文 | 文娛先聲 王燁
時(shí)值年末，影視行業(yè)進(jìn)入收官季與盤點(diǎn)季，市場(chǎng)熱度往往隨之放緩。然而，今年11月的劇集市場(chǎng)卻一反常態(tài)，以一股強(qiáng)勁的“逆勢(shì)上揚(yáng)”之勢(shì)，帶來(lái)了遠(yuǎn)超預(yù)期的驚喜。
剛過(guò)去的11月，劇集市場(chǎng)在口碑與商業(yè)兩大維度雙雙實(shí)現(xiàn)突破。在口碑上，佳作頻出的盛況打破了市場(chǎng)的沉寂，多部作品豆瓣評(píng)分穩(wěn)居7分以上，形成了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)梯隊(duì)；而在商業(yè)上，更涌現(xiàn)出現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)力作，接連刷新平臺(tái)的招商歷史紀(jì)錄，印證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穿越周期、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的強(qiáng)大能力。
那么，在這場(chǎng)年末較量中，誰(shuí)才是真正的贏家？其成功又為行業(yè)帶來(lái)了哪些破局思路？
01 一超多強(qiáng)，百花齊放
綜合來(lái)看，11月劇集市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)、百花齊放”的繁榮景象。
一方面，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》以斷層式的熱度與口碑強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑；另一方面，多部高品質(zhì)劇集在不同賽道齊頭并進(jìn)，共同構(gòu)建出一個(gè)內(nèi)容多元、層次豐富的觀劇檔期。
從播放維度來(lái)看，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》熱度堪稱一騎絕塵，《樹影迷宮》《四喜》《新聞女王2》《梟起青壤》等作品則共同構(gòu)成市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
而從口碑維度來(lái)看，11月高分作品頻出，形成了一個(gè)從頭部到腰部的質(zhì)量梯隊(duì)。其中，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》與《新聞女王2》作為頭部代表，自開播至收官始終維持高口碑，最終在豆瓣分別斬獲8.1和7.9的高分，為整個(gè)市場(chǎng)奠定了高品質(zhì)基調(diào)。
不僅如此，在腰部陣營(yíng)中，以《棕眼之謎》《他為什么依然單身》為代表的中體量制作，分別憑借羅生門的懸疑架構(gòu)與中年都市情感劇定位，收獲7.1和6.9的豆瓣評(píng)分，成為11月的口碑黑馬；《樹影迷宮》《四喜》等現(xiàn)實(shí)題材作品，則以特色的胡同質(zhì)感與一地雞毛的生活氣息穩(wěn)健開局，建立起穩(wěn)定的熱度與口碑；而《梟起青壤》雖然暫未開分，但也憑借出色的制作水準(zhǔn)贏得廣泛好評(píng)，尤其是動(dòng)作場(chǎng)面，被不少觀眾贊為“年度最佳打戲”。
從題材來(lái)看，古裝、現(xiàn)代、懸疑、職場(chǎng)、情感、奇幻等多元類型在11月均涌現(xiàn)出口碑佳作，不僅讓觀眾“挑花了眼”，也進(jìn)一步鼓舞了行業(yè)士氣，讓市場(chǎng)的品質(zhì)基準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)提振。
具體來(lái)看，題材與內(nèi)容的多元?jiǎng)?chuàng)新共同構(gòu)成了11月劇集市場(chǎng)的核心亮點(diǎn)。
在題材探索方面，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》與《梟起青壤》以“中式奇幻+”的思路拓展了類型邊界。前者在古裝探案中極致化詭案美學(xué)，融入中式奇譚色彩，建立起鮮明的風(fēng)格辨識(shí)度；后者則將民間傳說(shuō)嫁接于現(xiàn)代都市，為都市志怪這一稀缺類型劇創(chuàng)作帶來(lái)全新可能。
而在內(nèi)容深化層面，多部作品通過(guò)對(duì)敘事質(zhì)感與社會(huì)議題的深入挖掘，顯著提升了類型劇的表達(dá)深度。
