界面新聞記者 | 王婷婷

界面新聞編輯 | 李慎

“過去看外灘，現(xiàn)在看陸家嘴，未來看北外灘?！?/p>

2025年的上海高端樓市，沒有比北外灘更激烈的戰(zhàn)場了。這里是外灘、陸家嘴之后的“第三極”，是上?！爸醒牖顒訁^(qū)”的最后一塊核心拼圖，更是開發(fā)商們的必爭之地。這一年，“地王”紀(jì)錄接連被改寫，10萬+樓盤密度創(chuàng)下近年之最，央國企頭部玩家齊聚虹口“北外灘”。

央企金茂最積極。從8月24日首開99套，官宣售罄，到11月28日推出金茂璞元三期“璞瑄200”，再推出57套房源?！八懔讼落N售額約15億元，賣出四十多套。”28日晚上八點半，該項目負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，“我們這會兒還有好幾組客戶?！?/p>

緊隨其后的是另一大央企華潤，華潤外灘瑞府于9月、10月相繼入市，均價從14.78萬元/平方米漲至14.83萬元/平方米，接下來還有第三批次房源推出。

眼看著金茂和華潤接連搶占市場份額，央企中糧果斷參戰(zhàn)。11月24日，位于虹口北外灘的中糧·北外灘壹號正式過會，90套房源全部入市，均價約14.38萬元/平方米，即將開啟認(rèn)購，12月開盤。

戰(zhàn)況激烈，綠城也等不住了，決定2026年1月入市，預(yù)計整盤售價19萬-20萬元/平方米，正式加入北外灘頂豪廝殺戰(zhàn)局。

戰(zhàn)局還在持續(xù)擴容中，前有虹口源717、海泰北外灘、外灘·天潼里、越秀·外灘樾等項目（含風(fēng)貌別墅）仍在銷售中，后有建發(fā)北外灘山壽里地塊項目、原恒大北外灘地塊(63街坊)—光大&伊泰北外灘項目等即將面世。

北外灘頂豪市場的博弈硝煙正濃，各方勢力劍拔弩張，蓄勢待發(fā)。臨近年終，這場橫跨多梯隊、多維度的高端客戶爭奪戰(zhàn)，正處于膠著態(tài)勢，勝負(fù)難分。

“現(xiàn)在就看誰手腳快，先賣先搶跑道，就能先撈魚，后賣就很被動了”，上海中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦告訴界面新聞，后賣還有另一種途徑，就是沉住氣后發(fā)制人，“等大家全部賣完，我再慢慢賣，也可以?！?/p>

只可惜，市場環(huán)境已不同往日，先賣未必能穩(wěn)操勝券，后賣也面臨著市場降溫的風(fēng)險。

“原來我們地產(chǎn)人至少可以預(yù)判未來三個月的事情，現(xiàn)在連一個月都不敢預(yù)判，我可能只知道下個禮拜的事情?！币幻肫箝_發(fā)商人士向界面新聞表示，“走一步，看一步?！?/p>

地王押注：“一起把虹口做大做強”

2025年，虹口區(qū)這個上海多年低調(diào)的區(qū)，終于迎來其高調(diào)時刻。

今年2月20日，上海開啟新年后首次土拍，四宗地塊被擺上拍賣桌，虹口區(qū)C080302單元hk329-11地塊熱度最高。中海、華潤、招商蛇口、保利發(fā)展、綠城中國、越秀地產(chǎn)、金茂&慶隆等開發(fā)商紛紛押注于此。

該地塊與瑞虹新城十期一路之隔，起始價64.86億元，中止價90.81億元?，F(xiàn)場經(jīng)過184輪激烈博弈，金茂&慶隆聯(lián)合體以89.64億元的總價拿下地塊，溢價率達(dá)38.20%，成交樓板價約11.75萬元/平方米。

“對于這塊地，我們是勢在必得?！苯鹈瘍?nèi)部人士向界面新聞表示。最終，這一成交價刷新了上海實行“雙高雙競”政策以來的總價紀(jì)錄，樓板價沖榜全國第三，僅次于2024年綠城徐匯濱江地塊的13.1萬元/平方米和宸嘉發(fā)展徐匯龍華地塊的12.6萬元/平方米。

