文 | 定焦One 李夢冉
編輯 | 魏佳
今年轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，在步入四季度時似乎有了收尾信號。
11月28日，美團(tuán)發(fā)布的第三季度財報顯示：營收955億元，同比增長2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，而去年同期凈利潤為128億元，一來一回之間，相當(dāng)于同比少賺了288億元。
美團(tuán)CEO王興在財報電話會議上表示，“半年來的市場結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價格競爭沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)?！?/p>
類似的休戰(zhàn)信號，也同樣出現(xiàn)在阿里：
阿里三季度經(jīng)營利潤同比暴跌85%至54億元，相當(dāng)于少賺近300億元。在財報電話會議上，阿里集團(tuán)首席財務(wù)官徐宏稱，本季度是閃購業(yè)務(wù)投入的高點，隨著整體效率改善和規(guī)模穩(wěn)定，預(yù)計下個季度閃購業(yè)務(wù)的整體投入會顯著收縮。
而京東的“退場”則更早一步，當(dāng)阿里、美團(tuán)仍在加碼補(bǔ)貼時，京東便已主動縮減外賣業(yè)務(wù)投入，用行動證明率先從補(bǔ)貼大戰(zhàn)中抽身，到了三季度營銷開支已經(jīng)環(huán)比減少22%至211億元。
據(jù)統(tǒng)計，這場從2月由京東率先發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，僅第二季度和第三季度，三家巨頭在即時零售業(yè)務(wù)上已累計“燒錢”超千億。
在這場競賽中，阿里、美團(tuán)、京東究竟得到了什么？又為此付出了什么？經(jīng)過近十個月的廝殺，巨頭們?nèi)缃袼尫懦龅男盘?，到底是中場休息還是集體收兵？
01 阿里、美團(tuán)、京東，得到了什么？
古籍《周易》記載，古代集市交易完成后的理想狀態(tài)是“交易而退，各得其所”，指的是交易完成后各方安其所得、順勢退出。如今，外賣大戰(zhàn)逐漸平息，阿里、美團(tuán)、京東似乎已經(jīng)到了“退”和“得”的時刻，但它們是否真的“各得其所”？三家公司在這場大戰(zhàn)中究竟收獲了什么？
我們先來看看阿里情況。
從數(shù)據(jù)上看，阿里在即時零售業(yè)務(wù)上確實收獲頗多。二季度，淘寶閃購的日均訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月份周平均日訂單達(dá)到了8000萬單；淘寶閃購整體的月度交易用戶買家達(dá)到3億；淘寶閃購日均活躍騎手?jǐn)?shù)已經(jīng)達(dá)到200萬。這說明阿里對外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼，確實換來了規(guī)模的迅速擴(kuò)大。
與此同時，外賣業(yè)務(wù)帶來的生態(tài)協(xié)同開始顯現(xiàn)。
二季度，淘寶閃購拉動淘寶8月DAU增長20%；流量上漲帶來了傭金和廣告收入增長，同時減少了淘寶本身的市場費用投入。
雖然三季度未繼續(xù)披露詳細(xì)數(shù)據(jù)，但仍繼續(xù)強(qiáng)調(diào)即時零售與阿里的生態(tài)協(xié)同。財報提到，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售業(yè)務(wù)；即時零售用戶心智不斷增強(qiáng)、規(guī)模持續(xù)增長，推動淘寶APP月活和消費者同比快速提升，同時帶動客戶管理收入的增長。
此外，在近些年市場競爭加大、阿里組織架構(gòu)調(diào)整頻繁的大背景之下，即時零售帶來的增長信號，對于阿里內(nèi)部整體士氣的提振起到了一定作用。
雖然即時零售并非阿里的核心盈利點，但通過補(bǔ)貼策略和消費者觸達(dá)，提升了整體生態(tài)的互動效率、擴(kuò)大了市場份額，鞏固了自身在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力。
