文｜唐學(xué)菲

中國社區(qū)即時零售市場，發(fā)展態(tài)勢迅猛。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國社區(qū)中心零售市場規(guī)模已達到4.8萬億元，預(yù)計2025年將突破5.2萬億元，并且行業(yè)仍在保持高速增長。

在此背景下，行業(yè)競爭格局生變，不斷涌現(xiàn)的新型玩家正試圖重塑“戰(zhàn)場”。如盒馬NB、美團小象超市、京東七鮮、三只松鼠和百果園等等，爭先押注新市場。

這之中，值得注意的是，三只松鼠作為國內(nèi)“零售巨頭”，基于品牌在消費領(lǐng)域構(gòu)建“制造、品牌、零售”一體化布局的持續(xù)深耕，從“解饞零食”到追求“全場景、高品質(zhì)、新鮮健康的生活方式”，其最新發(fā)力社區(qū)零售的新業(yè)態(tài)——自有品牌全品類生活館市場表現(xiàn)亮眼。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025年6月20日，三只松鼠全品類生活館全國首店在蕪湖陽光之城正式開業(yè)，聚焦追求健康品質(zhì)生活的消費群體，開業(yè)三天銷售額就突破了100萬。

初登場即火爆，核心在于企業(yè)所具備的差異化優(yōu)勢。11月27日，創(chuàng)始人章燎原在朋友圈解讀，三只松鼠進入社區(qū)新零售行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型本質(zhì)是：“由一個零食垂類的自有品牌零售商轉(zhuǎn)型為一個全品類的自有品牌零售商”。而這是基于企業(yè)優(yōu)勢的擴延而非跨界，三只松鼠跟大部分零售商最大的差異在于，以品牌制造商的視角去做全品類零售。

即時零售賽道從單純“比拼速度”轉(zhuǎn)向“全鏈路優(yōu)化”的當(dāng)下，三只松鼠也正在憑借即將完善的“產(chǎn)地直供+區(qū)域冷鏈+自有品牌”三項核心能力夯實防護墻，以品質(zhì)零售與消費者架起新橋梁。

最近，三只松鼠生活館傳來新動向，首家旗艦店于11月28日至30日在安徽蕪湖正式開業(yè)。以“家門口的第二廚房”為戰(zhàn)略定位，更小但離家庭更近，精準切入15分鐘社區(qū)便利生活圈，更加聚焦現(xiàn)制、生鮮與標品的全新品類組合，成為蕪湖市民“新鮮即得”的社區(qū)新?lián)c。

據(jù)悉，開業(yè)首日，該店總營業(yè)額突破30萬元。其中，明星單品干堯榴蓮銷量超過1100個，原香米也售出逾1000袋，銷售表現(xiàn)亮眼。

1200款SKU、自有品牌占比超9成 15分鐘便民，蕪湖人的“第二廚房”

“試營業(yè)三天我來了四趟！第一天買了烤雞和烤腸，第二天又來補了點青菜和堅果，后面還順手帶了些生鮮。趁著正式開業(yè)，特意趕早過來，再搶個新鮮！”

“生活館這邊很多商品都是短保的，包裝上‘真鮮’兩個字標得清清楚楚，一看就明白?！?/p>

“孩子一直愛吃小鹿藍藍的零食，現(xiàn)在家里不少食材也直接在這兒買了。特別是現(xiàn)制熟食區(qū)，下班順路帶個菜，真的方便，關(guān)鍵吃得也放心。”

“前兩天試營業(yè)時買了一袋米，煮出來特別香，今天趕緊多囤幾袋！咱們老百姓買東西不就圖個品質(zhì)好、價格實在嘛——值得買，真的可以買！”

作為三只松鼠生活館首家旗艦店，蕪湖金鷹生活館深受消費者喜愛。大家紛紛盛贊生活館在空間布局設(shè)計和全品類品質(zhì)商品供應(yīng)上的用心。

不同于傳統(tǒng)的生鮮超市和零食店鋪，蕪湖金鷹生活館整體呈現(xiàn)通透、鮮活又質(zhì)樸自然的氛圍。店內(nèi)燈光柔和，貨架分品類陳列井然有序，生鮮區(qū)采用低矮造型方便顧客拿取，空氣中還彌漫著新鮮烘焙的香氣和現(xiàn)制飲品的清甜。

