文｜新偶
12月8日，小紅書(shū)官宣旗下本地生活會(huì)員產(chǎn)品「小紅卡」試運(yùn)營(yíng)暫停。這張上線僅三個(gè)月的付費(fèi)會(huì)員卡，曾被寄予厚望，被視作小紅書(shū)打通“種草-交易”閉環(huán)、深入本地生活腹地的關(guān)鍵一子。
小紅卡的猝然暫停，不僅是一次產(chǎn)品試錯(cuò)的終結(jié)，更像是互聯(lián)網(wǎng)新巨頭們?cè)诒镜厣顟?zhàn)場(chǎng)上困境的又一次集中體現(xiàn)。
盡管坐擁超過(guò)3億的月活用戶(hù)和強(qiáng)大的“種草”心智，但在美團(tuán)和抖音兩大巨頭用補(bǔ)貼、地推和算法構(gòu)筑的銅墻鐵壁面前，小紅書(shū)的優(yōu)雅與精致，似乎始終無(wú)法轉(zhuǎn)化為到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)所需的“狼性”與規(guī)模。
01、一張會(huì)員卡的“夭折”，一個(gè)戰(zhàn)略的理性“休眠”
“小紅卡準(zhǔn)備不足，未能滿足用戶(hù)對(duì)本地生活豐富性和便捷性的核心需求。”小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)在公告中如此解釋「小紅卡」的暫停。這份官方辭令的背后，是小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)數(shù)年探索后，再次遭遇的現(xiàn)實(shí)引力。
「小紅卡」于2025年9月高調(diào)上線，年費(fèi)168元，主打“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”。
它的邏輯清晰可見(jiàn)：通過(guò)篩選一批符合小紅書(shū)調(diào)性的高品質(zhì)商家，打包成會(huì)員權(quán)益，將社區(qū)內(nèi)龐大的潛在消費(fèi)者，直接轉(zhuǎn)化為交易用戶(hù)。這既是對(duì)小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容價(jià)值的直接變現(xiàn)，也是對(duì)標(biāo)抖音團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)套餐的一次差異化反擊。
彼時(shí)，小紅書(shū)的算盤(pán)打得頗為精妙。它試圖避開(kāi)美團(tuán)的“全”和抖音的“價(jià)”，走一條“精”的路線。小紅書(shū)不缺流量，據(jù)北京商報(bào)消息，截至8月29日，小紅書(shū)月活已超3.5億，且用戶(hù)畫(huà)像高度集中于一二線城市、消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕女性。
這些用戶(hù)是本地生活消費(fèi)的絕對(duì)主力，她們習(xí)慣于在小紅書(shū)上尋找周末去處、打卡新晉餐廳、發(fā)現(xiàn)小眾好店。理論上，將這些“種草”行為導(dǎo)向一個(gè)官方認(rèn)證的、有優(yōu)惠的“拔草”渠道，是順理成章的閉環(huán)。
然而，理想的閉環(huán)在現(xiàn)實(shí)中撞上了三座大山：供給不足、心智錯(cuò)位和模式過(guò)重。
首先是供給，本地生活是一個(gè)需要靠地推鐵軍一家家談出來(lái)的苦生意。美團(tuán)擁有數(shù)百萬(wàn)活躍商家和覆蓋全國(guó)的BD網(wǎng)絡(luò)，抖音則用流量和低傭金政策瘋狂“開(kāi)城”。
相比之下，小紅書(shū)的商家拓展能力捉襟見(jiàn)肘。盡管在2023年就啟動(dòng)了“食力發(fā)店計(jì)劃”并用低至0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率吸引商家，但其商家池的深度和廣度遠(yuǎn)無(wú)法與巨頭抗衡。這就導(dǎo)致「小紅卡」可選擇的商家有限，所謂的“精選”在用戶(hù)看來(lái)更像是商家稀少的“遮羞布”，無(wú)法滿足選項(xiàng)豐富的核心需求。
其次是用戶(hù)心智，小紅書(shū)用戶(hù)的心智是“發(fā)現(xiàn)”和“分享”，而非“省錢(qián)”和“囤券”。她們打開(kāi)小紅書(shū)是為了獲取靈感，是被一篇篇圖文精美的探店筆記“種草”。而美團(tuán)、抖音的團(tuán)購(gòu)心智則是目的明確的消費(fèi)決策，用戶(hù)打開(kāi)App就是為了尋找折扣、對(duì)比價(jià)格。
