文｜唐學(xué)菲

中國(guó)社區(qū)即時(shí)零售市場(chǎng)，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)社區(qū)中心零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4.8萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將突破5.2萬(wàn)億元，并且行業(yè)仍在保持高速增長(zhǎng)。

在此背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局生變，不斷涌現(xiàn)的新型玩家正試圖重塑“戰(zhàn)場(chǎng)”。如盒馬NB、美團(tuán)小象超市、京東七鮮、三只松鼠和百果園等等，爭(zhēng)先押注新市場(chǎng)。

這之中，值得注意的是，三只松鼠作為國(guó)內(nèi)“零售巨頭”，基于品牌在消費(fèi)領(lǐng)域構(gòu)建“制造、品牌、零售”一體化布局的持續(xù)深耕，從“解饞零食”到追求“全場(chǎng)景、高品質(zhì)、新鮮健康的生活方式”，其最新發(fā)力社區(qū)零售的新業(yè)態(tài)——自有品牌全品類生活館市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025年6月20日，三只松鼠全品類生活館全國(guó)首店在蕪湖陽(yáng)光之城正式開業(yè)，聚焦追求健康品質(zhì)生活的消費(fèi)群體，開業(yè)三天銷售額就突破了100萬(wàn)。

初登場(chǎng)即火爆，核心在于企業(yè)所具備的差異化優(yōu)勢(shì)。11月27日，創(chuàng)始人章燎原在朋友圈解讀，三只松鼠進(jìn)入社區(qū)新零售行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型本質(zhì)是：“由一個(gè)零食垂類的自有品牌零售商轉(zhuǎn)型為一個(gè)全品類的自有品牌零售商”。而這是基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)延而非跨界，三只松鼠跟大部分零售商最大的差異在于，以品牌制造商的視角去做全品類零售。

即時(shí)零售賽道從單純“比拼速度”轉(zhuǎn)向“全鏈路優(yōu)化”的當(dāng)下，三只松鼠也正在憑借即將完善的“產(chǎn)地直供+區(qū)域冷鏈+自有品牌”三項(xiàng)核心能力夯實(shí)防護(hù)墻，以品質(zhì)零售與消費(fèi)者架起新橋梁。

最近，三只松鼠生活館傳來(lái)新動(dòng)向，首家旗艦店于11月28日至30日在安徽蕪湖正式開業(yè)。以“家門口的第二廚房”為戰(zhàn)略定位，更小但離家庭更近，精準(zhǔn)切入15分鐘社區(qū)便利生活圈，更加聚焦現(xiàn)制、生鮮與標(biāo)品的全新品類組合，成為蕪湖市民“新鮮即得”的社區(qū)新?lián)c(diǎn)。

據(jù)悉，開業(yè)首日，該店總營(yíng)業(yè)額突破30萬(wàn)元。其中，明星單品干堯榴蓮銷量超過(guò)1100個(gè)，原香米也售出逾1000袋，銷售表現(xiàn)亮眼。

1200款SKU、自有品牌占比超9成 15分鐘便民，蕪湖人的“第二廚房”

“試營(yíng)業(yè)三天我來(lái)了四趟！第一天買了烤雞和烤腸，第二天又來(lái)補(bǔ)了點(diǎn)青菜和堅(jiān)果，后面還順手帶了些生鮮。趁著正式開業(yè)，特意趕早過(guò)來(lái)，再搶個(gè)新鮮！”

“生活館這邊很多商品都是短保的，包裝上‘真鮮’兩個(gè)字標(biāo)得清清楚楚，一看就明白?！?/p>

“孩子一直愛(ài)吃小鹿藍(lán)藍(lán)的零食，現(xiàn)在家里不少食材也直接在這兒買了。特別是現(xiàn)制熟食區(qū)，下班順路帶個(gè)菜，真的方便，關(guān)鍵吃得也放心?！?/p>

“前兩天試營(yíng)業(yè)時(shí)買了一袋米，煮出來(lái)特別香，今天趕緊多囤幾袋！咱們老百姓買東西不就圖個(gè)品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)在嘛——值得買，真的可以買！”

作為三只松鼠生活館首家旗艦店，蕪湖金鷹生活館深受消費(fèi)者喜愛(ài)。大家紛紛盛贊生活館在空間布局設(shè)計(jì)和全品類品質(zhì)商品供應(yīng)上的用心。

不同于傳統(tǒng)的生鮮超市和零食店鋪，蕪湖金鷹生活館整體呈現(xiàn)通透、鮮活又質(zhì)樸自然的氛圍。店內(nèi)燈光柔和，貨架分品類陳列井然有序，生鮮區(qū)采用低矮造型方便顧客拿取，空氣中還彌漫著新鮮烘焙的香氣和現(xiàn)制飲品的清甜。

據(jù)悉，三只松鼠蕪湖金鷹生活館的門店布局圍繞“新鮮，是一種生活”的品牌承諾，在超300平米的開放空間內(nèi)，特別規(guī)劃了煙火熟食、熱氣鮮焙、即刻水吧、自然炒物等四大明檔，透明操作間內(nèi)，烘焙師現(xiàn)場(chǎng)制作面包，咖啡師現(xiàn)打鮮奶，消費(fèi)者在直觀食品制作的過(guò)程中構(gòu)建起信任，真正相信“生活可以更便宜，也可以更好。”