上述金茂內(nèi)部人士告訴界面新聞，公司對這塊地極度認(rèn)可，同時對該地塊預(yù)期也非常高。“參拍的開發(fā)商們對這塊地預(yù)期都很好，畢竟這地價也是大家一輪一輪舉上去的?！?/p>

實際上，在金茂奪得這宗“地王”之前，虹口就已在土拍市場“揚眉吐氣”了一回。2024年11月27日，在上海第七批次土拍中，華潤置地以總價51.36億元的總價斬獲虹口hk191A-03地塊，溢價率11.84%，成交樓板價92934元/平方米。

溢價率越來越高，讓更多的房企在虹口看到了希望。今年7月25日，虹口區(qū)北外灘地區(qū)hk315-11地塊的熱度超預(yù)期，成交溢價刷新上海溢價率紀(jì)錄，達(dá)到46.33%。

據(jù)界面新聞了解，該地塊吸引了北京國資房企金隅、招商蛇口&瑞城、華潤置地&越秀地產(chǎn)、中海、保利發(fā)展、綠城和金茂等開發(fā)商競拍。在第二輪不設(shè)上限競價環(huán)節(jié)，綠城和金隅互不相讓，一番激烈角逐后，綠城以總價64.719億元將地塊收入囊中，樓面價達(dá)到12.6577萬元/平方米。

該地塊繼金茂地塊之后，晉升虹口新“地王”，樓板價也是上海以及中國大陸第二高的高層住宅樓板價格。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，該地塊成交樓面價12.6577萬元/平方米，裝修標(biāo)準(zhǔn)6000元/平方米，再扣除2%保障房及配套面積加上土地契稅，實際樓板價接近14萬元/平方米，未來售價或達(dá)到20萬元/平方米。

除了公開市場的土地拍賣外，近兩年虹口還協(xié)議出售了不少地塊。比如2023年9月，中糧大悅城以11.96億元收購上海虹口北外灘地塊全部股權(quán)及貸款。

近日，中糧內(nèi)部人士告訴界面新聞，“我們那時候拿地的方向也是看好北外灘，看好風(fēng)貌別墅。再加上中糧一直做市中心，公開市場拿地比較吃力，因為公司的測算標(biāo)準(zhǔn)比較高?！?/p>

今年6月，廈門國資房企建發(fā)也通過協(xié)議拿地成功入主虹口。據(jù)了解，建發(fā)以總價123.5億元捆綁獲取虹口北外灘山壽里北區(qū)3幅商住混合地塊與楊浦新江灣1幅別墅地塊的100%開發(fā)權(quán)。

除此之外，一名地方國企人士也告訴界面新聞，公司也準(zhǔn)備在虹口協(xié)議拿地，正在和政府談。另一名知情人士向界面新聞透露，虹口舊改119地塊也即將拍賣，“聽說中建二局、國貿(mào)地產(chǎn)都有意向?！?/p>

建發(fā)、華潤等房企內(nèi)部人士認(rèn)為，“挺好的，大家一起把虹口做大做強?！?/p>

“上海城市發(fā)展的下一個增長極，必然聚焦北外灘?！比A潤外灘瑞府營銷負(fù)責(zé)人向界面新聞指出，北外灘得天獨厚的地理稟賦，決定了這里的規(guī)劃能級，是一塊不可多得的寶地。

在其看來，央國企拿地一般都會慎重選擇，既然大家一起選擇在這里（拿地），根本原因也是相信這里的發(fā)展。“北外灘的規(guī)劃是它寫在‘上海2035’戰(zhàn)略里，是一定會兌現(xiàn)和落地的?！?/p>

據(jù)界面新聞了解，北外灘是上海航運和金融中心建設(shè)的核心承載區(qū)域之一，國務(wù)院批復(fù)的“上海2035”總體規(guī)劃明確提出，北外灘作為城市主中心（中央活動區(qū)），提升全球城市核心功能，打造“外灘-陸家嘴-北外灘”國際經(jīng)濟、金融、航運“黃金三角”。

神仙打架：10萬+頂豪扎堆廝殺

土地市場的集體熱捧，最直接的結(jié)果就是新房市場的“神仙打架”。

今年8月底以來，虹口高端樓市迎來供應(yīng)爆發(fā)。華潤外灘瑞府、金茂璞元、中糧北外灘壹號、綠城潮鳴外灘四大10萬+高端改善項目扎堆入市，千余套房源開啟正面交鋒。

