界面新聞?dòng)浾?| 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
12月5日，在進(jìn)入中國市場(chǎng)的第十年，跨境電商頭部平臺(tái)亞馬遜全球開店（簡(jiǎn)稱“亞馬遜”）在其年度活動(dòng)“2025跨境峰會(huì)“上，推出了圍繞跨境供應(yīng)鏈和AI的一系列升級(jí)動(dòng)作。
亞馬遜發(fā)布的“下一代跨境鏈”(Next Generation Global Selling, NGGS)，包含一整套供應(yīng)鏈解決方案，愿景是希望跨境企業(yè)只需一次在亞馬遜上架選品、一次在貨源所在地倉庫入倉，即可實(shí)現(xiàn)全球銷售。
這對(duì)應(yīng)了許多中國跨境賣家的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。過去，他們需要提前把貨大批量發(fā)到美國、歐洲的海外倉，同時(shí)押上大量資金、庫存，還要承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。但現(xiàn)在，亞馬遜試圖打包接手跨境生意中最復(fù)雜、最讓賣家頭疼的物流部分，通過一個(gè)中心化的智能系統(tǒng)，根據(jù)全球?qū)崟r(shí)需求進(jìn)行自動(dòng)調(diào)撥與配送，這極大地降低了賣家的試錯(cuò)成本和資金門檻。
事實(shí)上，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，亞馬遜作為市場(chǎng)頭部的規(guī)模能力毋庸置疑，但后來挑戰(zhàn)者都在以更輕量化的方式，以及速度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，試圖向上搶奪跨境市場(chǎng)份額。
根據(jù)VISUAL CAPITALIST發(fā)布的2025年全球電商平臺(tái)訪問量數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜主站的每月訪問量約為27億次，依舊以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)。但中國跨境平臺(tái)Temu和速賣通已經(jīng)在流量上位列第二和第三，月訪問量為16億次和6.46億次，兩者合計(jì)近23億次，來自中國平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力已真實(shí)存在。
此外市場(chǎng)如東南亞、拉美的銷售渠道都在多元化，TikTok Shop、獨(dú)立站，還有eBay、俄羅斯Ozon，日本樂天等區(qū)域性渠道都在積極發(fā)展。總而言之，跨境電商市場(chǎng)遠(yuǎn)未固化，但競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入新階段。
面對(duì)此情形，亞馬遜選擇更貼近賣家、更關(guān)注成本，并提供更靈活的服務(wù)來鞏固競(jìng)爭(zhēng)力，打法主要是圍繞其強(qiáng)大的物流和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施做延伸。
“我們期望賣家能夠從出海的第一天，目的地就是全世界?！?span>在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，亞馬遜全球開店全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴竫斐強(qiáng)調(diào)，“我們一直以來都是專注于供應(yīng)鏈方面的創(chuàng)新。”
在跨境峰會(huì)上，首個(gè)亞馬遜全球智能樞紐倉(GWD) 宣布落地深圳，并于2026年3月全面開放給中國賣家。GWD可在在貨源地建立的一站式全球倉儲(chǔ)分撥服務(wù)，無縫銜接全球亞馬遜物流（FBA）網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)庫存池供貨全世界。
此外，亞馬遜還在新航線、配送速度、運(yùn)營效率、自動(dòng)化能力、成本控制等多個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施宣布持續(xù)拓展。過去十年，亞馬遜在全球物流網(wǎng)絡(luò)上投入超過1000億美元，畢竟，在跨境電商的市場(chǎng)里，價(jià)格和營銷戰(zhàn)是易復(fù)制的，而覆蓋全球的智能物流與履約網(wǎng)絡(luò)，是相對(duì)更高的隱性競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
