文 | 財(cái)經(jīng)故事薈 江城子
編輯 | 萬(wàn)天南
“未來(lái)幾年，看拼多多的黃崢和淘天的蔣凡如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩?！?/p>
2019年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興還是心態(tài)松弛的圍觀者。彼時(shí)，他一定不會(huì)想到，2025年，蔣凡會(huì)把槍口正對(duì)自己。
由京東挑起、阿里接棒的外賣大戰(zhàn)，直接讓美團(tuán)“現(xiàn)出原形”——今年Q3，美團(tuán)總營(yíng)收955億元，同比僅增長(zhǎng)2%；核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅下降，轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)虧損人民幣141億元；公司整體經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，這也是美團(tuán)自2022年Q4以來(lái)，首次重新陷入虧損。
王興最近的發(fā)言，難掩厭戰(zhàn)情緒，“外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)。外賣價(jià)格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。”
平臺(tái)被迫“內(nèi)卷”——但利好了騎手，輿論倒逼下，騎手保障體系加速建立，接單機(jī)會(huì)也大幅提升；利好了用戶，可以大把薅羊毛；從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)商家也有利好，一家獨(dú)大平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)過大，會(huì)導(dǎo)致商家處于弱勢(shì)地位；往大了說，還利好了經(jīng)濟(jì)——以補(bǔ)貼撬動(dòng)了需求。
王興的這番表態(tài)，與今年5月美團(tuán)高管的強(qiáng)硬差異明顯。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)外賣大戰(zhàn)的指揮官王莆中曾放言，“他們覺得打500億會(huì)嚇到我們，賭我們跟不起，畢竟電商行業(yè)的頭部公司利潤(rùn)很多嘛。何況還定了一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)——希望在單量上超過我們。但他們很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟?！?/p>
王莆中的第二個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了——用更少的資源。但第一個(gè)目標(biāo)要打個(gè)問號(hào)——美團(tuán)跟得起嗎？
畢竟，美團(tuán)在多線作戰(zhàn)——即零與貓狗、到店與抖音、酒旅與攜程，在每一條戰(zhàn)線，美團(tuán)的對(duì)手都是全球級(jí)的。
美團(tuán)目前的效率優(yōu)勢(shì)——更低的履約成本、更高的客單均價(jià)，是源于其規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這意味著，阿里只有繼續(xù)打下去，才能追平UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）剪刀差。
據(jù)蔣凡透露，十月以來(lái)淘寶閃購(gòu)的單均虧損已較七、八月份降低一半，非茶飲訂單占比已升至75%以上，客單價(jià)環(huán)比也有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。蔣凡有由此定性，淘寶閃購(gòu)上半場(chǎng)作戰(zhàn)目標(biāo)——規(guī)模擴(kuò)張已完成，下半場(chǎng)目標(biāo)則是“效率優(yōu)化”。接下來(lái)，阿里要從全面戰(zhàn)轉(zhuǎn)為陣地戰(zhàn)。
美團(tuán)不想打，可惜這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)起權(quán)、主動(dòng)權(quán)，并不在美團(tuán)手中。
01 美團(tuán)不想打：守好大本營(yíng)
連續(xù)兩季度高強(qiáng)度作戰(zhàn)，外賣行業(yè)已成焦土，全行業(yè)燒錢已有千億上下。
美團(tuán)一度似乎勝券在握。王莆中親自下場(chǎng)，幫對(duì)手算賬，“我們統(tǒng)計(jì)，餓了么累計(jì)虧損超過1500億，今天阿里再投500億，這就好比打德州已經(jīng)輸三把了，再買一把籌碼試一試。”
賬好算，但仗難打。
美團(tuán)Q3的多個(gè)主要業(yè)績(jī)指標(biāo)，均低于預(yù)期。營(yíng)收955億，低于彭博一致預(yù)期的976億；非國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損160億，不及彭博一致預(yù)期的虧損139億。
此外，核心本地商業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)以及新業(yè)務(wù)營(yíng)收等，均沒達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。其中核心本地商業(yè)板塊，本季度收入同比下降 2.8%。
