界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

中國內衣品牌愛慕在澳大利亞的首家門店已開業(yè)一周。店鋪選址在悉尼的Westfield Sydney購物中心，商場內匯集了眾多奢侈品牌，愛慕對面已經(jīng)圍擋的是Loro Piana，同一樓層的還有Prada、Miumiu、YSL、Celine等。在該商場的官網(wǎng)分類里，愛慕和這些奢侈品牌一起，被歸為“奢華和高端”品牌之列。

這是愛慕在國內的門店很少能享受到的待遇，足以看出愛慕對這家門店的重視度和投入都不低。這也是愛慕首次進入亞洲之外的線下市場。

不過，界面新聞綜合搜索多個英文社交平臺發(fā)現(xiàn)，這家門店尚未引起太多悉尼本地的顧客關注。開業(yè)一周以來，鮮少有當?shù)仡櫩驮谏缃幻襟w上自發(fā)分享相關內容。反而是在中文社交平臺上，能看到品牌請來幾位華人博主發(fā)布了探店筆記，此前愛慕還與面向當?shù)厝A人社區(qū)的公眾號合作來宣傳新店。

華人群體仍是愛慕進入海外市場的首要突破口。

愛慕的出海之路較早啟程。其官網(wǎng)顯示，從2010年到2019年，愛慕相繼進軍了新加坡、柬埔寨、越南和迪拜，并上線了全球官網(wǎng)，還在紐約成立了設計工作室。

但愛慕股份董事長兼創(chuàng)始人張榮明接受36氪采訪時表示，過去愛慕海外業(yè)務的主要客群仍是海外華人，目的是“通過海外市場的品牌樹立，反哺國內市場”。直到2024年，愛慕已發(fā)展了十余年的境外業(yè)務營收為5871萬元，占總營收的比例還不足2%。

實際上這也是一直以來中國內衣品牌出海的常態(tài)。由于品牌認知和產品版型等原因，華人群體對中國內衣品牌的接受度相對更高。但如今，這一策略恐怕并不能滿足愛慕新階段的需求了，因為出海之于愛慕的意義很大程度上發(fā)生轉變，不再只是反哺國內市場，而是在陷入增長瓶頸的國內業(yè)務之外，提供尋找新增量的希望。

根據(jù)歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，2025年愛慕所占中國內衣市場份額位于前十之列，但較2021年下降了0.2個百分點。0.2個百分點的變化看似不大，但需要考慮到的是，一直以來中國內衣市場的集中度不高，頭部品牌之間的份額本身就咬得很緊。

從財報數(shù)據(jù)也能看出，愛慕多年來面對增長難題，始終未能找到有效的破局方法。自2018年營收突破30億元大關以來，愛慕營收連續(xù)多年徘徊在30億元到35億元區(qū)間。期間愛慕也想過招數(shù)，例如跟上無鋼圈內衣和運動內衣的潮流推出相應子品牌、調整渠道策略等，但效果都不顯著。

除了受線上新銳內衣品牌以及無鋼圈內衣風潮的沖擊外，中國內衣市場的萎縮也是包括愛慕在內的國貨內衣都難逃的結構性困境。歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年到2025年，中國內衣市場規(guī)模正以平均每年減少2.4%的速度收縮，并預計2026年到2030年，年均減幅將維持在-0.3%。

而海外市場仍有增長空間。以愛慕已經(jīng)布局的幾個市場為例，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2026年到2030年，阿聯(lián)酋、新加坡、澳大利亞和越南的內衣市場年均復合增長率預計分別為2.7%、2.3%、1.8%和0.7%。不過，這些市場規(guī)模相對較小，加在一起大約只有美國市場的六分之一，而龐大的美國市場未來五年的平均增速預計為0.9%。

這也解釋了為何愛慕近兩年重新將出海提上日程。并且按照張榮明的說法，區(qū)別于2007年首次宣告出海計劃的1.0階段，愛慕在2025年開啟的是“2.0出海階段”。

