界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

上海林清軒化妝品集團股份有限公司（以下簡稱“林清軒”）已重新遞交并更新了 IPO 申請文件。此前，其首份招股書因?qū)徲媹蟾嬗行趯脻M，導(dǎo)致相關(guān)申請自動失效。

根據(jù)最新遞交的招股書，林清軒已將公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”更名為“上海林清軒化妝品集團有限公司”。公司在文件中解釋稱，鑒于其定位為中國高端國貨護膚品牌，已于2025年11月完成更名。

新招股書披露了林清軒 2025 年上半財年的經(jīng)營表現(xiàn)。林清軒收入在期內(nèi)翻倍增長至10.52億元。而這樣的增長主要來自線上直銷與線下渠道擴張的共同推動，其中線上渠道的增幅明顯高于一開始發(fā)家的線下渠道。其線上渠道收入在一年內(nèi)從2.9億元提升至2025上半年的6.9億元，占總收入的比重上升至65.4%。

線上與線下營收占比在短短三年內(nèi)發(fā)生明顯反轉(zhuǎn)，一個關(guān)鍵推動力來自林軒對抖音短視頻與直播渠道的持續(xù)加碼。

招股書顯示，2024上半年至2025上半年期間，林清軒在天貓渠道的收入基本維持在約11億元的水平，但抖音渠道的表現(xiàn)出現(xiàn)躍升——由約8000萬元迅速攀升至3.5億元，使抖音在公司線上直銷收入中的占比由32.7%提升至55.9%。同期，微信、京東等其他線上渠道亦保持增長，但增速均不及抖音。

某行業(yè)人士向界面時尚提供的蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，林清軒在抖音的快速放量，主要來自達(dá)人矩陣與品牌自播的持續(xù)加碼。2024 年，達(dá)人號貢獻(xiàn)約48%的成交額，而這一占比在2025年提升至52%，達(dá)人直播場次翻了三倍有余。與此同時，品牌自播號數(shù)量翻了三倍，直播頻次翻倍。此外，整體短視頻銷售額從上一年的50萬元到75萬元，直接擴大到2500萬元到5000萬元。

林清軒在各類線上內(nèi)容平臺的運營中，也呈現(xiàn)出高度依賴“人格化曝光”的特點。創(chuàng)始人孫來春、孫福春，以及家族成員孫福春兒子“小孫總”，乃至總裁助理、品牌合伙人，都在開設(shè)個人賬號以塑造不同形象IP為品牌引流。在 CBE 美博會等行業(yè)展會上，界面時尚也曾多次看到孫來春親自站在展位前直播賣貨。

這一密集的創(chuàng)始人與內(nèi)部員工出鏡策略在短期內(nèi)確實能夠放大內(nèi)容聲量，但也使品牌的傳播結(jié)構(gòu)與創(chuàng)始人綁定度過高，一旦個人言行出現(xiàn)爭議，風(fēng)險將直接外溢至品牌。

這種風(fēng)險并非假設(shè)。界面新聞在此前報道中提到，孫來春近年多次在公開場合“炮轟”國際高端品牌，包括點名香奈兒、海藍(lán)之謎等。他在直播間甚至為了證明成分天然性，當(dāng)場喝下一杯化妝水。這類事件雖能制造話題，卻與林清軒試圖構(gòu)建的“高端國貨”形象形成反差。

招股書在“風(fēng)險因素”中亦明確提示，品牌聲譽及形象可能因有關(guān)本公司、創(chuàng)始人、高級管理層及其他關(guān)鍵人員的任何不利報道而受損。對于一個正準(zhǔn)備赴港上市、品牌調(diào)性仍在塑造中的企業(yè)而言，過度依賴創(chuàng)始人個人內(nèi)容體系既是一種流量策略，也是一種潛在的聲譽風(fēng)險。

林清軒早期依靠線下門店起家。盡管近三年線上渠道的增長速度遠(yuǎn)超線下，但公司始終未放棄線下網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，其中一個關(guān)鍵原因是線上與線下的客單價長期存在接近一倍的差距。

2022年至2025年上半年，線下渠道的平均客單價始終維持在1000元左右，而線上渠道則穩(wěn)定在500元上下。在其主要產(chǎn)品價格帶集中于200-800元的情況下，這樣的價差意味著線下門店依然是品牌獲取高客單、跑通盈利模型的核心場景。

某林清軒內(nèi)部人員告訴界面時尚，該品牌線下有渠道專供品與線上進行區(qū)分，線上線下只有20%的產(chǎn)品重疊，主要為核心產(chǎn)品精華油以及黑金系列等等。

招股書解釋稱，線上渠道的消費習(xí)慣更接近當(dāng)下電商整體模式以小規(guī)格、低客單為主，因此平均訂單價值較低；而線下直營店則更強調(diào)體驗與服務(wù)，消費者傾向于購買更大規(guī)格、價值更高的產(chǎn)品，因而線下客單價明顯更高。

