文｜財經(jīng)新知 江蘺

編輯丨櫻木

繼番茄小說、紅果短劇創(chuàng)造免費跑贏付費的神話后，字節(jié)正試圖在在線音樂賽道上復制這一模式。

近期，字節(jié)跳動正式將原來的" 番茄暢聽音樂版 "APP升級為“番茄音樂”APP，該款APP延續(xù)了一貫的番茄系風格，不僅聽歌完全免費，還可以聽歌賺金幣，以此實現(xiàn)用戶激勵。這款APP與汽水音樂形成的差異化優(yōu)勢，使字節(jié)在在線音樂市場上擁有了更大的競爭力。

近年來，汽水音樂依靠抖音的短視頻流量反哺，呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢，番茄暢聽音樂版則承接了更多下沉流量，隨著番茄暢聽音樂版的升級，字節(jié)的在線音樂生態(tài)無疑更加完整。而字節(jié)在在線音樂上的布局，也已經(jīng)對騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂這兩大老牌音樂流媒體巨頭產(chǎn)生了一定的沖擊。

QuestMobile公布的2025年9月移動音樂APP月活用戶規(guī)模TOP10榜單顯示，雖然騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的月活用戶仍舊居前，但增速表現(xiàn)卻并不算理想：騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂月活分別下降8.1%、2.8%，酷我音樂更是月活下降8%，排名退至汽水音樂后面。網(wǎng)易云音樂的月活用戶倒是沒有出現(xiàn)下降，但只實現(xiàn)了1.5%的微增。與之形成鮮明對比的，是汽水音樂高達90%的月活用戶增速。而番茄暢聽音樂版盡管排名較為靠后，但增速高達92.4%。

圖/QuestMobile公布的2025年9月移動音樂APP月活用戶規(guī)模TOP10榜單

一降一增之間，國內(nèi)在線音樂市場的新舊勢力之爭更顯清晰。

這一差異化從騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂近期披露的三季報中也可以看出。盡管三季度營利雙增，但自2023年以來，騰訊音樂月活用戶已經(jīng)連續(xù)多個季度同比出現(xiàn)下降。網(wǎng)易云音樂最新披露的三季報顯示，三季度公司凈收入同比減少1.8%。三季報后公司股價的大跌，也反映出市場對這兩家公司長期增長價值的擔憂。

從網(wǎng)文到短劇，再到在線音樂，免費與付費之間的較量從未停止。字節(jié)的強勢入局，正迫使騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂進入新的攻防戰(zhàn)。未來格局是攻守易形還是多方制衡？一切還未到終局。

01 字節(jié)加碼在線音樂

面對資源底蘊深厚的老牌巨頭，汽水音樂與番茄音樂這兩個“新秀”，憑什么能實現(xiàn)月活用戶的異軍突起？

最主要的原因顯而易見：它們并非傳統(tǒng)意義上的獨立APP，而是抖音生態(tài)中的一環(huán)。而其之所以實現(xiàn)月活用戶的快速增長，也是由于背靠著抖音這座“流量富礦”。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺，抖音擁有接近9.4億的龐大盤月活用戶，是毋庸置疑的頂級流量入口。QuestMobile發(fā)布的短視頻月活TOP10榜單顯示，抖音主APP以93641萬的月活用戶穩(wěn)居榜首，過去一年同比增長14.7%。

更為關(guān)鍵的是，音樂與短視頻內(nèi)容在抖音內(nèi)部已形成天然的共生關(guān)系。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)披露，抖音投稿用戶使用歌曲的占比達到了78%。這種深度的融合，重塑了用戶的音樂消費習慣：越來越多人在抖音發(fā)現(xiàn)并喜歡上一首歌后，會直接跳轉(zhuǎn)至汽水音樂進行完整收聽。收藏音樂的同步功能，也進一步優(yōu)化了用戶體驗，使用戶在抖音到汽水音樂的切換過程中，實現(xiàn)了“連搜都不用搜”的無縫銜接。

