文 | 豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
當(dāng)“禿然”成為一代人的焦慮，小小的頭皮孵化出熱門的“頭頂經(jīng)濟”。
前有走植發(fā)賽道的雍禾醫(yī)療，但動輒上萬元的手術(shù)費用，讓不少囊中羞澀的打工人望而卻步。后有抑制雄性激素的非那雄胺藥片，對“雄禿”有效，卻可能引發(fā)“男言之隱”的副作用。
在兩個極端之間，市場急需一條“中間路線”。
近日，蔓迪國際向港交所提交招股書，謀求IPO上市。作為“植發(fā)平替”，蔓迪不需要在頭頂動刀，也不會有“變娘”的隱患。然而，其主要成分——米諾地爾作為經(jīng)典藥物，并非獨家秘方，市面上已有多款競品。
產(chǎn)品的同質(zhì)化，必然將競爭引向價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)，最終侵蝕的是利潤空間。同樣的軌跡曾在雍禾身上上演，上市后股價已經(jīng)跌去了九成。如今蔓迪沖擊港股IPO，能否避免重蹈覆轍，走出新的增長曲線？
1、誰為“禿然”買單？
打卡生發(fā)效果，成了網(wǎng)絡(luò)平臺的社交密碼，不少博主日更自己用蔓迪生發(fā)的過程。其中不乏00后大學(xué)生，以及愛美的年輕女性。
鼓起勇氣推開醫(yī)院診室大門時，03年出生的林杰已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己的頭頂日漸稀疏，額頭兩側(cè)的M角不斷后退。網(wǎng)上關(guān)于防脫生發(fā)副作用的傳聞，讓他一次次止步于醫(yī)院門口，直到同學(xué)不斷催促，才決定開始往頭頂涂抹米諾地爾進行干預(yù)。
起初，防脫生發(fā)效果并不明顯，反而在兩個月左右瘋狂掉頭發(fā)，每天能掉120-150根。好在他的狂脫期僅持續(xù)了一周左右，之后頭頂密度開始恢復(fù)，額頭兩側(cè)的M角開始長出絨毛，雖然不及正常頭發(fā)粗壯。
期間，心生懈怠的林杰外出徒步，暫停了上藥，等旅行回來，發(fā)量又開始減少。為了激勵自己堅持“上米”，他開始在社交媒體日更涂抹米諾地爾的視頻，分享如何使用上藥器、非那雄胺片是否有副作用等"禿友"關(guān)心的話題。在他看來，學(xué)生黨防脫一定要趁早，越拖越難恢復(fù)。
實際上，隨著工作壓力加大，脫發(fā)早已不是中年男性的專屬。98年出生的王悅?cè)昵氨淮_診為脂溢性脫發(fā)，頭頂發(fā)量稀疏，兩根手指寬的頭皮清晰地裸露著。一開始，王悅網(wǎng)購過多款針對女性的防脫生發(fā)產(chǎn)品，但效果并不明顯。
后來，王悅改用米諾地爾含量5%的產(chǎn)品，同樣經(jīng)歷了狂脫期，讓她焦慮到整夜失眠。當(dāng)時，看著每天掉落在枕頭、地板上的頭發(fā)，她感覺自己像被放療了一般，甚至一度想剃光頭。好在堅持五個月后，王悅的發(fā)量有了改善，讓她成了一名堅定的“米諾地爾擁躉”。
在多名“禿友”看來，米諾地爾是少有的經(jīng)過臨床驗證有效的防脫生發(fā)藥物，市面上不少生發(fā)產(chǎn)品的核心成分。這一市場認(rèn)知，構(gòu)成了蔓迪沖擊港股IPO的底氣。
招股書顯示，2024年，蔓迪的米諾地爾類產(chǎn)品在中國脫發(fā)藥物市場的占比為57%，在米諾地爾細(xì)分賽道的占比高達(dá)71%。2022-2024年，蔓迪國際年收入分別為9.82億元、12.28億元和14.55億元，復(fù)合年增長率為21.7%。
同期，蔓迪國際的毛利分別為7.89億元、10.07億元和12.03億元，毛利率均超過了八成，其中2024年的毛利率為82.7%。這一數(shù)值比雍禾2024年的毛利率高出超20個百分點，也比消費新貴泡泡瑪特去年的毛利率高出約16個百分點。
2、頭皮生意好做嗎？
表面看來，脫發(fā)市場需求旺盛，但“頭頂經(jīng)濟”的生意并不好做。
如今，脫發(fā)已經(jīng)成為橫跨各年齡段的健康困擾。中國頭皮健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的《2025中國頭皮健康產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，我國脫發(fā)人群已達(dá)3.4億，其中20-35歲群體占比70%，30歲前脫發(fā)者高達(dá)86%，“早脫”現(xiàn)象以月均1.2%的速度向00后滲透。
蔓迪的招股書預(yù)測，中國頭發(fā)健康管理的市場規(guī)模將從2018年的198億元，擴大至2035年的1714億元，其中，2024至2035年的復(fù)合年增長率為11.3%。
但強勁且持續(xù)的增長預(yù)期并不一定能轉(zhuǎn)化為資本市場的良好表現(xiàn)?！邦^頂經(jīng)濟”第一股雍禾醫(yī)療就是前車之鑒——2021年12月上市初期，股價一度摸到18.9港元/股的高點，隨后開啟單邊下滑，截至目前約為1.8港元/股，跌幅高達(dá)90%。
重營銷、輕研發(fā)、陷入價格戰(zhàn)等因素，都是拖累雍禾股價表現(xiàn)的重要原因。而這些問題，如今同樣發(fā)生在蔓迪身上。
