文｜IT時(shí)報(bào) 毛宇

編輯｜郝俊慧 孫妍

11月25日，頂著初冬清晨的涼意，新入職百度數(shù)月的應(yīng)屆畢業(yè)生陳池（化名）走進(jìn)辦公室不到10分鐘，便接到了HRBP（人力資源服務(wù)經(jīng)理）的會(huì)議邀請(qǐng)。

“HRBP說有重要的事找我，結(jié)果重要的事情就是裁了我。”陳池?zé)o奈地告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。

陳池被卷入的此輪裁員，是近年來百度較大規(guī)模的“瘦身運(yùn)動(dòng)”。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者了解，被裁名單中既有新進(jìn)團(tuán)隊(duì)的新人，也有核心業(yè)務(wù)的研發(fā)“老人”，“像在無差別砍成本”。

同日，百度爆出技術(shù)研發(fā)架構(gòu)發(fā)生調(diào)整，新設(shè)的基礎(chǔ)模型研發(fā)部與應(yīng)用模型研發(fā)部直接向CEO李彥宏匯報(bào)，而集團(tuán)CTO的王海峰被排除在大模型核心研發(fā)管理之外，這被外界解讀為，李彥宏對(duì)百度AI業(yè)務(wù)現(xiàn)狀非常不滿。

從2017年第一次在“百度AI開發(fā)者大會(huì)”上喊出“All in AI”，百度在AI上的投入已經(jīng)超過千億元，在AI圈的座次卻一路下滑，甚至已影響到其基本面，11月中旬公布的百度Q3財(cái)報(bào)顯示，“現(xiàn)金牛”搜索廣告收入同比暴跌19%。

左手裁員，右手加碼AI，這個(gè)冬天，百度能安然度過嗎？

“新人老人一起裁”

會(huì)議室里坐了3個(gè)人，HRBP、部門總監(jiān)以及陳池的直系部門經(jīng)理，沒有任何緩沖，三人直接宣布因業(yè)務(wù)調(diào)整要解除合同，并急切地催促陳池簽署“離職協(xié)議”，同時(shí)明確告知他處于“不可逆裁員名單”，意思是現(xiàn)在不簽，下一輪還是要被裁。

陳池有點(diǎn)懵，但考慮到自己還未轉(zhuǎn)正，“N+1+0.5（簽字費(fèi)）”的賠償金也算合理，便沒再猶豫。

多方信源表示，這場(chǎng)“裁員風(fēng)暴”覆蓋了老中青員工。陳池所在部門涉及部分搜索業(yè)務(wù)，同組新人幾乎全被列入名單，部分工齡超過5年的老員工也“必須走，沒有選擇”。

“選擇N+3.5是休完年假直接走，選擇N+2.5則提供一個(gè)月緩沖期，12月31日離職。”五年老員工付言（化名）拿到了“N+3.5”的賠償，包含基礎(chǔ)補(bǔ)償、年終獎(jiǎng)?wù)鬯慵昂炞仲M(fèi)等，是百度史上“最優(yōu)渥”的裁員條件，“比往年標(biāo)準(zhǔn)高不少，大部分老員工對(duì)賠償是滿意的”。

但這種“體面”難掩恐慌：“公司想換血，十年老員工被裁掉的也有不少?！庇袃?nèi)部說法稱，百度期望于12月底前完成全部流程。

多位離職老員工回憶，百度雖然薪資不及阿里、字節(jié)有優(yōu)勢(shì)，但工作強(qiáng)度不高，2小時(shí)午休、豐富團(tuán)建等福利在大廠中頗具競(jìng)爭(zhēng)力。

“百度起步早，卻沒能在時(shí)代急流勇進(jìn)時(shí)守住自己的位置?！备堆蕴寡裕舜尾脝T覆蓋多條業(yè)務(wù)線，核心業(yè)務(wù)也在做結(jié)構(gòu)性調(diào)整，行業(yè)認(rèn)為這是業(yè)績(jī)壓力下“聚焦核心、縮減成本”的明確動(dòng)作。

“圍剿”百度搜索

一切早有預(yù)兆。

“現(xiàn)在問年輕人去哪搜東西，大部分人不會(huì)說‘百度一下’。”付言的感慨戳中了百度的核心痛點(diǎn)。

今年3月，百度將沿用四年的Slogan“百度一下，生活更好”改回了20年前的“百度一下，你就知道”，但似乎已經(jīng)有點(diǎn)晚了。

11月18日，百度集團(tuán)（9888.HK）發(fā)布2025年三季報(bào)，業(yè)績(jī)?cè)庥鰵v史性滑坡。前三季度總收入963.4億元，同比降2.69%；凈利潤(rùn)37.6億元，主要影響來自第三季度。