“北外灘短期內(nèi)這樣供應(yīng)量突然放大，市場競爭會比較激烈，當(dāng)然大家的產(chǎn)品定位是有一定差異的?！北R文曦向界面新聞指出，虹口接連出“地王”，一個是長期沒有土地供應(yīng)，這是客觀事實，另外地塊的質(zhì)量也算可以。

比如虹口金茂“地王”項目，實際上位于瑞虹板塊，并非北外灘。為此，金茂推出上海首座璞系TOP級科技住宅金茂璞元，客戶主要鎖定本地瑞虹業(yè)主。

金茂璞元銷售人士告訴界面新聞，“這是瑞虹最后一塊住宅用地，只要保證比周邊的二手房品質(zhì)更好，一旦經(jīng)濟復(fù)蘇，市場對這類產(chǎn)品的需求量會越來越高，那自然而然它的保值增值的屬性就出來了?！?/p>

虹口華潤項目則將目光投向全市高凈值客群。其在推出的上海首座瑞府“華潤外灘瑞府”，雖地處北外灘核心區(qū)，但憑借直線距離外灘約1公里的稀缺區(qū)位，定位為上海全市型豪宅。

而這場廝殺的發(fā)起者，正是金茂與華潤。

8月24日，趕在樓市“金九銀十”前，金茂璞元迎來首開，均價16.6萬元/平方米，99套建筑面積126-184平方米的3-4房前期收獲170多組認(rèn)籌，認(rèn)購率175%。開盤當(dāng)日，金茂傳出捷報，26分鐘房源售罄。

華潤則在“金九”期間入市，均價14.78萬元/平方米，推出119套建筑面積約121-161平方米的3-4房。開盤前，項目整體認(rèn)購組數(shù)超200+組，認(rèn)購率約168%。9月14日，華潤外灘瑞府119套房源宣布售罄。

雖然金茂璞元與華潤外灘瑞府均未將對方明確視為競品，但華潤外灘瑞府所具備的價格優(yōu)勢，客觀上對金茂璞元的目標(biāo)客群會形成一定分流。于是，金茂璞元又以實景呈現(xiàn)為發(fā)力點，通過強化產(chǎn)品實景體驗構(gòu)建差異化競爭壁壘。

實景示范區(qū)對外開放后，金茂璞元底氣更足了，二期入市時間比華潤外灘瑞府二期更晚。10月29日，金茂璞元加推111套建筑面積128-170平方米的3-4房，均價約16.8萬元/平方米，較首開上漲約2000元/平方米，開發(fā)商稱當(dāng)日去化80余套。

華潤外灘瑞府二期于10月25日開盤入市，推出124套建筑面積124-240平方米的3-4房，均價14.8萬元/平方米，去化結(jié)果并不理想。前期認(rèn)籌階段，146套房僅獲得78組有效認(rèn)籌，認(rèn)籌率僅53.4%。

金茂璞元“乘勝追擊”，11月28日又推出三期“璞瑄200”，均價16.81萬元/平方米，57套房源入市，最終去化40多套。

“慶幸我們做了實景，客戶感受好很多?！遍_盤結(jié)束后，金茂璞元項目負(fù)責(zé)人向界面新聞表示。

很快，虹口北外灘的市場競爭格局迎來新變量，此前的雙邊博弈升級為四方角逐，火藥味十足。

11月底，中糧·北外灘壹號正式過會并一次性推出90套房源，備案均價14.38萬元/平方米。中糧十分看重此次入市，項目負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，“公司幾乎整個華東的人全部集中在這個項目。”

不僅如此，虹口新“地王”項目綠城·潮鳴外灘也進(jìn)入入市窗口期，銷售人員告訴界面新聞，“預(yù)計建筑面積310平方米、200平方米的房源一起入市，整盤均價19-20萬元/平方米?！?/p>

“中糧·北外灘壹號90套，我們（華潤外灘瑞府）360套，金茂璞元近500套，還有綠城·潮鳴外灘194套，1000多套，問題應(yīng)該不大?！比A潤外灘瑞府營銷負(fù)責(zé)人向界面新聞指出。

