界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
讓泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧念念不忘的LV，終于等來回響。12月10日，泡泡瑪特發(fā)公告稱LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越加入泡泡瑪特董事會，擔(dān)任非執(zhí)行董事一職。
12月11日，界面新聞就此向吳越尋求采訪，他稱“不參與媒體討論”。而泡泡瑪特方面也未對此進行公告之外的回應(yīng)。
現(xiàn)年69歲的吳越是中國奢侈品市場一位標(biāo)志性人物，他在LVMH集團任職二十多年。對于LVMH集團旗下47個品牌進入中國，以及中國內(nèi)地高端商場與奢侈品牌的協(xié)同，乃至零售行業(yè)的升級，吳越都起到了關(guān)鍵性作用。
通常而言，非執(zhí)行董事除了擔(dān)任董事身份外，在公司里不擔(dān)任其他職務(wù)，且不參與日常經(jīng)營管理；其核心職責(zé)側(cè)重于戰(zhàn)略監(jiān)督與決策咨詢，非日常運營。
而奢侈品集團高管加入中國公司的董事局也并非首例。2024年，開云集團大中華區(qū)總裁蔡金青出任小米集團獨立非執(zhí)行董事。此外，也有相同領(lǐng)域的高管出任其他公司的非執(zhí)行董事，海底撈在去年聘任霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰為獨立非執(zhí)行董事，任期三年。
對于渴望“升咖”的泡泡瑪特來說，吳越的加入或許釋放了一個信號：泡泡瑪特正努力融入國際時尚潮流的核心圈層。
摩根士丹利則在研報中稱，此舉意味著該公司旗下IP在時尚和娛樂領(lǐng)域獲得了高度認(rèn)可，這增強了其對于泡泡瑪特有能力部署具有影響力的營銷和產(chǎn)品資源的信心。
實際上王寧對于時尚圈的“仰慕”早有蛛絲馬跡。
早在2016年，王寧以創(chuàng)業(yè)者的身份在一檔名為《創(chuàng)客中國2016》的欄目中暢談“與LV做鄰居”的開店策略，“我們開店都是在最好的商場，比如馬上要開在三里屯太古里、成都太古里，包括恒隆都是給了我們最好的位置。這些商場不是有錢就可以開進去的，比如我們要開在LV的旁邊，要通過商場和LV雙重認(rèn)證。需要LV認(rèn)為泡泡瑪特的產(chǎn)品、服務(wù)和店鋪狀態(tài)是可以配得上跟它做鄰居的（才行）。”
但當(dāng)時的泡泡瑪特距離如今在全球大紅、港股千億市值還很遙遠。
2016年的泡泡瑪特只有31家門店，營收0.88億元，還處于虧損狀態(tài)。就連泡泡瑪特的當(dāng)家IP Molly，也剛推出了第一代盲盒產(chǎn)品；LABUBU也還沒有加入。距離王寧將韓國人文德一拉入創(chuàng)業(yè)陣營開啟國際化戰(zhàn)略，也還有2年左右時間。
隨著泡泡瑪特在潮玩領(lǐng)域做大，LABUBU全球爆火，來到更多具有國際影響力的明星手上并且供不應(yīng)求時，王寧也在2025年3月的財報會上對包括界面新聞的媒體談及LV，稱想要學(xué)習(xí)這類品牌如何做到“充足的稀缺”。
很顯然，王寧本人對于奢侈品牌的商業(yè)邏輯充滿興趣，而他也有意強化泡泡瑪特的潮流品牌調(diào)性，并且對IP朝著藝術(shù)時尚化的方向運營。
復(fù)盤LABUBU過去一年的運營思路可以發(fā)現(xiàn)，它“升咖”的秘訣在于不斷向上突破圈層，吸引潮流甚至是時尚界人士的注意，以至于在世界范圍內(nèi)擴大影響力。