本季度，百度營(yíng)收311.74億元，同比下滑7%，創(chuàng)季度最大跌幅，而且由于本季度計(jì)提了162億元的長(zhǎng)期資產(chǎn)減值損失（清理不再適應(yīng)當(dāng)前AI計(jì)算需求的老舊基礎(chǔ)設(shè)施），導(dǎo)致GAAP（一般公認(rèn)會(huì)計(jì)原則）經(jīng)營(yíng)虧損151億元，單季凈虧損112.32億元，較上年同期76.32億元凈利潤(rùn)大幅轉(zhuǎn)虧。

好消息是，百度整體AI新業(yè)務(wù)收入達(dá)約人民幣100億元，同比增長(zhǎng)超50%，但其中包括百度文庫、網(wǎng)盤在內(nèi)的AI應(yīng)用收入為人民幣26億元，同比只增長(zhǎng)6%，其所在部門移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）也是此次受裁員影響較廣的部門。

這意味著，百度的C端AI產(chǎn)品并沒有獲得更多用戶的認(rèn)可。

“整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形態(tài)發(fā)生變革時(shí)，就能感覺到搜索業(yè)務(wù)的下降?！备堆员硎荆┠?，小紅書、抖音、微信、嗶哩嗶哩等公司對(duì)內(nèi)容進(jìn)行隔離，使百度很難獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

“小紅書有攻略，抖音有測(cè)評(píng)，百度搜不到這些鮮活內(nèi)容?！彼毖?，內(nèi)容隔離讓百度成了“信息孤島”，而自家內(nèi)容社區(qū)的潰敗，讓搜索失去了造血能力。

“先前鼎盛的百度貼吧、活躍的好看視頻，現(xiàn)在基本已經(jīng)沉寂。雖然還有核心老玩家在支撐，但很難吸引新用戶，也無法續(xù)寫強(qiáng)生態(tài)?！被貞浧鹪?jīng)的輝煌，付言無限感慨。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，好看視頻月活只有3000萬。

“雖然還有客戶買搜索廣告位，但明顯感覺比以前少。”一位接近搜索業(yè)務(wù)的知情人士向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，“有些員工為了業(yè)績(jī)，會(huì)自己開號(hào)，幫客戶做瀏覽量，增加曝光度?！?/p>

記者在百度AI中詢問“對(duì)比2025年小紅書和抖音月活”，得到的答案是：小紅書2025年二季度月活約3.5億，數(shù)據(jù)直逼百度；抖音2025年9月月活9.36億……盡管兩個(gè)平臺(tái)并未披露具體的站內(nèi)搜索使用數(shù)據(jù)，但顯然已成為年輕群體認(rèn)可的搜索模式之一。

QuestMobile先前的一組數(shù)據(jù)也顯示，2025年6月百度媒介地位指數(shù)跌至第九，排在抖音、微信等平臺(tái)之后。

“國(guó)內(nèi)首個(gè)”淪為后進(jìn)生

更深層的危機(jī)是AI的沖擊。

研究機(jī)構(gòu)Semrush近期發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，在谷歌和ChatGPT的引領(lǐng)下，預(yù)計(jì)到2028年初，AI搜索產(chǎn)生的流量將超過傳統(tǒng)搜索。若谷歌全面轉(zhuǎn)向AI模式，這一時(shí)間點(diǎn)可能還會(huì)提前。

百度不能說沒看到這一點(diǎn)，李彥宏搶在其他大廠前第一個(gè)宣布推出中國(guó)版的ChatGPT——文心一言，但百度再次“拉大”了夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)的差距。

兩年多來，文心一言多次更名：從“文心一言”改為“文小言”，今年又改回“文心”，國(guó)內(nèi)第一款ChatBot如今泯然眾人。

記者在蘋果商城搜索發(fā)現(xiàn)，“文心（文小言）”App下載量?jī)H為1.9萬，遠(yuǎn)不及豆包89萬的下載量，DeepSeek、千問、KIMI等主流大模型下載量也在3萬～10萬間。

QuestMobile《2025年三季度AI應(yīng)用價(jià)值榜》也顯示，文小言排在第八名，月活只有517萬，而排名首位的豆包月活是1.59億。

糟糕的成績(jī)，未必都源自技不如人。在傳統(tǒng)搜索領(lǐng)域已經(jīng)備受詬病的百度，在AI重塑信息傳播范式的今天，并沒能重塑用戶信任。

“百度搜索越來越不好用了，AI直接給出的答案并不是我想要的，而想要的鏈接卻出不來?！倍辔挥脩粝蛴浾叻答伭俗罱絹碓讲畹乃阉黧w驗(yàn)。

此前《IT時(shí)報(bào)》記者追蹤“AI投毒”案例，便發(fā)現(xiàn)由于百家號(hào)是市面上主流大模型的信息源獲取地之一，百度也會(huì)給百家號(hào)內(nèi)容非常高的權(quán)重，但這個(gè)曾被百度寄予厚望的平臺(tái)，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，甚至成為GEO（大模型引擎優(yōu)化）的重災(zāi)區(qū)，被“有心人”定向“投毒”。