此外，抖音具備強大的音樂“造星”與“造歌”能力。這讓在傳統(tǒng)版權(quán)方面并不占優(yōu)勢的汽水音樂，得以快速崛起。據(jù)悉，汽水音樂TOP1000的熱歌中，86%生長于抖音，54%從抖音冷啟動爆火。

正是“算法推薦+短視頻場景”的平臺策略，讓汽水音樂自面世之初便一路高歌猛進，奠定了流量基本盤。

而在已有汽水音樂的情況下，字節(jié)為何還要加碼番茄音樂？這背后，一方面是精準的差異化定位策略。汽水音樂主打相對年輕高級感的社區(qū)氛圍，盡管有各種優(yōu)惠，但每月8元的會員費，還是顯露出明確的商業(yè)化意圖。而番茄音樂則瞄準下沉市場的中老年群體，以經(jīng)典老歌、廣場舞曲為核心內(nèi)容，完全免費，其路徑與番茄小說等產(chǎn)品一脈相承，旨在通過廣告等模式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

圖/番茄音樂App Store截圖

事實上，番茄小說、紅果短劇早已為番茄音樂的模式成功打了樣。據(jù)悉，番茄免費小說在月活躍用戶方面持續(xù)領(lǐng)跑數(shù)字閱讀方賽道，紅果短劇則憑借高速增長，在在線視頻賽道，月活已經(jīng)超過了優(yōu)酷和B站。在收入方面，據(jù)晚點早年的報道，番茄小說的年營收在2022年就已經(jīng)超過了100億元。正是番茄小說和紅果短劇的成功，印證了基于抖音生態(tài)、以免費模式切入特定內(nèi)容賽道的可行性，為番茄音樂采用類似模式服務特定用戶群體，并實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)提供了有力的前景佐證。

字節(jié)系APP，始終在扮演“流量商人”的角色，跳出原有app內(nèi)容為主的基調(diào)，更多的聚焦于用戶的注意力生意。同時，生態(tài)流量的販賣，也讓其區(qū)別于其他APP，構(gòu)建起獨特的生態(tài)壁壘。

正是依托這些差異化優(yōu)勢及被驗證的商業(yè)模式，字節(jié)系音樂在騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的圍剿下，走出了屬于自己的道路。

02 騰訊、網(wǎng)易云另尋增長

在字節(jié)系音樂的攻勢下，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂也面臨著月活用戶下滑的挑戰(zhàn)。

其中，騰訊音樂獨家版權(quán)優(yōu)勢的喪失，疊加免費在線音樂APP的分流，其長期依賴的用戶基本盤正受到明顯沖擊。數(shù)據(jù)顯示，三季度騰訊音樂的在線音樂移動端月活躍用戶（MAU）已降至5.51億，同比下滑4.3%，延續(xù)了上一季度的跌勢。

網(wǎng)易云音樂長期處于行業(yè)第二位置，面臨的壓力較騰訊音樂顯然更大。在此背景下，主流音樂平臺們一邊采取迂回的低價策略應對免費音樂模式的沖擊，一邊尋找新的增長方向。

為應對免費模式的沖擊，騰訊音樂推出面向?qū)W生與輕度用戶的“波點音樂”會員費更低；網(wǎng)易云音樂近期開放測試黑膠家庭會員，人均月費低至 4.5 元/月。此外，今年以來，網(wǎng)易云音樂還推出了小燈泡送會員、黑膠邀請官、聽書領(lǐng)黑膠、5 元 / 月學生黑膠 VIP等多項福利活動。

對于騰訊音樂來說，盡管通過對付費會員體系的深度運營，公司的收入情況在月活用戶下降的背景下實現(xiàn)了逆勢增長，不過，流量下滑的弊端也正逐漸顯現(xiàn)出來：其付費用戶數(shù)的增速正在放緩。

基于此，騰訊音樂也開始發(fā)展非訂閱業(yè)務，走出自己的差異化路線。其中，線下演出成為一大亮點。三季度，騰訊音樂為G-DRAGON權(quán)志龍在悉尼、墨爾本等六城舉辦了14場演出，場場售罄，吸引觀眾超15萬。薛之謙、張韶涵、GAI等藝人的多場巡演也進一步豐富了其演出內(nèi)容矩陣。

