文 | 新消費(fèi)智庫
一瓶125毫升、售價(jià)15元的紅標(biāo)勁酒，在2025年上半年創(chuàng)下銷售額突破50億元的驚人業(yè)績，成為行業(yè)寒冬中的逆勢增長亮點(diǎn)。
一邊是傳統(tǒng)白酒市場面臨價(jià)格波動(dòng)與銷售壓力，另一邊是養(yǎng)生酒賽道以年均23%的增速高速發(fā)展，市場規(guī)模從2024年的580億元直指2030年的3000億元大關(guān)。
這場看似矛盾的“越賣越小，卻勢頭越猛”現(xiàn)象背后，是一場圍繞“自我關(guān)懷”，從社交外顯需求，自我療愈地展開的年輕用戶群體的養(yǎng)生革命，更是養(yǎng)生大健康食品的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
新消費(fèi)智庫大健康食品系列觀察第二篇的目光轉(zhuǎn)向了養(yǎng)生酒這個(gè)新消費(fèi)賽道。
一、為什么養(yǎng)生酒在年輕群體中崛起了？
2025年5月18日，貴州茅臺(tái)年度股東大會(huì)前夜，往年的茅臺(tái)酒宴被替換成210元10瓶的藍(lán)莓汁。而在距離茅臺(tái)總部千里之外的便利店冰柜里，一瓶125毫升、售價(jià)15元的紅標(biāo)勁酒卻正被年輕消費(fèi)者一搶而空。
這個(gè)現(xiàn)象，背后所展現(xiàn)的，一邊是傳統(tǒng)白酒巨頭在資本市場與消費(fèi)市場的遇冷，另一邊是養(yǎng)生酒賽道的數(shù)據(jù)逆勢崛起。據(jù)新消費(fèi)智庫根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年1-8月，養(yǎng)生酒市場銷售額同比激增75.8%，銷量增長33.2%。
這中間的典型成長案例，是以125毫升裝的紅標(biāo)勁酒為代表的案例，其產(chǎn)品在2025年上半年銷售額突破50億元，同比增長超過50%，成為整個(gè)酒行業(yè)調(diào)整期難得的增長亮點(diǎn)。
這個(gè)案例，正在深刻揭示，這個(gè)過去以“銀齡”人群為核心的養(yǎng)生酒行業(yè)正在發(fā)生的深刻變革，即消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變革。
傳統(tǒng)的養(yǎng)生酒，無論是大名鼎鼎的椰島鹿龜酒，還是新近崛起的聽花酒，背后的主力人群，依然是以中老年男性為核心客群的市場，尤其是有錢有閑注重養(yǎng)生“銀齡”人群為主。
首先，年輕群體中興起的“輕養(yǎng)生”概念，對(duì)傳統(tǒng)白酒形成強(qiáng)大沖擊，成為推動(dòng)養(yǎng)生酒增長的新引擎。
在18-35歲年輕人群中，約35%在同等場合下更傾向于選擇養(yǎng)生酒而非傳統(tǒng)白酒。數(shù)據(jù)的背后其更深度的是體現(xiàn)了消費(fèi)觀念的變化。
當(dāng)代年輕人在高壓生活下、經(jīng)濟(jì)不確定性、熬夜加班下的社會(huì)壓力帶來的，身體和精神長期處于亞健康“負(fù)債”狀態(tài)，他們難以從根本上改變工作模式或社會(huì)環(huán)境，但健康焦慮真實(shí)存在。
于是，一種新興的，輕養(yǎng)生觀念，為他們提供了一種低成本、高即時(shí)反饋的心理補(bǔ)償機(jī)制——在不得不熬夜時(shí)喝枸杞養(yǎng)生酒，在報(bào)復(fù)性刷手機(jī)后用蒸汽眼罩。是對(duì)無法改變的系統(tǒng)性壓力的一種柔性對(duì)抗和主動(dòng)補(bǔ)救措施。
其次中醫(yī)，藥食同源”理念在年輕群體中廣泛滲透， 同樣推動(dòng)著年輕人涌向養(yǎng)生酒。