“看家本領(lǐng)”如今已沒有護(hù)城河。隨著年輕人逐漸將靠譜信息的獲取陣地轉(zhuǎn)移至小紅書、微信以及嗶哩嗶哩等App，甚至豆包、元寶等大模型工具，百度似乎淪為了多數(shù)人的“第二選擇”。

自動(dòng)駕駛能救百度嗎？

11月13日，百度世界大會(huì)上，李彥宏高舉“AI收入增長(zhǎng)50%”的標(biāo)牌宣稱“拿到賽點(diǎn)”。Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，AI原生營(yíng)銷服務(wù)（包括Agent智能體和數(shù)字人）收入28億元，同比暴增262%。已占到百度核心在線營(yíng)銷收入的18%。

然而，百度重點(diǎn)推介的慧播星數(shù)字人卻在現(xiàn)場(chǎng)連接演示失敗，只留下一句“留下一個(gè)懸念，待大家稍后體驗(yàn)”便先行結(jié)束，讓人們對(duì)百度的技術(shù)能力再次打個(gè)問號(hào)。

此外，百度正押注“獵戶座AI引擎”，向三星、榮耀開放搜索API以爭(zhēng)奪基礎(chǔ)設(shè)施入口，但行業(yè)差距已難以追趕。第三季度，阿里云營(yíng)收為398億元，比百度312億元營(yíng)收還要多出86億元。

相比AI業(yè)務(wù)的尷尬，“蘿卜快跑”自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)意外成了百度最亮眼的“成績(jī)單”。數(shù)據(jù)顯示，第三季度，“蘿卜快跑”全無人訂單310萬次，同比增長(zhǎng)212%，10月單周訂單突破25萬次，在全球22座城市落地，累計(jì)里程達(dá)2.4億公里。

規(guī)模不等于利潤(rùn)。

2024年，蘿卜快跑第六代無人車的單車成本已從百萬元降至20.46萬元。但按5年分?jǐn)側(cè)站\(yùn)維、充電等費(fèi)用，單日運(yùn)營(yíng)成本或超百元，而單次出行收費(fèi)僅15元。如果大規(guī)模鋪車，對(duì)企業(yè)來說仍然是較重的資本開支。

目前，全球尚無一家Robotaxi企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，但競(jìng)爭(zhēng)卻進(jìn)入白熱化階段。小馬智行測(cè)試?yán)锍掏黄?800萬公里，計(jì)劃年內(nèi)組建千臺(tái)級(jí)車隊(duì)；小鵬、比亞迪等車企憑借股東背景掌控更大的成本優(yōu)勢(shì)；千里科技、哈啰、滴滴等自動(dòng)駕駛企業(yè)也在加速Robotaxi領(lǐng)域的探索。

裁員跟得上算力競(jìng)賽嗎？

“裁掉幾百人省下的錢，不夠AI燒一天?！备堆缘脑掽c(diǎn)出關(guān)鍵。

第三季度百度的大額虧損來自對(duì)老舊基礎(chǔ)設(shè)施的清理，同時(shí)收入成本同比增長(zhǎng)12%，AI基礎(chǔ)設(shè)施投入占了大半，在全球算力競(jìng)賽的今天，裁員節(jié)流下來的成本，能對(duì)沖AI基礎(chǔ)設(shè)施的剛性支出嗎？

Q3業(yè)績(jī)交流會(huì)上，CFO何海建表示，百度毫不猶豫地投資最新AI技術(shù)，因此必須淘汰那些“不再符合當(dāng)今計(jì)算效率要求”的舊資產(chǎn)。這是一次性的“洗澡”，讓資產(chǎn)負(fù)債表更健康，并預(yù)計(jì)明年隨著效率提升，Non-GAAP利潤(rùn)率會(huì)回升。

但“付言們”已經(jīng)不關(guān)心這個(gè)了。

“我們只是被時(shí)代的洪流卷下了車，賠償也算滿意，也沒什么可糾結(jié)的?！备堆詰涯钇鹪?jīng)的超大L型辦公桌和兩小時(shí)午休，但更清楚“如果百度不能從廣告公司變成真正的科技公司，下一輪被卷走的或許就是百度自己”。

12月3日收盤，百度市值為3163億港元，僅為騰訊的1/18，股價(jià)也從巔峰時(shí)期的250港元/股跌至如今的115港元/股。

獵戶座引擎的代碼還在迭代，蘿卜快跑的車還在全球街頭行駛，但百度的冬天，或許才剛剛開始。

排版／ 季嘉穎