文 | 天下財(cái)?shù)?張可
格力電器的“增長(zhǎng)難題”，正被置于聚光燈下。
近期，格力電器（000651）發(fā)布2025年三季度報(bào)告，公司前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別下降約7%、2%；其中，第三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別下降15%、10%。
這種黯淡的表現(xiàn)，讓格力電器成為家電三巨頭中唯一的“失速者”。同期，美的以超19%的凈利潤(rùn)增速創(chuàng)下十年新高，海爾實(shí)現(xiàn)四年來(lái)最快收入增長(zhǎng)。這也是格力電器自2020年以來(lái)首次陷入“雙降”的狀態(tài)。
究竟是什么原因，讓格力電器這艘家電巨輪陷入增長(zhǎng)瓶頸？遭遇行業(yè)周期下行以及競(jìng)爭(zhēng)白熱化壓力，格力電器如何重新找回增長(zhǎng)動(dòng)能？
面對(duì)營(yíng)收與盈利的雙重考驗(yàn)，格力電器靠什么戰(zhàn)略破局，成為市場(chǎng)關(guān)注的核心焦點(diǎn)。
壓力陡增
格力電器全稱是珠海格力電器股份有限公司，成立于1989年12月。1996年11月登陸深交所主板。
公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)銷售空調(diào)器、自營(yíng)空調(diào)器出口業(yè)務(wù)及其相關(guān)零配件的進(jìn)出口業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品為消費(fèi)電器、工業(yè)制品及綠色能源、智能裝備。
前些年，格力電器表現(xiàn)還不錯(cuò)，但自2024年以來(lái)，業(yè)績(jī)?cè)鏊俨铰嫩橎恰?021 - 2024年，公司營(yíng)收分別為1897億元、1902億元、2050億元、1900億元，同比增長(zhǎng)11.24%、0.26%、7.82%、-7.31%；凈利潤(rùn)分別為231億、245億元、290億元、322億元，同比增長(zhǎng)4.01%、6.26%、18.41%、10.91%。
進(jìn)入2025年，業(yè)績(jī)更是出現(xiàn)下滑窘?jīng)r。格力電器前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1372億元，同比下降近7%；歸母凈利潤(rùn)215億元，同比下降超過(guò)2%。其中，第三季度營(yíng)收399億元，同比下降15%；歸母凈利潤(rùn)70億元，同比下降近10%。
看得出，格力電器單季降幅遠(yuǎn)超前三季度整體水平，短期業(yè)績(jī)壓力陡增。
凈利潤(rùn)的下滑，還是在格力電器努力控制著成本情況下發(fā)生的。公司前三季度營(yíng)業(yè)成本982億元，同比下降約6%。其中，銷售、管理以及財(cái)務(wù)費(fèi)用率均呈下降態(tài)勢(shì)，同比變動(dòng)分別為-0.9%、-0.6%、-1.1%。
值得注意的是，格力電器第三季度還計(jì)入近4億元政府補(bǔ)助，占當(dāng)季凈利潤(rùn)比例約5%。若剔除這部分收入，利潤(rùn)數(shù)據(jù)將進(jìn)一步縮水。
此外，截至2025年三季度末，格力電器短期借款較上年末增加69%，長(zhǎng)期借款較上年末減少84%；該變化意味著公司短期償債壓力上升，長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力或被削弱。
格力電器遭遇業(yè)績(jī)滑坡，原因主要何在呢？
當(dāng)然可以說(shuō)，與外部環(huán)境有關(guān)。隨著“國(guó)補(bǔ)”進(jìn)入尾聲，家電行業(yè)受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、消費(fèi)疲軟等因素制約，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，家電行業(yè)正遭遇多重壓力。2025年9月空調(diào)零售量同比下滑21%，其中線上、線下分別下滑29%和38%，市場(chǎng)失速造成的壓力明顯。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，格力電器定位于中高端市場(chǎng)，這本身無(wú)可厚非，但隨著市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化，逐漸陷入被動(dòng)。2025年二季度，線上2100元以下低端機(jī)銷量占比首次超50%，中高端需求承壓。而格力電器聚焦中高端市場(chǎng)，對(duì)其市場(chǎng)份額造成拖累。