小紅書(shū)試圖用一張付費(fèi)會(huì)員卡來(lái)扭轉(zhuǎn)用戶(hù)心智，強(qiáng)行植入交易屬性，這本身就與社區(qū)的慢調(diào)性相悖。用戶(hù)或許愿意為一篇精彩的筆記點(diǎn)贊收藏，但不一定愿意為了一點(diǎn)未知的折扣而預(yù)先付費(fèi)。
最后是模式，付費(fèi)會(huì)員卡模式在京東PLUS、淘寶88VIP和長(zhǎng)視頻平臺(tái)已被驗(yàn)證，但在地域性極強(qiáng)、消費(fèi)頻次不均的本地生活領(lǐng)域，其普適性存疑。
一個(gè)用戶(hù)可能在一線城市享受到豐富的會(huì)員權(quán)益，但回到三四線家鄉(xiāng)，這張卡可能就成了一張廢紙。這種地域限制削弱了會(huì)員卡的價(jià)值感，也抬高了小紅書(shū)在全國(guó)范圍內(nèi)拓展和維護(hù)高質(zhì)量商家網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成本。
「小紅卡」的暫停，本質(zhì)上是小紅書(shū)“輕模式”基因與本地生活“重運(yùn)營(yíng)”現(xiàn)實(shí)的一次激烈碰撞后的敗退。它標(biāo)志著小紅書(shū)試圖通過(guò)一個(gè)“四兩撥千斤”的巧勁來(lái)撬動(dòng)本地生活市場(chǎng)的戰(zhàn)略，暫時(shí)進(jìn)入了“休眠”狀態(tài)。
02、種草的盡頭，是交易的“沼澤”
回顧小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域的布局，更像是一場(chǎng)曠日持久的試探，而非一場(chǎng)目標(biāo)明確的戰(zhàn)役。
早在2023年，小紅書(shū)就已開(kāi)始零星嘗試。當(dāng)時(shí)官方賬號(hào)“土撥薯”下場(chǎng)，在上海、廣州等城市招募探店達(dá)人和餐飲商家，上線團(tuán)購(gòu)功能，這被看作是小紅書(shū)正式吹響進(jìn)軍本地生活的號(hào)角。
隨后，一系列動(dòng)作接踵而至。2024年初小紅書(shū)App內(nèi)上線“附近”一級(jí)入口，意圖將用戶(hù)的“逛”轉(zhuǎn)化為“買(mǎi)”，8月小紅書(shū)成立“大商業(yè)板塊”，由COO柯南親自掛帥，整合社區(qū)、商業(yè)化和本地生活，顯示出商業(yè)化的迫切性。
2025年全面開(kāi)放休閑娛樂(lè)類(lèi)目，持續(xù)拓寬團(tuán)購(gòu)品類(lèi)，推出的“市集”頁(yè)面里設(shè)置了市集直播、買(mǎi)手櫥窗、新品首發(fā)等頻道，不斷為本地交易創(chuàng)造流量入口。
小紅書(shū)本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂曾明確表示，本地生活業(yè)務(wù)不以GMV為核心，更看重用戶(hù)體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)的健康。但隨著商業(yè)化壓力增大，「小紅卡」的推出又明顯帶有強(qiáng)烈的GMV導(dǎo)向。這種戰(zhàn)略上的搖擺，反映了小紅書(shū)在社區(qū)調(diào)性與商業(yè)變現(xiàn)之間的艱難平衡。
小紅書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)，也是它最大的桎梏，就是其獨(dú)一無(wú)二的“種草”內(nèi)容生態(tài)。這個(gè)生態(tài)為它帶來(lái)了高粘性、高價(jià)值的用戶(hù)，但也塑造了平臺(tái)“重內(nèi)容、輕交易”的基因。
當(dāng)小紅書(shū)試圖將“種草”的終點(diǎn)導(dǎo)向“交易”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己陷入了商業(yè)化的“沼澤”。
與抖音的“興趣推薦”不同，小紅書(shū)的流量分發(fā)更偏向“社交+搜索”。用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的路徑更長(zhǎng)，決策更為審慎。一篇爆款筆記可以帶來(lái)巨大的品牌曝光，但能直接轉(zhuǎn)化為多少團(tuán)購(gòu)訂單，卻是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。