在小紅書上，“養(yǎng)生酒”相關(guān)話題瀏覽量已突破8億次。近四成年輕消費(fèi)者積極參與“藥食同源”相關(guān)討論。
這背后實(shí)際上也有著復(fù)雜的因素，對(duì)于任何傳統(tǒng)消費(fèi)品轉(zhuǎn)向年輕人滲透的過程之中，如何降低用戶和消費(fèi)者的心理門檻除了價(jià)格因素外，很重要的是消除心理門檻因素。
藥食同源理念在年輕消費(fèi)者中的普及，是養(yǎng)生酒得以破圈的關(guān)鍵心理橋梁。它完成了一次概念重構(gòu)：將產(chǎn)品從帶有苦澀印象的“藥酒”，轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)代、愉悅的日?！笆仇B(yǎng)”選擇。
對(duì)注重感受的年輕人而言，“藥”關(guān)聯(lián)著被動(dòng)治療和欠佳的體驗(yàn)，而“食養(yǎng)”則意味著主動(dòng)的健康管理與風(fēng)味探索。這一轉(zhuǎn)換，讓含有人參、枸杞等成分的飲品，變得像選擇一款高端花草茶或功能飲料一樣輕松、自然，徹底消解了嘗試的心理門檻。
同時(shí)，在科學(xué)素養(yǎng)較高的年輕群體中，“藥食同源”提供了難得的信任支撐。它并非單一的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，而是能承載現(xiàn)代成分分析與健康理念的框架，為產(chǎn)品提供了傳統(tǒng)智慧與當(dāng)代科學(xué)之間的雙重驗(yàn)證，破解了核心的信任問題，使產(chǎn)品更易被接受和滲透。
第三：養(yǎng)生酒在年輕群體中的崛起，更本質(zhì)原因是年輕一代的文化自信在消費(fèi)領(lǐng)域、大健康食品領(lǐng)域的體現(xiàn)。
年輕人對(duì)養(yǎng)生酒選擇的回歸，標(biāo)志著一種新的價(jià)值評(píng)估體系的轉(zhuǎn)移，從過去追捧紅酒、洋酒文化，轉(zhuǎn)向重新發(fā)掘植根中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，過去，在高端社交場合的以洋酒為榮，代表“品味”與“國際化”的文化，正在深度被年輕人解構(gòu)、否定。
年輕人在聚會(huì)中分享一瓶設(shè)計(jì)現(xiàn)代、理念清晰的養(yǎng)生酒，談?wù)撈渲械摹八幨惩础敝腔?，這本身就是在構(gòu)建一種基于本土文化的新式社交標(biāo)簽，讓養(yǎng)生酒成為他們將宏大文化敘事微型化、日?；拿襟w。養(yǎng)生酒的核心賣點(diǎn)——“草本”“滋補(bǔ)”“調(diào)理”，是這種 “新中式養(yǎng)生” 文化的產(chǎn)品化和便捷化體現(xiàn)。年輕人購買的不只是一瓶酒，更是一種 文化身份認(rèn)同，這超越了單純的產(chǎn)品功能，上升為一種 “消費(fèi)即表達(dá)” 的文化自信行為。
第四：女性消費(fèi)群體的崛起。
過去養(yǎng)生酒，被視為“男性專屬”，但女性消費(fèi)者正成為市場增長的重要推動(dòng)力。
新消費(fèi)智庫通過研究社媒數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，女性用戶更加關(guān)注美容養(yǎng)顏、調(diào)經(jīng)補(bǔ)血等功效，使用阿膠、紅棗等原料的養(yǎng)生酒產(chǎn)品也越來越多。
以某知名養(yǎng)生酒品牌為例，其品牌過去兩年新增約900萬年輕用戶，其中女性高達(dá)400萬，其產(chǎn)品在社交平臺(tái)上被親切稱為“姨媽神仙水”，顯示了女性消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生酒的價(jià)值認(rèn)同和情感連接。
