文｜楊斯鈞  

一邊深陷債務(wù)危機(jī)，一邊努力跨界自救。

這看似分裂的兩極，卻正是足力健目前的真實(shí)寫(xiě)照。

今年年初，鄭州街頭悄然出現(xiàn)了幾家以醒目綠色裝點(diǎn)的有機(jī)食品店。足力健和有機(jī)食品放在一起，困惑與違和感撲面而來(lái)。這個(gè)曾憑借“專業(yè)老人鞋”口號(hào)年銷(xiāo)40億、坐擁5000家門(mén)店的商業(yè)巨頭，在信用與現(xiàn)金流雙雙崩塌后，正靠著健康食品積極自救。

圖片來(lái)源：足力健有機(jī)食品公眾號(hào)

睢縣足力健鞋業(yè)有限公司頻繁遭遇訴訟敗訴并被強(qiáng)制執(zhí)行，累計(jì)被執(zhí)行金額超9億元，法定代表人被限制高消費(fèi)，這正是足力健企業(yè)信譽(yù)掃地、現(xiàn)金流枯竭的殘酷現(xiàn)實(shí)。

睢縣足力健鞋業(yè)有限公司被執(zhí)行人及限制高消費(fèi)信息 圖片來(lái)源：愛(ài)企查

從中老年鞋王寶座跌落，轉(zhuǎn)向賣(mài)糧賣(mài)水，雖說(shuō)品牌受眾與需求人群匹配，但這片違和的綠色真能成為足力健的救命稻草嗎？

踩中風(fēng)口肯砸錢(qián)，迅速成為老人鞋之王

足力健的故事，始于一個(gè)精準(zhǔn)捕捉的空白市場(chǎng)。

2015年，當(dāng)大多數(shù)鞋企還在追逐年輕人潮流時(shí)，足力健創(chuàng)始人張京康精準(zhǔn)地切入了一個(gè)龐大卻被主流市場(chǎng)長(zhǎng)期忽視的群體，規(guī)模急速膨脹的中老年群體。

面對(duì)如此龐大的群體基數(shù)，但市場(chǎng)卻缺少一雙聚焦于中老年痛點(diǎn)的專業(yè)鞋。市場(chǎng)空白即是商機(jī)，足力健品牌應(yīng)運(yùn)而生，高舉“專業(yè)老人鞋”大旗，悍然切入這片藍(lán)海。

而足力健的品牌崛起之路，堪稱一場(chǎng)教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)。

在抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)之后，足力健采用了最簡(jiǎn)單粗暴卻也最有效的市場(chǎng)打法——飽和式營(yíng)銷(xiāo)。

品牌深諳中國(guó)中老年消費(fèi)者的媒體習(xí)慣與信任構(gòu)建模式，2016年豪擲2億元，在最具公信力的央視平臺(tái)投放長(zhǎng)達(dá)3分鐘的廣告，并邀請(qǐng)有著“國(guó)民媽媽”之稱的張凱麗擔(dān)任代言人。

憑借央視背書(shū)和明星效應(yīng)，足力健迅速建立了廣泛的品牌認(rèn)知和信任。營(yíng)收數(shù)據(jù)是最好的證明，2018年?duì)I收飆升至18億元，2019年足力健年?duì)I收沖擊40億元大關(guān)，全國(guó)門(mén)店數(shù)量超5000家，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，被譽(yù)為“老人鞋之王”。

雖說(shuō)這套營(yíng)銷(xiāo)組合拳并非創(chuàng)新，但它極度契合當(dāng)時(shí)中老年群體的信息接收模式，在短時(shí)間內(nèi)為其建立了強(qiáng)大的品牌信任和認(rèn)知度。從數(shù)千萬(wàn)到數(shù)十億的營(yíng)收飛躍，是流量紅利時(shí)代的經(jīng)典戰(zhàn)例。

年銷(xiāo)40億的成功，讓足力健陷入了“規(guī)模至上”的路徑依賴，后續(xù)品牌投巨資自建工廠，以5000家直營(yíng)店構(gòu)筑線下壁壘。

這套模式在順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)或許是護(hù)城河，在風(fēng)險(xiǎn)降臨時(shí)，立刻化為沉重的枷鎖。

2020年，疫情導(dǎo)致線下門(mén)店全面停擺，足力健面對(duì)大量庫(kù)存壓力，徹底失去了變現(xiàn)渠道。與此同時(shí)，由自建工廠和龐大直營(yíng)體系構(gòu)成的“重資產(chǎn)絞索”卻越勒越緊，光鮮外表下的財(cái)務(wù)問(wèn)題開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。

重資產(chǎn)模式是足力健隕落的一大因素，質(zhì)量口碑的破滅更是加劇了這一局面。

安全性、穩(wěn)定性正是中老年穿鞋的一大痛點(diǎn)，也正是足力健的核心賣(mài)點(diǎn)。2019年，多地市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)足力健產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，并勒令整改。