資本市場的反饋也側(cè)面印證了這一點。阿里股價年內(nèi)漲幅超90%，在京東、美團(tuán)股價均走跌的背景下，獨自實現(xiàn)上揚(yáng)。這其中雖然有相當(dāng)部分來自AI業(yè)務(wù)的拉動，外賣業(yè)務(wù)只是加分項，但它起到了幫助阿里重回增長敘事的作用。
注：數(shù)據(jù)截至12月1日
相較于阿里的投入換規(guī)模，美團(tuán)更像守城者。這場大戰(zhàn)帶給它的不是賬面上的數(shù)字，而是讓它證明了自身的市場地位和競爭韌性。
美團(tuán)三季報顯示，餐飲外賣日活躍用戶和月交易用戶均創(chuàng)新高，更多中低頻用戶向高頻遷移，交易頻次和黏性均有所提升。它履約體系的穩(wěn)定性在這場高強(qiáng)度競爭中，似乎被“驗證”了一遍。
從消費端來看，低價補(bǔ)貼潮退之后，消費者的選擇愈發(fā)理性，最終留下來的用戶對美團(tuán)的服務(wù)體驗、履約效率形成了深度認(rèn)可。這部分高忠誠度的用戶，成為其鞏固市場地位的核心資產(chǎn)，比短期利潤更具價值。
資本市場同樣出了反饋，阿里三季報發(fā)布后，美團(tuán)股價逆勢上漲，顯示出資本市場對其護(hù)城河的認(rèn)可。
對于京東來說，它在外賣領(lǐng)域的布局時間較短、投入度不如阿里和美團(tuán)，但通過這場外賣大戰(zhàn)，京東為自己的電商業(yè)務(wù)找到了新故事。
京東三季度財報里提到，京東外賣持續(xù)釋放與核心零售業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，尤其在用戶增長、用戶提頻、跨品類購物方面；七鮮小廚自推出以來獲得消費者廣泛認(rèn)可，日均單量保持在高位水平。
長期以來，京東的增長高度依賴傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，亟需一個全新的業(yè)務(wù)增長點來重塑資本市場敘事、吸引投資者關(guān)注。自今年2月京東外賣正式上線以來，這家電商巨頭數(shù)次成為行業(yè)焦點。其動作如為騎手全額繳納五險一金、整治“幽靈外賣”、推出供應(yīng)鏈創(chuàng)新業(yè)態(tài)七鮮小廚、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)外賣等，強(qiáng)化了在輿論場上的形象。
近期，劉強(qiáng)東宣布上線獨立外賣APP的動作，被市場解讀為京東希望打造獨立的即時零售入口，但未來能否成為第二增長曲線仍需持續(xù)觀望。
整體而言，京東在這場戰(zhàn)爭中“得”的更多是品牌認(rèn)知與業(yè)務(wù)方向的延展，而非規(guī)模、利潤或市場份額的顯著增長。
這場沒有明顯贏家的大戰(zhàn)，雖然讓阿里、美團(tuán)和京東各自面臨著巨大的競爭壓力和財務(wù)壓力，但不可否認(rèn)的是，參戰(zhàn)的三家巨頭也各有不同層面的紅利入賬，只是它們對“得”與“失”的價值取舍各有側(cè)重。
02 三巨頭付出了什么？
外賣大戰(zhàn)的高強(qiáng)度競爭，阿里、美團(tuán)、京東雖各有斬獲，但其背后的財務(wù)代價遠(yuǎn)超市場最初的預(yù)期。
這集中體現(xiàn)在三家公司2025年第二季度和第三季度的財報中，可以概括為：收入并未同步大增，但利潤端普遍承壓，銷售費用更是集體飆升。
先來看阿里。
阿里三季度營收2478億元，同比增長5%；若剔除已出售的高鑫零售、銀泰等業(yè)務(wù)影響，核心業(yè)務(wù)同比增速更達(dá)15%。營收表現(xiàn)可圈可點，但利潤端呈現(xiàn)強(qiáng)烈反差：經(jīng)營利潤同比暴跌85%至54億元，相當(dāng)于少賺近300億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤亦大幅下滑72%，僅104億元。而導(dǎo)致利潤大幅收縮的核心原因，正是外賣業(yè)務(wù)持續(xù)高強(qiáng)度投入帶來的壓力。
從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，當(dāng)前主要分為中國電商、國際電商、云智能、所有其他四大板塊，淘寶閃購與餓了么組成的即時零售業(yè)務(wù)被歸入中國電商板塊。
