文 | 娛樂資本論 阿po

泰國曼谷在11月初被兩場中國企業(yè)舉辦的大型活動炒得熱鬧非凡。

愛奇藝國際站iQIYI與騰訊視頻國際站W(wǎng)eTV不約而同將2026年招商會放在11月首周，兩場活動僅相隔3天，大量中泰兩地當紅演員到場站臺，同時發(fā)布頗多下一階段的重點項目儲備。兩場活動的舉辦，一方面讓傳統(tǒng)電視臺收入大減的泰娛重燃生機，另一方面這也是愛奇藝與騰訊首次在海外以“主場姿態(tài)”召開如此盛大的招商會兼頒獎活動。

為什么會是現(xiàn)在？為什么是東南亞的泰國？看似熱鬧的背后，其實是一場已經(jīng)醞釀多年的布局擴張。

WeTV與iQIYI泰國招商會戰(zhàn)報

2021年到2023年，iQIYI在中國臺灣兩部本土自制劇《逆局》《不良執(zhí)念清除師》的播出引發(fā)華語地區(qū)熱議，豆瓣評分至今仍保持8.2分與8.8分。本以為優(yōu)愛騰出海會堅持從華語地區(qū)出發(fā)。但明顯在2024年到2025年，中國流媒體平臺正在將注意力、資源和未來增長曲線轉(zhuǎn)向東南亞的印馬泰，尤其是泰國，這一階段甚至被行業(yè)視為“東南亞流媒體拐點”。

根據(jù)Statista的預(yù)測，2030年東南亞流媒體市場規(guī)模將增長到68億美元。印尼與越南的GDP增速持續(xù)保持區(qū)域領(lǐng)先，新馬泰的數(shù)字娛樂消費增幅均超過日本；泰國娛樂產(chǎn)業(yè)2025年預(yù)計突破6000億泰銖大關(guān)，在線視頻增幅迅猛。

在這樣一個年輕人口紅利充足、文化需求爆發(fā)、內(nèi)容供給缺位的區(qū)域，中國平臺顯然嗅到了新的增長窗口。

法國Dataxis一份全球流媒體的付費報告顯示，在新加坡，美國平臺仍占據(jù)約六成份額；但在泰國，中國平臺卻憑借強勁的本土化內(nèi)容和價格策略拿下約四成市場，反超以Netflix為主的美國平臺三成份額。

中國流媒體平臺自2019年出海至今深耕東南亞的成果又一次被看見。

2026年，iQIYI在泰國即將改編水千丞的“188男團”系列小說，WeTV泰國自制GL劇《設(shè)計愛情》拿下豆瓣9.4分，MangoTV（芒果TV國際版）的“泰版快樂男聲”選秀綜藝《AmazingBoy（2025）》正在上演……

綜藝、短劇、華語內(nèi)容……這些在東南亞最具觀眾黏性的內(nèi)容品類，恰好是中國平臺的優(yōu)勢所在；而本地化制作體系、內(nèi)容工業(yè)化能力、可負擔定價模式與運營商合作模式，也天然更符合東南亞市場。

“中國流媒體出?！绷陙?，正在經(jīng)歷從華語內(nèi)容遷移，走向真正的產(chǎn)業(yè)化布局，如何在當?shù)刂匦麓罱ㄒ惶组L期有效的內(nèi)容生態(tài)？這一輪選擇東南亞作為突破口的中國平臺，或許已有答案。

01 從中國臺灣到泰國曼谷，中國平臺出海的本土化“變局”

在全球流媒體的版圖上，泰國并不是個起眼的位置。Netflix一直在這里保持存在，但算不上真正投入，少量本地項目更多是象征性布局。相比他們在日韓與歐洲市場的投入，泰國像是一個“足夠活躍，但不值得押重注”的戰(zhàn)略角落。

