文｜美覺BeautyNEXT

據(jù)媒體報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正考慮出售旗下韓妝品牌Dr.Jart+（蒂佳婷），作為其優(yōu)化品牌組合的戰(zhàn)略舉措之一。

消息顯示，該品牌2025年預(yù)計(jì)收入約為1.5億美元（約合人民幣10.61億元），遠(yuǎn)低于收購(gòu)時(shí)預(yù)期的5億美元（約合人民幣35.37億元）的凈銷售額目標(biāo)。

從昔日被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)寄予厚望的亞洲品牌首筆收購(gòu)，到如今因業(yè)績(jī)乏力成為集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整的考量對(duì)象，蒂佳婷的發(fā)展路徑令人反思。而這一轉(zhuǎn)變背后，不僅是一個(gè)品牌的沉浮，更是美妝行業(yè)在周期更迭中對(duì)品牌核心價(jià)值的重新審視。

首個(gè)被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)的亞洲品牌

蒂佳婷由皮膚科醫(yī)生鄭成宰（Sung Jae Jung）與企業(yè)家李鎮(zhèn)旭（Lee Jin-wook）于2004年在韓國(guó)首爾聯(lián)合創(chuàng)立。

同年，兩人成立專業(yè)化妝品品牌管理公司Have and Be（Beauty in Health），由李鎮(zhèn)旭擔(dān)任首席執(zhí)行官，系統(tǒng)性地推動(dòng)Dr.Jart+的品牌發(fā)展。

品牌創(chuàng)立之初，即確立了將“醫(yī)研護(hù)膚”與“藝術(shù)創(chuàng)意”相融合的理念，產(chǎn)品首先在皮膚科診所進(jìn)行銷售，以藝術(shù)化、創(chuàng)新性的生活方式為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

2006年，蒂佳婷推出BB霜，成為該品類的開創(chuàng)者。該產(chǎn)品原為皮膚科用于疤痕修復(fù)的治療霜，經(jīng)品牌重新演繹后，發(fā)展為兼具護(hù)膚與修飾功能的暢銷品，對(duì)BB霜在全球美妝市場(chǎng)的普及起到關(guān)鍵推動(dòng)作用。

2008年，蒂佳婷在紐約開設(shè)首家精品店，邁出國(guó)際化第一步。2011年，通過(guò)與絲芙蘭的合作正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，初期僅于10家門店銷售兩款BB霜，隨后迅速擴(kuò)展至全球絲芙蘭渠道，銷售約50款產(chǎn)品。2013年，品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2015年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)蒂佳婷母公司Have & Be約三分之一的股份，此時(shí)蒂佳婷年度銷售額為863億韓元（約合人民幣4.15億元）。此后品牌進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，至2018年，其年度銷售額已增長(zhǎng)至4898億韓元（約合人民幣23.56億元），較三年前提升超過(guò)五倍。此期間也是蒂佳婷全球門店升級(jí)與品牌形象刷新的關(guān)鍵階段。

2019年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以約11億美元（約人民幣77.82億元）收購(gòu)Have & Be剩余股份，實(shí)現(xiàn)對(duì)蒂佳婷的全資控股。收購(gòu)后初期，蒂佳婷仍為集團(tuán)護(hù)膚板塊銷售額貢獻(xiàn)有限增長(zhǎng)，2020財(cái)年上半年拉動(dòng)約1%的凈銷售額增長(zhǎng)。

但自2022年起，隨著“科學(xué)護(hù)膚”敘事席卷市場(chǎng)，眾多功效型品牌攜更強(qiáng)科研主張涌入賽道，蒂佳婷增長(zhǎng)顯疲態(tài)，業(yè)績(jī)開始下滑。

至2024財(cái)年（2023年7月–2024年6月），其母公司Have & Be銷售額為2329億韓元（約人民幣11.2億元），同比下跌30%，并錄得144億韓元（約人民幣0.69億元）的營(yíng)業(yè)虧損，為十年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)業(yè)赤字。凈虧損達(dá)106億韓元（約人民幣0.51億元）。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在2024財(cái)年下半年財(cái)報(bào)中也確認(rèn)，蒂佳婷的凈銷售額出現(xiàn)下滑。

