界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

針對近期網(wǎng)傳雪花秀大面積撤柜、即將退出中國市場的傳聞，雪花秀母公司愛茉莉太平洋中國向界面時尚予以否認，并強調(diào)“中國始終是雪花秀品牌重要的戰(zhàn)略市場”，希望通過“渠道優(yōu)化與數(shù)字化革新”繼續(xù)在中國市場發(fā)展。

另有雪花秀內(nèi)部人員則告訴界面時尚，中國市場預計撤柜數(shù)量大約為30家，主要集中于二線城市。這與界面時尚比對官網(wǎng)門店信息及點評平臺數(shù)據(jù)后得到的結(jié)果基本一致。以長沙為例，官網(wǎng)顯示該城市有4家雪花秀門店，但實際上目前僅剩一個專柜；而在南寧、蘇州等城市，雪花秀已無門店。值得提到的是，綜合財報及官網(wǎng)信息，雪花秀在中國市場的門店數(shù)量約為180家。

界面時尚實地走訪發(fā)現(xiàn)，在一線城市上海，雪花秀的門店規(guī)模也有收縮。雪花秀位于上海百盛百貨、已運營14年的門店于近期撤柜。

不過，據(jù)界面時尚了解，該個例與雪花秀所選渠道的自身調(diào)整關(guān)聯(lián)度更高。雪花秀偏好在傳統(tǒng)百貨設柜，而不少百貨商場在近年也處于調(diào)改周期。上海百盛商場工作人員向界面時尚表示，上海百盛正同步壓縮一樓化妝品區(qū)域面積，11月以來已有多個美妝品牌陸續(xù)撤出，相關(guān)鋪位面積后續(xù)將替換為服裝品牌。

在此之前，愛茉莉太平洋中國亦多次就旗下多個品牌在華渠道調(diào)整對界面時尚回應稱，相關(guān)動作并非“撤退”，而是調(diào)整。調(diào)整重點集中在去庫存、壓縮低效渠道、重塑線下網(wǎng)點結(jié)構(gòu)，并同步提升電商渠道存在感。

進入2025年后，經(jīng)歷長期收縮調(diào)整的愛茉莉太平洋在中國市場開始顯現(xiàn)回暖跡象。根據(jù)其最新發(fā)布的2025年第三季度財報，大中華區(qū)營收同比增長8.5%，在集團整體營收中的占比回升至10.4%。不過，這一增長亦與2024年基數(shù)處于相對低位有關(guān)。對比來看，2023年第四季度大中華區(qū)營收占比一度高達18.5%，當前水平仍處于修復通道之中。

中國美妝消費者可以清楚地感知到，近年來，不光是雪花秀單個品牌，韓妝整體在中國市場已進入下行通道。

咨詢公司歐睿國際向界面時尚提供的數(shù)據(jù)顯示，2022—2025年間，中國在全球韓妝海外線上銷售中的占比已從69%大幅降至23%，同期美國占比則從18%躍升至51%，成為韓國美妝的最大海外目的地，歐洲份額也從3%提高到11%。

在這一時期，中國美妝市場的競爭格局發(fā)生很大變化。強打“科技”、“功能”、“質(zhì)價比”的本土中低端價位品牌不斷冒頭，與歐美美妝品牌直接搶奪份額。加之中國消費者對韓流文化及審美的推崇在這些年大幅降溫，韓妝品牌在中國美妝市場逐漸邊緣化。

資深美妝評論人白云虎告訴界面時尚，在國貨崛起、消費趨于理性的大環(huán)境下，韓妝整體在中國遭遇的是“結(jié)構(gòu)性擠壓”而非單一品牌失誤。

一方面，2023年起本土品牌在中國美妝市場的份額已首次整體超過國際品牌，高端品牌也開始感受到壓力。在消費降級與價格帶收窄的情況下，消費者更愿意在同樣五六百元甚至略低價位上，轉(zhuǎn)向科研與口碑已基本建立的本土中高端品牌。薇諾娜、敷爾佳、潤百顏等均是例子。

另一方面，中國美妝渠道極端線上化，部分頭部國貨線上銷售占比已超過90%，百貨、購物中心線下人流和租金回報嚴重失衡，使得包括雪花秀在內(nèi)的多個國際中高端品牌不得不大幅收縮一線以下城市網(wǎng)點，只保留重點城市核心商場的形象柜臺。

白云虎認為，這種線下收縮“很可能是中長期趨勢”，難以回到十年前以柜臺為主的格局。

在整體行業(yè)增速放緩的大背景下，雪花秀在中國市場的體量也在持續(xù)回落。根據(jù)歐睿國際向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，2019—2024年間，雪花秀在中國護膚市場的份額自2021年觸頂后已連續(xù)三年下滑，規(guī)模較峰值幾乎腰斬。

從愛茉莉太平洋2025年第三季度財報來看，雪花秀在中國的策略逐漸固化為“線上穩(wěn)盤、線下收縮、高端深耕”。其線上業(yè)務因去年同期去庫存帶來的低基數(shù)而實現(xiàn)增長，集團也將更多營銷投入集中于天貓等核心平臺的明星精華產(chǎn)品；與此同時，受百貨體系持續(xù)調(diào)整影響，線下渠道仍處于收縮周期。在高端方向，品牌通過圍繞人參系列做深客戶運營，并推出菁典臻秀系列強化奢華定位。

但白云虎向界面時尚指出，與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭相比，愛茉莉太平洋的中國策略在本土創(chuàng)新層面明顯偏弱。

這些國際巨頭在中國通過投資本土品牌、布局研發(fā)中心等方式深度嵌入本地創(chuàng)新生態(tài)與供應鏈網(wǎng)絡，而愛茉莉太平洋始終堅持單向輸出自有品牌，幾乎沒有對中國品牌的股權(quán)級參與。白云虎表示，這種“單向輸出”的模式使其在市場變化下調(diào)整結(jié)構(gòu)的彈性明顯不足。

這種不足也直接體現(xiàn)在雪花秀的產(chǎn)品迭代上。雖然愛茉莉太平洋向界面時尚表示，在剛過去的雙十一中，人參系列實現(xiàn)38%的同比增長，第六代人參霜更增長60%，品牌也將于明年初在中國全球首發(fā)美白線“滋晶臻白系列”，并強調(diào)將借助數(shù)字化強化線上線下整合。但是，這些重點發(fā)力的核心產(chǎn)品仍是韓國本土統(tǒng)一開發(fā)后輸出到全球的版本。

在社交平臺上，消費者對于雪花秀的討論，普遍印象仍停留于人參核心成分的概念，以及瓶身包裝的藝術(shù)性迭代，但對于產(chǎn)品升級添加的其它提取物并無深刻印象。有消費者提及，雪花秀菁典臻秀系列主打幾十種植物提取，“但感覺品牌自己也講不明白作用機理”。

可以作為對比參照的是，歐萊雅和雅詩蘭黛均已在中國設立創(chuàng)新研發(fā)中心，推出如理膚泉B5面膜、倩碧302光子鐳射瓶等專為中國消費者開發(fā)的本土化產(chǎn)品，強調(diào)對于中國消費者皮膚肌理的在地化研究和對應的解決方案。而雪花秀在中國缺乏本土研發(fā)、缺乏本土產(chǎn)品的快速試錯與創(chuàng)新機制，也缺乏通過投資或孵化本土品牌來增強本地洞察的能力，使其在快速變化的中國市場中反應更慢、調(diào)整空間更窄。