也正因為這種“看得見，卻不愿深耕”的矛盾局面，中國平臺反而在這里迎來了罕見的窗口期。

東南亞用戶年輕、更新速度敏感、粉絲文化濃縮而熱烈，對情緒敘事、甜寵、青春題材的需求更接近中國內(nèi)容體系，而不是Netflix所擅長的高預(yù)算、慢生產(chǎn)、偏精英化的大劇模式。

當然，中國平臺的出海，原本也嘗試過中國臺灣這樣更親切的華語地區(qū)。但近兩年來，中國臺灣本土影視劇市場過于穩(wěn)定，精品化的同時，體量與工業(yè)化擴張速度都難以支撐一個流媒體平臺的全類型增長需求，因此中國平臺的海外內(nèi)容重心南移幾乎是必然的。

擁有中泰內(nèi)容發(fā)行、泰國影視制作等業(yè)務(wù)的藝鼎傳媒（泰國）總經(jīng)理張亮，以及擁有藝人經(jīng)紀、娛樂演出、影視制作等業(yè)務(wù)的漢森娛樂總經(jīng)理呂志明都在對話過程中向娛樂資本論（id:yulezibenlun）透露過，泰國擁有東南亞相對成熟的娛樂市場，且內(nèi)容形式的風(fēng)格多元，同時又擁有未被充分滿足的觀眾需求。對于尋求新增量的中國平臺來說，這里既能做內(nèi)容生態(tài)，也能做藝人體系、粉絲運營體系、綜藝體系，并且可以在短時間內(nèi)看到規(guī)模增長。

也正是在這樣的背景下，中國平臺的實際布局開始呈現(xiàn)出“可量化”的領(lǐng)先勢頭。

WeTV VIP訂閱用戶同比增長54%

WeTV在此次泰國招商會上公布，平臺下載量突破5500萬，在AVOD市場排名第一，SVOD市場排名第二，用戶平均每天在平臺觀看100分鐘，付費訂閱同比增長40%。更關(guān)鍵的是，平臺強調(diào)中國內(nèi)容占其付費訂閱的50%以上，泰劇占約30%，意味著中國內(nèi)容與泰國本土內(nèi)容在平臺內(nèi)部形成“雙引擎”，中國平臺在泰國開始培養(yǎng)出一定的本土用戶消費習(xí)慣。

iQIYI也在此次泰國悅享會上宣布泰國已成為其海外收入最高的市場。其中2025年全年上線泰劇超過40部，大部分為愛奇藝獨播劇。2026年iQIYI準備把獨播泰劇數(shù)量再翻一番，并首次明確提出要把泰國打造為“第二內(nèi)容生產(chǎn)中心”。同時，愛奇藝還在泰國啟動“星艦計劃”，推動中泰藝人跨國合作，使內(nèi)容開發(fā)與藝人運營并行，以形成更穩(wěn)固的粉絲生態(tài)。

iQIYI2026年部分片單

MangoTV的戰(zhàn)略雖然起步略晚，但路徑更具實驗性。過往，芒果TV將影視內(nèi)容發(fā)行到海外時大多進行了跨平臺分銷，比如今年在中國的頭部項目《水龍吟》以及播出效果很好的甜寵劇《深情眼》在東南亞出海時選擇了分銷iQIYI播出。這也是基于芒果TV將出海重點放在了核心競爭力的綜藝領(lǐng)域，同時走出與iQIYI、WeTV不同的差異化路線。

前不久芒果TV發(fā)布“三年出海計劃”，通過《AmazingBoy（2025）》等綜藝IP出海模式，將芒果內(nèi)部成名已久的“造星體系”嫁接至泰國市場，選秀綜藝在泰國形成強社會化傳播，幾乎可以視為芒果版“提前種流量”。接下來《超級女聲》《爸爸去哪兒》以及一些傳統(tǒng)綜藝都會是未來MangoTV的綜藝出海重點IP。