其中，《樹影迷宮》借助地域符號(hào)與年代記憶，在懸疑故事中承載對(duì)上世紀(jì)九十年代的社會(huì)回望，使案件超越緝兇，升華為對(duì)時(shí)代命運(yùn)的叩問(wèn)；《棕眼之謎》以宋代瑕疵瓷片為線索，聚焦心理懸疑與婚姻議題，探討人性中無(wú)法回避的缺陷與執(zhí)念；而《新聞女王2》則緊扣AI、直播等當(dāng)代議題，以快節(jié)奏、強(qiáng)反轉(zhuǎn)的敘事策略回應(yīng)公眾焦慮，將職場(chǎng)劇的現(xiàn)實(shí)張力推向新的高度。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值在11月得到了直接印證。從招商成績(jī)來(lái)看，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》與《新聞女王2》分別刷新平臺(tái)記錄，雙雙成為大贏家。
其中，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》作為系列的第三部，在無(wú)流量明星加持的情況下，創(chuàng)下愛奇藝年度招商紀(jì)錄?？傮w容量上，全劇視頻廣告總時(shí)長(zhǎng)突破4090秒，居平臺(tái)首位；品牌覆蓋上，吸引康師傅、茅臺(tái)、度小滿等超30家品牌合作，橫跨食品、金融、奢侈品等多個(gè)領(lǐng)域；內(nèi)容形式上，單集最高廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)到407秒，并通過(guò)品牌定制精品廣告劇，完成從硬植入到內(nèi)容共創(chuàng)的轉(zhuǎn)換。
《新聞女王2》則延續(xù)其IP影響力，登頂優(yōu)酷招商年冠，并改寫港劇招商歷史。該劇開播即爆發(fā)，首集廣告時(shí)長(zhǎng)高達(dá)487秒，吸引天貓總冠名及夸克、德芙、舒化等十余家品牌合作；至收官時(shí)，已累計(jì)合作超30家品牌，總招商時(shí)長(zhǎng)1961秒，一舉斬獲全網(wǎng)港劇招商收入與客戶數(shù)量雙冠王，成為2025年極具代表性的爆款案例。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，11月劇集市場(chǎng)的繁榮，既得益于扎實(shí)的內(nèi)容品質(zhì)，也源于題材、敘事與美學(xué)上的多元?jiǎng)?chuàng)新。
二者共同作用，成功吸引了不同圈層的觀眾，并將影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)價(jià)值，印證了哪怕在所謂影視寒冬，“內(nèi)容為王”依然是市場(chǎng)顛撲不破的法則。
02 “招商之王”如何煉成？
綜合來(lái)看，成熟的IP系列劇所展現(xiàn)出的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力，無(wú)疑是11月劇集市場(chǎng)最顯著的特征。
《唐朝詭事錄》系列歷經(jīng)三季深耕，成功將觀眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)擁躉，形成了穩(wěn)固的觀劇習(xí)慣與口碑基礎(chǔ)；《新聞女王2》則在延續(xù)前作巨大成功的基礎(chǔ)上，以快節(jié)奏、強(qiáng)劇情、新人設(shè)的創(chuàng)作思路重新出發(fā)，印證了該系列持續(xù)吸引觀眾的內(nèi)容續(xù)航力。
兩部作品的商業(yè)成功，充分表明在古偶、仙俠等題材顯現(xiàn)疲軟的態(tài)勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)IP劇集呈現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性，具備更長(zhǎng)期的市場(chǎng)價(jià)值。
首先是內(nèi)容層面，《唐朝詭事錄》系列的成功，核心在于世界觀的可持續(xù)構(gòu)建。作為系列的第三部作品，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》不再局限于講述獨(dú)立案件，而是持續(xù)拓展“大唐詭事宇宙”的敘事疆域。通過(guò)單元案件與主線權(quán)謀的層層交織，該劇構(gòu)建出一個(gè)人物關(guān)系豐富、故事空間開放的敘事體系。這種不斷深化的世界觀，構(gòu)成了IP難以被復(fù)制的核心壁壘，使用戶追隨的不再是單一劇情，而是整個(gè)宏大世界。
反過(guò)來(lái)看《新聞女王2》的成功路徑，源于它不盲目拓寬題材邊界，而是深耕“職場(chǎng)博弈”這一核心定位。該劇通過(guò)更加犀利的臺(tái)詞、更具張力的人物關(guān)系，不斷強(qiáng)化其“職場(chǎng)教科書”的品牌標(biāo)簽。這種對(duì)核心價(jià)值的持續(xù)挖掘，使IP在特定受眾中建立起不可替代性，將觀眾黏性轉(zhuǎn)化為對(duì)續(xù)作的穩(wěn)定期待。
二者雖然路徑不同，但根本目的都是在觀眾心中構(gòu)建起獨(dú)一無(wú)二的IP辨識(shí)度。這種辨識(shí)度，在當(dāng)下這個(gè)內(nèi)容過(guò)剩的時(shí)代，本身就是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
