文 | 邁點(diǎn)

最近的文旅圈爆火的新聞都有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”：四川眉山的甘蔗地被游客踏平，大家抱著甘蔗被農(nóng)場(chǎng)老板追，美其名曰“自助偷甘蔗”；張家界的“荒野求生”挑戰(zhàn)賽進(jìn)入決賽區(qū)，全網(wǎng)瀏覽量狂攬110億。

但另一邊，云南文山“木蘭杯”荒野求生賽因持續(xù)低溫緊急叫停，浙江瑞安某海島求生賽因無資質(zhì)、安全員不足導(dǎo)致選手燙傷，長(zhǎng)白山百萬獎(jiǎng)金賽事更是被官方辟謠“未報(bào)備”。

這幾件看似八竿子打不著的事，恰恰戳中了當(dāng)下文旅運(yùn)營(yíng)的命門——當(dāng)“打卡式旅游”退燒，游客要的是真實(shí)體驗(yàn)，但文旅項(xiàng)目不能野蠻生長(zhǎng)。

過去我們總說 “靠山吃山靠水吃水”，但大多數(shù)文旅景區(qū)要么陷入 “靠門票吃游客” 的同質(zhì)化怪圈，要么跟風(fēng)搞 “野生項(xiàng)目” 卻忘了安全底線。眉山甘蔗地和張家界荒野求生的爆火，以及多地賽事被叫停的教訓(xùn)，給整個(gè)行業(yè)上了一堂生動(dòng)的 “雙面課”。

01 情緒價(jià)值比風(fēng)景更值錢，但不能以安全為代價(jià)

四川眉山青神縣45畝的甘蔗地，夜里比夜市還熱鬧，幾百上千人打著手電偷砍甘蔗，村民NPC牽著小狗跟在后面追，9.9元就能當(dāng)回“甘蔗大盜”，被抓了也不用花錢，表演個(gè)才藝就行。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，短短十天內(nèi)火遍社交媒體，不僅每天能吸引上千名游客來體驗(yàn)，周末甚至單日流量能上萬。

另一邊的張家界“七星山杯”極限荒野求生挑戰(zhàn)賽同樣爆火出圈。13位闖進(jìn)決賽的選手在原始森林里搭庇護(hù)所、找水源，00后“林北”放著藥劑師工作不干，邊學(xué)猴叫邊背詩，靠“返祖式求生”圈粉25萬；云南“冷美人”扛著生理期在荒野堅(jiān)持36天，瘦了10多斤仍不放棄，退賽后直接被聘為張家界旅游推薦官。有數(shù)據(jù)顯示，該賽事帶動(dòng)張家界景區(qū)文旅爆火以及拉高了戶外裝備銷量，直接讓張家界的旅游收入同比增長(zhǎng)了30%。

很多景區(qū)老板想不通：我這兒山清水秀有典故，怎么就干不過一片甘蔗地、一片深山？答案很簡(jiǎn)單：你賣的是風(fēng)景，人家賣的是體驗(yàn)，是情緒。文旅消費(fèi)的底層邏輯早已從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“找情緒”，眉山和張家界的爆火，都是精準(zhǔn)擊中了現(xiàn)代人的情緒痛點(diǎn)。

眉山“偷甘蔗”的精髓，在于把“采摘”這個(gè)老項(xiàng)目包裝成了“角色扮演”。9.9元的成本，買的不是一根甘蔗，而是“童年偷瓜的刺激感”“掙脫規(guī)則的釋放感”，連小狗都成了天然NPC，這種沉浸式體驗(yàn)在景區(qū)的采摘園里是體驗(yàn)不了的。

張家界的“七星山杯”荒野求生挑戰(zhàn)賽則踩中了“反精致”的消費(fèi)潮流。當(dāng)城市人看膩了濾鏡里的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，看那些參賽選手鉆木取火，在原始森林里生活反而成了新時(shí)尚。這種“野生感”恰恰滿足了年輕人逃離都市的心理需求。

不過，情緒價(jià)值的底線是安全。張家界賽事雖然火，但也出現(xiàn)了5名選手血鉀偏高、部分人因營(yíng)養(yǎng)不良被送醫(yī)的情況；眉山甘蔗地剛火時(shí)，也有人在田埂上崴腳、順手帶走砍刀的隱患。更別說那些跟風(fēng)的“野生賽事”：浙江瑞安某海島求生賽，選手左腳二級(jí)燙傷三天后才被退賽，醫(yī)療費(fèi)用還得自掏腰包。這些案例都在提醒：文旅項(xiàng)目可以“野生”，但不能“野蠻”，情緒價(jià)值再高，也不能以生命安全為賭注。

02 噱頭之上，運(yùn)營(yíng)的核心是安全兜底

但也別光羨慕人家爆火，熱鬧背后藏著的運(yùn)營(yíng)門道，從來不是“放任自由”，而是張弛有度。

眉山那片甘蔗地剛火時(shí)，差點(diǎn)被游客“玩垮”：有人砍了甘蔗啃半截就扔，滿地都是被丟棄的蔗節(jié)；有人抱著甘蔗跑太快，在田埂上崴了腳。老板童鵬飛急得在視頻里喊：“我不是大老板，沒有錢去虧?！?/p>

好在他和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門快速補(bǔ)位調(diào)整：甘蔗地加了2.99元入場(chǎng)費(fèi)，既篩掉了只想“薅羊毛”的人，又能補(bǔ)貼甘蔗損耗；老板又找了村里的大爺來當(dāng)NPC，大學(xué)生也搶著來當(dāng)志愿者；文旅部門也介入疏導(dǎo)交通，規(guī)劃停車區(qū)。

