文 | 邁點

最近的文旅圈爆火的新聞都有點“不務(wù)正業(yè)”：四川眉山的甘蔗地被游客踏平，大家抱著甘蔗被農(nóng)場老板追，美其名曰“自助偷甘蔗”；張家界的“荒野求生”挑戰(zhàn)賽進入決賽區(qū)，全網(wǎng)瀏覽量狂攬110億。

但另一邊，云南文山“木蘭杯”荒野求生賽因持續(xù)低溫緊急叫停，浙江瑞安某海島求生賽因無資質(zhì)、安全員不足導(dǎo)致選手燙傷，長白山百萬獎金賽事更是被官方辟謠“未報備”。

這幾件看似八竿子打不著的事，恰恰戳中了當下文旅運營的命門——當“打卡式旅游”退燒，游客要的是真實體驗，但文旅項目不能野蠻生長。

過去我們總說 “靠山吃山靠水吃水”，但大多數(shù)文旅景區(qū)要么陷入 “靠門票吃游客” 的同質(zhì)化怪圈，要么跟風搞 “野生項目” 卻忘了安全底線。眉山甘蔗地和張家界荒野求生的爆火，以及多地賽事被叫停的教訓(xùn)，給整個行業(yè)上了一堂生動的 “雙面課”。

01 情緒價值比風景更值錢，但不能以安全為代價

四川眉山青神縣45畝的甘蔗地，夜里比夜市還熱鬧，幾百上千人打著手電偷砍甘蔗，村民NPC牽著小狗跟在后面追，9.9元就能當回“甘蔗大盜”，被抓了也不用花錢，表演個才藝就行。這個看似簡單的創(chuàng)意，短短十天內(nèi)火遍社交媒體，不僅每天能吸引上千名游客來體驗，周末甚至單日流量能上萬。

另一邊的張家界“七星山杯”極限荒野求生挑戰(zhàn)賽同樣爆火出圈。13位闖進決賽的選手在原始森林里搭庇護所、找水源，00后“林北”放著藥劑師工作不干，邊學猴叫邊背詩，靠“返祖式求生”圈粉25萬；云南“冷美人”扛著生理期在荒野堅持36天，瘦了10多斤仍不放棄，退賽后直接被聘為張家界旅游推薦官。有數(shù)據(jù)顯示，該賽事帶動張家界景區(qū)文旅爆火以及拉高了戶外裝備銷量，直接讓張家界的旅游收入同比增長了30%。

很多景區(qū)老板想不通：我這兒山清水秀有典故，怎么就干不過一片甘蔗地、一片深山？答案很簡單：你賣的是風景，人家賣的是體驗，是情緒。文旅消費的底層邏輯早已從“看風景”轉(zhuǎn)向“找情緒”，眉山和張家界的爆火，都是精準擊中了現(xiàn)代人的情緒痛點。

眉山“偷甘蔗”的精髓，在于把“采摘”這個老項目包裝成了“角色扮演”。9.9元的成本，買的不是一根甘蔗，而是“童年偷瓜的刺激感”“掙脫規(guī)則的釋放感”，連小狗都成了天然NPC，這種沉浸式體驗在景區(qū)的采摘園里是體驗不了的。

張家界的“七星山杯”荒野求生挑戰(zhàn)賽則踩中了“反精致”的消費潮流。當城市人看膩了濾鏡里的網(wǎng)紅打卡點，看那些參賽選手鉆木取火，在原始森林里生活反而成了新時尚。這種“野生感”恰恰滿足了年輕人逃離都市的心理需求。

不過，情緒價值的底線是安全。張家界賽事雖然火，但也出現(xiàn)了5名選手血鉀偏高、部分人因營養(yǎng)不良被送醫(yī)的情況；眉山甘蔗地剛火時，也有人在田埂上崴腳、順手帶走砍刀的隱患。更別說那些跟風的“野生賽事”：浙江瑞安某海島求生賽，選手左腳二級燙傷三天后才被退賽，醫(yī)療費用還得自掏腰包。這些案例都在提醒：文旅項目可以“野生”，但不能“野蠻”，情緒價值再高，也不能以生命安全為賭注。

02 噱頭之上，運營的核心是安全兜底

但也別光羨慕人家爆火，熱鬧背后藏著的運營門道，從來不是“放任自由”，而是張弛有度。

眉山那片甘蔗地剛火時，差點被游客“玩垮”：有人砍了甘蔗啃半截就扔，滿地都是被丟棄的蔗節(jié)；有人抱著甘蔗跑太快，在田埂上崴了腳。老板童鵬飛急得在視頻里喊：“我不是大老板，沒有錢去虧?！?/p>

好在他和當?shù)叵嚓P(guān)部門快速補位調(diào)整：甘蔗地加了2.99元入場費，既篩掉了只想“薅羊毛”的人，又能補貼甘蔗損耗；老板又找了村里的大爺來當NPC，大學生也搶著來當志愿者；文旅部門也介入疏導(dǎo)交通，規(guī)劃停車區(qū)。