比如，植發(fā)手術(shù)需要從后腦勺處取健康毛囊，再移植到需要植發(fā)的區(qū)域，按移植的毛囊數(shù)計費。雍禾今年的半年報顯示，上半年植發(fā)用戶的客單價為1.98萬元，高昂的費用讓不少消費者轉(zhuǎn)向更便宜的替代方案。規(guī)模較小的植發(fā)機構(gòu)推出更優(yōu)惠的“一口價”，不到萬元就能完成手術(shù)。
作為米諾地爾賽道的領(lǐng)頭羊，蔓迪同樣未能獲得明顯的價格優(yōu)勢。在電商平臺，4瓶60毫升的蔓迪米諾地爾溶液售價為478元，升級的同規(guī)格發(fā)泡款售價590元，能用四個月。而達(dá)霏欣3瓶裝60毫升5%濃度的搽劑售價350元，折算單價與蔓迪基本持平。
更值得注意的是，達(dá)霏欣專為女性設(shè)計的2%濃度產(chǎn)品，60毫升3瓶裝售價310元。也就是說，在核心藥物含量相差近三倍的情況下，達(dá)霏欣的女性專用產(chǎn)品反而實現(xiàn)了更高溢價。
消費者選擇達(dá)霏欣而非蔓迪的原因，正在于兩者的核心成分都是米諾地爾。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時，競爭必然會變成營銷和價格的比拼。
一位北京消費者表示，她通過社交平臺了解到達(dá)霏欣，使用后對她的斑禿有效，但她并不了解蔓迪，印象中這是男性專用的產(chǎn)品。例如，達(dá)霏欣女用產(chǎn)品的外包裝為粉紅色，比起黑色的蔓迪，顯然更討女性喜歡。
與此同時，霸王、章光101的防脫育發(fā)產(chǎn)品主打中醫(yī)草本配方，通過差異化定位，在市場中占有一定的份額。如果說米諾地爾導(dǎo)致的“狂脫期”讓一些人心存顧慮的話，中醫(yī)溫養(yǎng)的特性，更容易獲得一些用戶的信賴。
同時，霸王、章光101更注重開發(fā)防脫洗發(fā)水、護發(fā)精華等周邊產(chǎn)品，以日常護理的概念降低用戶嘗試門檻，整個防脫賽道的競爭壓力也隨之加大。
3、制造焦慮還是解決焦慮？
“頭頂經(jīng)濟”固然能讓人變美，但客觀上建立在現(xiàn)代人的容貌焦慮之上。而制造焦慮，往往離不開鋪天蓋地的廣告和營銷攻勢。
雍禾醫(yī)療上市以來股價一路走低，在一定程度上與其重營銷、輕研發(fā)的策略有關(guān)。財報顯示，2024年，雍禾在營銷及推廣上的開支達(dá)6.24億元，是員工成本的近三倍，而同期在科研方面的投入僅為2765萬元，約為營銷開支的4.4%。
蔓迪也與此類似。招股書顯示，2024年，蔓迪的銷售開支為6.34億元，同期的研發(fā)開支為9220萬元，約為銷售開支的14.5%。盡管研發(fā)占比高于雍禾，但銷售費用依然占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。
在淘寶蔓迪旗艦店，產(chǎn)品詳情頁用紅色字體標(biāo)注“保持2倍發(fā)量”“發(fā)量天花板”等話術(shù)，本質(zhì)上是在放大脫發(fā)群體的心理焦慮，進而刺激消費需求。
這種“用高營銷費換增長”的模式健康度備受質(zhì)疑。雍禾植發(fā)股價暴跌，除了手術(shù)費用高昂外，更重要的是過度營銷導(dǎo)致獲客成本畸高，嚴(yán)重侵蝕了利潤空間。市場對這種增長模式的可持續(xù)性越來越缺乏信心，這也是蔓迪亟需向投資者證明的問題。
而拋開營銷，產(chǎn)品最重要的是靠效果說話。浙江一位85后小伙程默曾在醫(yī)生推薦下使用過蔓迪，即便是每天擦涂一次，都覺得麻煩，因為液體會把頭發(fā)弄得濕，一些藥劑還會流到臉上。在使用一個多月沒有明顯效果后，程默最終選擇了“棄療”。
生發(fā)是一個以月甚至年為單位的緩慢過程，但當(dāng)代消費者的耐心卻越來越有限。如果短期看不到效果，可能就有部分人放棄。例如，蔓迪官方旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，堅持使用蔓迪半年以上的用戶超112萬，堅持一年以上的用戶超11萬人。
一年以上老用戶快速縮水，表明不少用戶流失，拖累復(fù)購率的同時，也可能形成口碑塌陷。而這種“慢作用”與資本市場追求的“快增長”形成了矛盾，或許會迫使蔓迪采取更激進的市場策略，例如加大營銷力度、夸大宣傳等。在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺上，與蔓迪相關(guān)的投訴近300條，主要集中在夸大宣傳、副作用、直播間抽獎不兌現(xiàn)等。
從長遠(yuǎn)看，“頭皮經(jīng)濟”不能只消費焦慮，更要解決焦慮。蔓迪平價的市場定位，確實讓嚴(yán)肅的植發(fā)變成了人人都能試一試的快消品，大幅降低了防脫生發(fā)的門檻。但也要看到，市面上含有米諾地爾成分的產(chǎn)品越來越多，恰恰說明蔓迪的護城河并不深。缺乏核心競爭力的現(xiàn)實，或許會迫使蔓迪重走行業(yè)老路：用營銷放大焦慮，用焦慮驅(qū)動消費。
而消費者終究會用腳投票，療效才是硬道理，是否繼續(xù)使用往往就在一念之間。蔓迪能否用價格、療效獲得消費者信任，才是破解雍禾“上市即巔峰”魔咒的關(guān)鍵所在。