文 | 聽筒Tech 陳 珂
編輯 | 饒 言
盡管看上去依然熱鬧非凡，但毋庸置疑的是，一場(chǎng)行業(yè)大洗牌正在電商領(lǐng)域靜默地進(jìn)行，曾經(jīng)風(fēng)光無限的增長(zhǎng)神話，正在讓位于殘酷的現(xiàn)實(shí)。
實(shí)際上，近年以來，電商平臺(tái)普遍面臨的增長(zhǎng)壓力已有目共睹。這一點(diǎn)在頭部電商公司最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中得到集中體現(xiàn)，阿里雖然營收仍在增長(zhǎng)，但凈利潤卻暴跌；京東更是“增收不增利”；拼多多增速連續(xù)兩季降至個(gè)位數(shù)。
與此同時(shí)，電商市場(chǎng)涌入眾多新玩家，尤其是抖音和小紅書的加速?zèng)_擊，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在不斷拓展業(yè)務(wù)邊際，這都昭示行業(yè)走到一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
某種意義上，目前電商的局面，頗有點(diǎn)像各在座玩家進(jìn)入了“慣蛋局”關(guān)鍵的“報(bào)牌”時(shí)刻，但沒有人愿意下牌桌。
接下來的故事，誰將成為新的王者，誰又會(huì)讓位于新人？當(dāng)然，市場(chǎng)終究會(huì)給出答案。
但無論如何，零售的本質(zhì)從未改變，高效地為消費(fèi)者提供物超所值的商品與服務(wù)，仍是基本的生存法則。“講故事不如守住本分”，這句話，放在電商行業(yè)，同樣適用。
01 財(cái)報(bào)背后：多因素下的重重壓力
種種現(xiàn)象表明，電商行業(yè)正從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入深度調(diào)整階段，競(jìng)爭(zhēng)格局正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。
國信證券研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)電商CR2（兩家企業(yè)的集中率）集中度為60%，CR5為84%；而截至2025年年初，CR2已降至57%，CR5則飆升至93%，形成頭部集中、尾部出清的“錘型”格局。
諸多分析指出，這背后的主要原因在于，行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力和方向已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。
從需求側(cè)看，增量空間正在收窄。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，在補(bǔ)貼政策推動(dòng)下，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額整體增長(zhǎng)6.5%，但增速呈下滑趨勢(shì)，第三季度同比下滑幅度達(dá)2.5%。
更值得關(guān)注的是，自2021年至今，電商線上滲透率已基本見頂，實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額占社零的比重長(zhǎng)期穩(wěn)定在24-27%區(qū)間。
與需求端的平淡形成鮮明對(duì)比，供給側(cè)格外熱鬧。內(nèi)容平臺(tái)的崛起，小紅書、B站等新玩家紛紛入局電商賽道，讓競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
頭部電商平臺(tái)最新一季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，清晰地反映了行業(yè)當(dāng)前的挑戰(zhàn)。
與往期相比，阿里巴巴最新的財(cái)報(bào)實(shí)際上并不樂觀。2026年第二季度（截至今年9月30日止季度）阿里實(shí)現(xiàn)營收2478億元，同比增長(zhǎng)5%，不考慮已出售業(yè)務(wù)的影響，同比增長(zhǎng)率為15%。但調(diào)整后的凈利潤為103.5億元，同比下降了72%。截至2025年9月30日，阿里現(xiàn)金流為5738.89億元，仍排在互聯(lián)網(wǎng)大廠首位。
拼多多方面，雖然第三季度盈利超出預(yù)期，但營收增長(zhǎng)僅9%，且連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)增速放緩，也低于市場(chǎng)預(yù)期。
京東的情況更為復(fù)雜。2025年第三季度，京東營收增長(zhǎng)14.9%，達(dá)到2991億元人民幣，超出市場(chǎng)預(yù)期。然而，其盈利能力卻承受著巨大壓力，凈利潤甚至下滑了54.7%。
另一方面，新晉電商頗為活躍。
