文 | 毒眸
臨近年末，A股劇本迎來了最野的題材——抽象梗。
11月13日至14日，九陽股份連續(xù)兩天股價(jià)開盤直線拉升至漲停。從公司角度出發(fā)，股票迎來年內(nèi)首個(gè)漲停本是喜事，但深交所互動平臺上，投資者的提問話風(fēng)卻十分清奇：
“哈基米南北綠豆?jié){是公司的嗎？”“哈基米廚房小家電什么時(shí)候上市？”“建議出幾款哈基米南北綠豆?jié){機(jī)?！?/p>
面對股民關(guān)切，九陽股份緊急澄清：并未推出“哈基米”相關(guān)產(chǎn)品，主業(yè)仍為小家電。
這場“錯(cuò)位的熱情”，是源于“雙十一”期間，九陽豆?jié){借網(wǎng)絡(luò)抽象熱?！肮住保瞥隽艘豢蠲麨椤肮啄媳本G豆?jié){”的豆?jié){飲料，10萬件產(chǎn)品幾乎秒空。因大量股民誤以為該產(chǎn)品為九陽股份旗下，才導(dǎo)致股價(jià)波動。盡管事件已被澄清是場“烏龍”，但卻引發(fā)了股票市場關(guān)于首個(gè)“小登概念股”“抽象梗概念股”的討論。
抽象文化出圈不是第一次了，但借力抽象文化，尤其是像“哈基米”這樣難以被主流收編的抽象亞文化，在商業(yè)層面展現(xiàn)出了實(shí)打?qū)崱皫ж浤芰Α钡陌咐?，還是相對少見的。
一直以來，對品牌而言，抽象?？此瀑N近青年文化，實(shí)則遍布認(rèn)知地雷。因?yàn)樵诜柕淖晕曳敝持?，往往會衍生出黑化體系、分支梗等復(fù)雜結(jié)構(gòu)，稍有不慎便陷入傳播誤區(qū)。而“哈基米”的破圈說明，只有當(dāng)品牌真正將話語權(quán)交還給年輕人，才能有效融入他們的語境，并且從商業(yè)層面成熟運(yùn)作，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)切實(shí)利益。
抽象梗與消費(fèi)主義的強(qiáng)力吸引
最早看到“哈基米南北綠豆?jié){”的時(shí)候，網(wǎng)友一度以為這是AI生成的假圖。直到11月11日，在電商平臺的九陽豆?jié){旗艦店親眼看見商品鏈接，才敢相信有“神人”把它變成了真的。
產(chǎn)品詳情頁顯示，這款限量發(fā)售的植物蛋白飲料配料就是常見的大豆、綠豆、水、白砂糖和冰糖，定價(jià)相對較低，15袋僅售29.9元。只不過，它在文案上打出“哈呀庫曼波好喝”的口號，同時(shí)將橘貓與綠豆元素融合，命名為“豆基米”，作為形象大使。字里行間，都體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對于“哈基米”梗爛熟于心。
加上文案與符號，就能給產(chǎn)品賦值，這看上去只是尋?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”的變種移植——用二次元聯(lián)名的配方熬制品牌年輕化湯劑。更何況對于向來在谷子上毫不吝嗇的二次元消費(fèi)者來說，花15元湊個(gè)熱鬧很正常。
核心的變量在于聯(lián)名的對象由傳統(tǒng)二次元IP變成了抽象梗。從早早售罄的供貨量可以看出，品牌自己也沒預(yù)料到，“哈基米”的玩梗人群早已從二次元圈層向外泛化，竟能掀起如此大體量的消費(fèi)狂潮。
哈基米南北綠豆?jié){上線3天，在淘寶官方旗艦店已售10萬+，拼多多平臺截至11月13日，九陽豆?jié){官方旗艦店顯示已拼102萬袋，抖音直播間在沒有視頻預(yù)熱、沒有使用商品卡，純免費(fèi)流量的情況下，一天銷售20萬單，上架即爆單。