弄潮兒的“創(chuàng)意壁壘”難以持續(xù)

蒂佳婷誕生于行業(yè)創(chuàng)意迸發(fā)、經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的黃金年代，彼時(shí)眾多品牌的前沿創(chuàng)想，至今仍為新品牌注入靈感。

然而，這些曾經(jīng)憑借創(chuàng)新重塑市場(chǎng)的開拓者，如今也普遍面臨轉(zhuǎn)型與周期穿越的考驗(yàn)。其挑戰(zhàn)的核心在于：如何始終保持品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，并在守住品牌根基的同時(shí)，讓自身的DNA隨市場(chǎng)潮流靈活演進(jìn)。

即便以今日的市場(chǎng)眼光來(lái)看，蒂佳婷“科學(xué)+藝術(shù)”的定位依然前衛(wèi)。正如其總裁李鎮(zhèn)旭在采訪中所闡釋：“蒂佳婷是一個(gè)融合皮膚科學(xué)與現(xiàn)代美學(xué)的‘文化品牌’，致力于創(chuàng)造既有效又引領(lǐng)潮流、源自皮膚科靈感的化妝品?！?/p>

在這一獨(dú)特定位的驅(qū)動(dòng)下，蒂佳婷持續(xù)進(jìn)行著具有辨識(shí)度的創(chuàng)造——以皮膚科學(xué)為功效根基，同時(shí)通過(guò)醒目的包裝、大膽的設(shè)計(jì)，乃至與當(dāng)代藝術(shù)家（如紐約藝術(shù)團(tuán)體Colette）的合作，不斷拓寬品牌表達(dá)的邊界。

品牌的產(chǎn)品矩陣中不乏轟動(dòng)一時(shí)的創(chuàng)意之作，除了被譽(yù)為“美妝革命”的BB霜，最具代表性的當(dāng)屬將潮流藝術(shù)融入設(shè)計(jì)的“橡膠面膜”。

這款面膜的設(shè)計(jì)靈感源于美容院專業(yè)的“倒模護(hù)理”：通過(guò)在面部形成一層密封滋養(yǎng)的“面具”，深度鎖住營(yíng)養(yǎng)，促進(jìn)肌膚吸收。蒂佳婷將這一專業(yè)理念簡(jiǎn)化改良，以親膚橡膠材質(zhì)替代傳統(tǒng)倒模，更適配居家使用場(chǎng)景。

其獨(dú)特的橡膠質(zhì)感與分體式設(shè)計(jì)，啟發(fā)了如今不少新興品牌的創(chuàng)意方向，幾乎是在“前社交媒體”時(shí)代就創(chuàng)造出符合社交傳播邏輯的標(biāo)志性產(chǎn)品。

除在產(chǎn)品使用體驗(yàn)上持續(xù)創(chuàng)新，蒂佳婷擁有獨(dú)特的視覺傳達(dá)方式——通過(guò)視覺符號(hào)與色彩系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)清晰的產(chǎn)品分類。例如，敏感肌膚被形象化為“荊棘”圖案，而紅粉色系則專用于代表修復(fù)系列積雪草（Cicapair），直觀傳遞其舒緩修護(hù)的功能定位。

這種兼顧功效與視覺辨識(shí)度、重構(gòu)產(chǎn)品使用邏輯的創(chuàng)新思維，正是蒂佳婷早期得以脫穎而出的底層邏輯。正如李鎮(zhèn)旭所言：“出其不意地制造驚喜，是蒂佳婷最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

然而在品牌發(fā)展的后續(xù)階段，這一核心理念卻未能得到持續(xù)貫徹。

事實(shí)上，除了品牌標(biāo)志性的BB霜、橡膠面膜和藥丸面膜之外，蒂佳婷已許久未再推出具有現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。品牌的DNA中所承載的藝術(shù)與文化屬性，也大多停留在視覺與營(yíng)銷表層，并未真正深入產(chǎn)品內(nèi)核與使用邏輯之中。

這背后實(shí)則折射出此類“藝術(shù)型”功效品牌長(zhǎng)期面臨的一種“選擇性矛盾”：藝術(shù)與功效究竟該如何融合？若“藝術(shù)”僅體現(xiàn)為時(shí)裝周合作、藝術(shù)家聯(lián)名等表層聯(lián)動(dòng)，那其實(shí)構(gòu)建的是一種“低創(chuàng)意壁壘”——易被復(fù)制，難成護(hù)城河。