如果說眉山甘蔗地的運(yùn)營(yíng)有點(diǎn)“邊救火邊搭架子”，張家界的荒野求生挑戰(zhàn)賽則做足了準(zhǔn)備：賽前給選手做動(dòng)植物保護(hù)、應(yīng)急救援培訓(xùn)，每個(gè)選手配 1對(duì)1安全員，連私藏違規(guī)道具的選手都當(dāng)場(chǎng)退賽。據(jù)澎湃新聞分析，本屆比賽目前的執(zhí)行經(jīng)費(fèi)已達(dá)到500萬，包括相關(guān)安全保障配套、攝影師剪輯師等。與傳統(tǒng)旅游不同，該模式強(qiáng)調(diào)安全規(guī)范，如配備醫(yī)療隊(duì)與GPS監(jiān)測(cè)，避免野蠻生長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

更聰明的運(yùn)營(yíng)，是借流量做聯(lián)動(dòng)。青神縣看到甘蔗地火了，立刻推出 “甘蔗付款碼換景區(qū)免票” 活動(dòng)，把零散的游客引到國(guó)際竹藝城、熊貓館等景點(diǎn)，讓“一日游”變成了“深度游”。

這招和天水的玩法挺像，天水靠麻辣燙出圈后，立刻整合麥積山石窟、伏羲廟等資源，推出“白天看景、夜晚觀演”的套餐，還通過“吐槽碼”收集游客意見，不斷優(yōu)化服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)游客量和旅游收入的雙增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來說，所有文旅景區(qū)都要知道，文旅運(yùn)營(yíng)不是一錘子買賣，今天省的管理和安全成本，明天都會(huì)變成流量流失的代價(jià)。

03 文旅景區(qū)，要學(xué)會(huì)什么？

眉山和張家界的案例，以及多地賽事被叫停的教訓(xùn)，給文旅行業(yè)提了個(gè)醒：靠一個(gè)點(diǎn)子火起來不難，難的是把“爆火”變成“長(zhǎng)紅”，而長(zhǎng)紅的關(guān)鍵，從來不是跟風(fēng)搞“野生項(xiàng)目”，而是“安全+特色+合規(guī)”的三重保險(xiǎn)。眉山的核心不是“偷”，而是農(nóng)田里的快樂——青神縣本身就是農(nóng)業(yè)大縣，所以能把甘蔗地玩出新花樣。張家界的核心也不是“荒野”，而是安全可控的戶外探險(xiǎn)，景區(qū)把原始山水和專業(yè)賽事結(jié)合，既滿足了游客的探險(xiǎn)欲，又通過嚴(yán)格的安全保障和合規(guī)流程，避免了風(fēng)險(xiǎn)。

每個(gè)景區(qū)都有自己的“獨(dú)特基因”，與其跟風(fēng)搞網(wǎng)紅項(xiàng)目，不如深耕本土特色。就像青神縣除了甘蔗，還有竹編文化。據(jù)說當(dāng)?shù)匚穆貌块T正在策劃“竹藝體驗(yàn)”活動(dòng)，把農(nóng)業(yè)特色和文化資源結(jié)合起來，這才是真正的“不可復(fù)制性”。

還要警惕“營(yíng)銷過度，內(nèi)容空洞”的陷阱，真正的好口碑，從來不是靠博眼球賺來的，而是靠實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)容。麥積山石窟把靜態(tài)文物變成生動(dòng)故事，伏羲廟推出定制化講解服務(wù)，讓傳統(tǒng)文化“可觸摸、可體驗(yàn)”，這種有內(nèi)容的創(chuàng)新，才是最有生命力的。蘭州大學(xué)陳南旭教授在評(píng)價(jià)天水文旅時(shí)說，天水文旅已跨越“流量依賴期”，進(jìn)入“品牌溢價(jià)—產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)—數(shù)字驅(qū)動(dòng)”的高質(zhì)量發(fā)展階段。

這句話點(diǎn)出了行業(yè)的未來方向。當(dāng)眉山的甘蔗被砍完，當(dāng)張家界的荒野求生不再新鮮，只有建立起自己的品牌，才能留住游客，比如天水的甘谷辣椒，借麻辣燙的東風(fēng)拓寬銷路，年銷售額從200萬元漲到600萬元，靠的就是“農(nóng)產(chǎn)品+文旅”的品牌聯(lián)動(dòng)。

文旅的長(zhǎng)久生意，從來也不是靠一時(shí)的刺激，而是靠“讓人放心來，愿意再來”的底氣。

04 結(jié)語

文旅景區(qū)的運(yùn)營(yíng)說難也難，說不難也簡(jiǎn)單，因?yàn)橛慰鸵牟皇恰案叽笊稀钡木皡^(qū)，而是“有溫度”的體驗(yàn)；不是“被安排”的行程，而是“能參與”的快樂。當(dāng)很多景區(qū)還在糾結(jié)“怎么漲門票”，聰明的運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)開始思考“怎么讓游客玩得值”。

文旅運(yùn)營(yíng)從來沒有萬能公式，眉山的模式不能照搬給張家界，張家界的經(jīng)驗(yàn)也不能套用在古鎮(zhèn)。但核心邏輯永遠(yuǎn)不變：以游客的情緒為核心，以扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的文化為靈魂，以安全為底線。那些只懂跟風(fēng)營(yíng)銷、不懂深耕內(nèi)容的景區(qū)，遲早會(huì)被流量拋棄；而那些守住初心、讀懂人心的景區(qū)，才能在文旅市場(chǎng)的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

總而言之，游客會(huì)為一根“偷來的甘蔗”奔跑，也會(huì)為一片“野生的山林”停留，但絕不會(huì)為沒有靈魂，沒有安全保障的景區(qū)買單，這才是文旅運(yùn)營(yíng)最樸素的生存法則。