很快，“哈基米豆?jié){”的所有現(xiàn)貨被網(wǎng)友們秒空后，品牌被迫開啟預(yù)售模式，在商品頁悄然掛出“工廠加急生產(chǎn)中，等待時(shí)間較長，建議理性按需購買”的緩沖標(biāo)語。即便如此，預(yù)售發(fā)貨日期從11月28日之前，逐步推遲至12月12日、12月28日，最終定格在次年1月12日。目前，由于哈基米豆?jié){爆單量已超過九陽產(chǎn)能，品牌不得不將這款產(chǎn)品下架處理。
下架前夕，九陽豆?jié){借熱度開啟直播預(yù)售。直播間內(nèi)擺滿“哈基米豆?jié){”元素，主播循環(huán)吟唱魔性咒語“哈基米南北綠豆，曼波，一米哈亞庫納諾”。這場“亞文化祭祀”效果驚人：根據(jù)網(wǎng)友截圖，九陽豆?jié){抖音直播間一度以116.7萬的熱度碾壓式獲勝，斷崖式領(lǐng)先第二名。
消費(fèi)市場的狂熱迅速傳導(dǎo)至資本層面，形成情緒共振。九陽股份在11月13日至14日連續(xù)斬獲兩個(gè)漲停板，收盤價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)沖上20.95%。值得玩味的是，該公司在10月底發(fā)布三季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)僅微漲0.9%——在這場奇襲中，亞文化梗對資本的催化效力，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)財(cái)務(wù)公告。
盡管九陽股份迅速發(fā)布聲明澄清與九陽豆?jié){并無實(shí)質(zhì)關(guān)系，但“哈基米”的破圈效應(yīng)卻讓股民捕捉到了抽象梗的敘事價(jià)值。深交所互動平臺上，投資者直接詢問九陽股份是否有考慮推出哈基米南北綠豆相關(guān)豆?jié){機(jī)，祖名股份、森馬服飾、赫美集團(tuán)、南王科技等多家上市公司留言區(qū)，也被“出哈基米周邊”的呼聲淹沒。
在這次事件中，抽象梗首次向商業(yè)世界展示了其可量化的能量——商家在銷售端收割熱度，股民在資本端捕獲波動，亞文化第一次同時(shí)撬動了消費(fèi)欲望與股價(jià)曲線。所有人都意識到：梗的盡頭，可以是資產(chǎn)負(fù)債表。
從亞文化暗號到全民消費(fèi)符號
一只貓咪為何能引發(fā)狂歡？實(shí)際上，“哈基米”梗經(jīng)歷多次流變，如今已是一系列亞文化梗的集合。是從動漫歌詞到洗腦音樂符號，再到萌寵社交貨幣的三級跳躍，每一次語義增殖，都是受眾范圍的一次擴(kuò)展。
溯源“哈基米”一詞最初來源，是改編自同名游戲的動畫《賽馬娘》第12集，角色東海帝皇在前去探望目白麥昆的路上哼唱的歌，原音是配音演員即興創(chuàng)作出來的。其中“哈基米”指的是蜂蜜飲料，一種為賽馬制作的特制飲品。魔性的歌詞加上東海帝皇俏皮可愛的音調(diào)，讓這首歌一經(jīng)播出便受到觀眾喜愛。不過盡管《賽馬娘》這一IP在動畫本土火爆，但在國內(nèi)一開始還相對小眾，僅集結(jié)起了一小部分“愛馬仕”。而這時(shí)，“哈基米”還保留蜂蜜水的原意。
2022年11月19日，這個(gè)片段被B站UP主京橋剎那改編。他將這段哼唱抽取切片循環(huán)，再縫合進(jìn)動畫片《CLANNAD》的搞笑名曲《兩個(gè)笨蛋》，旋律輕松治愈，特別適合做鬼畜的循環(huán)。伴隨該作品在B站收獲317萬播放，“哈基米”也從蜂蜜水這一名詞，變成可以制造洗腦循環(huán)的音樂符號。