尤其在今天這個(gè)科學(xué)敘事與功效宣稱日益主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境中，此類兼具藝術(shù)屬性的功效品牌，其真正的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)究竟何在，又該以怎樣獨(dú)特的邏輯與消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話？

更“聚焦”的雅詩(shī)蘭黛

實(shí)際上，蒂佳婷并非今年唯一傳出可能被出售的品牌。Too Faced與Smashbox同樣在今年面臨相似的傳聞。

早在今年4月，彭博社就曾報(bào)道雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已聘請(qǐng)咨詢公司Evercore評(píng)估其品牌組合，其中Bumble and bumble、Smashbox、Glamglow甚至Too Faced均被列入可能出售的名單。

其中，近年來(lái)，Too Faced的業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，屢現(xiàn)下滑。在2025財(cái)年第一季度（2024年7月至9月）財(cái)報(bào)中，該品牌銷售額出現(xiàn)明顯回落，尤其在美洲市場(chǎng)表現(xiàn)乏力。

盡管集團(tuán)方面強(qiáng)調(diào)目前并無(wú)具體出售計(jì)劃，但這一市場(chǎng)信號(hào)無(wú)疑已將這些品牌置于“影響力減弱”的審視之下。

觀察這些品牌不難發(fā)現(xiàn)其共性：它們大多是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在擴(kuò)張期為吸引年輕市場(chǎng)，尤其是潮流細(xì)分人群所收購(gòu)的品牌。而今，在集團(tuán)整體業(yè)績(jī)承壓的背景下，“做減法”聚焦核心已成為戰(zhàn)略重心。

今年2月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)新任CEO司泰峰提出“重塑美妝新境”戰(zhàn)略，明確表示要加速優(yōu)化消費(fèi)者覆蓋——通過(guò)高增長(zhǎng)渠道、市場(chǎng)與價(jià)格層級(jí)快速拓展產(chǎn)品組合。在這一戰(zhàn)略調(diào)整下，集團(tuán)旗下不同品牌的定位與權(quán)重也隨之變化：資源更傾向于業(yè)績(jī)支柱型奢華、高端品牌，以及能夠擴(kuò)大客群的大眾品牌。

當(dāng)前消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已將重心明顯轉(zhuǎn)向高端線。以海藍(lán)之謎等品牌為代表的高端美妝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了集團(tuán)超70%營(yíng)收，成為增長(zhǎng)的核心引擎。而在“大眾品牌”陣營(yíng)中，集團(tuán)實(shí)際上更著力推動(dòng)如The Ordinary這類更受當(dāng)下市場(chǎng)歡迎的品牌——其定價(jià)更為親民，且“功效與科研”形象鮮明突出。

相較之下，以“藝術(shù)創(chuàng)意”與“院線級(jí)專業(yè)”作為功效溢價(jià)支撐的蒂佳婷，其定位與品牌形象在當(dāng)前集團(tuán)架構(gòu)與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中均顯錯(cuò)位——“藝術(shù)”屬性需要更先鋒、持續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)來(lái)承載，而“院線專業(yè)”的定位賽道中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下已有如倩碧這類根基更扎實(shí)、形象更純粹的品牌占據(jù)用戶心智。

在“重塑美妝新境”戰(zhàn)略指引下，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也正在逐步找回自己的增長(zhǎng)節(jié)奏。集團(tuán)2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，凈銷售額實(shí)現(xiàn)了3%的有機(jī)增長(zhǎng)，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)凈銷售額同比增長(zhǎng)9%。

有聲音指出，不斷傳出的品牌出售傳聞，實(shí)則揭示了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)內(nèi)部一場(chǎng)深層的“新陳代謝”正在展開。集團(tuán)整體定位與增長(zhǎng)邏輯正悄然重構(gòu)，這不僅是戰(zhàn)略上的主動(dòng)調(diào)整，更是一個(gè)穿越多個(gè)周期的美妝巨頭，為適應(yīng)新時(shí)代而展開的一場(chǎng)系統(tǒng)性蛻變更迭。