同時(shí)，關(guān)于足力健鞋品的消費(fèi)者投訴接踵而至，在黑貓投訴等平臺(tái)絡(luò)繹不絕，社交媒體上，“質(zhì)量不行”、“欺騙老人”的吐槽聲此起彼伏。

黑貓投訴、小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)于足力健質(zhì)量討論帖 圖片來(lái)源：黑貓投訴、小紅書(shū)平臺(tái)

曾經(jīng)花重金打造足力健專業(yè)的品牌認(rèn)知，在層出不窮的質(zhì)量缺陷面前顯得十分無(wú)力。沒(méi)有扎實(shí)產(chǎn)品力支撐的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)、因?yàn)樾湃味?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也逐漸用腳投票，品牌用戶進(jìn)一步流失。

口碑的雪崩，進(jìn)一步加劇銷(xiāo)量的下滑。

頂著招牌賣(mài)食品，實(shí)在是迫不得已

用“足力健”這個(gè)名字賣(mài)食品，無(wú)疑是一把雙刃劍。

網(wǎng)絡(luò)上不乏“賣(mài)鞋的賣(mài)水餃，總感覺(jué)有股腳味”的調(diào)侃，這也說(shuō)明了足力健跨界帶來(lái)的認(rèn)知沖突和信任挑戰(zhàn)。

不改名，也是足力健面對(duì)當(dāng)下情形的無(wú)奈之舉。

一方面，足力健品牌知名度仍存，在中老年群體中擁有較高的知名度。比起從零起步，還需要大量投入去做消費(fèi)者教育，倒不如直接借用足力健的名聲，至少省去品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分費(fèi)用。

另一方面，殘存的“大公司光環(huán)”能夠降低品牌的起步難度。盡管足力健品牌存在一定負(fù)面聯(lián)想，但憑借其名氣也能在渠道側(cè)和供應(yīng)鏈側(cè)保留一定議價(jià)能力，至少讓跨界做食品的第一步走得更順利些。

足力健跨界食品賽道，至少?gòu)娜巳汉托枨笊蟻?lái)看，這一步是匹配的。

從目標(biāo)受眾來(lái)看，足力健原有的核心客群是注重生活品質(zhì)、有一定消費(fèi)能力的中老年人。當(dāng)鞋類(lèi)生意難以為繼，將同一批用戶的價(jià)值進(jìn)行“二次挖掘”，成為最直接的商業(yè)邏輯。

這個(gè)群體對(duì)健康的關(guān)注度隨著年齡增長(zhǎng)而不斷提升，正從“穿得舒適”轉(zhuǎn)向“吃得健康”，是順理成章的需求延伸。足力健做食品，本質(zhì)上是將其沉淀的中老年用戶流量，在新的品類(lèi)上進(jìn)行變現(xiàn)。

從店內(nèi)宣傳來(lái)看，足力健著重突出品牌與健康的強(qiáng)綁定關(guān)系。有機(jī)、健康、低GI等賣(mài)點(diǎn)隨處可見(jiàn)，產(chǎn)品包裝上也極力強(qiáng)調(diào)健康賣(mài)點(diǎn)。

這種極致化的標(biāo)簽策略，精準(zhǔn)地?fù)糁辛讼M(fèi)者在信息爆炸時(shí)代的核心痛點(diǎn)，快速理解產(chǎn)品價(jià)值并對(duì)食品安全性建立初步信任。足力健通過(guò)這種方式，極大地降低了消費(fèi)者的決策成本。

與此同時(shí)，足力健也在走一條從服務(wù)銀發(fā)→全民健康的潛在破圈路徑。

除了中老年群體外，足力健在年輕消費(fèi)群體也具有較高的認(rèn)知度，這也是部分年輕人看到“足力健&食品”感到困惑的原因。

足力健主打的健康+性價(jià)比，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下極具殺傷力。極具沖擊力的價(jià)格有效打破年輕人心理防線，促使他們進(jìn)行首次嘗試。

在社交媒體上，“足力健+食品+便宜+好吃/好喝”這類(lèi)內(nèi)容具有天然的話題性和傳播力，是實(shí)現(xiàn)低成本自傳播和口碑破圈的利器。部分年輕消費(fèi)者被足力健紅豆薏米水的健康賣(mài)點(diǎn)吸引，甚至還被稱為“元?dú)馍制教妗薄?/p>

足力健有機(jī)食品部分產(chǎn)品討論帖 圖片來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)

從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)說(shuō)，足力健還是有望實(shí)現(xiàn)從“老年專屬”到“家庭健康”的品牌形象轉(zhuǎn)變。

代工模式與低價(jià)，未必能救足力健

足力健的轉(zhuǎn)型，也引出了另一個(gè)問(wèn)題：債臺(tái)高筑的足力健，哪來(lái)的錢(qián)跨界做食品？

足力健并未完全停止運(yùn)轉(zhuǎn)，它依然在努力創(chuàng)造現(xiàn)金流，盡管大部分年收入都用于償還巨額債務(wù)，但仍在運(yùn)營(yíng)的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)和新興的線上渠道，為其提供了寶貴的“輸血”。