作為《AmazingBoy》的制作方之一，漢森娛樂的呂志明直言，“泰國本身的綜藝形式較少，大多是棚內(nèi)綜藝和少量的游戲綜藝，中國的真人秀、戶外綜藝的拍攝剪輯邏輯都相對成熟，所以在泰國總綜藝仍需中國團隊的指導(dǎo)配合，同時在泰國培養(yǎng)本土的真人秀PD?！?/p>

在綜藝內(nèi)容之外，漢森娛樂也在嘗試搭建更長期的本土化體系。呂志明提到，他們正在泰國推進一個名為“蘑菇”的偶像養(yǎng)成生態(tài)圈，結(jié)合過往在國內(nèi)積累的成熟偶像養(yǎng)成與衍生模式，在泰國形成更穩(wěn)固的生態(tài)化布局。

從數(shù)據(jù)、內(nèi)容到生態(tài)，中國平臺在泰國呈現(xiàn)的不是“增加市場份額”，而是一種自上而下的全鏈路參與。Dataxis報告里，泰國市場上中國平臺超越Netflix的數(shù)據(jù)，表面看是市場版圖的變化，其實更像是兩套內(nèi)容運營模式在東南亞的實踐結(jié)果。

從曼谷出發(fā)再回望中國平臺出海的路徑會發(fā)現(xiàn)，過去出海依靠的是港臺等華語內(nèi)容鏈路，如今則依靠東南亞更廣闊的年輕市場、泛華語文化產(chǎn)業(yè)鏈與內(nèi)容需求。這樣看來，泰國成為下一個中心節(jié)點，并不是偶然，而是中國平臺與泰娛結(jié)構(gòu)天然適配的結(jié)果。

02 在東南亞，Netflix比騰訊愛奇藝的速度差在哪兒？

如果只看品牌聲量，沒人會相信Netflix會在東南亞輸給任何一家中國平臺。但真正落到泰國市場的內(nèi)容供應(yīng)、劇集更新、用戶口碑與產(chǎn)業(yè)合作速度上，大家可能會驚訝地發(fā)現(xiàn)，這場競爭的節(jié)奏，早已經(jīng)不是“美國平臺領(lǐng)跑，中國平臺追趕”那套敘事了。

漢森娛樂總經(jīng)理呂志明對這種速度差有一個極其典型的描述，“Netflix在泰國的自制內(nèi)容只是其全球內(nèi)容里的一塊補充，這個7000多萬人口的國家和龐大的歐美市場相比，Netflix肯定還是以歐美市場為主，東南亞本土內(nèi)容只要長期平穩(wěn)地運營產(chǎn)出即可，沒有被忽略，但也沒有被積極對待?！?/p>

雖然Netflix今年8月公布，過去四年在泰國投入超2億美元，拍攝超過20部劇集和電影，但藝鼎傳媒張亮向小娛透露，這個數(shù)字背后并不全部是泰國本土項目，極大可能包括了《白蓮花度假村3》這種“在泰國拍攝但服務(wù)全球市場”的歐美大制作?！?/p>

Netflix今年的爆款泰劇《瘋狂獨角獸》

張亮認為，“Netflix、PrimeVideo的內(nèi)容還是明顯帶著美國口味或者西方口味，因為主要面向全球用戶，內(nèi)容口味就不會太本土，Netflix今年在泰國本土的自制劇最火的是《瘋狂獨角獸》，只有7集，它更像美式勵志傳奇題材，對泰國來說也并非是很市場化的項目?！?/p>

這種本土化的定制內(nèi)容天然又有三點優(yōu)勢：首先，這類題材本就是泰國本土的擅長題材，對本土團隊來說制作門檻、難度不高；其次，以情感流為核心的內(nèi)容，相比Netflix喜歡的高概念、強類型來說，情緒共鳴在亞洲可以輻射的范圍更廣、可以下沉的深度更低；最重要的是，這些題材又可以與平臺上原有的中國內(nèi)容形成明顯的互補。