公開的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商過去一年GMV同比增長(zhǎng)34%，雖然這一數(shù)據(jù)未得到公司的證實(shí)，但不可否認(rèn)的是，抖音電商的增長(zhǎng)強(qiáng)勁。小紅書、B站等新晉玩家也紛紛入局電商賽道。
當(dāng)各平臺(tái)的供給內(nèi)容高度重疊，難以形成差異化價(jià)值時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)便不可避免地滑向價(jià)格戰(zhàn)與流量補(bǔ)貼，這既加劇了行業(yè)的內(nèi)耗，也削弱了平臺(tái)的長(zhǎng)期盈利能力。
尤為重要的是，在這場(chǎng)行業(yè)變局中，商家群體正面臨著前所未有的流量?jī)?nèi)卷與增長(zhǎng)困境。
不少商家在社交平臺(tái)發(fā)言稱，即便是大促期間，無論是展示推廣還是直播帶貨，投流效果都不如之前明顯，不少商家甚至出現(xiàn)虧損。
這都證明一個(gè)事實(shí)，單純依賴平臺(tái)新模式、新營銷思路加大投流開支，可以帶來短期營收激增，但長(zhǎng)期收益必然下滑。
這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，都指向一個(gè)共同的行業(yè)現(xiàn)實(shí)：在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，維持增長(zhǎng)必須找到更好的路徑。
02 探索之路：難以平衡的利潤取舍
面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)，電商平臺(tái)如何穿越周期？實(shí)際上，這并不是一個(gè)容易解決的問題。
在過去，各大電商平臺(tái)均面臨戰(zhàn)略困境與利潤取舍問題，并為增長(zhǎng)做出努力。
諸如，阿里和京東，便試圖從即時(shí)零售上找到增長(zhǎng)答案。
阿里的調(diào)整頗為明顯。在過去的幾個(gè)月里，阿里嘗試通過整合消費(fèi)平臺(tái)與加碼即時(shí)零售尋找新增量，并完成了淘天集團(tuán)、餓了么與飛豬的戰(zhàn)略整合，組建阿里巴巴新的電商集團(tuán)。
今年4月底，阿里推出了“淘寶閃購”，加碼即時(shí)零售。上個(gè)季度 ，淘寶閃購和餓了么組成了即時(shí)零售，放在中國電商板塊，這一戰(zhàn)略帶動(dòng)8月前三周月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)了25%，電商業(yè)務(wù)月度活躍消費(fèi)者和日訂單量持續(xù)創(chuàng)新高。0
京東則從年初開始，便在外賣業(yè)務(wù)上高喊猛打。今年三季度，京東新業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)214%，其中外賣業(yè)務(wù)是重要組成部分。
但阿里和京東在即時(shí)零售和外賣業(yè)務(wù)上的巨大投入，明顯影響了利潤。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度，阿里經(jīng)調(diào)整凈利潤104億元，下降72%；同期，京東為58億元，下降54%。
拼多多的增長(zhǎng)神話同樣出現(xiàn)裂痕，增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)顯著放緩。此前，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉俊曾坦言，“營收增長(zhǎng)持續(xù)放緩，反映了競(jìng)爭(zhēng)格局的持續(xù)演變和外部不確定性。”
當(dāng)然，在探索零售領(lǐng)域增長(zhǎng)可能的同時(shí)，電商行業(yè)也正通過技術(shù)賦能和開拓新興增長(zhǎng)點(diǎn)尋找破局方向。
AI等高端技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用正在持續(xù)深化。根據(jù)行業(yè)報(bào)告，有78%的直播電商企業(yè)，應(yīng)用生成式AI以提升運(yùn)營效率。
AI技術(shù)的深入應(yīng)用，有效提升了轉(zhuǎn)化率。比如，公開數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)端，虛擬主播與個(gè)性化推薦系統(tǒng)讓消費(fèi)決策更精準(zhǔn)。某些案例顯示轉(zhuǎn)化率，提升高達(dá)40%。
這在阿里體現(xiàn)得尤為明顯。在過去的一年里，阿里加碼AI投入，將AI深度融入電商業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使得AI成為貫穿商家經(jīng)營和用戶購物全過程的超級(jí)助手。
尤其在商家經(jīng)營側(cè)，隨著“全站推廣”的滲透率提升，AI廣告工具精準(zhǔn)匹配流量，客戶管理收入增長(zhǎng)了10%至789.27億元。