在品類布局上，三只松鼠蕪湖金鷹生活館通過(guò)“全品類+自有品牌”滿足消費(fèi)者的多元需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)超1200款精選高頻剛需商品中，自有品牌占比高達(dá)90%以上。從生鮮食品（蔬菜、水果、冷鮮肉、蛋、水產(chǎn)、面點(diǎn)豆制品）到現(xiàn)制食品（新鮮烘焙、新鮮熟食、新鮮飲品、新鮮堅(jiān)果零食），從凍藏食品（預(yù)制菜、冷凍食品、雪糕）到廚房食品（米面糧油、干貨調(diào)味），再到酒水乳飲、堅(jiān)果果干、禮盒、休閑零食、茶葉、嬰童食品，甚至日化洗護(hù)產(chǎn)品一應(yīng)俱全，全面覆蓋家庭一日五餐的全場(chǎng)景需求。從早餐面包牛奶，到午餐熟食蔬菜，再到下午茶飲品點(diǎn)心，乃至夜宵的預(yù)制菜和零食，成為蕪湖人名副其實(shí)的“第二廚房”。

豐富產(chǎn)品品類選擇之外，三只松鼠還通過(guò)精心打磨的爆款產(chǎn)品和新鮮現(xiàn)制來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物記憶。店內(nèi)的爆款產(chǎn)品延續(xù)了三只松鼠全品類生活館蕪湖陽(yáng)光之城店的成功基因，如豬扒包、核桃馬里奧、老爹花生米、榴蓮、原香大米、薄脆牛肉等，更高品質(zhì)、更高復(fù)購(gòu)。

新貨盤整體呈現(xiàn)“新鮮現(xiàn)制+配料干凈+高品質(zhì)+高性價(jià)比”特征，四大現(xiàn)制品和生鮮蔬果成為重點(diǎn)品類，新鮮成為吸引消費(fèi)者的一大賣點(diǎn)。

值得一提的是，生活館創(chuàng)新推出“真值、真鮮、真好”三大系列，目前已覆蓋生鮮品類。其中，“真鮮”系列產(chǎn)品依托中央廚房“一日一配”機(jī)制，真鮮蔬果當(dāng)日加工，次日凌晨配貨，豬肉當(dāng)日屠宰，當(dāng)日分割，次日凌晨配送。

這些產(chǎn)品特色，根基都是三只松鼠對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控。依托總部數(shù)字化品控新體系，從中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收到門店每日現(xiàn)場(chǎng)巡檢，三只松鼠生活館全流程保障商品品質(zhì)。

三只松鼠蕪湖金鷹生活館以場(chǎng)景、品類和體驗(yàn)的全面升級(jí)，重新定義了社區(qū)零售的邊界。

拓寬線上線下全品類、全渠道 從“堅(jiān)果零食品牌”到“自有品牌全品類零售商”

從全國(guó)首店開業(yè)三天銷售破百萬(wàn)的業(yè)績(jī)驗(yàn)證，到首家旗艦店正在進(jìn)行中的火爆場(chǎng)景，市場(chǎng)以實(shí)證在反饋，三只松鼠生活館作為品牌戰(zhàn)略升級(jí)中重要一環(huán)，已成功經(jīng)過(guò)消費(fèi)者認(rèn)可。

而數(shù)據(jù)之外更值得探討的是，生活館之于三只松鼠整個(gè)品牌建設(shè)背后的深遠(yuǎn)價(jià)值遠(yuǎn)不止如此。生活館前瞻“謀劃”以品牌制造商視角去做全品類零售，全品類是基礎(chǔ)，全渠道是通路，二者將共同構(gòu)成品牌未來(lái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的雙引擎，并推動(dòng)品牌從垂直“堅(jiān)果零食品牌”到“自有品牌全品類零售商”的戰(zhàn)略躍遷。

一方面，從“解饞零食”到“生活方式解決方案”，三只松鼠持續(xù)深耕全品類。

超過(guò)1200個(gè)SKU、覆蓋生鮮到日化的龐大貨盤，消費(fèi)者能夠在生活館一次性買齊滿足家庭一日五餐的所有商品，三只松鼠正從一個(gè)有明確品類邊界的“品牌”，升級(jí)為一個(gè)無(wú)所不包的“健康新鮮品質(zhì)生活服務(wù)的入口”。

過(guò)去，三只松鼠通過(guò)堅(jiān)果、零食等單一品類爆款占領(lǐng)用戶心智；如今，其用自有品牌模式，重構(gòu)商品邏輯，為用戶提供一套完整、可控、具備統(tǒng)一品牌心智的日常生活解決方案。通過(guò)全品類的延伸和落地，將為品牌構(gòu)筑一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河與增量空間。

另一方面，打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫服務(wù)，三只松鼠拓寬線上線下全渠道。