熱潮退去：房企抱團(tuán)求生破局

樓市降溫來得猝不及防。

當(dāng)市場還沉浸在“金九”樓市熱銷的余溫中，“銀十”并未如期而至。曾經(jīng)在土地拍賣會上意氣風(fēng)發(fā)、舉牌積極的開發(fā)商們，此刻正絞盡腦汁地琢磨如何完成銷售指標(biāo)。就連此前官宣“日光”的金茂璞元、華潤外灘瑞府，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)也不太好看。

以金茂璞元為例，網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至12月2日，金茂璞元首開99套，網(wǎng)簽去化81套；二期推出111套，網(wǎng)簽去化30套；三期推出57套，網(wǎng)簽去化4套。

華潤外灘瑞府也不樂觀，截至12月2日，華潤外灘瑞府首開119套，網(wǎng)簽去化89套；二期推出146套，網(wǎng)簽去化僅34套。

事已至此，這兩大內(nèi)環(huán)內(nèi)豪宅不得不開啟“全民經(jīng)紀(jì)人”。比如華潤外灘瑞府，121平方米小戶型4萬元/套，161平方米戶型5萬元/套，195-240平方米大戶型及頂復(fù)戶型6萬元/套?！百彿咳巳畹劫~且網(wǎng)簽成功后視為推薦成功?！?/p>

項目負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，市場突然降溫的主要原因是，8、9月份市場已集中開盤了一波，再加上總價1500萬—2000萬元以上的客戶總量其實并沒有那么大?！艾F(xiàn)在經(jīng)濟不好，大部分購房群體的預(yù)算都在下降，也不傾向用杠桿?！?/p>

“當(dāng)然，核心還是大環(huán)境因素，大家信心不夠堅定，對于自己未來的還貸能力打一個問號，很多人不想背負(fù)這么大壓力?！比A潤外灘瑞府營銷負(fù)責(zé)人向界面新聞指出。

金茂璞元壓力更大，高溢價拿地，低預(yù)期入市。

“這個項目利潤不會高，可能是微利或者保本?！苯鹈痹嚓P(guān)人士告訴界面新聞，這個項目投入成本很高，但入市單價并不高，樓板價接近12萬元/平方米左右，現(xiàn)在開出來才不到17萬元/平方米?！拔覀冏钤珙A(yù)期是要賣到18萬+的?！?/p>

上述人士表示，所以當(dāng)前的市場不開渠道不行?！捌鋵嵕褪菙U大客戶量，擴大知名度?！?/p>

即將入市的中糧·北外灘壹號也十分“忐忑”。近日，界面新聞走訪項目售樓處發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場有人正在面試，“想補兩個銷售給我們，現(xiàn)在客戶分流非常厲害。”

中糧·北外灘壹號項目負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，目前項目的到訪量有700多組客戶，看樣板房的有400多組，現(xiàn)在幾乎是“十進(jìn)一”，所以還要再想辦法新增客戶。

開發(fā)商們一致認(rèn)為項目入市節(jié)點晚了一步。

如華潤外灘瑞府，“這塊地不是凈地，因為樓下有風(fēng)貌建筑，涉及拆遷，一直在與政府溝通，設(shè)計方案也在不斷改，所以我們開盤延遲了。如果上半年開盤，估計都賣完了?！表椖控?fù)責(zé)人向界面新聞指出。

中糧·北外灘壹號更慢，從拿地到入市，用了足足兩年半時間。“如果是上半年，我已經(jīng)清盤了。這塊地涉及風(fēng)貌保護(hù)，導(dǎo)致整個項目的取證、過會等，都晚了。”

一名開發(fā)商甚至擔(dān)憂，年底虹口可能要開始進(jìn)入價格戰(zhàn)。“從大的戰(zhàn)略方向來看，北外灘絕對是好的。但從客戶角度來講，會認(rèn)為北外灘價格有天花板，因為政府規(guī)劃的落地節(jié)奏還沒上來。”

從工業(yè)遺存片區(qū)到房企扎堆的頂豪主戰(zhàn)場，虹口這場“逆襲”能否成功，關(guān)鍵就看這些10萬+樓盤的入市表現(xiàn)了。

“其實跟我們競爭的不單單是虹口這些項目，楊浦要跟我們搶客戶，靜安也要跟我們競爭，甚至浦東都跟我們競爭，因為總價段和面地段都差不多。壓力很大。”一名房企營銷負(fù)責(zé)人向界面新聞表示。

“在當(dāng)前市場下，大家只能抱團(tuán)取暖，共克時艱?！?/p>