這也為養(yǎng)生酒帶來了巨大的社媒話題性與傳播性，女性本就是健康、美容消費(fèi)的主力軍，市場教育阻力相對(duì)較小，通過對(duì)辦公室場景”、睡前場景”、閨蜜聚會(huì)場景這些新多元場景的探索進(jìn)一步讓養(yǎng)生酒話題破圈，并帶來很多增量用戶使用購買復(fù)購。
二、養(yǎng)生酒如何產(chǎn)品創(chuàng)新吸引年輕用戶？
前面新消費(fèi)智庫討論更多是消費(fèi)群體的遷移與變化，養(yǎng)生酒進(jìn)一步爆火，也與品牌和廠家端做出的產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新的玩法離不開關(guān)系。
新消費(fèi)智庫認(rèn)為中國養(yǎng)生酒年輕化市場正在五大變革：
消費(fèi)場景端：其從傳統(tǒng)禮贈(zèng)場景走向個(gè)人日常消費(fèi)；從以送禮的社交貨幣到以取悅自我為中心的個(gè)人獨(dú)酌、即時(shí)零售、夜市餐飲；
觀念端：過去追求社交貨幣到追尋自我情感滿足的觀念變革；
產(chǎn)品形態(tài)端：從大瓶裝轉(zhuǎn)向更便攜的小規(guī)格；
人群端：從中老年男性擴(kuò)展到年輕群體和女性消費(fèi)者；
應(yīng)用端：從獨(dú)立消費(fèi)到成為萬物可加的基酒。
對(duì)上面的一系列深度趨勢的洞察，使得以勁酒、竹葉青酒等養(yǎng)生酒為代表的公司，在產(chǎn)品端進(jìn)行了全方位的“輕量化”重構(gòu)。
第一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新：低度化。
我其實(shí)更愿意稱之為產(chǎn)品嘗試的輕量化革命。這個(gè)有一個(gè)可以類比的案例，就是之于美瞳產(chǎn)品，在美妝行業(yè)的革新，過去由功能導(dǎo)向的隱形眼鏡變?yōu)槊缞y日拋的輕量化的美妝產(chǎn)品。
所有的輕量化嘗試路徑，其實(shí)都是要打破原有的源點(diǎn)人群市場，形成破圈，帶來新的高價(jià)值的增量人群。一個(gè)傳統(tǒng)市場，如果只有存量人群，是沒有希望的。
過去高度數(shù)的白酒，天然給年輕人帶來嘗試門檻。健康觀念的普及，必須要讓年輕用戶在嘗試的時(shí)候減少酒精帶來的負(fù)擔(dān)感。
義古井貢酒推出的“古20”為例，其將酒精度設(shè)定為26度，吸引了大量年輕群體尤其是女性消費(fèi)者，新消費(fèi)智庫通過檢索發(fā)現(xiàn)，至少發(fā)現(xiàn)接近10款走向低度化含有養(yǎng)生概念的酒，其中不乏知名白酒品牌：
通過對(duì)上邊低度化案例的研究，新消費(fèi)智庫發(fā)現(xiàn)：
養(yǎng)生酒的低度化方向圍繞著降度減輕心理負(fù)擔(dān)、添加果味茶味口感改善入口體驗(yàn)、融入藥食同源養(yǎng)生理念，如普遍使用枸杞、人參、桑葚、楊梅等被傳統(tǒng)中醫(yī)和現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)認(rèn)為有益的食材，聚焦“悅己”與多元場景：小瓶裝、高顏值設(shè)計(jì)、居家獨(dú)酌或朋友小聚的定位都表明其消費(fèi)場景從傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)轉(zhuǎn)向了個(gè)人日常的悅己消費(fèi)。
低度化策略不僅是對(duì)口感的調(diào)整，更是養(yǎng)生酒擴(kuò)展新消費(fèi)場景多元化的關(guān)鍵步驟，從只有家庭聚會(huì)場景，逐漸延展到夜宵餐飲、辦公室閨蜜小聚、個(gè)人情緒獨(dú)飲得多元化場景，而養(yǎng)生概念又消除年輕人既要high，又怕不健康的心理負(fù)擔(dān)。這背后實(shí)質(zhì)帶來的是人群擴(kuò)展與復(fù)購率提升。