據(jù)悉，三只松鼠蕪湖金鷹生活館的門店布局圍繞“新鮮，是一種生活”的品牌承諾，在超300平米的開放空間內(nèi)，特別規(guī)劃了煙火熟食、熱氣鮮焙、即刻水吧、自然炒物等四大明檔，透明操作間內(nèi)，烘焙師現(xiàn)場制作面包，咖啡師現(xiàn)打鮮奶，消費者在直觀食品制作的過程中構(gòu)建起信任，真正相信“生活可以更便宜，也可以更好?！?/p>

在品類布局上，三只松鼠蕪湖金鷹生活館通過“全品類+自有品牌”滿足消費者的多元需求。據(jù)統(tǒng)計，店內(nèi)超1200款精選高頻剛需商品中，自有品牌占比高達90%以上。從生鮮食品（蔬菜、水果、冷鮮肉、蛋、水產(chǎn)、面點豆制品）到現(xiàn)制食品（新鮮烘焙、新鮮熟食、新鮮飲品、新鮮堅果零食），從凍藏食品（預(yù)制菜、冷凍食品、雪糕）到廚房食品（米面糧油、干貨調(diào)味），再到酒水乳飲、堅果果干、禮盒、休閑零食、茶葉、嬰童食品，甚至日化洗護產(chǎn)品一應(yīng)俱全，全面覆蓋家庭一日五餐的全場景需求。從早餐面包牛奶，到午餐熟食蔬菜，再到下午茶飲品點心，乃至夜宵的預(yù)制菜和零食，成為蕪湖人名副其實的“第二廚房”。

豐富產(chǎn)品品類選擇之外，三只松鼠還通過精心打磨的爆款產(chǎn)品和新鮮現(xiàn)制來強化消費者的購物記憶。店內(nèi)的爆款產(chǎn)品延續(xù)了三只松鼠全品類生活館蕪湖陽光之城店的成功基因，如豬扒包、核桃馬里奧、老爹花生米、榴蓮、原香大米、薄脆牛肉等，更高品質(zhì)、更高復(fù)購。

新貨盤整體呈現(xiàn)“新鮮現(xiàn)制+配料干凈+高品質(zhì)+高性價比”特征，四大現(xiàn)制品和生鮮蔬果成為重點品類，新鮮成為吸引消費者的一大賣點。

值得一提的是，生活館創(chuàng)新推出“真值、真鮮、真好”三大系列，目前已覆蓋生鮮品類。其中，“真鮮”系列產(chǎn)品依托中央廚房“一日一配”機制，真鮮蔬果當(dāng)日加工，次日凌晨配貨，豬肉當(dāng)日屠宰，當(dāng)日分割，次日凌晨配送。

這些產(chǎn)品特色，根基都是三只松鼠對品質(zhì)的嚴格把控。依托總部數(shù)字化品控新體系，從中央廚房的標準驗收到門店每日現(xiàn)場巡檢，三只松鼠生活館全流程保障商品品質(zhì)。

三只松鼠蕪湖金鷹生活館以場景、品類和體驗的全面升級，重新定義了社區(qū)零售的邊界。

拓寬線上線下全品類、全渠道 從“堅果零食品牌”到“自有品牌全品類零售商”

從全國首店開業(yè)三天銷售破百萬的業(yè)績驗證，到首家旗艦店正在進行中的火爆場景，市場以實證在反饋，三只松鼠生活館作為品牌戰(zhàn)略升級中重要一環(huán)，已成功經(jīng)過消費者認可。

而數(shù)據(jù)之外更值得探討的是，生活館之于三只松鼠整個品牌建設(shè)背后的深遠價值遠不止如此。生活館前瞻“謀劃”以品牌制造商視角去做全品類零售，全品類是基礎(chǔ)，全渠道是通路，二者將共同構(gòu)成品牌未來實現(xiàn)高速增長的雙引擎，并推動品牌從垂直“堅果零食品牌”到“自有品牌全品類零售商”的戰(zhàn)略躍遷。

一方面，從“解饞零食”到“生活方式解決方案”，三只松鼠持續(xù)深耕全品類。

超過1200個SKU、覆蓋生鮮到日化的龐大貨盤，消費者能夠在生活館一次性買齊滿足家庭一日五餐的所有商品，三只松鼠正從一個有明確品類邊界的“品牌”，升級為一個無所不包的“健康新鮮品質(zhì)生活服務(wù)的入口”。

過去，三只松鼠通過堅果、零食等單一品類爆款占領(lǐng)用戶心智；如今，其用自有品牌模式，重構(gòu)商品邏輯，為用戶提供一套完整、可控、具備統(tǒng)一品牌心智的日常生活解決方案。通過全品類的延伸和落地，將為品牌構(gòu)筑一個堅實的品牌護城河與增量空間。