而在商業(yè)層面，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》與《新聞女王2》分別探索了兩種不同的深度合作模式，超越了傳統(tǒng)的廣告植入邏輯。
比如，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》與康師傅的合作堪稱IP深度共創(chuàng)的典范。雙方聯(lián)合制作的番外短劇《辣破詭事錄》延續(xù)了正片的世界觀與制作水準(zhǔn)，單集時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5分鐘。在這部番外中，康師傅辣口味系列方便面不再是簡(jiǎn)單的道具，而是成為推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵元素。
劇中，七款各具特色的辣味產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)不同地域的辣文化，在探案過(guò)程中既作為靈感催化劑激發(fā)破案思路，又作為情感連接器強(qiáng)化人物關(guān)系。這種深度綁定使品牌支付的不再是傳統(tǒng)的廣告費(fèi)，而是獲取IP內(nèi)容特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的“共創(chuàng)成本”。值得關(guān)注的是，這次合作在社交平臺(tái)上收獲了觀眾“一秒沒快進(jìn)”、“廣告都要追更”的積極評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與用戶體驗(yàn)的雙贏。
而《新聞女王2》則展現(xiàn)出另一種廣告產(chǎn)品化的玩法。
該劇通過(guò)9個(gè)角色衍生小劇場(chǎng)，覆蓋5位主要角色，將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為劇情的自然延伸。更為關(guān)鍵的是，每個(gè)品牌都精準(zhǔn)呼應(yīng)了角色設(shè)定，實(shí)現(xiàn)了廣告與角色的深度綁定。例如，文慧心的強(qiáng)勢(shì)干練與夸克的高效精準(zhǔn)相契合；許詩(shī)晴的沉穩(wěn)形象與太平、德芙的品牌價(jià)值相呼應(yīng)；古肇華的圓滑特質(zhì)與舒化奶的易吸收形成關(guān)聯(lián)。
正是因?yàn)榕c角色深度綁定，小劇場(chǎng)才能自然融入劇情，成為觀眾樂于討論的衍生內(nèi)容。劇集播出后，#新聞女王2的廣植入真的笑死我#等相關(guān)話題不僅登上微博熱搜，更激發(fā)觀眾主動(dòng)玩梗二創(chuàng)。
這些案例表明，內(nèi)容IP與品牌營(yíng)銷可以互相成就，其結(jié)合方式已從簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向了共建內(nèi)容生態(tài)的新階段。
在這一過(guò)程中，雙方以高質(zhì)量的內(nèi)容共創(chuàng)為紐帶，將原本以商業(yè)為目的的合作，轉(zhuǎn)化為能夠反哺 IP 價(jià)值、豐富用戶體驗(yàn)的內(nèi)容資產(chǎn)。由此形成的良性循環(huán)，不僅提升了品牌的溝通效率，也讓 IP 本身獲得了更長(zhǎng)線、更可持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的雙向賦能。
結(jié)語(yǔ)
11月的劇集市場(chǎng)以一份扎實(shí)穩(wěn)健的成績(jī)單收官，為2025年歲末注入了難得的確定性與強(qiáng)勁的復(fù)蘇信號(hào)。
從《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》到《新聞女王2》，頭部劇集在創(chuàng)作與商業(yè)層面的成熟路徑正在變得愈發(fā)清晰：堅(jiān)守內(nèi)容價(jià)值、長(zhǎng)期建設(shè)品牌 IP，所帶來(lái)的回報(bào)遠(yuǎn)比短線流量的煙花更持久、更可復(fù)制。
隨著年末將至，行業(yè)亦步入復(fù)盤與展望的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。期待市場(chǎng)能夠延續(xù)11月的上升勢(shì)能，讓好內(nèi)容、忠實(shí)用戶與健康商業(yè)繼續(xù)形成穩(wěn)固的三角支撐。
當(dāng)內(nèi)容不再被一次性消費(fèi)，而是成為可以不斷累積、持續(xù)生長(zhǎng)的資產(chǎn)時(shí)，爆款也就不再是天降好運(yùn)，而是水到渠成的必然結(jié)果。 ——內(nèi)容的價(jià)值被看見那一刻，也是行業(yè)真正開始變好的時(shí)候。