文 | 邁點(diǎn)
年底了，國內(nèi)高星酒店交易市場又開始活躍了。
北京、成都、南京、大理、三亞等多地核心地段的高星酒店紛紛上架拍賣，從20億元掛售的華爾道夫，到歷經(jīng)8次拍賣后煥新的成都希爾頓，這些曾是城市璀璨明珠的高端酒店，為何又開始扎堆走向拍賣臺？而在這資產(chǎn)交易的浪潮中，又涌現(xiàn)了哪些新的身影？
高星酒店密集上架，折價(jià)流拍成常態(tài)
打開司法拍賣與資產(chǎn)交易平臺，高星酒店的身影頻頻出現(xiàn)，且標(biāo)的大多集中在一二線城市核心區(qū)位。
北京市場的高星酒店交易尤為吸睛。
11月17日，大悅城控股子公司大悅城地產(chǎn)宣布退市，在此消息傳出前，大悅城旗下的北京華爾道夫酒店已被掛牌出售，標(biāo)價(jià)20億元。
三里屯核心區(qū)CHAO酒店所在建筑于12月5日迎來二拍，起拍價(jià)約11.77億元；
老牌高端酒店北京勵(lì)駿酒店更是直接標(biāo)價(jià)30億元公開出售，等待新的“接盤者”；
其他城市高星酒店交易也同樣醒目。
上海豫園萬麗酒店以10.06億元進(jìn)入拍賣流程。
廣州天河珠江新城核心商圈的康萊德酒店，也已低調(diào)掛牌，市場報(bào)價(jià)高達(dá)16億元。
深圳最大酒店之一灣區(qū)會展國際酒店以28億元評估價(jià)掛牌出讓。
而杭州華亭云棲度假酒店化身“專科學(xué)生宿舍”，現(xiàn)在還要被拍賣，成為法拍市場中引人矚目的“新物種”。
與高掛牌量形成對比的是，折價(jià)拍賣已成行業(yè)普遍現(xiàn)象，部分標(biāo)的甚至多次流拍。
大理實(shí)力希爾頓酒店以7.87億元起拍，較評估價(jià)折價(jià)約28%；
南京溧水開元名都大酒店直接以七折上架，起拍價(jià)2.75億元；
江蘇中洋集團(tuán)破產(chǎn)清算背景下，海安金磚酒店9月首拍起拍價(jià)為10.45億元，不到一個(gè)月，二拍價(jià)便下調(diào)超2億元，卻依舊無人出價(jià)而流拍。折射出當(dāng)前高星酒店資產(chǎn)處置的困境。
不過，在眾多拍賣案例中，成都希爾頓酒店顯得格外特殊，歷經(jīng)8次拍賣后，它并未消失在市場中，而是完成煥新回歸。這份“幸運(yùn)”也為行業(yè)提供了一種新的可能性：拍賣或許不是終點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)機(jī)。
跨界玩家入局，酒店買家陣營大洗牌
盡管高星酒店拍賣存在不少流拍案例，但成交標(biāo)的背后的買家構(gòu)成，正悄然改寫行業(yè)的傳統(tǒng)格局，跨界玩家的入局尤為值得關(guān)注。
從能源領(lǐng)域的資本力量到游戲賽道的科技新貴，不同背景的買家?guī)е町惢Y源切入，為高星酒店市場注入新活力。
能源資本錨定稀缺區(qū)位，成為近年來拍賣市場的“重量級買家”。以山西資本代表張躍龍為例，其旗下公司不到一年時(shí)間內(nèi)斥資超23億元，連續(xù)拿下兩家核心區(qū)位奢華酒店。
2024年底，海南驪馳以18.49億元接受金茂三亞亞龍灣希爾頓大酒店，該酒店作為希爾頓進(jìn)入中國的首座度假村，地處亞龍灣核心，80%客房享一線海景，交易溢價(jià)2.43億元；
2025年，湖南驪馳再以5.13億元拿下長沙富力萬達(dá)文華酒店，酒店位于湘江畔核心商圈，剛完成煥新升級，每平方米均價(jià)約7800元，屬“撿漏”級交易。這類能源資本憑借充足現(xiàn)金流，承接房企釋放的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，形成“房企退出、能源資本接盤”的流轉(zhuǎn)格局。
游戲科技新貴則帶著虛擬玩法落地現(xiàn)實(shí)的跨界思路。2025年11月，成立僅9個(gè)月的泉州延趣網(wǎng)絡(luò)科技，以3.31億元底價(jià)拍下評估價(jià)4.73億元的泉州富力萬達(dá)文華酒店。這一交易不僅標(biāo)志著這家游戲公司正式跨界進(jìn)軍酒店業(yè)，更釋放出全新的行業(yè)信號，跨界資本正在為酒店業(yè)態(tài)注入新玩法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，該企業(yè)未來或結(jié)合自身游戲業(yè)務(wù)，打造“酒店+游戲”的沉浸式體驗(yàn)，讓玩家在真實(shí)場景中體驗(yàn)虛擬世界的酒店經(jīng)營樂趣，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)態(tài)的聯(lián)動。
此外，部分地方國資平臺與本土文旅集團(tuán)也在低調(diào)布局，它們更看重酒店與地方文旅規(guī)劃的適配性，通過改造將酒店納入?yún)^(qū)域文旅生態(tài)圈，既盤活資產(chǎn)，又填補(bǔ)高端服務(wù)空白。