此外，當(dāng)前空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)一步加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使得依賴空調(diào)主業(yè)的格力電器面臨更大挑戰(zhàn)。
但同樣的大環(huán)境下，是不是大家都無(wú)所作為呢？也不是。
數(shù)據(jù)最具說(shuō)服力。美的、海信與格力前三季度營(yíng)收增速分別為13.85%、1.35%、-6.62%；凈利潤(rùn)增速分別為19.51%、0.67%、-2.27%。
有券商研報(bào)指出，格力電器營(yíng)收表現(xiàn)弱于行業(yè)，一方面源于行業(yè)低端機(jī)占比提升帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力，格力堅(jiān)守中高端定位導(dǎo)致短期承壓；另一方面，公司渠道調(diào)整持續(xù)進(jìn)行，短期存在陣痛。
多元之困
既然有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)依然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，那主要還是應(yīng)該從自身找原因。
實(shí)際上，“成也空調(diào)，困也空調(diào)”，道出了格力電器當(dāng)下的處境。過(guò)度依賴空調(diào)主業(yè)、“第二增長(zhǎng)曲線”乏力，已成為公司發(fā)展必須面對(duì)和解決的挑戰(zhàn)。
長(zhǎng)期以來(lái)，空調(diào)業(yè)務(wù)為格力電器最重要的增長(zhǎng)引擎，占總營(yíng)收一直在70%以上。這種單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在行業(yè)景氣時(shí)助力公司業(yè)績(jī)騰飛，但在行業(yè)下行周期，成為困擾業(yè)績(jī)的“枷鎖”。
自2024年起，格力電器調(diào)整統(tǒng)計(jì)口徑，將“空調(diào)”與“生活電器”兩大板塊合并為“消費(fèi)電器”。盡管公司未在三季報(bào)披露具體業(yè)務(wù)營(yíng)收占比，但從2025年上半年數(shù)據(jù)看，消費(fèi)電器營(yíng)收763億元，占總營(yíng)收比例仍高達(dá)78%。
空調(diào)銷售與房地產(chǎn)行業(yè)的表現(xiàn)緊密相關(guān)。2025年1-9月房地產(chǎn)竣工面積3.11億平方米，同比下降16%，直接抑制了空調(diào)需求。
值得重視的是，在新的環(huán)境下，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化：年輕人更關(guān)注空調(diào)的生態(tài)兼容性與性價(jià)比；中老年人的消費(fèi)觀念也逐漸向性價(jià)比傾斜。
而格力電器此前并未大力布局低端機(jī)型，在國(guó)補(bǔ)力度下降后，市場(chǎng)份額進(jìn)一步承壓。
產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度格力電器空調(diào)總銷量同比僅增長(zhǎng)3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均增速（8.3%）；其中第三季度總銷量同比下降3%，外銷更是大幅下滑15%，成為拖累整體銷量的核心因素之一。
當(dāng)然，格力電器也在做出努力，試圖改變業(yè)務(wù)格局過(guò)于單一的局面。近年來(lái)公司先后布局了智能裝備、小家電、手機(jī)、新能源等領(lǐng)域，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，效果難說(shuō)彰顯。2025年半年報(bào)顯示，格力電器工業(yè)制品及綠色能源、智能裝備營(yíng)收占比分別為9.85%、0.32%，無(wú)法構(gòu)成對(duì)業(yè)績(jī)的有效支撐。
并且，為維持主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模，格力電器不得不將主要資源與精力投向空調(diào)市場(chǎng)，這也間接導(dǎo)致多元化業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩。