如果說眉山甘蔗地的運營有點“邊救火邊搭架子”，張家界的荒野求生挑戰(zhàn)賽則做足了準備：賽前給選手做動植物保護、應(yīng)急救援培訓(xùn)，每個選手配 1對1安全員，連私藏違規(guī)道具的選手都當場退賽。據(jù)澎湃新聞分析，本屆比賽目前的執(zhí)行經(jīng)費已達到500萬，包括相關(guān)安全保障配套、攝影師剪輯師等。與傳統(tǒng)旅游不同，該模式強調(diào)安全規(guī)范，如配備醫(yī)療隊與GPS監(jiān)測，避免野蠻生長風險。

更聰明的運營，是借流量做聯(lián)動。青神縣看到甘蔗地火了，立刻推出 “甘蔗付款碼換景區(qū)免票” 活動，把零散的游客引到國際竹藝城、熊貓館等景點，讓“一日游”變成了“深度游”。

這招和天水的玩法挺像，天水靠麻辣燙出圈后，立刻整合麥積山石窟、伏羲廟等資源，推出“白天看景、夜晚觀演”的套餐，還通過“吐槽碼”收集游客意見，不斷優(yōu)化服務(wù)，最終實現(xiàn)游客量和旅游收入的雙增長。

簡單來說，所有文旅景區(qū)都要知道，文旅運營不是一錘子買賣，今天省的管理和安全成本，明天都會變成流量流失的代價。

03 文旅景區(qū)，要學會什么？

眉山和張家界的案例，以及多地賽事被叫停的教訓(xùn)，給文旅行業(yè)提了個醒：靠一個點子火起來不難，難的是把“爆火”變成“長紅”，而長紅的關(guān)鍵，從來不是跟風搞“野生項目”，而是“安全+特色+合規(guī)”的三重保險。眉山的核心不是“偷”，而是農(nóng)田里的快樂——青神縣本身就是農(nóng)業(yè)大縣，所以能把甘蔗地玩出新花樣。張家界的核心也不是“荒野”，而是安全可控的戶外探險，景區(qū)把原始山水和專業(yè)賽事結(jié)合，既滿足了游客的探險欲，又通過嚴格的安全保障和合規(guī)流程，避免了風險。

每個景區(qū)都有自己的“獨特基因”，與其跟風搞網(wǎng)紅項目，不如深耕本土特色。就像青神縣除了甘蔗，還有竹編文化。據(jù)說當?shù)匚穆貌块T正在策劃“竹藝體驗”活動，把農(nóng)業(yè)特色和文化資源結(jié)合起來，這才是真正的“不可復(fù)制性”。

還要警惕“營銷過度，內(nèi)容空洞”的陷阱，真正的好口碑，從來不是靠博眼球賺來的，而是靠實打?qū)嵉膬?nèi)容。麥積山石窟把靜態(tài)文物變成生動故事，伏羲廟推出定制化講解服務(wù)，讓傳統(tǒng)文化“可觸摸、可體驗”，這種有內(nèi)容的創(chuàng)新，才是最有生命力的。蘭州大學陳南旭教授在評價天水文旅時說，天水文旅已跨越“流量依賴期”，進入“品牌溢價—產(chǎn)業(yè)聯(lián)動—數(shù)字驅(qū)動”的高質(zhì)量發(fā)展階段。

這句話點出了行業(yè)的未來方向。當眉山的甘蔗被砍完，當張家界的荒野求生不再新鮮，只有建立起自己的品牌，才能留住游客，比如天水的甘谷辣椒，借麻辣燙的東風拓寬銷路，年銷售額從200萬元漲到600萬元，靠的就是“農(nóng)產(chǎn)品+文旅”的品牌聯(lián)動。

文旅的長久生意，從來也不是靠一時的刺激，而是靠“讓人放心來，愿意再來”的底氣。

04 結(jié)語

文旅景區(qū)的運營說難也難，說不難也簡單，因為游客要的不是“高大上”的景區(qū)，而是“有溫度”的體驗；不是“被安排”的行程，而是“能參與”的快樂。當很多景區(qū)還在糾結(jié)“怎么漲門票”，聰明的運營者已經(jīng)開始思考“怎么讓游客玩得值”。

文旅運營從來沒有萬能公式，眉山的模式不能照搬給張家界，張家界的經(jīng)驗也不能套用在古鎮(zhèn)。但核心邏輯永遠不變：以游客的情緒為核心，以扎實的運營為基礎(chǔ)，以獨特的文化為靈魂，以安全為底線。那些只懂跟風營銷、不懂深耕內(nèi)容的景區(qū)，遲早會被流量拋棄；而那些守住初心、讀懂人心的景區(qū)，才能在文旅市場的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

總而言之，游客會為一根“偷來的甘蔗”奔跑，也會為一片“野生的山林”停留，但絕不會為沒有靈魂，沒有安全保障的景區(qū)買單，這才是文旅運營最樸素的生存法則。