久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要預(yù)估，抖音核銷(xiāo)率接近60%，美團(tuán)的核銷(xiāo)率超85%。盡管小紅書(shū)沒(méi)有披露官方數(shù)據(jù)，但從其產(chǎn)品邏輯推斷，其即時(shí)轉(zhuǎn)化和核銷(xiāo)率恐怕難與前兩者匹敵。流量巨大，但“漏斗”太深，是小紅書(shū)商業(yè)化的一大痛點(diǎn)。
本地生活服務(wù)的本質(zhì)是連接“人”與“服務(wù)”，對(duì)B端商家的深度服務(wù)能力至關(guān)重要。這不僅包括提供流量曝光，還涉及履約、核銷(xiāo)、評(píng)價(jià)管理、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈服務(wù)等一系列復(fù)雜環(huán)節(jié)。美團(tuán)在這方面耕耘了十多年，建立了一套成熟的商家服務(wù)體系和強(qiáng)大的線下執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，抖音也在奮力補(bǔ)足短板。
而小紅書(shū)長(zhǎng)期以來(lái)是一個(gè)線上內(nèi)容社區(qū)，缺乏服務(wù)線下數(shù)十萬(wàn)商家的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)于商家而言，在美團(tuán)上架團(tuán)購(gòu)是必選項(xiàng)，在抖音做直播是增長(zhǎng)點(diǎn)，而在小紅書(shū)上掛鏈接，更多還停留在錦上添花的階段，無(wú)法成為核心經(jīng)營(yíng)陣地。
到店團(tuán)購(gòu)的核心吸引力之一就是“低價(jià)”，抖音正是憑借簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略，從美團(tuán)的碗里搶走了一大塊蛋糕。小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性決定了它很難參與到這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，它強(qiáng)調(diào)的格調(diào)與品質(zhì)，與極致的低價(jià)策略天然矛盾。
某大廠員工劉俐稱(chēng)自己會(huì)在小紅書(shū)上買(mǎi)些手串、發(fā)夾類(lèi)的飾品，但在抖音上刷到9.9元的奶茶套餐，在美團(tuán)上能搶到5折的火鍋券時(shí)，面對(duì)小紅書(shū)上那些包裝精美、價(jià)格卻無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，自然是提不起多少興趣。
可以說(shuō)，小紅書(shū)試圖在本地生活領(lǐng)域復(fù)制其在內(nèi)容社區(qū)的成功，但它發(fā)現(xiàn)，這里的游戲規(guī)則完全不同。內(nèi)容社區(qū)的成功基因，到了交易戰(zhàn)場(chǎng)，反而可能成為一種“排異反應(yīng)”。
03、巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有“小而美”的烏托邦
本地生活服務(wù)市場(chǎng)是一片廣闊的藍(lán)海，也是一片殘酷的紅海。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到驚人的35.3萬(wàn)億元，而線上滲透率僅為30.8%，巨大的增長(zhǎng)空間吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光。
在這場(chǎng)萬(wàn)億級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，主要玩家的戰(zhàn)略路徑已經(jīng)非常清晰。