隨著鬼畜BGM的爆火，“哈基米”走出B站，被應(yīng)用到各種短視頻，畫面多數(shù)配的是萌寵，尤其是貓咪，導(dǎo)致很多人誤以為“哈基米”是一個(gè)形容貓咪可愛的擬聲日語。在誤讀傳播下，僅2023年，“哈基米”話題就有112萬人參與，127.9億次播放。跳出ACG圈，進(jìn)入全民語境之后，“愛馬仕”們也失去了對“哈基米”的釋義權(quán)。
2024年6月，B站UP主“一根華仔”發(fā)布的《孤高曼波》完成了對“哈基米”句式的語法定型。作品借助《賽馬娘》角色模型，通過動作捕捉與AI變聲技術(shù)，將“曼波”（動畫中待兼詩歌劇的哼唱口號）與各類抽象梗熔于一爐。該作品高達(dá)千萬播放，人們將“哈基米”與“曼波”結(jié)合，形成了“哈基米南北綠豆曼波曼波”的統(tǒng)一洗腦句式。
《孤高曼波》視頻播放（圖源：截自嗶哩嗶哩@一根華仔）
2024年到2025年，“哈基米”梗進(jìn)入全民制作時(shí)代。許多創(chuàng)作者通過對曲調(diào)、節(jié)奏的調(diào)整，借力大眾流行歌曲，創(chuàng)作出了《藍(lán)蓮哈》《跳樓基》《舌尖上的哈基米》《懸疑哈基米》《印度哈基米》等變種，并搭配貓咪日?；顒踊蛲狄u的搞笑畫面，或者AI生成的貓咪荒誕行為視頻，讓這一抽象梗裂變出更多表達(dá)形態(tài)。
再往后，一批UP主開始以人聲翻唱模仿鬼畜調(diào)教的“哈基米音樂”而走紅，正經(jīng)的面龐搭配“擬人”的聲線，近似恐怖谷效應(yīng)的反差感讓更大圈層的網(wǎng)友開始體會到“哈基米音樂”的樂趣，并進(jìn)一步樂此不疲地將更多膾炙人口的歌曲改成“哈基米”版本。
整個(gè)過程，符合抽象文化在全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常見的破圈進(jìn)化路線。在前抽象時(shí)代，抽象梗僅限于小眾圈子內(nèi)部。隨著圈層文化的互通、雜糅，抽象梗逐漸失去圈層壁壘，擁有更加廣泛的受眾。二次元原住民、抽象話玩家、云吸貓群體，皆會成為這一抽象梗的買單者。
在敘事維度上，“哈基米”梗已自發(fā)生長出一套完整的敘事宇宙。它包含文案、歌詞、曲調(diào)，融合了二次元?jiǎng)勇?、貓咪搞怪等不同故事，并表達(dá)著輕松、治愈等情緒價(jià)值，形成多聲部交織的故事場域。
對于品牌而言，在內(nèi)容驅(qū)動的消費(fèi)語境下，“給產(chǎn)品做內(nèi)容”遠(yuǎn)沒有去做“讓內(nèi)容長成產(chǎn)品”來得便捷有效。與其在上市后為產(chǎn)品強(qiáng)行嫁接熱點(diǎn)，不如讓商品從誕生之初就嵌入可自傳播的敘事基因。這正是抽象梗在受眾維度之外，對于品牌宣傳的終極賦能：當(dāng)產(chǎn)品本身成為熱梗的實(shí)體化存在，傳播成本歸零，情緒溢價(jià)拉滿。
隱藏的商業(yè)優(yōu)勢還在于其天然的“版權(quán)黑洞”屬性。以“哈基米”為例，它誕生于動漫作品的二次創(chuàng)作，并在大眾的不斷解構(gòu)與重塑中成為無主之地。這意味著品牌無需陷入聯(lián)名IP的版權(quán)泥潭，更能省下天價(jià)授權(quán)費(fèi)。對比鮮明的是，聯(lián)名“卷王”瑞幸在2024年第三季度與《黑神話·悟空》合作時(shí)，單季營銷費(fèi)用高達(dá)5.89億，占營收5.8%。而“哈基米”則提供了一條近乎零成本的破圈路徑。
抽象梗的誘惑與陷阱
但事情也并非看上去那么輕松。抽象梗雖成本低廉，卻暗藏高階操作門檻，甚至遍布認(rèn)知地雷。
這種認(rèn)知隔閡，首先深刻體現(xiàn)在品牌對宣傳方式的路徑依賴上。自1989年電影明星李默然為“三九胃泰”代言引發(fā)銷售狂潮，開創(chuàng)中國大陸明星代言先河以來，“名人站臺”便被視為品牌營銷的黃金法則。在此后三十余年的商業(yè)演進(jìn)中，從央視標(biāo)王時(shí)代到如今的短視頻種草，明星代言始終是商業(yè)傳播的核心范式。這套長期有效的范式，也塑造了企業(yè)決策層固有的營銷思維。