“整個亞洲，只有中國市場能托得起這樣體量的粉絲經(jīng)濟?！睆埩列ρ?。

同樣，除了影視產(chǎn)業(yè)鏈末端的藝人經(jīng)紀和衍生商業(yè)化，產(chǎn)業(yè)鏈源頭的IP現(xiàn)在也已經(jīng)逐漸形成泛亞洲文化圈的交流，iQIYI本次公布的水千丞作品“188男團”系列的泰國改編就是個很好的例子。

所以從產(chǎn)業(yè)端來看，Netflix與泰國本土的合作關(guān)系更像是“單一項目制”，中國平臺與泰國本土的合作關(guān)系更像是“共創(chuàng)成長制”。

這就是為什么中國平臺能在六年內(nèi)迅速把泰國從“海外內(nèi)容試驗區(qū)”變成“第二內(nèi)容生產(chǎn)中心”。不僅因為泰國內(nèi)容成本合適，更因為泰國內(nèi)容能與中國內(nèi)容形成“共同市場”。

愛奇藝在2025Q3財報中明確指出海外業(yè)務(wù)成第二增長曲線

03 從搶占風(fēng)口到深度扎根，中國平臺如何穩(wěn)住東南亞？

“中國平臺為了提升會員數(shù)以及平臺增收必須走向海外，符合華人文化的東南亞地區(qū)肯定是最快的路，泰國可能是中國平臺跑馬圈地的新地方，但中國平臺很實在地會針對泰國人的喜好制作內(nèi)容，進行本土深耕?！眳沃久飨蛐式忉?。

現(xiàn)在呂志明在泰國可以看見的風(fēng)向標是：MangoTV會以綜藝IP出海的方式在泰國立足，和其他平臺做差異化；iQIYI更擅長做IP翻拍和孵化，并且把中國已有的IP資源放到東南亞范圍進行創(chuàng)作；WeTV則是中國平臺中對質(zhì)量需求最接近Netflix的平臺。

“幾家平臺的核心都不一樣，最后哪家平臺的內(nèi)容能夠順利適應(yīng)泰國，就要看他們怎么做本地化的調(diào)整。”

事實上，WeTV和iQIYI在泰國除了高層管理層之外幾乎都是泰國人，在張亮和呂志明看來，已經(jīng)是本土化很深度了，本土制片人在中國團隊的指導(dǎo)下也在不斷迭代，業(yè)務(wù)能力大幅提升。

比起Netflix等歐美平臺繼續(xù)高傲地做著以歐美市場為主流受眾的內(nèi)容，中國平臺顯然已經(jīng)在東南亞走到了“本土化2.0”階段。

至于泰國為什么可以成為現(xiàn)階段中國平臺在東南亞內(nèi)容運營的焦點，因為泰國內(nèi)容的差異化最先跑出，中國平臺在其他地區(qū)國家的內(nèi)容特色仍在摸索。

比如中國臺灣在《逆局》和《不良執(zhí)念清除師》之后沒能再出爆款，并非平臺沒有在做臺劇。

長期在中國臺灣與大陸從事長劇制作以及臺灣影視內(nèi)容向外發(fā)行業(yè)務(wù)的恩喬依影視總經(jīng)理賴聰筆向小娛介紹：中國臺灣本土影視劇制作，如果按照平均每部10集左右的體量來算，每年產(chǎn)能在40部左右，其中質(zhì)量可以對標國際市場的數(shù)量在20部左右；與流媒體平臺的合作形式分版權(quán)與定制，和大陸模式相似，版權(quán)劇為拍攝后平臺看成片質(zhì)量決定是否采購，定制則是在拍攝前確定合作，平臺為制作方提供一定比例定制費，版權(quán)全權(quán)歸平臺所有。