界面新聞就品牌新階段的出海規(guī)劃聯(lián)系愛慕尋求采訪，對方表示現(xiàn)階段暫無回復。

但從其他公開線索來看，愛慕2.0階段的出海與1.0階段的關鍵差異，很可能正是突破過往局限的海外華人圈層，打入本地主流市場；以及在東南亞和中東之外，進軍美國、澳大利亞等非亞洲市場。

愛慕曾在財報中表示，2024年，該公司開始面向東南亞核心市場推進本地化產品矩陣開發(fā)，并在年底投建越南生產基地；2025年6月底，愛慕入駐Tik Tok美國站，同步上線首批北美本地化產品系列。

以美國市場為例，出海服務商天音出海創(chuàng)始人劉國瑞告訴界面新聞，愛慕在美國市場并非只針對占比極小的華人人口，而是要面向更龐大的歐美人群。天音出海從2024年開始與愛慕合作，負責除生產外愛慕在美國的所有業(yè)務環(huán)節(jié)。

劉國瑞向界面新聞提到，美國內衣市場已經(jīng)高度成熟，很難挖掘出一條相對空白的細分賽道。激烈的市場競爭中，愛慕只能從其他品牌手里搶來份額。

而愛慕打入美國主流市場的挑戰(zhàn)首先在于其在當?shù)亍皼]有品牌”，難以支撐其高端定位的溢價。從愛慕海外官網(wǎng)來看，不考慮斷碼斷色的折扣款，其女士文胸產品定價集中在60美元到100美元之間（分別約合人民幣424元和707元），少數(shù)高端產品定價接近200美元。整體價格帶與維密相當，但略高于維密。

品牌營銷因此成為愛慕在美國開展業(yè)務很重要的一項基礎工作。“愛慕在美國不著急去跟中低端品牌拼價格，而是先設定好自己的品牌定位和敘事，然后從主流的社交媒體平臺入手，通過與本地網(wǎng)紅合作等方式產出內容，沉淀品牌的數(shù)字資產?！眲饘缑嫘侣劚硎?。

界面新聞在美國主流社交平臺上看到，愛慕合作的博主并不局限于亞裔，但當下的運營仍處在起步階段，尚無有影響力的爆款內容出現(xiàn)。

另一個挑戰(zhàn)則在于，亞洲和歐美用戶的胸型有差異，品牌需要在產品設計上做出調整。

劉國瑞告訴界面新聞，在產品方面，愛慕主要根據(jù)美國團隊反饋的原始數(shù)據(jù)和本地產品尺碼來做調整，而得益于愛慕在國內的供應鏈能力，品牌在這一點上“突破非?？臁?。

版型差異并非難以跨越的阻礙，日本中高端內衣品牌華歌爾能打入歐美市場就是一例。界面新聞在美國亞馬遜上看到，華歌爾已成為與維密、 Calvin Klein等本土選手同樣熱門的品牌。

目前，愛慕在海外官網(wǎng)上架了多種類型的文胸，但在Tik Tok上主推的是無鋼圈內衣。界面新聞搜索美國主流電商平臺發(fā)現(xiàn)，無鋼圈內衣在美國市場的接受度并不低，也基本是頭部品牌的標配產品線。這為愛慕省去了一定的市場教育成本，但也意味著愛慕要在無鋼圈內衣里再打出差異化并不輕松，無論是款式、功能還是價格，市面上都不難找到相似產品。

整體而言，愛慕的出海注定是一場漫長的戰(zhàn)役。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對界面新聞表示，中國鞋服品牌出海難的根本并不在于版型差異等問題，而是時尚圈話語權一直以來由歐美把持，且本土品牌的品牌建設能力整體也不及歐美品牌。因此，現(xiàn)階段中國鞋服行業(yè)還是以產品出海為主，品牌出?！耙粋€國家一個國家地去打”，難以激起水花。

“中國品牌走向全球是一個相對漫長的過程，如果實力允許，當下鞋服品牌出海試水，為未來的成長做準備，是可行的。”程偉雄表示。而如果以業(yè)績增長為主要考量，更適合的出海目的地是那些中國時尚文化在當?shù)叵鄬τ邢冗M性的地區(qū)，如東南亞和中東等。