受代際認(rèn)知所限，企業(yè)決策層的營銷思路往往固化于上述傳統(tǒng)。當(dāng)提及“品牌營銷”，其第一反應(yīng)仍是聘請明星站臺。甚至在流量明星速生速朽的當(dāng)下，許多高管對所謂“當(dāng)紅炸子雞”的認(rèn)知也已出現(xiàn)明顯斷層。
這一現(xiàn)象背后，是企業(yè)管理層年齡結(jié)構(gòu)的客觀現(xiàn)實(shí)。此前，GitHub開源庫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年A股上市公司的23201名高管中，60后近1.1萬人占據(jù)半壁江山，70后約7000人，而80后與90后總和僅2000余人。
與此形成鮮明對比的是，抽象梗普遍產(chǎn)生并流行于Z世代群體中，其傳播邏輯與話語體系天然帶有年輕社群的基因。這種代際認(rèn)知的錯(cuò)位，使得品牌極易忽略抽象文化這種新傳播方向。即便公司內(nèi)部有年輕員工注意到流行文化商業(yè)化的潛力，也需要極高的解釋成本來向企業(yè)決策者傳達(dá)到位。
其次，即便企業(yè)決定將抽象梗作為營銷推手，抽象文化的獨(dú)特生態(tài)卻暗藏諸多認(rèn)知陷阱。其符號系統(tǒng)往往具有多義性，稍有不慎便可能引發(fā)誤讀或反噬。
2024年9月，正值“哈基米”梗全面出圈，小紅書博主“白手套&馬犬旺財(cái)”上傳了一條頗具爭議的視頻：畫面中一只飛機(jī)耳橘貓?jiān)诩抑羞B續(xù)哈氣并作出攻擊姿態(tài)，博主僅錄影躲閃而未加干預(yù)。
網(wǎng)友為這只貓取名“圓頭耄耋”，卻意外引發(fā)語義裂變——厭貓群體在評論區(qū)主張“嚴(yán)刑教育”，愛貓群體則質(zhì)疑視頻主人虐貓。爭議漩渦中，新一輪流行展開，更多網(wǎng)友將“耄耋”切片配以哈基米BGM進(jìn)行二創(chuàng)，推動橘貓與魔性旋律的組合成為新流行。于是，同一符號衍生出對立釋義：對知曉原委者而言暗含虐待隱喻，對大眾而言卻只是搞怪治愈的萌寵日常。
無獨(dú)有偶，薯片品牌品客，此前也曾圍繞“哈基米”梗展開二創(chuàng)，但其使用的“哈基米”形象被指高度近似“圓頭耄耋”。由此，部分愛貓人士將抗議郵件直接發(fā)往美國總部，品牌最終緊急下架內(nèi)容。品客事后解釋，創(chuàng)作前已通過百度、抖音等平臺進(jìn)行排查，未發(fā)現(xiàn)“虐貓”相關(guān)語義。然而，不論如何收場，這次對“哈基米”文化的借用，從商業(yè)上說終歸是失敗了。
九陽豆?jié){此次的聰明之處在于，其包裝上使用的貓貓形象“豆基米”并非來自互聯(lián)網(wǎng)，而是園區(qū)長期投喂的流浪貓，規(guī)避了“圓頭耄耋”爭議，其關(guān)愛動物的正面形象也巧妙化解了潛在爭議。這一策略，反映出九陽豆?jié){在將抽象梗商品化之前進(jìn)行了深度文化解碼，才讓“哈基米”實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)熱梗到商品的平滑轉(zhuǎn)身。一言以蔽之，要賺年輕人的錢，前提是真的身處其中，真的“懂行”。
目前，無論是消費(fèi)市場還是資本市場，均已意識到抽象梗所蘊(yùn)含的傳播勢能。然而，未來能否持續(xù)涌現(xiàn)如“哈基米綠豆?jié){”這類成功案例，還要看品牌是否愿意真正沉入Z世代的世界。