作為利潤(rùn)奶牛的到店酒旅業(yè)務(wù)增速也在放緩。據(jù)走馬財(cái)經(jīng)披露，Q3美團(tuán)到店酒旅GTV大約3270億，增速低于20%。其中，酒旅增速已經(jīng)下降到10%左右——酒旅業(yè)務(wù)面臨攜程、抖音的強(qiáng)勢(shì)沖擊。
到店酒旅的利潤(rùn)率也在下滑。華興證券估算，美團(tuán)Q3到店酒旅經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率回落至25%-30%區(qū)間，比起四年前已經(jīng)折損近半——2021年，美團(tuán)到店酒旅的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)43.3%，曾是外賣業(yè)務(wù)的七倍左右。
Q4也不樂觀，王興透露，“盡管外賣業(yè)務(wù)虧損已在第三季度觸頂，但第四季度仍將面臨巨額虧損”。
兵馬未動(dòng)，糧草先行。再度陷入虧損之后，美團(tuán)不想打當(dāng)然情有可原，“我們將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)”，王興的言下之意，美團(tuán)不會(huì)在意一時(shí)份額的沉浮，而是熬到補(bǔ)貼退潮，然后期待份額的正?；厣?/p>
反觀美團(tuán)的對(duì)手，個(gè)個(gè)不差錢，無(wú)論抖音、攜程，還是阿里，均不缺糧草，可以用掙錢業(yè)務(wù)反哺虧損業(yè)務(wù)，與美團(tuán)搶地盤。
與美團(tuán)到店酒旅對(duì)應(yīng)的抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，今年前十個(gè)月增速接近60%。據(jù)晚點(diǎn)披露，其全年GTV（主要為到店消費(fèi)貢獻(xiàn)的成交額）預(yù)計(jì)將超過8000億元，已經(jīng)逼近美團(tuán)——美團(tuán)2024年的到店 GTV 在 1 萬(wàn)億元左右。考慮到抖音生服更高的增速，追上美團(tuán)似乎并非難事。
四面受敵的美團(tuán)，雖然不想打，但不得不應(yīng)戰(zhàn)。
在外賣大戰(zhàn)上，美團(tuán)的策略是盡力守住核心戰(zhàn)場(chǎng)——穩(wěn)住高價(jià)值用戶與高客單價(jià)訂單。
據(jù)王興透露，隨著10-11月行業(yè)補(bǔ)貼水平較夏季峰值下降，美團(tuán)的外賣訂單市場(chǎng)份額已出現(xiàn)回升，尤其是在中高端市場(chǎng)領(lǐng)先更明顯。
比如，客單價(jià) 15 元以上訂單的GTV份額，美團(tuán)超 2/3，30元以上訂單的GTV市場(chǎng)份額美團(tuán)約占 70%，此外，美團(tuán)核心用戶留存率保持高位。
不過，在整體的訂單量中，美團(tuán)已經(jīng)被阿里、京東蠶食不少。
據(jù)阿里透露，在前兩名玩家中，淘寶閃購(gòu)餐飲外賣11月GMV份額增至 40%，美團(tuán)份額則是60%，考慮到第三名的京東也占據(jù)了份額，意味著美團(tuán)在總盤子總的份額不足六成。
而在即時(shí)零售領(lǐng)域，王興更為自信，“即時(shí)零售原生供給方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤為突出——甚至超過我們已處于領(lǐng)先地位的外賣業(yè)務(wù)?！?/p>
但從單量來(lái)看，阿里和美團(tuán)并沒拉開絕對(duì)距離，Q3美團(tuán)即時(shí)零售日均單量約1億單，阿里即時(shí)零售約8000萬(wàn)單。
今年10月，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉(cāng)”，未來(lái)計(jì)劃拓展至上萬(wàn)個(gè)品牌，這算是一招好棋。
從“多快好省”四個(gè)維度來(lái)看，即時(shí)零售過去僅占據(jù)了一個(gè)“快”：不多——品類不豐富，品牌也有限；不好——白牌品牌混雜品質(zhì)不穩(wěn)定，《財(cái)經(jīng)故事薈》曾應(yīng)急購(gòu)買自詡“黃銅材質(zhì)”的水龍頭，到貨后發(fā)現(xiàn)是價(jià)格低廉的鋅合金材質(zhì)；也不便宜——著急的用戶往往不得不忍受更高昂的定價(jià)，有些雜牌商品的定價(jià)更是暴利。
品牌官旗閃電倉(cāng)一定程度上彌補(bǔ)了上述短板——品質(zhì)穩(wěn)定，價(jià)格穩(wěn)定，有望把即時(shí)零售從應(yīng)急消費(fèi)拓展為日常消費(fèi)。
守住價(jià)值高地，確實(shí)是美團(tuán)的最優(yōu)解。
但挑戰(zhàn)在于，在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)的UE更高，是建立在規(guī)模優(yōu)勢(shì)上，如果阿里通過大額的補(bǔ)貼，提升了訂單規(guī)模和密度，可能持續(xù)縮減剪刀差。
此外，在品牌閃電倉(cāng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，比拼的是品牌資源和履約能力。作為電商一哥，阿里不缺品牌資源。截止10月中旬，淘寶閃購(gòu)的閃電倉(cāng)已超過5萬(wàn)家，訂單同比增長(zhǎng)超過360%。截至10月31日，3500個(gè)天貓品牌已將其線下門店接淘天的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
總之，美團(tuán)看似城墻高聳，但也四處受敵。真正的強(qiáng)者，反而不會(huì)懼怕戰(zhàn)爭(zhēng)。
02 阿里不會(huì)停：要人要效率