圖/微博截圖

此外，平臺持續(xù)引入如胡夏、NexT1DE等“bubble”廠牌藝人，拓展音樂人生態(tài)與用戶觸達范圍。三季度，非訂閱業(yè)務收入同比增長超過50%，達到24.7億元，成為繼會員收入之外的重要增長極。

網(wǎng)易云音樂則在2024年進行了大改版，刪減了廣告等打擾用戶聽歌的不實用功能，意在回歸音樂初心。

此外，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂也順應AI大潮，使用AI技術(shù)來改善用戶聽歌體驗。如網(wǎng)易云音樂近期推出大模型音效“AI調(diào)音大師”、“智能過渡AutoMix”功能；騰訊音樂通過天琴實驗室自研語音合成大模型“琴語大模型”等。

面對汽水音樂和番茄音樂，兩家老牌音樂平臺正在積極調(diào)整策略，尋求新的增長路徑，而不同的基因，也決定了其與字節(jié)系不同的方向選擇。

03 競爭不是“非此即彼”

盡管汽水音樂和番茄音樂，在短視頻風行的時代背景下，能夠迅速崛起，但其與老牌音樂平臺的競爭，本質(zhì)上并非一場簡單的零和游戲。在線音樂新舊勢力交鋒的背后，是市場在需求分層與場景細化下的必然裂變，也標志著行業(yè)正從“大一統(tǒng)”的通用模式，走向“精耕細作”的細分時代。

流量還是內(nèi)容，似乎成了雙方競爭的焦點。

一方面，字節(jié)系音樂和騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的用戶圈層，存在一定的差異性。近期，里昂發(fā)布研報稱，由于各平臺戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品差異化，與字節(jié)跳動旗下Soda Music直接爆發(fā)正面競爭的風險較低。申萬宏源的研報也認為，汽水音樂近2年增長快，但自身平臺調(diào)性（流量模式、商業(yè)效率最大化）和在線音樂商業(yè)邏輯（創(chuàng)作、版權(quán)、平臺和用戶的生態(tài)閉環(huán)）匹配難度高。

QuestMobile的數(shù)據(jù)則進一步驗證了這個觀點：汽水音樂與QQ音樂、網(wǎng)易云音樂的用戶交叉重疊僅為2%–3%，這意味著，汽水音樂的增長并非主要來自對傳統(tǒng)平臺用戶的搶奪，而是更多依托抖音生態(tài)的內(nèi)部引流。數(shù)據(jù)顯示，其超80%的流量均來自抖音。

因此，雖然字節(jié)系音樂，和騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的月活呈現(xiàn)一增一降，但從一定程度上來說，字節(jié)系音樂是做大了整個在線音樂市場的蛋糕。

另一方面，雖然沒有了獨家版權(quán)的壁壘，但騰訊音樂完整的版權(quán)庫、背靠微信生態(tài)仍舊有著巨大的優(yōu)勢；網(wǎng)易云音樂則憑借其濃厚的社區(qū)氛圍、高度活躍且富有創(chuàng)意的用戶歌單，以及對獨立音樂人的長期深耕，形成了難以復制的平臺特色。汽水音樂雖然在歌曲界面也引入了熱評功能，試圖營造社區(qū)氛圍，但其產(chǎn)品基因與運營邏輯，與網(wǎng)易云存在差異。

可以預見的是，這場在線音樂的“三國殺”，最終可能不會出現(xiàn)絕對的贏家通吃，而是將形成一種動態(tài)平衡的格局。正如當年視頻行業(yè)從版權(quán)大戰(zhàn)走向多元競爭一樣，在線音樂市場也有望在免費與付費模式的長期共存中，找到各自的生存空間，共同推動行業(yè)走向更成熟的發(fā)展階段。

資料來源：

吳懟懟，《汽水音樂兇猛，音樂流媒體重新“三國殺》

海豚投研，《字節(jié)發(fā)力，騰訊音樂還能“小而美”嗎？》

華爾街見聞，《面對字節(jié)“汽水音樂”的競爭，騰訊音樂增長要靠“高級會員+線下演唱會”》