除了對(duì)賣家側(cè)進(jìn)行“減負(fù)”，亞馬遜也在將自身的物流能力平臺(tái)化、開放化。今年以來，亞馬遜的第三方物流產(chǎn)品多渠道配送服務(wù)（MCF）已陸續(xù)向SHEIN、Shopify、沃爾瑪乃至Temu、TikTok Shop等平臺(tái)的賣家開放。亞馬遜試圖讓其供應(yīng)鏈服務(wù)成為平臺(tái)型的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚋鼜V泛電商生態(tài)的基礎(chǔ)服務(wù)與營收來源，強(qiáng)化其行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的地位。
當(dāng)前，以速賣通、Temu、Shein等平臺(tái)為代表的“中國出海軍團(tuán)”，憑借極致的性價(jià)比、社交裂變玩法和快速迭代的供應(yīng)鏈，在歐美等全球市場(chǎng)發(fā)起攻勢(shì)，其中有對(duì)手也公開喊出挑戰(zhàn)亞馬遜，助力中國品牌出海的口號(hào)。
在平臺(tái)博弈里，中國賣家是關(guān)鍵的第三方支撐力量，也是雙方爭(zhēng)奪的核心資源，但平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)反而給賣家也帶來了更多選擇，多平臺(tái)布局已是大勢(shì)所趨。
亞馬遜最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，中國賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)銷售額增長(zhǎng)超15%，在新興站點(diǎn)增長(zhǎng)超30%；其中高銷售額層級(jí)的賣家數(shù)量增幅顯著，過去一年銷售額超千萬美元的中國賣家數(shù)量增長(zhǎng)了近30%。
與此同時(shí)，在全球地緣政治波動(dòng)的局面下，亞馬遜也在積極布局國際化渠道，幫助賣家分散單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。今年3月開放愛爾蘭站點(diǎn)后，到今天亞馬遜為中國賣家開放的國際站點(diǎn)數(shù)達(dá)到20個(gè)，國際業(yè)務(wù)也為其貢獻(xiàn)了超1500億美元的交易額。
面向競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜在鞏固中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)同時(shí)，選擇把服務(wù)進(jìn)一步做寬。戴竫斐在接受包括界面新聞在內(nèi)的采訪時(shí)回應(yīng)指出，亞馬遜的用戶是多元化的，平臺(tái)通過主打高性價(jià)比的Haul頻道，來滿足性價(jià)比的用戶需求；另一方面，平臺(tái)又通過持續(xù)降低部分品類的傭金和物流費(fèi)用，來支持中小賣家品牌發(fā)展。
Haul頻道發(fā)展迅速，去年年底上線時(shí)僅支持美國一個(gè)國家，當(dāng)前其已經(jīng)覆蓋了26個(gè)國家和地區(qū)的銷售，選品增長(zhǎng)已經(jīng)超過了400%。
在2025亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)上，亞馬遜的另一個(gè)重頭投入是AI。端到端AI工具進(jìn)一步完善升級(jí)，包括亞馬遜賣家助手升級(jí)為Agentic AI、賣家平臺(tái)（Seller Central）進(jìn)階為智能管理中心等。后者希望用生成式AI來改變賣家在亞馬遜上管理業(yè)務(wù)的方式，將賣家從繁瑣的數(shù)據(jù)分析中解放出來，更專注于產(chǎn)品和品牌本身。
亞馬遜全球產(chǎn)品負(fù)責(zé)人彭嘉屺在接受包括界面新聞在內(nèi)的采訪時(shí)表示，跨境電商環(huán)節(jié)長(zhǎng)且復(fù)雜，從合規(guī)到物流再到廣告，他們希望AI的深度介入，能滲透到每個(gè)環(huán)節(jié)去提升效率，將整個(gè)流程智能化，而不僅僅停留在廣告關(guān)鍵詞工具的階段。
總體來看，面對(duì)以“快”和“省”為特點(diǎn)的新興競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜的回應(yīng)是繼續(xù)夯實(shí)其“重”資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)投，來鞏固其作為全球跨境電商核心基礎(chǔ)設(shè)施的地位。
但競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，未來將考驗(yàn)各方在規(guī)模、效率、盈利與創(chuàng)新之間的綜合平衡能力，而更多的賣家則需要盡快學(xué)會(huì)“多條腿走路”。