但真實市場表現(xiàn)卻讓這種區(qū)隔變得不那么鮮明。無論線上還是線下，林清軒都通過多層級促銷將產(chǎn)品的標(biāo)簽價大幅下沉。

以天貓旗艦店為例，明星產(chǎn)品山茶花抗皺修護精華油雖然標(biāo)價為299元（15ml）和558元（30ml），但實際成交時往往以“買一贈一”的形式銷售，等同于30ml售299元、60ml 售558元。

這種名義價與真實成交價的巨大落差，使得標(biāo)價體系更多停留在“陳列意義”，也讓品牌所強調(diào)的高端定位與實際市場價格之間產(chǎn)生不小的張力。

一位林清軒線下店員向界面時尚透露，門店的銷售更多依賴成套產(chǎn)品的組合，而非單品成交。線下會為消費者提供現(xiàn)場護理服務(wù)，簡單的面部護理既是引流手段，也被視為提升產(chǎn)品附加值的方式。店員坦言，護理過程中產(chǎn)品的使用量往往高于消費者在家自行涂抹，這在無形中也會拉動客單和復(fù)購。不同商圈和城市的門店表現(xiàn)差異較大，月均銷售額從二十萬元到上百萬元不等。

按林清軒線下渠道81.8%的平均毛利率測算，這意味著一家月銷售額20萬元的門店可以貢獻(xiàn)約16萬元的毛利，而銷售達(dá)到百萬元的門店單月毛利則可超過80萬元。在公司日益倚重線下渠道帶來更高客單和高毛利的情況下，這類門店成為其盈利結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵支點。但高毛利并不等于高利潤，房租與人工等固定成本仍需攤銷，最終門店能否真正達(dá)到可持續(xù)盈利，更多取決于所在商圈的客流與消費力。

最新招股書顯示，林清軒線下門店的結(jié)構(gòu)在過去三年發(fā)生明顯變化。直營店數(shù)量從 2023 年的320家增長至 2025 年上半年的366家。相較之下，聯(lián)營店幾乎從2023年開始就保持30-40家的增長，截至2025上半年已經(jīng)有163家。

林清軒從2023年引入加盟模式，但到了2025年只減不增。聯(lián)營和加盟模式的區(qū)別主要在于貨品結(jié)算的方式，前者由公司寄售貨品，根據(jù)實際銷售獲得分成，后者則是以折扣形式買斷貨品所有權(quán)，擁有更多自主選擇權(quán)。

界面時尚從另一林清軒內(nèi)部人士了解到，林清軒目前已停止加盟模式，線下擴張僅采用聯(lián)營合作的形式，并對新店提出的準(zhǔn)入條件包括必須位于購物中心或百貨商場，面積控制在20–50平方米之間。聯(lián)營模式下，產(chǎn)品所有權(quán)歸公司，門店只承擔(dān)銷售職能，雙方按銷售額五五分成結(jié)算。除房租和裝修等固定成本外，合作方還需支付8–10萬元的產(chǎn)品押金、1萬元履約保證金用于約束價格體系、防止竄貨，以及每年1萬元的系統(tǒng)服務(wù)費。

綜合計算，林清軒一間新店的啟動成本約在20萬元左右。這種輕投入、高管理度的模式，也側(cè)面反映出品牌在經(jīng)歷加盟不達(dá)預(yù)期后，將線下擴張重新收回到更可控框架內(nèi)的現(xiàn)實選擇。

從門店城市分布來看，林清軒過去三年的線下擴張呈現(xiàn)出顯著的從核心城市轉(zhuǎn)向三線及以下市場的趨勢。2022年至2025年上半年，一線城市門店從41家增至61家，三年新增 20 家，擴張幅度相對有限；新一線城市則從121家增至171家，保持穩(wěn)步增長。

但真正構(gòu)成主要增量的是二線及以下市場，三線城市門店從84家激增至146家，成為推動整體門店規(guī)模擴張的最大來源；其他低線城市的門店數(shù)量也從49家增長至90家，幾乎翻了一倍。

在營收和渠道快速擴張的背后，一個更關(guān)鍵的問題逐漸浮現(xiàn)：當(dāng)價格持續(xù)下探、渠道不斷下沉、品牌傳播依賴創(chuàng)始人個體時，林清軒究竟是否有足夠的能力與時間，去構(gòu)建一個真正意義上能夠支撐高端定位的品牌體系？

高速增長固然令人矚目，但對一家試圖邁入高端護膚陣營的企業(yè)而言，“做大”與“做貴”從來不是等價命題。林清軒下一階段能否跳出流量驅(qū)動的循環(huán)，建立起穩(wěn)定而可持續(xù)的高端價值，是其赴港上市之后將真正面對的長期考題。