特別是去年在視頻號(hào)渠道的發(fā)力，成為了一個(gè)意外的亮點(diǎn)。據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)，足力健曾快速跑出單月GMV高達(dá)800-1000萬(wàn)的好成績(jī)。

這筆錢(qián)雖然無(wú)法填補(bǔ)債務(wù)深淵，但很可能正是其跨界食品業(yè)務(wù)至關(guān)重要的啟動(dòng)資金，讓它有能力支付首批產(chǎn)品的代工費(fèi)用和幾家直營(yíng)店的啟動(dòng)成本。

而面對(duì)沉重的債務(wù)壓力，足力健的食品轉(zhuǎn)型之路，多少也有些“求快求生”的急切。

一是加盟模式。

足力健有機(jī)食品的擴(kuò)張野心并不小，2026年目標(biāo)開(kāi)店600家，2027年沖擊2000家。

如此迅猛的開(kāi)店計(jì)劃，足力健目前僅靠直營(yíng)顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。放開(kāi)加盟，最直接的動(dòng)機(jī)就是快速回籠資金，收取加盟費(fèi)和使用費(fèi)，以緩解迫在眉睫的債務(wù)危機(jī)。

目前足力健僅在河南省內(nèi)開(kāi)放加盟，一大原因也是目前代工廠高度集中在河南省內(nèi)，長(zhǎng)途運(yùn)輸對(duì)供應(yīng)鏈要求較高，千店計(jì)劃更是難上加難。

一旦走出河南，長(zhǎng)途運(yùn)輸所產(chǎn)生的額外物流成本將會(huì)侵蝕本就不高的利潤(rùn)，這份性價(jià)比將難以維持。因此，當(dāng)下的供應(yīng)鏈模式像一根鎖鏈，將其牢牢拴在河南境內(nèi)。

足力健有機(jī)食品部分產(chǎn)品生產(chǎn)商均為河南省企業(yè) 圖片來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)

二是品控?fù)?dān)憂。

與山姆、盒馬等大型商超的自有品牌類(lèi)似，足力健食品也采用了代工模式。

即使強(qiáng)如盒馬、山姆，也曾在食品安全問(wèn)題上“翻車(chē)”，對(duì)于初入食品行業(yè)、管理體系和經(jīng)驗(yàn)尚不完善的足力健而言，挑戰(zhàn)無(wú)疑更為巨大。

目前足力健有機(jī)食品的品類(lèi)范圍十分廣泛，涵蓋了速凍食品、日常米面糧油、沖調(diào)飲品、健康零食等多品類(lèi)，這也意味著更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理、更高的品控風(fēng)險(xiǎn)。

三是低價(jià)的可持續(xù)性。

為了快速吸引顧客，足力健食品店使出了會(huì)員制和低價(jià)策略的組合拳。4.9的引流水餃、9.9多根的糯玉米，低價(jià)已經(jīng)成為了足力健食品的核心標(biāo)簽。

足力健有機(jī)食品開(kāi)業(yè)活動(dòng) 圖片來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)

這種依靠低價(jià)建立的消費(fèi)心智，在短期內(nèi)能迅速拉升銷(xiāo)量，但對(duì)于立志于“有機(jī)健康”的品牌而言，長(zhǎng)期來(lái)看卻相當(dāng)危險(xiǎn)。

它一方面極大地壓縮了利潤(rùn)空間，讓本就不寬裕的現(xiàn)金流承壓。另一方面，也在消費(fèi)者心中固化了對(duì)足力健食品的“低價(jià)”認(rèn)知，未來(lái)想要提升品牌定位和客單價(jià)將異常困難。

如果在低價(jià)賽道內(nèi)卷，要么就是靠成本控制，要么就是規(guī)模效應(yīng)。

足力健代工模式就決定了它很難單純?nèi)テ磧r(jià)格，永遠(yuǎn)要比那些自有工廠的品牌多付出一層“代工廠的利潤(rùn)”，在成本起跑線上就已經(jīng)落后。

而從規(guī)模上，目前門(mén)店數(shù)量較少，還很難以量取勝。目前業(yè)務(wù)布局僅限于河南，總銷(xiāo)量難以與行業(yè)頭部相比，無(wú)法給代工廠帶來(lái)有吸引力的訂單規(guī)模，所以議價(jià)能力也較弱。

對(duì)于足力健而言，“不局限于老年人，瞄準(zhǔn)全民健康”不僅是一種戰(zhàn)略選擇，更是其現(xiàn)狀下的必然歸宿。 它必須利用其殘存的全民認(rèn)知度，去一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)里尋找生機(jī)。

但這條路難度仍存，對(duì)產(chǎn)品品控、商業(yè)模式的健康都有高要求，需要找到“低價(jià)”與“盈利”之間的平衡點(diǎn)，讓生意能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

目前來(lái)說(shuō)，足力健的方向是對(duì)的，但也是對(duì)品牌自身的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力又一重考驗(yàn)。