第二個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新：輕量化包裝。
產(chǎn)品變小背后實(shí)質(zhì)是通過降低單價(jià)和容量，大幅削減了消費(fèi)者的嘗試成本與心理負(fù)擔(dān)，使對(duì)傳統(tǒng)藥酒有距離感的年輕客群和女性客群，能夠以“輕體驗(yàn)”方式入門。
這些不光是養(yǎng)生酒這一賽道，而是更個(gè)大白酒賽道都在嘗試變?。?/p>
小瓶裝產(chǎn)品，使得單一的送禮型產(chǎn)品渠道場景能夠逐漸滲透到便利型消費(fèi)（便利店便捷購買）+佐餐型消費(fèi)+居家型消費(fèi)。渠道滲透率大大提升，小瓶裝與即時(shí)零售（30分鐘達(dá)） 是天作之合。
年輕人的飲酒需求愈發(fā)即時(shí)化、情緒化（如深夜加班、臨時(shí)聚會(huì)），即時(shí)零售完美解決了傳統(tǒng)渠道的時(shí)間與空間限制使得“即興想喝可以通過30分鐘送達(dá)”成為現(xiàn)實(shí)，將我想微醺的便利性推到極致。
產(chǎn)品變小背后，更引領(lǐng)迎合著年輕人更深度的心理需求與觀念變革。如果問我從事新消費(fèi)研究十年來最大的感受到的改變是什么，我想，最大的消費(fèi)變化，其實(shí)是年輕群體從社交的“面子”的哲學(xué)，到個(gè)人消費(fèi)主義注重自身“里子”的變遷。實(shí)質(zhì)是一種個(gè)人消費(fèi)主義哲學(xué)的崛起。
當(dāng)然從商業(yè)視角而言，無論是上邊的低度，還是這里的小瓶化，都是為了方便降低門檻，重塑消費(fèi)者心理，小容量意味著“無壓力喝完”，契合年輕人喝不醉的悅己需求，弱化了傳統(tǒng)大瓶社交禮儀化”的負(fù)面聯(lián)想，與“重養(yǎng)生、輕社交”的新理念結(jié)合。
第三個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新：口感變革滿足好喝優(yōu)先。
上周，我在上海見了一家做無糖特醫(yī)食品的公司，我們討論中認(rèn)為，無糖食品最大的困境和痛點(diǎn)是怎么能做到低GI情況下依然好吃。
其實(shí)傳統(tǒng)養(yǎng)生酒在這方面也有同樣的問題，過去傳統(tǒng)的養(yǎng)生酒，本質(zhì)是功效“優(yōu)先主義”。
酒作為藥效的一種載體，其實(shí)只是一種承載物，藥酒養(yǎng)生酒，實(shí)際藥在酒前，這樣處理所造成的結(jié)果就是，口感妥協(xié)就成為必要的產(chǎn)品犧牲的代價(jià)。
但新生代消費(fèi)者打破了這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的刻板印象，由于對(duì)功效的追求是走向的輕“養(yǎng)生”，好喝甚至要排序與有用和功效之前。在供給過剩、選擇極多的市場中，不好的口感是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間無法逾越的鴻溝。新一代消費(fèi)者，他們要求產(chǎn)品首先在口味上上取悅自己，然后才愿意了解其健康實(shí)質(zhì)。
當(dāng)然這一切的背后，則是技術(shù)突破帶來的變量因子，現(xiàn)代食品科技的蓬勃發(fā)展，帶來了低溫萃取、定向分離、分子包裹等技術(shù)，更精準(zhǔn)地提取所需活性物質(zhì)，同時(shí)減少帶來不愉悅風(fēng)味的雜質(zhì)。
