文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 無(wú)招

編輯｜相青

11月20日啟動(dòng)，12月2日收官，今年亞馬遜將黑五大促拉長(zhǎng)至12天，然而對(duì)一些賣(mài)家而言，這12天卻是一場(chǎng)成本與收益失衡的虧損戰(zhàn)期。

流量稀釋、利潤(rùn)壓縮、成本暴漲的三重絞殺下，黑五早已從曾經(jīng)的“掘金盛宴”淪為中小賣(mài)家的“生存考驗(yàn)”。

一、頭部賣(mài)家吃肉，中小賣(mài)家陪跑

12天超長(zhǎng)促銷(xiāo)周期的設(shè)定，本是亞馬遜應(yīng)對(duì)跨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈之舉，卻意外成為壓垮一部分賣(mài)家收益的第一根稻草。

2024年黑五已出現(xiàn)的流量分散問(wèn)題，在2025年進(jìn)一步惡化。

賣(mài)家Reed告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」：“今年黑五開(kāi)局就遇冷，日均流量比去年同期跌了35%，第一天訂單勉強(qiáng)比平日多一點(diǎn)，第二天就斷崖式下跌，而且越跌越狠?！?/p>

根據(jù)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」對(duì)部分賣(mài)家的接觸，僅有少數(shù)賣(mài)家在黑五期間實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，而這份增長(zhǎng)還是用利潤(rùn)來(lái)交換的；更多賣(mài)家表示流量和銷(xiāo)量都表現(xiàn)平平，甚至出現(xiàn)同比下滑的狀況。

在這場(chǎng)大促拉鋸戰(zhàn)中，中小賣(mài)家更是淪為頭部品牌的陪跑者，難以突圍?！邦^部賣(mài)家可以燒錢(qián)投流，大量降價(jià)通過(guò)薄利多銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)盈利，加上有一定的品牌知名度，消費(fèi)者認(rèn)可上本來(lái)就有優(yōu)勢(shì)，更容易出單。”Reed無(wú)奈道。

比如Shark品牌的部分產(chǎn)品折扣最高達(dá)55%，Ninja廚房電器折扣最高達(dá)50%，而一些知名品牌如Dyson、Keurig等也有35%左右的折扣。

馬太效應(yīng)的加劇讓中小賣(mài)家的生存空間進(jìn)一步被壓縮。

2025年黑五期間，亞馬遜頭部賣(mài)家憑借平臺(tái)流量?jī)A斜、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌知名度等，壟斷了更多訂單量，而占平臺(tái)賣(mài)家比例更大的尾部中小賣(mài)家僅瓜分一小部分市場(chǎng)份額。

Reed直言：“以前黑五還能靠差異化產(chǎn)品分到一杯羹，再怎么樣單量都會(huì)比日常好，是全年銷(xiāo)售的最高峰，但如今頭部品牌的‘價(jià)格戰(zhàn)’太狠，我們進(jìn)退兩難，要么沒(méi)單、要么虧本?！?/p>

除了頭部大賣(mài)的沖擊，亞馬遜本身推出的低價(jià)商城也影響到賣(mài)家。

11月10日-11日，Amazon Haul率先推出雙11大促，且在首日提供了數(shù)萬(wàn)件1美元商品以及次日0.11美元的“隱藏寶藏”商品。

部分賣(mài)家對(duì)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」表示，“低價(jià)商城提前大促，倒逼主站賣(mài)家加入惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，平均折扣力度也被迫突破，定價(jià)根本就是被推著走的。”

另外，平臺(tái)頻繁出現(xiàn)報(bào)錯(cuò)，折扣力度超出預(yù)期。Brock表示，“我們的20個(gè)ASIN突然被系統(tǒng)強(qiáng)制抓取了30天最低價(jià)，原本$29.99的產(chǎn)品，參考價(jià)直接被壓到$19.99?！?/p>

有賣(mài)家反饋，其產(chǎn)品在參與促銷(xiāo)時(shí)，因需遵循平臺(tái)的參考價(jià)規(guī)則，導(dǎo)致最終折扣力度超出預(yù)期，成本大幅提升，“我們的歷史售價(jià)實(shí)際上已是折扣價(jià)，但黑五還必須折上折。”