相比之下，美的、海爾等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已超越這一階段，通過(guò)多元化布局找到第二增長(zhǎng)曲線。
美的的機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)已成核心支撐，全球化、多元化體系日趨完善；海爾則憑借全球化布局與智慧家庭戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了多品類協(xié)同增長(zhǎng)。
此外，小米等新興品牌也在步步緊逼。2025年第二季度，小米智能大家電收入同比增長(zhǎng)66%，空調(diào)出貨量同比增長(zhǎng)60%。招商證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2025年小米空調(diào)銷量或有望沖擊1000萬(wàn)臺(tái)，同比增速再超45%。
換言之，小米等新興公司，憑借其生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比策略，正對(duì)格力電器空調(diào)腹地形成直接沖擊。
破局不易
看上去一個(gè)好跡象是，格力已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。
在近期股東大會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠指出，公司面臨諸多挑戰(zhàn)，包括空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、多元化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力以及品牌形象革新等問(wèn)題。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)白色家電行業(yè)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，已形成美的、海爾和格力三足鼎立格局。
“三巨頭”在技術(shù)、市場(chǎng)和全球化布局上各有側(cè)重：海爾以全球化與高端品牌卡薩帝著稱；美的通過(guò)并購(gòu)整合實(shí)現(xiàn)多品類擴(kuò)張；格力則高度依賴空調(diào)主業(yè)，轉(zhuǎn)型相對(duì)遲緩。
當(dāng)前，空調(diào)行業(yè)整體處于調(diào)整期，從排產(chǎn)數(shù)據(jù)可以看出，未來(lái)壓力依然不容小覷。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年尾聲階段，空調(diào)行業(yè)下行壓力未減，12月空調(diào)內(nèi)銷排產(chǎn)量為482萬(wàn)臺(tái)，同比下降22%；出口排產(chǎn)量為907萬(wàn)臺(tái)，同比下降8%。內(nèi)外銷排產(chǎn)雙雙下滑，打破了12月外銷旺季時(shí)內(nèi)外銷的平衡。
另一方面來(lái)看，近年來(lái)，格力電器持續(xù)推進(jìn)渠道改革，線上與線下扁平化改革確實(shí)提升了效率，但也引發(fā)了一些新的矛盾需要面對(duì)和處理。
例如，2022年七八月起，格力電器與河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)矛盾漸顯，格力電器推出“二選一”政策，停止向其供貨，徐自發(fā)則轉(zhuǎn)做飛利浦。此前，徐自發(fā)關(guān)聯(lián)的京海互聯(lián)在雙方矛盾即將公開化之際減持格力電器1.1億股套現(xiàn)30多億元。
隨著價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，也讓格力電器疲于應(yīng)對(duì)，低端價(jià)格帶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力不足對(duì)其市場(chǎng)份額產(chǎn)生很大影響。
炎熱的夏天，通常是空調(diào)銷售的旺季，也是相關(guān)廠商兵家必爭(zhēng)之季節(jié)。奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測(cè)顯示，今年7月格力空調(diào)市場(chǎng)份額同比下滑2個(gè)百分點(diǎn)，海爾反而提升了4個(gè)百分點(diǎn)，美的則以29%的市場(chǎng)份額位居榜首。