風(fēng)味修飾與協(xié)同技術(shù)，如使用天然甜味劑（如赤蘚糖醇）、酸味調(diào)節(jié)劑，來平衡和掩蓋殘留的草本苦味，將藥食同源素材的風(fēng)味與果香、茶香、谷物香進(jìn)行精巧調(diào)和，創(chuàng)造出層次更豐富、適口性更強(qiáng)的復(fù)合風(fēng)味。從而從根本上解決有效成分功效與好喝之間的對(duì)立矛盾。
第四個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新：情感化營銷。
品牌通過跨界聯(lián)名（如冰淇淋、奶茶）、冠名音樂節(jié)、策劃情緒主題事件等潮流化、快樂化、知識(shí)化的“輕營銷”方式，與年輕人建立輕松、有趣的情感連接，擺脫傳統(tǒng)養(yǎng)生酒品牌的嚴(yán)肅、功效主義導(dǎo)向的陳舊標(biāo)簽。
養(yǎng)生酒對(duì)年輕人是陌生的，但冰淇淋和奶茶是他們基因本身就有的快樂標(biāo)簽。使用營銷聯(lián)名的方式將讓養(yǎng)生酒的風(fēng)味、成分，以最安全、最愉悅的方式植入。
這些營銷的本質(zhì)都是希望通過與這些新銳品牌聯(lián)名，或者與音樂節(jié)共創(chuàng)，讓渡傳播的主權(quán)，讓真正的用戶粉絲能夠成為營銷的主角，刻意淡化直接的“功效”推銷，轉(zhuǎn)而關(guān)聯(lián)“放松”、“治愈”、“國潮”、“社交”等情緒價(jià)值。消費(fèi)者購買的不僅僅是一瓶酒，更是一種“懂生活會(huì)玩”的身份標(biāo)簽和文化認(rèn)同。
三、結(jié)論與趨勢展望：通往3000億的進(jìn)化之路
養(yǎng)生酒在年輕群體中的爆發(fā)，并非一次偶然的潮流，它通過產(chǎn)品形態(tài)的“低小化”、口感體驗(yàn)的“飲料化” 以及品牌溝通的“輕量化”，成功解構(gòu)了傳統(tǒng)藥酒沉重、嚴(yán)肅的舊范式，構(gòu)建起一個(gè)以“輕松養(yǎng)生、悅己主義”為核心的新價(jià)值體系，展望未來，養(yǎng)生酒要跨越周期，真正走向千億規(guī)模的廣闊市場，其進(jìn)化之路將圍繞以下幾個(gè)關(guān)鍵趨勢縱深展開：
趨勢一：從泛概念化的養(yǎng)生，走向“養(yǎng)生酒”成分黨，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生價(jià)值可感知。
這個(gè)其實(shí)在美妝賽道，已經(jīng)經(jīng)歷了一次同樣的路徑。用戶從泛化養(yǎng)生的虛擬價(jià)值階段，又重新再次回歸科學(xué)主義，實(shí)證主義，要求品牌講述養(yǎng)生故事的同時(shí)，能夠精準(zhǔn)提出實(shí)證科學(xué)證據(jù)，提出嚴(yán)謹(jǐn)系統(tǒng)的科學(xué)功效的過程，帶來科學(xué)養(yǎng)生酒品類的新機(jī)會(huì)。
背后的核心是成分品牌化，牌會(huì)像護(hù)膚品品牌強(qiáng)調(diào)玻尿酸、煙酰胺一樣，突出核心草本成分（如特定產(chǎn)區(qū)的人參皂苷、姜黃素等）的科學(xué)劑量與功效背書，并可能衍生出獨(dú)立的“成分品牌”。
營銷溝通將從感性的“好喝養(yǎng)身”，升級(jí)為有數(shù)據(jù)、有實(shí)驗(yàn)支撐的科學(xué)溝通。例如，公布與院校合作的臨床前研究，或通過可穿戴設(shè)備監(jiān)測飲用前后的生理指標(biāo)（如睡眠質(zhì)量、心率變異性）變化，讓“養(yǎng)生”效果變得可感知、可驗(yàn)證，使得養(yǎng)生價(jià)值真正可感知、可論證。
趨勢二：人群進(jìn)一步細(xì)分后的，場景深度定制化。