另一方面，打破時空限制，實現(xiàn)無縫服務(wù)，三只松鼠拓寬線上線下全渠道。

基于品牌原有線上平臺與線下生活館的深度融合，三只松鼠正在進一步滿足消費者線下“即時體驗與社交需求”。

金鷹生活館依托“店倉一體化”模式，已構(gòu)建覆蓋5公里范圍的30分鐘配送網(wǎng)絡(luò)。消費者通過生活館小程序就能享受“云逛生活館”的便捷服務(wù)，品牌以此觸達更多消費場景，實現(xiàn)從線上引流到線下體驗、從即時配送到會員服務(wù)的全方位連接，從而構(gòu)建品牌全域流量閉環(huán)。

更深層次看，生活館的落地是三只松鼠品牌基因的進一步延伸，并通過品牌制造商的視角重構(gòu)人、貨、場關(guān)系，在即時零售“最后一公里”爭奪戰(zhàn)中占得先機。

對于“人”，三只松鼠的服務(wù)對象從零食愛好者，拓寬至追求效率與品質(zhì)的家庭主婦、上班族、銀發(fā)族等全齡段消費者。品牌不再僅僅是提供解饞的零食，而是一套以“新鮮，是一種生活”為態(tài)度，聚焦健康品質(zhì)生活的完整解決方案。

對于“貨”，三只松鼠憑借其強大的供應(yīng)鏈管理，將商品范疇從標準化的預(yù)包裝零食，大膽延伸至高難度的生鮮、現(xiàn)制食品等高損耗、重運營的品類，在自有品牌之外，圍繞中央廚房的落地打造其區(qū)域冷鏈和產(chǎn)品直供的核心能力，并通過數(shù)字化品控體系確保品質(zhì)統(tǒng)一，展現(xiàn)了其向“大消費全品類”轉(zhuǎn)身的決心與實力。

對于“場”，生活館打破了線上與線下的界限，創(chuàng)造了一個集購物、體驗于一體的復(fù)合場域。它既是實體門店，也是數(shù)字化的前置倉和流量池，實現(xiàn)品牌線上線下一體化運營。

未來的社區(qū)零售的競爭，將是品牌生態(tài)之間的較量?！皥怨闶场钡钠放粕鷳B(tài)之上，三只松鼠正以全品類生活館為支點，構(gòu)建一個“商品+服務(wù)+場景”深度融合的新生態(tài)閉環(huán)。

品牌制造商視角差異化入局 三只松鼠殺入中國社區(qū)新零售賽道

這幾年，國內(nèi)社區(qū)新零售市場有一個共性觀察，消費者正在見證一個零售時代的變遷，曾經(jīng)作為消費圣殿的大賣場，其光環(huán)正被深入肌理的社區(qū)店所承接。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年社區(qū)店在現(xiàn)代渠道中數(shù)量占比已達52%。這些社區(qū)店通常以500-800平方米的門店適配社區(qū)密度，SKU精簡至約2000款，聚焦生鮮、烘焙、速食等高頻剛需品類，錨定“15分鐘步行生活圈”，對消費者的生活場景精準進行洞察與融入。

三只松鼠自有品牌全品類生活館，正是這一趨勢的集大成者與有力推動者。其以品牌制造商的獨特視角切入戰(zhàn)局，依托自有品牌和供應(yīng)鏈的深厚根基，從更精準的消費場景覆蓋力、更高效的商品組織力、更強大的品質(zhì)把控力實現(xiàn)全鏈路掌控，精準契合社區(qū)店模型。通過生活館的落地，將社區(qū)零售門店打造成為”15分鐘社區(qū)便民生活圈“和家門口的“第二廚房”，重新定義社區(qū)居民消費體驗。

據(jù)悉，接下來的兩個月內(nèi)，三只松鼠還將在安徽區(qū)域連續(xù)開出幾十家標準店，以及落地更多基于生鮮和現(xiàn)制的中央廚房。

線上已是“零食巨頭”，線下持續(xù)發(fā)力生活館，三只松鼠接連開店不僅是單純的門店擴張，更是其構(gòu)建“線上品牌勢能+線下體驗服務(wù)”雙輪驅(qū)動新增長模式的戰(zhàn)略性落地。

與此同時，隨著三只松鼠全品類生活館持續(xù)“入市即火”，其意義已超越單店銷售數(shù)據(jù)本身，關(guān)鍵是品牌正在不斷打破邊界，一步步從堅果零食品牌邁向為社區(qū)提供綜合零售服務(wù)的角色。

三只松鼠，正全力競逐中國社區(qū)新零售市場下一程。