格力管理層多次強(qiáng)調(diào)，公司不打“價(jià)格戰(zhàn)”，而是要打“價(jià)值戰(zhàn)”。但在市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)急劇變化、對(duì)手的“價(jià)格”攻勢(shì)又異常猛烈之時(shí)，如何讓“價(jià)值”宣傳有效觸達(dá)消費(fèi)者，避免陷入被動(dòng)局面，對(duì)格力電器來(lái)說(shuō)，是個(gè)必須思考和應(yīng)對(duì)的難題。
公司經(jīng)營(yíng)方面的狀態(tài)，最終都會(huì)反映到二級(jí)市場(chǎng)上。
自8月下旬以來(lái)，格力電器股價(jià)逆市走低，同期上證指數(shù)一度攻破4000點(diǎn)大關(guān)。其中，更有兩次股價(jià)跳空下跌（下圖箭頭所指），均與公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)息息相關(guān)。
其中，8 月 29 日公司股價(jià)大幅跳空低開，最終大跌 5.88%，核心原因是其前一日盤后發(fā)布的 2025 年半年報(bào)，公司打破慣例，突然宣布不分紅。這對(duì)于眾多將格力當(dāng)作價(jià)值投資標(biāo)的、看重其穩(wěn)定分紅收益的投資者來(lái)說(shuō)，超出了預(yù)期，直接動(dòng)搖了投資信心，引發(fā)大量拋售行為。
在10月末公司發(fā)布三季報(bào)后，股價(jià)又是跳空低開。從這些表現(xiàn)可以看出，如何盡快提升業(yè)績(jī)，更好回報(bào)投資人的厚愛(ài)，是格力當(dāng)下應(yīng)該認(rèn)真解決的問(wèn)題。
截至11月28日收盤，格力電器股價(jià)收?qǐng)?bào)40.36元/股，市值2261億元，較歷史高點(diǎn)下挫近30%。
這也難怪，為什么在股吧里，不少股民情緒較為低迷。
另?yè)?jù)天眼查顯示，格力電器自身風(fēng)險(xiǎn)2010條，周邊風(fēng)險(xiǎn)1428條，預(yù)警提醒1237條。
事實(shí)上，在行業(yè)發(fā)展周期放緩與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的背景下，格力電器面臨的壓力，也折射出傳統(tǒng)家電巨頭轉(zhuǎn)型路上面臨的深層挑戰(zhàn)。
盡管格力電器業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)目前都不理想，但公司部分高管的薪酬依然非?？捎^，而且持股數(shù)也不少。其中，董事長(zhǎng)董明珠持股市值高達(dá)40億元，年薪1437萬(wàn)元；總裁張偉持股市值1920萬(wàn)元，年薪862萬(wàn)元；副總裁方祥建持股市值3200萬(wàn)元，年薪718萬(wàn)元。
根據(jù)對(duì)5374家上市公司的最新統(tǒng)計(jì)，董事長(zhǎng)平均年薪為133萬(wàn)元，總經(jīng)理為130萬(wàn)元。在全行業(yè)降薪以及業(yè)績(jī)承壓的背景下，格力電器如何看待其部分高管年薪高企的問(wèn)題？公司如何應(yīng)對(duì)目前的業(yè)績(jī)難題？未來(lái)又將如何盡快改善經(jīng)營(yíng)狀況，更好回饋投資人的期待？就此種種問(wèn)題，《天下財(cái)?shù)馈废蚋窳﹄娖鲗で蟠鸢?，但公司方面未予回?yīng)。
盡管如此，格力電器也有其特長(zhǎng)所在。在產(chǎn)業(yè)鏈布局上，格力秉持自主可控的理念，向上延伸至芯片、壓縮機(jī)等核心部件的研發(fā)與生產(chǎn)，向下則覆蓋終端產(chǎn)品與售后服務(wù)，形成了完整的生態(tài)閉環(huán)。
在技術(shù)核心領(lǐng)域，格力也取得一些突破，相關(guān)技術(shù)成果也得到某種應(yīng)用，自研的AI算法讓產(chǎn)品更加貼合用戶需求等等。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《天下財(cái)?shù)馈繁硎?，格力電器需要直面新的行業(yè)環(huán)境的挑戰(zhàn)，快速補(bǔ)充合適的性價(jià)比產(chǎn)品線，守住市場(chǎng)份額底線。同時(shí)在多元化方面盡快有所突破，根本出路還是需要從"空調(diào)依賴"轉(zhuǎn)向"生態(tài)協(xié)同"，從"價(jià)值口號(hào)"轉(zhuǎn)為更多的"價(jià)值創(chuàng)造"。
未來(lái)，格力電器將如何戰(zhàn)略突圍？《天下財(cái)?shù)馈穼⒊掷m(xù)予以關(guān)注。