中國電商業(yè)務(wù)三季度營收1326億元，同比增長178億元。其中即時零售業(yè)務(wù)收入229億元，較2024年同期的143億元增長86億元。
為了這86億元的營收增長，阿里也付出了代價：即便有雙11大促帶動電商增長回血，中國電商業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA仍從去年同期的443億元驟降至105億元，同比暴跌76%，相當(dāng)于中國商業(yè)分部單季少賺338億元，盈利壓力遠(yuǎn)超營收增長的提振作用。
外賣補(bǔ)貼帶來銷售費用的激增成為拖累業(yè)績的主因。阿里二季度銷售及營銷開支達(dá)532億元，這一增長主要源于淘寶閃購的用戶補(bǔ)貼與拉新，三季度該費用同比暴漲105%至665億元，創(chuàng)近年單季新高。兩季度累計投入達(dá)1197億元。
美團(tuán)的防守成本同樣高昂。
第三季度美團(tuán)收入為955億元，同比增長2%。經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，而去年同期凈利潤為128億元，相當(dāng)于少賺了288億。
最值得關(guān)注的是外賣所在的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，該季度營收674億元，去年同期為694億元，同比減少19億元，這是該業(yè)務(wù)除疫情外首次出現(xiàn)負(fù)增長。同時，其經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元。
核心本地商業(yè)由配送服務(wù)、傭金、在線營銷服務(wù)、其他服務(wù)及銷售業(yè)務(wù)組成。其中，配送服務(wù)三季度營收230億元，同比減少48億元，成為拖累利潤的主要來源。
銷售費用同樣急劇上升。二季度其銷售及營銷開支同比增長52%至225億元，三季度競爭進(jìn)入白熱化階段，該項費用同比激增91%至343億元，占營收比例飆升至36%的歷史峰值。兩季度累計投入568億元，也導(dǎo)致虧損。
最后來看看京東。
京東在三家中率先收斂，但三季度仍付出不小成本：收入2991億元，同比增長15%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為58億元，去年同期為132億元，少賺了74億元。
具體到外賣業(yè)務(wù)所在的“新業(yè)務(wù)”分部，營收156億元（2024Q3為50億元），營業(yè)成本166億元（2024Q3為38億元），經(jīng)營費用149億元（2024Q3為18億元）。最終，該分部經(jīng)營虧損157億元，而去年同期虧損僅為6億元，相當(dāng)于多虧了151億元。
費用投放上，京東呈現(xiàn)“前沖后收”的特征：二季度為快速打開市場，其營銷開支同比暴漲127%至270億元；三季度調(diào)整策略，營銷開支環(huán)比減少22%至211億元，同比增幅收窄至111%。兩個季度累計費用達(dá)481億元，對比阿里和美團(tuán)，京東“控本增效”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向明顯。
綜合三家財報，兩季度間，三家累計市場費用投入超2200億元，這種“增收不增利”的格局，已讓行業(yè)開始反思燒錢模式的可持續(xù)性。
03 外賣大戰(zhàn)的終局真的來了嗎？
隨著三季報的出爐，各家開始釋放出“休戰(zhàn)”的信號。
回溯阿里二季度電話會議，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡曾釋放加碼信號，稱不會單獨考量外賣盈利，結(jié)合電商綜合收益，在長期保持價格競爭力的前提下，閃購能為平臺帶來正向經(jīng)濟(jì)收益，更提出“未來3年閃購與即時零售貢獻(xiàn)1萬億新增成交”的目標(biāo)。
彼時持續(xù)加碼投入的姿態(tài)，大有對美團(tuán)窮追猛打的架勢。如今，阿里的策略明顯出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。