抖音和快手同樣在電商領(lǐng)域加大了AI的滲透。尤其是快手，本季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅在搜索和推薦側(cè)，快手推出的端到端生成式檢索架構(gòu)OneSearch，帶動(dòng)第三季度商城搜索訂單量接近5%的提升。
當(dāng)然，AI的重投入，同樣對(duì)企業(yè)的利潤產(chǎn)生了巨大的影響。不管是阿里，還是快手，都在數(shù)據(jù)上得到了體現(xiàn)。
這一投入，仍將持續(xù)，更重要的是，仍將是巨額。這便意味著，在未來，這仍將會(huì)一個(gè)漫長(zhǎng)的利潤換取過程。
03 破局之道：回歸零售本質(zhì)
盡管各大平臺(tái)仍在試圖找到突破點(diǎn)，誰也沒有找到真正的確定性。
一個(gè)問題是，到底如何才能在本輪出清周期中破局？
不可否認(rèn)的是，電商市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)期。瑞銀數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年，全球電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到約1.5萬億美元，亞太地區(qū)增速領(lǐng)先，中國電商市場(chǎng)在其中占據(jù)重要地位。
中國國際電子商務(wù)中心編制的《中國電子商務(wù)報(bào)告（2024）》亦指出，我國電商行業(yè)已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合與規(guī)范發(fā)展成為核心關(guān)鍵詞。這啟示電商企業(yè)需跳出低價(jià)內(nèi)卷，聚焦技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化與用戶體驗(yàn)升級(jí)。
也就是說，電商行業(yè)的未來，將是從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量升級(jí)”的過程，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單純的商品價(jià)格，擴(kuò)展到內(nèi)容、服務(wù)、物流等全方位體驗(yàn)。
在這場(chǎng)變革中，“專注于提升零售效率、降低交易成本的企業(yè)”，最有可能在出清期后迎來新的發(fā)展春天。
答案很明晰，只有尊重商業(yè)本質(zhì)，致力于最大限度降低供需匹配摩擦系數(shù)的企業(yè)，才能在這場(chǎng)淘汰賽中存活并勝出。
實(shí)際上，在這個(gè)電商行業(yè)的深度調(diào)整期，各大平臺(tái)均體現(xiàn)出自己“能打”的一面。
如京東的供應(yīng)鏈，依然具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。京東物流的自營商品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅30天，這種供應(yīng)鏈效率構(gòu)筑的護(hù)城河，仍是京東最拿得出手的“本事”。京東的諸多忠實(shí)消費(fèi)者，正是受到京東物流的影響，深度綁定京東。
拼多多則從2023年起開啟“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”的發(fā)展主線，聚焦“高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給以及高質(zhì)量生態(tài)”。
阿里在即時(shí)零售上的加碼，實(shí)際上也是在電商之外，重新理解消費(fèi)的半徑。抖音電商也開始調(diào)整戰(zhàn)略，2025年將年度戰(zhàn)略調(diào)整為“商家減負(fù)增收”，通過降低經(jīng)營成本、優(yōu)化扶持政策，幫助商家提升利潤空間。
這些舉措表明無論模式如何變遷，都是在降低供需匹配成本，也是解答零售的核心問題。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)正在穿越出清周期時(shí)，如何突破桎梏，展現(xiàn)的是企業(yè)的變化能力。實(shí)際上，這在諸多跨越過經(jīng)濟(jì)周期的企業(yè)中均得以體現(xiàn)。
亞馬遜集團(tuán)創(chuàng)始人貝索斯便指出，在變化中尋找不變，并將戰(zhàn)略建立在不變的事物上，才是企業(yè)長(zhǎng)久之道。
尤其是在這個(gè)變化快速的商業(yè)世界里，市場(chǎng)更容易被變化的東西吸引，而忘記去關(guān)注一些不變的東西。貝索斯的“把戰(zhàn)略建立在不變的事物上”，可以說不僅是商業(yè)智慧，也是一種人生智慧。
可以明確的是，電商行業(yè)的出清期不是終點(diǎn)，而是新一輪發(fā)展的起點(diǎn)。正如那些跨越周期的企業(yè)所證明，在零售的世界里，從來沒有永恒的贏家，只有不變的商業(yè)本質(zhì)。