將顯著收縮。
財報的亮點是，第三季度，阿里云業(yè)務(wù)收入同比增長34%至296.1億元，經(jīng)調(diào)整EBITA亦增長35%至36.04億元。并且管理層表態(tài)，三年3800億元的投入有點保守，未來不排除進一步增加的可能。
前不久，阿里正式官宣千問App公測版上線，全力進軍AI 2C市場，標志著阿里在AI賽道的競爭從技術(shù)布局轉(zhuǎn)向用戶端戰(zhàn)場，阿里終于將全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢指向2C應(yīng)用層。
對于手握技術(shù)底牌卻長期受困流量焦慮的阿里而言，這場AItoC攻堅戰(zhàn)不僅是技術(shù)落地的試金石，幾乎可以說是影響電商基本盤存續(xù)的背水之戰(zhàn)。
我們可以理解阿里的決心和焦慮。畢竟，自身業(yè)務(wù)是消耗流量為主，在字節(jié)、騰訊等流量巨頭不斷侵入電商腹地的情形下，阿里太迫切需要一塊流量“自留地”了。
這場戰(zhàn)爭，也可以視為當年“來往PK微信”的延續(xù)。但唯一的問題在于，入口這個賽道實在是太過擁擠了，豆包、Kimi、文心、元寶都試圖問鼎。
阿里和巨頭們的戰(zhàn)火一觸即發(fā)。
與字節(jié)正面交鋒
在阿里多年的AI技術(shù)布局后，終于卷向了2C應(yīng)用層，同時也意味著，阿里將和字節(jié)這個強勁對手展開正面交鋒。
阿里過去在AI上的高投入是顯而易見的。財報顯示，過去4個季度，阿里AI+云基礎(chǔ)設(shè)施累計資本開支約1200億元，本季度單季資本開支315.01億元，同比增80.1%，核心投向AI算力基建。
憑借著高度投入，在AI領(lǐng)域的幾大競爭層面中，阿里已構(gòu)建起國內(nèi)獨一檔的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
芯片有倚天、玄鐵，算力底座是阿里云，數(shù)據(jù)處理靠Lindorm，模型有開源標桿Qwen，應(yīng)用管理工具平臺是百煉，2C應(yīng)用層還有夸克、靈光以及剛上線的千問APP。這種從芯片到應(yīng)用的完整閉環(huán)，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中絕無僅有。
但遺憾的是，在2C入口上，阿里的技術(shù)厚度卻一直未能轉(zhuǎn)化為用戶規(guī)模。國金產(chǎn)業(yè)研究顯示，在2024到2025年國內(nèi)AI應(yīng)用訪問量月表中，夸克長期排在中腰部位置，直到今年8月、9月才躋身前三。相比之下，字節(jié)系的豆包長期霸榜，沒有出過前三。
按國金此前的分析，國內(nèi)市場現(xiàn)已形成“頭部雙強”格局，Deepseek自今年2月起長期穩(wěn)居第一，豆包穩(wěn)定位列前二，展現(xiàn)出強勁的用戶粘性與市場影響力；Kimi、百度AI搜索及騰訊元寶等腰部應(yīng)用緊隨其后；而即夢AI、知乎直答、阿里通義等則波動明顯，體現(xiàn)出中腰部競爭激烈、替代性強。
而具有“鏈主”之勢的阿里顯然不希望在2C領(lǐng)域掉隊，畢竟在AI時代，2C入口直接決定流量話語權(quán)，而流量正是電商帝國的生命線，所以阿里必須在這場競爭中全力一搏。
在此之下，阿里千問App對標ChatGPT、靈光App加大投放力度，加上夸克的持續(xù)運營，阿里以"賽馬模式"押注三個核心產(chǎn)品，誓要在2C賽道撕開缺口。
這種迫切，和電商基本盤的競爭息息相關(guān)。
根據(jù)晚點報道，抖音電商今年前十個月的GMV（完成支付的成交額）增速超 30%，全年 GMV 將邁過 4 萬億元關(guān)口，逼近拼多多水平（同支付口徑）。一年多以前，抖音電商的廣告收入已超過阿里巴巴。有分析稱，淘寶支付 GMV 在 6 萬億元的體量。如果雙方都保持目前的增速，要不了幾年就會被趕上。
大敵當前，千問必須要承擔起尋找“流量之源”的重任。
不過，作為阿里目前最強勁的對手，字節(jié)在AItoC防線已然堅固。字節(jié)豆包不僅背靠抖音6億日活，更通過生態(tài)導(dǎo)流形成用戶粘性，目標直指"AI時代搜索入口+流量池"。
值得關(guān)注的是，如果豆包再進一步接入電商、本地生活等服務(wù)，就又會變成新消費決策入口，形成一個完整閉環(huán)。
這也意味著，阿里和字節(jié)，在電商和AI上幾乎同時成為新對手。
爭奪下一個“超級入口”
阿里與字節(jié)的AI 2C之爭，本質(zhì)是兩條發(fā)展路徑的碰撞。
前者"拿著技術(shù)找場景"，后者"在場景里育技術(shù)"，而路徑差異早已注定競爭焦點。
字節(jié)的優(yōu)勢源于場景原生性。豆包脫胎于字節(jié)社交生態(tài)，抖音通過彈窗、內(nèi)置入口等方式反復(fù)導(dǎo)流，6億日活用戶為其提供天然測試場與增長土壤。這種"場景育技術(shù)"的模式形成正向循環(huán)，用戶需求反哺模型迭代，生態(tài)流量降低獲客成本。
