界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

針對(duì)近期網(wǎng)傳雪花秀大面積撤柜、即將退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞，雪花秀母公司愛茉莉太平洋中國(guó)向界面時(shí)尚予以否認(rèn)，并強(qiáng)調(diào)“中國(guó)始終是雪花秀品牌重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)”，希望通過(guò)“渠道優(yōu)化與數(shù)字化革新”繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。

另有雪花秀內(nèi)部人員則告訴界面時(shí)尚，中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)撤柜數(shù)量大約為30家，主要集中于二線城市。這與界面時(shí)尚比對(duì)官網(wǎng)門店信息及點(diǎn)評(píng)平臺(tái)數(shù)據(jù)后得到的結(jié)果基本一致。以長(zhǎng)沙為例，官網(wǎng)顯示該城市有4家雪花秀門店，但實(shí)際上目前僅剩一個(gè)專柜；而在南寧、蘇州等城市，雪花秀已無(wú)門店。值得提到的是，綜合財(cái)報(bào)及官網(wǎng)信息，雪花秀在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量約為180家。

界面時(shí)尚實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，在一線城市上海，雪花秀的門店規(guī)模也有收縮。雪花秀位于上海百盛百貨、已運(yùn)營(yíng)14年的門店于近期撤柜。

不過(guò)，據(jù)界面時(shí)尚了解，該個(gè)例與雪花秀所選渠道的自身調(diào)整關(guān)聯(lián)度更高。雪花秀偏好在傳統(tǒng)百貨設(shè)柜，而不少百貨商場(chǎng)在近年也處于調(diào)改周期。上海百盛商場(chǎng)工作人員向界面時(shí)尚表示，上海百盛正同步壓縮一樓化妝品區(qū)域面積，11月以來(lái)已有多個(gè)美妝品牌陸續(xù)撤出，相關(guān)鋪位面積后續(xù)將替換為服裝品牌。

在此之前，愛茉莉太平洋中國(guó)亦多次就旗下多個(gè)品牌在華渠道調(diào)整對(duì)界面時(shí)尚回應(yīng)稱，相關(guān)動(dòng)作并非“撤退”，而是調(diào)整。調(diào)整重點(diǎn)集中在去庫(kù)存、壓縮低效渠道、重塑線下網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，并同步提升電商渠道存在感。

進(jìn)入2025年后，經(jīng)歷長(zhǎng)期收縮調(diào)整的愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)開始顯現(xiàn)回暖跡象。根據(jù)其最新發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.5%，在集團(tuán)整體營(yíng)收中的占比回升至10.4%。不過(guò)，這一增長(zhǎng)亦與2024年基數(shù)處于相對(duì)低位有關(guān)。對(duì)比來(lái)看，2023年第四季度大中華區(qū)營(yíng)收占比一度高達(dá)18.5%，當(dāng)前水平仍處于修復(fù)通道之中。

中國(guó)美妝消費(fèi)者可以清楚地感知到，近年來(lái)，不光是雪花秀單個(gè)品牌，韓妝整體在中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入下行通道。

咨詢公司歐睿國(guó)際向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)顯示，2022—2025年間，中國(guó)在全球韓妝海外線上銷售中的占比已從69%大幅降至23%，同期美國(guó)占比則從18%躍升至51%，成為韓國(guó)美妝的最大海外目的地，歐洲份額也從3%提高到11%。

在這一時(shí)期，中國(guó)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生很大變化。強(qiáng)打“科技”、“功能”、“質(zhì)價(jià)比”的本土中低端價(jià)位品牌不斷冒頭，與歐美美妝品牌直接搶奪份額。加之中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓流文化及審美的推崇在這些年大幅降溫，韓妝品牌在中國(guó)美妝市場(chǎng)逐漸邊緣化。

資深美妝評(píng)論人白云虎告訴界面時(shí)尚，在國(guó)貨崛起、消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，韓妝整體在中國(guó)遭遇的是“結(jié)構(gòu)性擠壓”而非單一品牌失誤。

一方面，2023年起本土品牌在中國(guó)美妝市場(chǎng)的份額已首次整體超過(guò)國(guó)際品牌，高端品牌也開始感受到壓力。在消費(fèi)降級(jí)與價(jià)格帶收窄的情況下，消費(fèi)者更愿意在同樣五六百元甚至略低價(jià)位上，轉(zhuǎn)向科研與口碑已基本建立的本土中高端品牌。薇諾娜、敷爾佳、潤(rùn)百顏等均是例子。

