文 | 定焦One 李夢(mèng)冉
編輯 | 魏佳
今年轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，在步入四季度時(shí)似乎有了收尾信號(hào)。
11月28日，美團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，而去年同期凈利潤(rùn)為128億元，一來一回之間，相當(dāng)于同比少賺了288億元。
美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“半年來的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)?！?/p>
類似的休戰(zhàn)信號(hào)，也同樣出現(xiàn)在阿里：
阿里三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比暴跌85%至54億元，相當(dāng)于少賺近300億元。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官徐宏稱，本季度是閃購(gòu)業(yè)務(wù)投入的高點(diǎn)，隨著整體效率改善和規(guī)模穩(wěn)定，預(yù)計(jì)下個(gè)季度閃購(gòu)業(yè)務(wù)的整體投入會(huì)顯著收縮。
而京東的“退場(chǎng)”則更早一步，當(dāng)阿里、美團(tuán)仍在加碼補(bǔ)貼時(shí)，京東便已主動(dòng)縮減外賣業(yè)務(wù)投入，用行動(dòng)證明率先從補(bǔ)貼大戰(zhàn)中抽身，到了三季度營(yíng)銷開支已經(jīng)環(huán)比減少22%至211億元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)從2月由京東率先發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，僅第二季度和第三季度，三家巨頭在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上已累計(jì)“燒錢”超千億。
在這場(chǎng)競(jìng)賽中，阿里、美團(tuán)、京東究竟得到了什么？又為此付出了什么？經(jīng)過近十個(gè)月的廝殺，巨頭們?nèi)缃袼尫懦龅男盘?hào)，到底是中場(chǎng)休息還是集體收兵？
01 阿里、美團(tuán)、京東，得到了什么？
古籍《周易》記載，古代集市交易完成后的理想狀態(tài)是“交易而退，各得其所”，指的是交易完成后各方安其所得、順勢(shì)退出。如今，外賣大戰(zhàn)逐漸平息，阿里、美團(tuán)、京東似乎已經(jīng)到了“退”和“得”的時(shí)刻，但它們是否真的“各得其所”？三家公司在這場(chǎng)大戰(zhàn)中究竟收獲了什么？
我們先來看看阿里情況。
從數(shù)據(jù)上看，阿里在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上確實(shí)收獲頗多。二季度，淘寶閃購(gòu)的日均訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月份周平均日訂單達(dá)到了8000萬(wàn)單；淘寶閃購(gòu)整體的月度交易用戶買家達(dá)到3億；淘寶閃購(gòu)日均活躍騎手?jǐn)?shù)已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)。這說明阿里對(duì)外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼，確實(shí)換來了規(guī)模的迅速擴(kuò)大。
與此同時(shí)，外賣業(yè)務(wù)帶來的生態(tài)協(xié)同開始顯現(xiàn)。
二季度，淘寶閃購(gòu)拉動(dòng)淘寶8月DAU增長(zhǎng)20%；流量上漲帶來了傭金和廣告收入增長(zhǎng)，同時(shí)減少了淘寶本身的市場(chǎng)費(fèi)用投入。
雖然三季度未繼續(xù)披露詳細(xì)數(shù)據(jù)，但仍繼續(xù)強(qiáng)調(diào)即時(shí)零售與阿里的生態(tài)協(xié)同。財(cái)報(bào)提到，約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)；即時(shí)零售用戶心智不斷增強(qiáng)、規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)淘寶APP月活和消費(fèi)者同比快速提升，同時(shí)帶動(dòng)客戶管理收入的增長(zhǎng)。
此外，在近些年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大、阿里組織架構(gòu)調(diào)整頻繁的大背景之下，即時(shí)零售帶來的增長(zhǎng)信號(hào)，對(duì)于阿里內(nèi)部整體士氣的提振起到了一定作用。
雖然即時(shí)零售并非阿里的核心盈利點(diǎn)，但通過補(bǔ)貼策略和消費(fèi)者觸達(dá)，提升了整體生態(tài)的互動(dòng)效率、擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，鞏固了自身在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力。