在三季度財報電話會議上，阿里集團(tuán)首席財務(wù)官徐宏稱，隨著整體效率改善和規(guī)模穩(wěn)定，下個季度閃購業(yè)務(wù)的整體投入會顯著收縮。這一表態(tài)被市場普遍解讀為外賣大戰(zhàn)暫歇的信號。
美團(tuán)則保持了一貫的立場，即外賣價格競爭是低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭，予以堅決反對。
在三季度財報電話會議上，美團(tuán)CEO王興表示，半年來的市場結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價格競爭沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)。
京東退場的信號則更早顯現(xiàn)。早在7月，京東CEO許冉曾表態(tài)：“歷史上從來沒有一場低質(zhì)低價的競爭能給行業(yè)帶來長期價值。京東雖然是外賣行業(yè)主要平臺之一，但并未參與，我們不做沒有長期價值的事?！倍笫袌鲫P(guān)注焦點也逐漸從其外賣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向七鮮小廚等話題。
從各方表態(tài)來看，阿里收縮閃購?fù)度搿⒚缊F(tuán)否定價格戰(zhàn)可持續(xù)性、京東提前收斂補(bǔ)貼，均指向競爭降溫。此刻停戰(zhàn)，或許并非偶然。
一方面是盡管補(bǔ)貼戰(zhàn)能在短期內(nèi)拉動訂單量，整體格局并未出現(xiàn)顛覆性變化。
據(jù)11月摩根大通公開數(shù)據(jù)的測算，美團(tuán)在餐飲外賣領(lǐng)域仍以50%的訂單量份額占據(jù)主導(dǎo)，另據(jù)王興在財報電話會議上透露，目前美團(tuán)客單價15元以上的訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%；阿里通過淘寶閃購與餓了么的整合，訂單量份額提升至42%，雖在8月訂單峰值期一度短暫反超美團(tuán)，但整體未撼動核心格局；京東則拿下約8%的市場份額，雖在二季度末曾沖高至11%，但后續(xù)隨投入收縮有所回落。
另一方面，補(bǔ)貼的邊際效益正在下降。
二季度阿里曾公布淘寶閃購的訂單量、交易用戶數(shù)、日均活躍騎手規(guī)模，以及其拉動淘寶DAU增長的相關(guān)數(shù)據(jù)；而三季度僅用“即時零售推動淘寶月活快速提升”的文字描述帶過，不再披露核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種披露口徑的變化背后，或意味著投入邊際效應(yīng)開始下降，補(bǔ)貼不再帶來同等規(guī)模的留存。
另外，資本市場釋放出的信號也很明確，“補(bǔ)貼換增長”的故事不再具備想象力，一旦補(bǔ)貼拉低利潤，市場反應(yīng)立即反映在股價波動上，使平臺不得不重新審視增長路徑。
在這些因素疊加之下，三巨頭選擇在此刻按下暫停鍵。
上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗對「定焦One」表示：“外賣大戰(zhàn)趨向于偃旗息鼓，目前市場占有率的格局已經(jīng)基本上落定，但是否真正停戰(zhàn)的決定因素不止取決于市占率，另一個方面是用戶習(xí)慣的形成，這方面可能還需要進(jìn)一步觀察?！币簿褪钦f，即便補(bǔ)貼可能暫停，但用戶遷移尚未完全定型，戰(zhàn)局仍有變量。
在談及外賣行業(yè)的未來走向，崔麗麗稱，隨著餐飲外賣市場競爭格局趨于穩(wěn)定，行業(yè)的競爭焦點將逐步向兩個方向轉(zhuǎn)移：一是非餐類即時零售的深耕，二是餐飲及線下服務(wù)的到店場景滲透。
她強(qiáng)調(diào)，餐飲外賣只是即時零售的“起點賽道”，當(dāng)這塊市場的份額爭奪告一段落，平臺的核心競爭力將更多體現(xiàn)在非餐訂單的運營能力和到店服務(wù)的滲透上。尤其是除了阿里、美團(tuán)、京東外，還涉及到小紅書、抖音等平臺等加入，未來市場格局會更加復(fù)雜。
或許外賣大戰(zhàn)的第一回合暫告段落，但即時零售的下一場風(fēng)暴，還將繼續(xù)。