從外賣補(bǔ)貼的短期ROI來(lái)看，阿里的確沒占到便宜——據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，今年新增外賣訂單中，75%來(lái)自15塊錢以下的低價(jià)區(qū)間。另有美團(tuán)人士透露，阿里15元以下低價(jià)單占比可能超過50%。而在30元以上的高客單價(jià)領(lǐng)域，美團(tuán)依然牢牢占據(jù)著七成份額。
更低的客單價(jià)，更低的UE，阿里圖個(gè)啥？
第一，要人，通過吃喝玩樂的剛需場(chǎng)景覆蓋，提高用戶規(guī)模和粘性。阿里官宣淘寶閃購(gòu)已成為日活用戶過億的頻道。
今年Q2財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，蔣凡曾披露，閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%，流量上漲帶來(lái)了廣告和CMR上漲，并提升用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用。
Questmobile的報(bào)告披露，淘寶8月、9月的月活均接近10億，創(chuàng)歷史新高，“外賣服務(wù)與主站生態(tài)整合，有效提升平臺(tái)用戶粘性，淘寶、京東APP月人均使用次數(shù)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)”。
據(jù)開源證券披露，早在2020年，傳統(tǒng)電商人均獲客成本就超過了200元，如今更是水漲船高，我們不妨幫阿里算筆粗賬，假如可以拉新或者激活1億用戶，價(jià)值就能超過200億。
過去，淘天拉新要四處買流量，現(xiàn)在淘天直接補(bǔ)貼給用戶——相比買來(lái)的流量，用補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化的用戶，忠誠(chéng)度更高，何樂而不為？
第二，要增長(zhǎng)，今年Q3，淘寶即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入為229.06億元，同比增長(zhǎng)60%。
蔣凡預(yù)計(jì)，未來(lái)三年內(nèi)隨著百萬(wàn)品牌門店入駐，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億交易增量。
通過外賣和電商的交叉協(xié)同，還能拉動(dòng)電商業(yè)務(wù)同步增長(zhǎng)，目前，在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過外賣但尚未在電商下單的用戶規(guī)模已超過1億，截至2025年11月5日，淘寶閃購(gòu)在雙11期間帶來(lái)的新用戶電商訂單數(shù)突破1億。
在悲觀者看來(lái)，似乎外賣和電商的協(xié)同效應(yīng)不高。對(duì)這個(gè)結(jié)論最好的打臉，其實(shí)來(lái)自珠玉在前的美團(tuán)。如今，美團(tuán)用外賣聚攏的用戶，開始在這里買3C、買美妝，甚至買大家電，以及更低頻的藥品和酒店機(jī)票等——同樣的路徑，美團(tuán)走使得，阿里如何使不得？！
目前，淘天外賣的客單價(jià)更低、UE更低，這兩個(gè)指標(biāo)如何與美團(tuán)拉齊？答案很簡(jiǎn)單，就是提高訂單規(guī)模和密度——阿里只有繼續(xù)打仗，才能消滅效率差。
至于阿里打不打得起，不妨看看糧草儲(chǔ)備。截至9月30日，阿里現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資和和其他理財(cái)投資，且在提取及使用上不受限制的金額為5738.89億人民幣，同期美團(tuán)的這一數(shù)據(jù)為1413億，阿里現(xiàn)金儲(chǔ)備是美團(tuán)的三倍有余。
當(dāng)然，如路透社所言，阿里在AI和外賣戰(zhàn)場(chǎng)上雙線作戰(zhàn)，未來(lái)三年AI基建投資高達(dá)3800億。
看似阿里亞歷山大，但路透社忽略了一點(diǎn)——阿里的AI布局，一是造新城，確實(shí)投資不菲，短期內(nèi)難見正向回報(bào)；二是改舊城，阿里業(yè)務(wù)場(chǎng)景多元，從電商到文娛再到云計(jì)算、大出行等，這些領(lǐng)域都可以快速承接AI技術(shù)變現(xiàn)的紅利，開源又節(jié)流。新城疊加舊改，拉短了巨額AI投資的回報(bào)周期。
仗依然要打，但戰(zhàn)略目標(biāo)變了，戰(zhàn)術(shù)也變了。
蔣凡把阿里的作戰(zhàn)節(jié)奏分為兩段，第一階段是規(guī)模擴(kuò)張，第二階段是改善UE。目前正處于第二階段：非茶飲訂單已上漲到75%以上，淘寶閃購(gòu)的最新客單價(jià)環(huán)比8月份增長(zhǎng)超過兩位數(shù)，賴于筆單價(jià)提升、單均履約成本下降 0.5 元，UE虧損縮小了一半。
戰(zhàn)術(shù)也變了，阿里CEO吳泳銘透露，接下來(lái)，阿里AI投資可能會(huì)相應(yīng)增加。至于外賣閃購(gòu)，則根據(jù)狀況“動(dòng)態(tài)調(diào)整我們的投入策略”——眼下之意，仗還是要打，但烈度可能沒那么猛，從全面戰(zhàn)轉(zhuǎn)向陣地戰(zhàn)，但一定要拖住美團(tuán)，份額不能降是底線，優(yōu)化UE是目的。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，淘寶閃購(gòu)計(jì)劃在明年春天再次發(fā)起即時(shí)零售大戰(zhàn)，重點(diǎn)補(bǔ)貼非餐貨品。
半年前，王莆中曾說過一段話，“只有勝利者才能說打仗沒有意義，失敗者這么一說是給自己找臺(tái)階下而已。如果我們不打，他們會(huì)認(rèn)為我們是失敗者?！?/p>
面對(duì)好戰(zhàn)者阿里，美團(tuán)也許不想打，但不敢不打，也不得不打。