當然字節(jié)的計劃不止于此，未來豆包極可能被打造成集搜索、電商、本地生活于一體的超級入口，構(gòu)建"需求-服務(wù)-交易"閉環(huán)。而這也正是阿里夢寐以求的流量生態(tài)。
阿里不一樣。其旗下業(yè)務(wù)幾乎都是消耗流量的生意，四處搞流量、拉轉(zhuǎn)化，拉升支付交易和GMV。正因為缺乏流量的自我造血能力，它很難和騰訊、字節(jié)一樣，形成生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的自我閉環(huán)。
從歷史上看，阿里也曾多次試圖構(gòu)建超級入口，來往、釘釘、支付寶社交等等，都走過這條路。但都因為場景缺陷問題，沒有成為像微信、抖音那樣可以牢牢鎖死用戶時間的超級流量入口。
但AI時代，阿里希望輕裝上陣。畢竟，AI應(yīng)用具有很強的穿透力，能夠打通用戶消費、生活服務(wù)等多個場景，這絕非互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)流量池可以比擬的。
而且，阿里在AI上投入很足，技術(shù)能力也很強。但不可避免還會遇到"技術(shù)強、場景弱"的困境。雖曾嘗試淘寶"AI萬能搜"等電商應(yīng)用，但始終未能突破場景邊界。
即便最樂觀估計，千問、夸克、靈光這些AI產(chǎn)品，能夠賽馬成功跑出一個高頻的助手類工具應(yīng)用，那么它在向主站的轉(zhuǎn)化上，又有新問題要解答：如何將用戶基于搜索的工具需求，獨家遷移到站內(nèi)多種消費場景，再完成最后的支付交易轉(zhuǎn)化？
入口要通用，但轉(zhuǎn)化到自家交易有壁壘，這可能是天然互斥的。用戶的交易決策越是透明，就需要越開放，但如果是出于“流量轉(zhuǎn)化”邏輯，這個和自家的消費大盤又要有所取舍，畢竟誰都想將用戶留在自己的生態(tài)里完成交易轉(zhuǎn)化。
除非，它變成一個純粹的流量交易型的入口，但這顯然不是阿里的野心所在。
相比于阿里面臨的難題，字節(jié)在AItoC上的邏輯要更加清晰，就是基于短視頻和社交場景，做細分的AI技術(shù)應(yīng)用，假以時日可能又會變成另一個新崛起的流量高地。
更嚴峻的是，眼下兩條路徑已在核心賽道正面交匯，即在“AI+電商”的結(jié)構(gòu)下，阿里不可避免將與字節(jié)發(fā)生正面碰撞。
流量焦慮下的燒錢大戰(zhàn)
錦緞研究院就認為，幾乎阿里所有核心業(yè)務(wù)，都面臨著與字節(jié)的競爭：
電商（抖音電商 vs 淘天）、云服務(wù)（火山引擎 vs 阿里云）、AI入口（豆包 vs 千問）、本地生活（抖音 vs 高德）、企業(yè)服務(wù)（飛書 vs 釘釘）、跨境電商（TikTok shop vs 速賣通/Lazada）……
如果加上阿里在閃購?fù)赓u領(lǐng)域的投入，這可能會變成一場無限戰(zhàn)爭：AI上要和字節(jié)、騰訊競爭，電商基本盤又被抖音和拼多多不斷蠶食，外賣也陷入和美團的消耗戰(zhàn)。
流量越來越難找，仗也越來越難打。
其實外界也很容易理解阿里的流量焦慮，這也是個老生常談：隨著字節(jié)、騰訊兩家中國互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池在電商和AI賽道的縱深推進，好流量越來越不夠分。
巨頭們都希望把存量流量池逐漸變成“自留地” ，優(yōu)先在系統(tǒng)生態(tài)內(nèi)部完成閉環(huán)。而且，誰都不希望幫助競爭對手培養(yǎng)出一個顛覆性的新入口。
流量買賣生意，很可能成為過去時。
所以，在尋找新入口上，阿里不惜下血本。AI之戰(zhàn)是這樣，外賣大戰(zhàn)也是這樣，前者可能是新船票，后者可能帶來高頻消費的新增量。
今年2月，阿里宣布未來三年投入3800億元建設(shè)云和AI基礎(chǔ)設(shè)施，近在過去的4個季度累計投入就超1200億元。而此前的外賣大戰(zhàn)之中，阿里曾宣布要在未來12個月投入500億元補貼，而此前7月單月補貼峰值就曾超100億元，按這種方式，一年投入堪比AI投入的一半。
雙線作戰(zhàn)讓阿里資金壓力陡增，所以這個季度，管理層釋放出收縮閃購?fù)度耄磥砜赡芗哟驛I投入的新信號。
而字節(jié)在AI領(lǐng)域投入的資金也絲毫不弱。浙商證券及第三方分析及機構(gòu)研究報告顯示，其2024年資本開支達到800億元，接近百度、阿里、騰訊的總和（約1000億元），研發(fā)投入顯著領(lǐng)先同行。
當然，AItoC戰(zhàn)爭的判定因素，或許不止于技術(shù)與資金，更大變量是基因。
當年來往敗于微信，核心是缺乏社交基因，如今千問挑戰(zhàn)豆包，同樣面臨“拿著技術(shù)找場景”的短板。
這場應(yīng)用之爭，不僅是技術(shù)實力的比拼，更是生態(tài)協(xié)同與資源耐力的較量。阿里能否憑借千問等產(chǎn)品打破流量困局，仍需市場檢驗。