另一方面，中國(guó)美妝渠道極端線上化，部分頭部國(guó)貨線上銷售占比已超過(guò)90%，百貨、購(gòu)物中心線下人流和租金回報(bào)嚴(yán)重失衡，使得包括雪花秀在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際中高端品牌不得不大幅收縮一線以下城市網(wǎng)點(diǎn)，只保留重點(diǎn)城市核心商場(chǎng)的形象柜臺(tái)。

白云虎認(rèn)為，這種線下收縮“很可能是中長(zhǎng)期趨勢(shì)”，難以回到十年前以柜臺(tái)為主的格局。

在整體行業(yè)增速放緩的大背景下，雪花秀在中國(guó)市場(chǎng)的體量也在持續(xù)回落。根據(jù)歐睿國(guó)際向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，2019—2024年間，雪花秀在中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的份額自2021年觸頂后已連續(xù)三年下滑，規(guī)模較峰值幾乎腰斬。

從愛茉莉太平洋2025年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，雪花秀在中國(guó)的策略逐漸固化為“線上穩(wěn)盤、線下收縮、高端深耕”。其線上業(yè)務(wù)因去年同期去庫(kù)存帶來(lái)的低基數(shù)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，集團(tuán)也將更多營(yíng)銷投入集中于天貓等核心平臺(tái)的明星精華產(chǎn)品；與此同時(shí)，受百貨體系持續(xù)調(diào)整影響，線下渠道仍處于收縮周期。在高端方向，品牌通過(guò)圍繞人參系列做深客戶運(yùn)營(yíng)，并推出菁典臻秀系列強(qiáng)化奢華定位。

但白云虎向界面時(shí)尚指出，與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝巨頭相比，愛茉莉太平洋的中國(guó)策略在本土創(chuàng)新層面明顯偏弱。

這些國(guó)際巨頭在中國(guó)通過(guò)投資本土品牌、布局研發(fā)中心等方式深度嵌入本地創(chuàng)新生態(tài)與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，而愛茉莉太平洋始終堅(jiān)持單向輸出自有品牌，幾乎沒(méi)有對(duì)中國(guó)品牌的股權(quán)級(jí)參與。白云虎表示，這種“單向輸出”的模式使其在市場(chǎng)變化下調(diào)整結(jié)構(gòu)的彈性明顯不足。

這種不足也直接體現(xiàn)在雪花秀的產(chǎn)品迭代上。雖然愛茉莉太平洋向界面時(shí)尚表示，在剛過(guò)去的雙十一中，人參系列實(shí)現(xiàn)38%的同比增長(zhǎng)，第六代人參霜更增長(zhǎng)60%，品牌也將于明年初在中國(guó)全球首發(fā)美白線“滋晶臻白系列”，并強(qiáng)調(diào)將借助數(shù)字化強(qiáng)化線上線下整合。但是，這些重點(diǎn)發(fā)力的核心產(chǎn)品仍是韓國(guó)本土統(tǒng)一開發(fā)后輸出到全球的版本。

在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于雪花秀的討論，普遍印象仍停留于人參核心成分的概念，以及瓶身包裝的藝術(shù)性迭代，但對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)添加的其它提取物并無(wú)深刻印象。有消費(fèi)者提及，雪花秀菁典臻秀系列主打幾十種植物提取，“但感覺品牌自己也講不明白作用機(jī)理”。

可以作為對(duì)比參照的是，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛均已在中國(guó)設(shè)立創(chuàng)新研發(fā)中心，推出如理膚泉B5面膜、倩碧302光子鐳射瓶等專為中國(guó)消費(fèi)者開發(fā)的本土化產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者皮膚肌理的在地化研究和對(duì)應(yīng)的解決方案。而雪花秀在中國(guó)缺乏本土研發(fā)、缺乏本土產(chǎn)品的快速試錯(cuò)與創(chuàng)新機(jī)制，也缺乏通過(guò)投資或孵化本土品牌來(lái)增強(qiáng)本地洞察的能力，使其在快速變化的中國(guó)市場(chǎng)中反應(yīng)更慢、調(diào)整空間更窄。