在最低價(jià)基礎(chǔ)上再降，否則就要取消活動(dòng)資格，賣(mài)家進(jìn)退不得。

因此，盡管有賣(mài)家實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但面臨的是“銷(xiāo)量漲、利潤(rùn)降”的倒掛困境。Brock的店鋪在黑五期間線(xiàn)上銷(xiāo)售額較平日增長(zhǎng)了6倍，但平均折扣率幾乎達(dá)到五成，賣(mài)得越多虧得越多。

二、平臺(tái)漲價(jià)，廣告翻倍

如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)、流量下滑與頭部擠壓讓中小賣(mài)家疲于應(yīng)對(duì)，那么成本端的持續(xù)攀升，則讓一些中小賣(mài)家徹底失去了喘息之機(jī)。

“活動(dòng)報(bào)名費(fèi)越來(lái)越貴，小賣(mài)真是玩不起了?！币晃毁u(mài)家感慨，今年，亞馬遜2025年黑五Prime專(zhuān)享折扣報(bào)名費(fèi)從100美元飆升至245美元。

這已是亞馬遜年內(nèi)第二次上調(diào)大促報(bào)名費(fèi)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，按照這個(gè)趨勢(shì)明年費(fèi)用可能繼續(xù)攀升。另外，上調(diào)后的FBA旺季配送費(fèi)已經(jīng)生效，同時(shí)大件商品的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)也有所上調(diào)。

廣告成本同樣在飆升。

Reed提到，黑五一開(kāi)始就碰上了煩心事，因?yàn)閺V告后臺(tái)罷工了，曝光和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)全歸零，導(dǎo)致廣告預(yù)算投放亂套，最重要的是廣告費(fèi)還花得比去年翻了幾倍。

“ACOS飆到新高，庫(kù)存紋絲不動(dòng)”，Brock也透露，今年其廣告燒錢(qián)接近失控邊緣，廣告支出占比翻了兩倍多，“比日常翻兩倍的廣告預(yù)算，但黑五期間銷(xiāo)量砍半，廣告成本一年比一年高?！?/p>

不投廣告無(wú)流量，投廣告成本失衡。

因?yàn)殇N(xiāo)量不佳導(dǎo)致的庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)也在逼瘋賣(mài)家，Reed為黑五準(zhǔn)備的備貨量只消耗了30%左右，剩下的庫(kù)存將產(chǎn)生一筆不小的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)成本，其還提到商品移除費(fèi)也在上升。

外部競(jìng)爭(zhēng)的擠壓讓成本壓力進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁至賣(mài)家。

Temu從10月9日就啟動(dòng)了長(zhǎng)達(dá)51天的全球黑五季，極致低價(jià)策略分流了大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者；TikTok Shop、速賣(mài)通等平臺(tái)紛紛延長(zhǎng)促銷(xiāo)周期，形成多平臺(tái)圍剿態(tài)勢(shì)。

亞馬遜的黑五大促流量也因此被稀釋?zhuān)M管其也拉長(zhǎng)黑五周期，但結(jié)果并不如意，強(qiáng)制折扣、提高平臺(tái)費(fèi)用、流量向自營(yíng)傾斜等吐槽屢見(jiàn)不鮮。

“Temu提前一個(gè)月就降價(jià)50%，我們?cè)趤嗰R遜只能跟著降，但亞馬遜的各項(xiàng)費(fèi)用比Temu高”，Brock很無(wú)奈，“平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終變成了賣(mài)家的成本絞殺?！?/p>

在「增長(zhǎng)工場(chǎng)」的訪談中，賣(mài)家們認(rèn)為黑五正在變形：比如收益端的銷(xiāo)量與流量失守，成本端的平臺(tái)與外部競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加碼，賣(mài)家變得不堪重負(fù)，他們反思：當(dāng)黑五變成“虧五”，這樣的大促參與的意義又是什么？