資本市場(chǎng)的反饋也側(cè)面印證了這一點(diǎn)。阿里股價(jià)年內(nèi)漲幅超90%，在京東、美團(tuán)股價(jià)均走跌的背景下，獨(dú)自實(shí)現(xiàn)上揚(yáng)。這其中雖然有相當(dāng)部分來自AI業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，外賣業(yè)務(wù)只是加分項(xiàng)，但它起到了幫助阿里重回增長(zhǎng)敘事的作用。
注：數(shù)據(jù)截至12月1日
相較于阿里的投入換規(guī)模，美團(tuán)更像守城者。這場(chǎng)大戰(zhàn)帶給它的不是賬面上的數(shù)字，而是讓它證明了自身的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)韌性。
美團(tuán)三季報(bào)顯示，餐飲外賣日活躍用戶和月交易用戶均創(chuàng)新高，更多中低頻用戶向高頻遷移，交易頻次和黏性均有所提升。它履約體系的穩(wěn)定性在這場(chǎng)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)中，似乎被“驗(yàn)證”了一遍。
從消費(fèi)端來看，低價(jià)補(bǔ)貼潮退之后，消費(fèi)者的選擇愈發(fā)理性，最終留下來的用戶對(duì)美團(tuán)的服務(wù)體驗(yàn)、履約效率形成了深度認(rèn)可。這部分高忠誠(chéng)度的用戶，成為其鞏固市場(chǎng)地位的核心資產(chǎn)，比短期利潤(rùn)更具價(jià)值。
資本市場(chǎng)同樣出了反饋，阿里三季報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)股價(jià)逆勢(shì)上漲，顯示出資本市場(chǎng)對(duì)其護(hù)城河的認(rèn)可。
對(duì)于京東來說，它在外賣領(lǐng)域的布局時(shí)間較短、投入度不如阿里和美團(tuán)，但通過這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，京東為自己的電商業(yè)務(wù)找到了新故事。
京東三季度財(cái)報(bào)里提到，京東外賣持續(xù)釋放與核心零售業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，尤其在用戶增長(zhǎng)、用戶提頻、跨品類購(gòu)物方面；七鮮小廚自推出以來獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，日均單量保持在高位水平。
長(zhǎng)期以來，京東的增長(zhǎng)高度依賴傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，亟需一個(gè)全新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)來重塑資本市場(chǎng)敘事、吸引投資者關(guān)注。自今年2月京東外賣正式上線以來，這家電商巨頭數(shù)次成為行業(yè)焦點(diǎn)。其動(dòng)作如為騎手全額繳納五險(xiǎn)一金、整治“幽靈外賣”、推出供應(yīng)鏈創(chuàng)新業(yè)態(tài)七鮮小廚、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)外賣等，強(qiáng)化了在輿論場(chǎng)上的形象。
近期，劉強(qiáng)東宣布上線獨(dú)立外賣APP的動(dòng)作，被市場(chǎng)解讀為京東希望打造獨(dú)立的即時(shí)零售入口，但未來能否成為第二增長(zhǎng)曲線仍需持續(xù)觀望。
整體而言，京東在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中“得”的更多是品牌認(rèn)知與業(yè)務(wù)方向的延展，而非規(guī)模、利潤(rùn)或市場(chǎng)份額的顯著增長(zhǎng)。
這場(chǎng)沒有明顯贏家的大戰(zhàn)，雖然讓阿里、美團(tuán)和京東各自面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和財(cái)務(wù)壓力，但不可否認(rèn)的是，參戰(zhàn)的三家巨頭也各有不同層面的紅利入賬，只是它們對(duì)“得”與“失”的價(jià)值取舍各有側(cè)重。
02 三巨頭付出了什么？
外賣大戰(zhàn)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，阿里、美團(tuán)、京東雖各有斬獲，但其背后的財(cái)務(wù)代價(jià)遠(yuǎn)超市場(chǎng)最初的預(yù)期。
這集中體現(xiàn)在三家公司2025年第二季度和第三季度的財(cái)報(bào)中，可以概括為：收入并未同步大增，但利潤(rùn)端普遍承壓，銷售費(fèi)用更是集體飆升。
先來看阿里。
阿里三季度營(yíng)收2478億元，同比增長(zhǎng)5%；若剔除已出售的高鑫零售、銀泰等業(yè)務(wù)影響，核心業(yè)務(wù)同比增速更達(dá)15%。營(yíng)收表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但利潤(rùn)端呈現(xiàn)強(qiáng)烈反差：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比暴跌85%至54億元，相當(dāng)于少賺近300億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)亦大幅下滑72%，僅104億元。而導(dǎo)致利潤(rùn)大幅收縮的核心原因，正是外賣業(yè)務(wù)持續(xù)高強(qiáng)度投入帶來的壓力。