無論是采購價還是定制費，Netflix的出資一般是本土成本的兩到三倍，單部來看非?？捎^，但一個地區(qū)的市場總量每年有限，亞洲地區(qū)除了韓國之外，Netflix在每個地區(qū)的布局并不大，中國臺灣地區(qū)每年通常不超過4~5部，長期穩(wěn)定在這個量。

根據(jù)賴聰筆介紹，Netflix現(xiàn)在每年自制臺劇的量會在2~3部，中國平臺在中國臺灣的自制項目也包括了優(yōu)酷出品的《沉默的審判》以及另外兩部未公開項目，但并不確定是否會在一年內(nèi)做完。

中國平臺經(jīng)歷了2019年首度出海的積極，在疫情期間海外本土自制業(yè)務(wù)少量收縮后，2024年開始二度積極出擊，雖然iQIYI和WeTV未能在中國臺灣摸索到內(nèi)容方向，但據(jù)賴聰筆所知，在泰國的步伐落后于其他中國平臺的YOUKU下一步有意在中國臺灣地區(qū)進行下一步海外動作。

主要因為大麥娛樂與中國臺灣地區(qū)的電影交流頗多，收獲不少對本土用戶偏好的了解，加上優(yōu)酷通過《新聞女王》系列等港劇IP的孵化制作有所收益，接下來希望在內(nèi)容結(jié)構(gòu)相似的中國臺灣地區(qū)復(fù)制港劇模式，希望借此打開海外合作局面的中國臺灣影視行業(yè)，接下來也會有一些類型劇的新嘗試。

賴聰筆告訴小娛，“現(xiàn)在臺劇的創(chuàng)作者也在積極創(chuàng)作，除了亞洲人很喜歡的情感共鳴的合家歡、愛情題材，類型劇、中國臺灣特色的驚悚題材也會有，另外就是希望創(chuàng)作一些幫派題材，就像大家喜歡看的《周處除三害》，如果拿捏好分寸尺度，應(yīng)該不僅本土可以播出，也可以引入大陸播出不錯的效果?！?/p>

恩喬依影視今年將《童話故事下集》在海外發(fā)行到Netflix，在大陸發(fā)行到愛奇藝，播出效果都不錯，接下來如果中國臺劇可以找到新的爆款題材，中國平臺或許可以在臺劇的本土自制方面迎來新的進展。

據(jù)張亮所知，Netflix定制項目預(yù)算通常本土的兩三倍，以泰劇為例，本地預(yù)算最高一兩千萬人民幣的項目，Netflix預(yù)算可以到三千萬人民幣?！暗哳A(yù)算意味著高門檻，比如每年就要四個項目，多一個都不做?！?/p>

臺劇創(chuàng)作者就因與Netflix合作失敗后有大量無法轉(zhuǎn)賣的版權(quán)項目，虧損達90%，韓國市場也因此苦不堪言，如果不能接到Netflix的工作，做其他項目會缺乏動力。

在泰國、在東南亞，真正的競爭不是誰的預(yù)算更高，而是誰能在更快的周期里找到持續(xù)適配本土的內(nèi)容方向，融合產(chǎn)業(yè)鏈一起生長。

從IP翻拍到粉絲運營，中國平臺正在形成一套屬于東南亞市場的長期主義打法：用更靈活的項目節(jié)奏、更貼近本地的價格體系、更多元的合作方式，讓內(nèi)容產(chǎn)能與市場需求同步擴容。

呂志明在對話中向小娛說出過自己對中國平臺出海的下一階段猜測，“如果現(xiàn)在中國的幾家主流平臺在泰國市場能堅持做下去，東南亞流媒體格局在未來三年很可能有變化，甚至可能把Netflix邊緣化?！?/p>

這不是一句情緒話，而是正在發(fā)生的數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實，一個更本土化、更加可持續(xù)、更能托舉上下游的流媒體生態(tài)，正在東南亞被重新搭建起來。而這一次，中國平臺站在了Netflix的前面。