基于品牌原有線上平臺(tái)與線下生活館的深度融合，三只松鼠正在進(jìn)一步滿足消費(fèi)者線下“即時(shí)體驗(yàn)與社交需求”。

金鷹生活館依托“店倉(cāng)一體化”模式，已構(gòu)建覆蓋5公里范圍的30分鐘配送網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者通過(guò)生活館小程序就能享受“云逛生活館”的便捷服務(wù)，品牌以此觸達(dá)更多消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從線上引流到線下體驗(yàn)、從即時(shí)配送到會(huì)員服務(wù)的全方位連接，從而構(gòu)建品牌全域流量閉環(huán)。

更深層次看，生活館的落地是三只松鼠品牌基因的進(jìn)一步延伸，并通過(guò)品牌制造商的視角重構(gòu)人、貨、場(chǎng)關(guān)系，在即時(shí)零售“最后一公里”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占得先機(jī)。

對(duì)于“人”，三只松鼠的服務(wù)對(duì)象從零食愛(ài)好者，拓寬至追求效率與品質(zhì)的家庭主婦、上班族、銀發(fā)族等全齡段消費(fèi)者。品牌不再僅僅是提供解饞的零食，而是一套以“新鮮，是一種生活”為態(tài)度，聚焦健康品質(zhì)生活的完整解決方案。

對(duì)于“貨”，三只松鼠憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，將商品范疇從標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)包裝零食，大膽延伸至高難度的生鮮、現(xiàn)制食品等高損耗、重運(yùn)營(yíng)的品類，在自有品牌之外，圍繞中央廚房的落地打造其區(qū)域冷鏈和產(chǎn)品直供的核心能力，并通過(guò)數(shù)字化品控體系確保品質(zhì)統(tǒng)一，展現(xiàn)了其向“大消費(fèi)全品類”轉(zhuǎn)身的決心與實(shí)力。

對(duì)于“場(chǎng)”，生活館打破了線上與線下的界限，創(chuàng)造了一個(gè)集購(gòu)物、體驗(yàn)于一體的復(fù)合場(chǎng)域。它既是實(shí)體門店，也是數(shù)字化的前置倉(cāng)和流量池，實(shí)現(xiàn)品牌線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)的社區(qū)零售的競(jìng)爭(zhēng)，將是品牌生態(tài)之間的較量?！皥?jiān)果零食”的品牌生態(tài)之上，三只松鼠正以全品類生活館為支點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)“商品+服務(wù)+場(chǎng)景”深度融合的新生態(tài)閉環(huán)。

品牌制造商視角差異化入局 三只松鼠殺入中國(guó)社區(qū)新零售賽道

這幾年，國(guó)內(nèi)社區(qū)新零售市場(chǎng)有一個(gè)共性觀察，消費(fèi)者正在見(jiàn)證一個(gè)零售時(shí)代的變遷，曾經(jīng)作為消費(fèi)圣殿的大賣場(chǎng)，其光環(huán)正被深入肌理的社區(qū)店所承接。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年社區(qū)店在現(xiàn)代渠道中數(shù)量占比已達(dá)52%。這些社區(qū)店通常以500-800平方米的門店適配社區(qū)密度，SKU精簡(jiǎn)至約2000款，聚焦生鮮、烘焙、速食等高頻剛需品類，錨定“15分鐘步行生活圈”，對(duì)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景精準(zhǔn)進(jìn)行洞察與融入。

三只松鼠自有品牌全品類生活館，正是這一趨勢(shì)的集大成者與有力推動(dòng)者。其以品牌制造商的獨(dú)特視角切入戰(zhàn)局，依托自有品牌和供應(yīng)鏈的深厚根基，從更精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋力、更高效的商品組織力、更強(qiáng)大的品質(zhì)把控力實(shí)現(xiàn)全鏈路掌控，精準(zhǔn)契合社區(qū)店模型。通過(guò)生活館的落地，將社區(qū)零售門店打造成為”15分鐘社區(qū)便民生活圈“和家門口的“第二廚房”，重新定義社區(qū)居民消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)悉，接下來(lái)的兩個(gè)月內(nèi)，三只松鼠還將在安徽區(qū)域連續(xù)開出幾十家標(biāo)準(zhǔn)店，以及落地更多基于生鮮和現(xiàn)制的中央廚房。

線上已是“零食巨頭”，線下持續(xù)發(fā)力生活館，三只松鼠接連開店不僅是單純的門店擴(kuò)張，更是其構(gòu)建“線上品牌勢(shì)能+線下體驗(yàn)服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)模式的戰(zhàn)略性落地。

與此同時(shí)，隨著三只松鼠全品類生活館持續(xù)“入市即火”，其意義已超越單店銷售數(shù)據(jù)本身，關(guān)鍵是品牌正在不斷打破邊界，一步步從堅(jiān)果零食品牌邁向?yàn)樯鐓^(qū)提供綜合零售服務(wù)的角色。

三只松鼠，正全力競(jìng)逐中國(guó)社區(qū)新零售市場(chǎng)下一程。