從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，當(dāng)前主要分為中國(guó)電商、國(guó)際電商、云智能、所有其他四大板塊，淘寶閃購(gòu)與餓了么組成的即時(shí)零售業(yè)務(wù)被歸入中國(guó)電商板塊。
中國(guó)電商業(yè)務(wù)三季度營(yíng)收1326億元，同比增長(zhǎng)178億元。其中即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入229億元，較2024年同期的143億元增長(zhǎng)86億元。
為了這86億元的營(yíng)收增長(zhǎng)，阿里也付出了代價(jià)：即便有雙11大促帶動(dòng)電商增長(zhǎng)回血，中國(guó)電商業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA仍從去年同期的443億元驟降至105億元，同比暴跌76%，相當(dāng)于中國(guó)商業(yè)分部單季少賺338億元，盈利壓力遠(yuǎn)超營(yíng)收增長(zhǎng)的提振作用。
外賣補(bǔ)貼帶來銷售費(fèi)用的激增成為拖累業(yè)績(jī)的主因。阿里二季度銷售及營(yíng)銷開支達(dá)532億元，這一增長(zhǎng)主要源于淘寶閃購(gòu)的用戶補(bǔ)貼與拉新，三季度該費(fèi)用同比暴漲105%至665億元，創(chuàng)近年單季新高。兩季度累計(jì)投入達(dá)1197億元。
美團(tuán)的防守成本同樣高昂。
第三季度美團(tuán)收入為955億元，同比增長(zhǎng)2%。經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，而去年同期凈利潤(rùn)為128億元，相當(dāng)于少賺了288億。
最值得關(guān)注的是外賣所在的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，該季度營(yíng)收674億元，去年同期為694億元，同比減少19億元，這是該業(yè)務(wù)除疫情外首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元。
核心本地商業(yè)由配送服務(wù)、傭金、在線營(yíng)銷服務(wù)、其他服務(wù)及銷售業(yè)務(wù)組成。其中，配送服務(wù)三季度營(yíng)收230億元，同比減少48億元，成為拖累利潤(rùn)的主要來源。
銷售費(fèi)用同樣急劇上升。二季度其銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)52%至225億元，三季度競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，該項(xiàng)費(fèi)用同比激增91%至343億元，占營(yíng)收比例飆升至36%的歷史峰值。兩季度累計(jì)投入568億元，也導(dǎo)致虧損。
最后來看看京東。
京東在三家中率先收斂，但三季度仍付出不小成本：收入2991億元，同比增長(zhǎng)15%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為58億元，去年同期為132億元，少賺了74億元。
具體到外賣業(yè)務(wù)所在的“新業(yè)務(wù)”分部，營(yíng)收156億元（2024Q3為50億元），營(yíng)業(yè)成本166億元（2024Q3為38億元），經(jīng)營(yíng)費(fèi)用149億元（2024Q3為18億元）。最終，該分部經(jīng)營(yíng)虧損157億元，而去年同期虧損僅為6億元，相當(dāng)于多虧了151億元。
費(fèi)用投放上，京東呈現(xiàn)“前沖后收”的特征：二季度為快速打開市場(chǎng)，其營(yíng)銷開支同比暴漲127%至270億元；三季度調(diào)整策略，營(yíng)銷開支環(huán)比減少22%至211億元，同比增幅收窄至111%。兩個(gè)季度累計(jì)費(fèi)用達(dá)481億元，對(duì)比阿里和美團(tuán)，京東“控本增效”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向明顯。
綜合三家財(cái)報(bào)，兩季度間，三家累計(jì)市場(chǎng)費(fèi)用投入超2200億元，這種“增收不增利”的格局，已讓行業(yè)開始反思燒錢模式的可持續(xù)性。
03 外賣大戰(zhàn)的終局真的來了嗎？
隨著三季報(bào)的出爐，各家開始釋放出“休戰(zhàn)”的信號(hào)。
回溯阿里二季度電話會(huì)議，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡曾釋放加碼信號(hào)，稱不會(huì)單獨(dú)考量外賣盈利，結(jié)合電商綜合收益，在長(zhǎng)期保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，閃購(gòu)能為平臺(tái)帶來正向經(jīng)濟(jì)收益，更提出“未來3年閃購(gòu)與即時(shí)零售貢獻(xiàn)1萬(wàn)億新增成交”的目標(biāo)。