“老大哥”美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的履約能力和商家生態(tài)。面對(duì)抖音的沖擊，美團(tuán)一方面通過(guò)直播、短視頻等方式補(bǔ)足內(nèi)容短板，另一方面則強(qiáng)化其在供應(yīng)鏈、即時(shí)配送和商家數(shù)字化服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，鞏固其“萬(wàn)物到家”的心智。美團(tuán)的戰(zhàn)略核心是穩(wěn)住基本盤(pán)，提升利潤(rùn)率，同時(shí)在閃購(gòu)、酒旅等高價(jià)值領(lǐng)域?qū)で笤鲩L(zhǎng)。
抖音是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中最具侵略性的“攪局者”。它利用其的流量?jī)?yōu)勢(shì)和“短視頻/直播+算法推薦”的模式，以低價(jià)團(tuán)購(gòu)為尖刀，迅速撕開(kāi)了市場(chǎng)口子。盡管在履約和商家深度服務(wù)上仍有短板，但2023年GMV約3100億元的增長(zhǎng)勢(shì)頭，證明了“內(nèi)容激發(fā)需求”模式的巨大威力。抖音的目標(biāo)是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，挑戰(zhàn)美團(tuán)的統(tǒng)治地位。
阿里通過(guò)高德、餓了么、飛豬等多條戰(zhàn)線協(xié)同作戰(zhàn)，快手則在下沉市場(chǎng)深耕，它們都在尋找差異化的切入點(diǎn)，試圖在這場(chǎng)巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)中分一杯羹。
在這個(gè)格局下，小紅書(shū)的處境顯得尤為尷尬。它既沒(méi)有美團(tuán)的“地網(wǎng)”（線下商戶(hù)和履約體系），也沒(méi)有抖音的“天網(wǎng)”（算法和流量分發(fā)效率）。它所倚仗的“人網(wǎng)”（社區(qū)關(guān)系和內(nèi)容生態(tài)），在講求效率和規(guī)模的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中，顯得力不從心。
市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2024年美團(tuán)到店和抖音本地生活市場(chǎng)比例是7：3，美團(tuán)后續(xù)長(zhǎng)期的目標(biāo)是跟抖音維持2：1的市場(chǎng)份額。而小紅書(shū)以及其他玩家，目前仍歸于“其他”類(lèi)別，市場(chǎng)份額微乎其微。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)需要巨大的投入：流量補(bǔ)貼、地推成本、技術(shù)研發(fā)、商家扶持……每一項(xiàng)都是吞金巨獸。對(duì)于尚未上市、仍需在商業(yè)化上證明自己的小紅書(shū)而言，全面卷入這場(chǎng)“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”顯然是不明智的。
「小紅卡」的暫停，或許是小紅書(shū)管理層在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后的理性選擇。與其在一個(gè)自己并不擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上與巨頭進(jìn)行消耗戰(zhàn)，不如收縮戰(zhàn)線，回到自己最核心的內(nèi)容和社區(qū)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，本地生活這塊價(jià)值萬(wàn)億的蛋糕依然充滿誘惑。但如何吃，以什么姿勢(shì)吃，是決定其成敗的關(guān)鍵。
目前來(lái)看，小紅書(shū)大概率又會(huì)退回原來(lái)的模式，不去搶美團(tuán)和抖音的“訂單”，而是通過(guò)種草去賺它們上游的“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)”。這不僅符合其平臺(tái)基因，也能最大化其社區(qū)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)避免了重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的泥潭。
畢竟，在一個(gè)沒(méi)有到店團(tuán)購(gòu)基因的身體里，強(qiáng)行植入一個(gè)交易的夢(mèng)想，很可能是南柯一夢(mèng)。
文中受訪者皆為化名