這些跨界玩家的入局，不僅為高星酒店帶來資金支持，更以區(qū)位價(jià)值思維、用戶體驗(yàn)思維打破行業(yè)慣性，推動酒店買家陣營從傳統(tǒng)酒店集團(tuán)主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向多元資本共舞的新格局。
高星酒店拍賣市場會出現(xiàn)哪些新變化？
面對密集的拍賣潮，不少人發(fā)出疑問，高星酒店的生意真的走到盡頭了么？其實(shí)不用過度擔(dān)憂，當(dāng)前的拍賣潮更像是行業(yè)調(diào)整升級的信號燈，接下來無論是市場流通還是品牌發(fā)展，都會逐漸呈現(xiàn)新趨勢，暗藏突破機(jī)會。
從市場端來看，會呈現(xiàn)兩個(gè)明顯變化。一方面，后續(xù)還會有更多高星酒店走上拍賣臺。這幾年房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整，部分運(yùn)營酒店的企業(yè)面臨資金壓力，之前依托房企布局的不少核心地段高星酒店，仍會通過司法拍賣、公開掛牌等方式進(jìn)行資產(chǎn)處置，折價(jià)拍賣、多倫流拍的情況可能還會持續(xù)一段時(shí)間。
另一方面，跨界玩家入局會更常態(tài)化。隨著高星酒店資產(chǎn)價(jià)格回歸合理區(qū)間，其核心區(qū)位的稀缺性和穩(wěn)定的線下場景價(jià)值，會持續(xù)吸引能源、科技、文旅等領(lǐng)域的資本，這些跨界資本可能會打破傳統(tǒng)酒店集團(tuán)主導(dǎo)的買家格局，未來“專業(yè)酒店集團(tuán)+跨界資本+地方國資”共同參與的多元生態(tài)會逐漸形成。
再看品牌端，高端酒店市場并非沒有機(jī)會，只是需要換種思路抓住機(jī)遇，畢竟高端市場的需求并未消失，只是需求結(jié)構(gòu)在重構(gòu)。一方面，跨國企業(yè)、大型企業(yè)對高品質(zhì)接待場所的需求依然存在，且對會議設(shè)備、差旅配套的專業(yè)性要求更高；另一方面，消費(fèi)升級下，家庭度假、高端研學(xué)、療愈旅居等新興場景的需求持續(xù)攀升，游客不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的高端住宿，而是追求兼具品質(zhì)與獨(dú)特性的體驗(yàn)。
種種需求變化下，對品牌來說，要想站穩(wěn)腳跟，就得精準(zhǔn)對接需求。
比如可以聚焦細(xì)分場景。如果主打高端度假，需深挖區(qū)位的獨(dú)特性，比如海邊酒店可打造海洋主題研學(xué)、潛水體驗(yàn)等定制化服務(wù)，山林酒店可推出自然療愈、戶外探險(xiǎn)套餐，用不可復(fù)制的場景構(gòu)建競爭力。
還可以是創(chuàng)新體驗(yàn)，注入文化與數(shù)字化基因。酒店可深度融合在地文化，將當(dāng)?shù)胤沁z技藝、民俗風(fēng)情融入客房設(shè)計(jì)、餐飲體驗(yàn)中，打造差異化標(biāo)簽；同時(shí)可以加碼數(shù)字化改造，上線智能入住退房系統(tǒng)、定制化客房服務(wù)小程序，讓科技為服務(wù)效率與體驗(yàn)感賦能。
更重要的是，要擁抱市場變化。對于已經(jīng)走上拍賣臺的酒店，不必將其視為“淘汰”的信號，可借鑒成都希爾頓的經(jīng)驗(yàn)，通過拍賣引入新資本，結(jié)合市場需求進(jìn)行業(yè)態(tài)煥新，實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”；對于仍在正常運(yùn)營的酒店，需建立常態(tài)化的市場調(diào)研機(jī)制，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略、優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，避免因經(jīng)營僵化陷入被動拍賣的困境。
寫在最后
高星酒店的拍賣潮，絕非行業(yè)衰落的標(biāo)志，而是傳統(tǒng)高星酒店模式不適應(yīng)當(dāng)前市場的強(qiáng)烈調(diào)整信號，它正倒逼整個(gè)行業(yè)重新思考“高端”的定義。
這場拍賣潮，或許正是高星酒店去蕪存菁、優(yōu)化升級的契機(jī)，那些依賴區(qū)位紅利、固守傳統(tǒng)模式的高星酒店，終將在洗牌中被淘汰；而那些能敏銳捕捉需求變化、主動進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新與資產(chǎn)重整的主體，不僅能在行業(yè)寒冬中存活，也許能開辟新的增長空間。
當(dāng)跨界資本帶來新玩法，當(dāng)本土力量深耕區(qū)域特色，當(dāng)行業(yè)玩家重構(gòu)服務(wù)邏輯，高端酒店行業(yè)的寒冬過后，也許會有一個(gè)更具活力、更懂消費(fèi)者的新高端時(shí)代，值得全行業(yè)期待。