養(yǎng)生產(chǎn)品將會(huì)如同如今在快速發(fā)展的咖啡產(chǎn)業(yè)，早咖晚C一樣，基于人群的空間、時(shí)間場景進(jìn)一步的客制化、定制化，尤其是隨著AI健康大數(shù)據(jù)的普及，基語人群身體變化的實(shí)時(shí)變化，深度的生成屬于每個(gè)個(gè)人的品牌的一人一方，將會(huì)成為下一個(gè)階段養(yǎng)生酒深度變化的可能性。
產(chǎn)品線將出現(xiàn)如 “青春版”（針對(duì)熬夜、壓力）、“她顏系”（針對(duì)氣血、美容）、“熟齡線”（針對(duì)關(guān)節(jié)、睡眠）等
趨勢三：產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合：從“釀造商”到產(chǎn)業(yè)鏈制定者、整合者。
頭部品牌將向上游延伸，建立專屬草本種植基地，進(jìn)行GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）認(rèn)證，甚至投資植物提取與研發(fā)中心，從源頭把控成分、功效與成本，并主導(dǎo)或參與制定新的行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于越是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)而言，做的越重，越向上游，實(shí)現(xiàn)縱向的垂直一體化，就越具有重要的現(xiàn)實(shí)主義價(jià)值。
當(dāng)然產(chǎn)業(yè)鏈整合者更大的價(jià)值，應(yīng)該是發(fā)起行業(yè)大會(huì)，向全行業(yè)普及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行行業(yè)共創(chuàng)，生產(chǎn)基于產(chǎn)業(yè)的公共標(biāo)準(zhǔn)，提煉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化的知識(shí)，完成公共創(chuàng)造的知識(shí)產(chǎn)品的輸出。
趨勢四：全球化語境下的“新派東方飲”：從本土潮品到文化輸出。
以泡泡瑪特為代表的潮玩產(chǎn)業(yè)，正在向全球輸出中國文化，講好中國文化故事，將“養(yǎng)生”這一東方概念進(jìn)行全球化的風(fēng)味與視覺轉(zhuǎn)譯，開拓國際市場，是一體兩翼，也是必然要走的路徑，品牌將用國際流行的烈酒（如金酒、朗姆酒）或葡萄酒為基酒，融合東西方草本（如枸杞搭配接骨木花），打造符合全球?qū)徝赖牡投壤诰苹蚣达嫻扪b雞尾酒，成為代表東方現(xiàn)代生活美學(xué)的出口商品。
趨勢五：從“消費(fèi)品牌”到“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值伙伴”。
養(yǎng)生是健康自然的生活方式，就如同療愈產(chǎn)業(yè)之余中國精神消費(fèi)世界。在ESG（環(huán)境、社會(huì)及治理）成為主流價(jià)值的背景下，未來的頭部養(yǎng)生酒品牌，必然也是可持續(xù)理念的踐行者。
養(yǎng)生酒行業(yè)將從一個(gè)依靠營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品改良驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，進(jìn)化為一個(gè)建立在核心技術(shù)、精準(zhǔn)洞察、文化深度與全球視野之上的成熟產(chǎn)業(yè)。其終極目標(biāo)，是成為定義“健康微醺”生活方式的全球領(lǐng)先者。