彼時(shí)持續(xù)加碼投入的姿態(tài)，大有對(duì)美團(tuán)窮追猛打的架勢(shì)。如今，阿里的策略明顯出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。
在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官徐宏稱，隨著整體效率改善和規(guī)模穩(wěn)定，下個(gè)季度閃購(gòu)業(yè)務(wù)的整體投入會(huì)顯著收縮。這一表態(tài)被市場(chǎng)普遍解讀為外賣大戰(zhàn)暫歇的信號(hào)。
美團(tuán)則保持了一貫的立場(chǎng)，即外賣價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，予以堅(jiān)決反對(duì)。
在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CEO王興表示，半年來的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。
京東退場(chǎng)的信號(hào)則更早顯現(xiàn)。早在7月，京東CEO許冉曾表態(tài)：“歷史上從來沒有一場(chǎng)低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)能給行業(yè)帶來長(zhǎng)期價(jià)值。京東雖然是外賣行業(yè)主要平臺(tái)之一，但并未參與，我們不做沒有長(zhǎng)期價(jià)值的事。”而后市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)也逐漸從其外賣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向七鮮小廚等話題。
從各方表態(tài)來看，阿里收縮閃購(gòu)?fù)度?、美團(tuán)否定價(jià)格戰(zhàn)可持續(xù)性、京東提前收斂補(bǔ)貼，均指向競(jìng)爭(zhēng)降溫。此刻停戰(zhàn)，或許并非偶然。
一方面是盡管補(bǔ)貼戰(zhàn)能在短期內(nèi)拉動(dòng)訂單量，整體格局并未出現(xiàn)顛覆性變化。
據(jù)11月摩根大通公開數(shù)據(jù)的測(cè)算，美團(tuán)在餐飲外賣領(lǐng)域仍以50%的訂單量份額占據(jù)主導(dǎo)，另?yè)?jù)王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，目前美團(tuán)客單價(jià)15元以上的訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%；阿里通過淘寶閃購(gòu)與餓了么的整合，訂單量份額提升至42%，雖在8月訂單峰值期一度短暫反超美團(tuán)，但整體未撼動(dòng)核心格局；京東則拿下約8%的市場(chǎng)份額，雖在二季度末曾沖高至11%，但后續(xù)隨投入收縮有所回落。
另一方面，補(bǔ)貼的邊際效益正在下降。
二季度阿里曾公布淘寶閃購(gòu)的訂單量、交易用戶數(shù)、日均活躍騎手規(guī)模，以及其拉動(dòng)淘寶DAU增長(zhǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)；而三季度僅用“即時(shí)零售推動(dòng)淘寶月活快速提升”的文字描述帶過，不再披露核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種披露口徑的變化背后，或意味著投入邊際效應(yīng)開始下降，補(bǔ)貼不再帶來同等規(guī)模的留存。
另外，資本市場(chǎng)釋放出的信號(hào)也很明確，“補(bǔ)貼換增長(zhǎng)”的故事不再具備想象力，一旦補(bǔ)貼拉低利潤(rùn)，市場(chǎng)反應(yīng)立即反映在股價(jià)波動(dòng)上，使平臺(tái)不得不重新審視增長(zhǎng)路徑。
在這些因素疊加之下，三巨頭選擇在此刻按下暫停鍵。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗對(duì)「定焦One」表示：“外賣大戰(zhàn)趨向于偃旗息鼓，目前市場(chǎng)占有率的格局已經(jīng)基本上落定，但是否真正停戰(zhàn)的決定因素不止取決于市占率，另一個(gè)方面是用戶習(xí)慣的形成，這方面可能還需要進(jìn)一步觀察?！币簿褪钦f，即便補(bǔ)貼可能暫停，但用戶遷移尚未完全定型，戰(zhàn)局仍有變量。
在談及外賣行業(yè)的未來走向，崔麗麗稱，隨著餐飲外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將逐步向兩個(gè)方向轉(zhuǎn)移：一是非餐類即時(shí)零售的深耕，二是餐飲及線下服務(wù)的到店場(chǎng)景滲透。
她強(qiáng)調(diào)，餐飲外賣只是即時(shí)零售的“起點(diǎn)賽道”，當(dāng)這塊市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪告一段落，平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將更多體現(xiàn)在非餐訂單的運(yùn)營(yíng)能力和到店服務(wù)的滲透上。尤其是除了阿里、美團(tuán)、京東外，還涉及到小紅書、抖音等平臺(tái)等加入，未來市場(chǎng)格局會(huì)更加復(fù)雜。
或許外賣大戰(zhàn)的第一回合暫告段落，但即時(shí)零售的下一場(chǎng)風(fēng)暴，還將繼續(xù)。