譬如LABUBU的搪膠毛絨玩偶作為“包搭子”被掛在大牌包上出現(xiàn)在各種時裝周，被明星的社交媒體傳播，收藏品進入拍賣行，拍時尚雜志封面，與大牌包聯(lián)名，甚至吸引蘋果公司CEO蒂姆·庫克前來它的十周年藝術(shù)展，以及出現(xiàn)在紐約感恩節(jié)花車游行街頭、登上帝國大廈，等等。
這個過程其實不乏LVMH集團和旗下品牌的出現(xiàn)。
LABUBU的設(shè)計師龍家升于10月25日在他的社交媒體賬戶上曬出與LVMH集團董事會主席Bernard Arnault的合照，后者拿著一只與LABUBU聯(lián)名的MOYNAT包，上面還掛著一只粉色的LABUBU玩偶。
MOYNAT正是LVMH旗下的品牌，如同村上隆的太陽花元素被印在LV的手袋上那樣，LABUBU在誕生十年之后，它迎來了第一個奢侈品聯(lián)名。
這么看來，在泡泡瑪特官宣吳越加入董事會之前，或許雙方已經(jīng)存在一些資源互通的關(guān)聯(lián)。
而它未來的想象空間，在于泡泡瑪特將如何借助吳越以及LVMH集團在時尚領(lǐng)域的深厚資源拓寬消費客群，實現(xiàn)品牌力和IP影響力的再次提升；LVMH集團或許也可以通過泡泡瑪特進一步對年輕潮流消費趨勢做出更準(zhǔn)確判斷。
對于泡泡瑪特來說，未來旗下更多產(chǎn)品和IP層面的時尚界聯(lián)名，或?qū)⒊蔀橐环N可能。
一個趨勢是，在當(dāng)前傳統(tǒng)奢侈品市場增長放緩的大環(huán)境下，奢侈品正在希望通過聯(lián)名來達成突破品牌邊界、拓展新客群的效果。因為奢侈品的消費主力正在向年輕客群迭代，他們更加追求個性、社交貨幣與文化認(rèn)同，聯(lián)名產(chǎn)品則是一種更容易打破圈層和自帶話題性的東西。
近年來，不乏奢侈品與各類潮流、運動、科技品牌聯(lián)名。譬如GUCCI曾經(jīng)與Adidas這樣的運動品牌，以及哆啦A夢這樣的動漫IP聯(lián)名合作；LV也在2017年與潮流品牌Supreme聯(lián)名，打破了奢侈品與潮流品牌的界限，而將作品印上LV包的藝術(shù)家也不少，包括村上隆、草間彌生等等。
泡泡瑪特的IP聯(lián)名也是它提升影響力的一種方式。比如LABUBU與優(yōu)衣庫、GODIVA推出過聯(lián)名產(chǎn)品；DIMOO與珠寶品牌周生生、蕭邦聯(lián)名；MOLLY也和高端服飾品牌MONCLER、BALMAIN聯(lián)名；SKULLPANDA則與華為合作過。
另一個想象空間，或在于泡泡瑪特在門店選址上更上一層樓。
王寧在9年前暢想的“將門店開在LV旁邊”的夢想，嚴(yán)格意義上來說還沒有完全兌現(xiàn)。
而摩根士丹利在研報中強調(diào)，吳越在LVMH超過20年的豐富經(jīng)驗，將在人才挖掘培養(yǎng)、時尚珠寶領(lǐng)域、全球黃金門店選址等方面為泡泡瑪特提供有效經(jīng)驗。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，在中國內(nèi)地市場，泡泡瑪特門店確實進入了各大城市的核心商圈，其中不乏重奢商場，但更多只是與LV處于同個商場或者同層。
比如泡泡瑪特在北京三里屯太古里的門店位于南區(qū)地下一層，而即將開業(yè)的LV獨棟門店在北區(qū)；泡泡瑪特開在北京SKP-S的臻藏店與LV同在一層但不相鄰；泡泡瑪特旗下的珠寶品牌POPOP開在上海的首店，位于港匯恒隆廣場的北座一層，LV門店則位于南座一層。
相似的高舉高打開店策略也被帶到了海外市場。比如泡泡瑪特法國巴黎門店開在了盧浮宮的下沉購物廣場，在新西蘭奧克蘭的一家門店位于皇后街，這個街道上同樣有LV、GUCCI、DIOR等大牌。
在今年加速開店的歐美洲市場被給予了更多品牌層面的厚望。根據(jù)界面新聞的不完全統(tǒng)計，泡泡瑪特今年在法國、德國、意大利、丹麥、荷蘭、西班牙、英國開出了更多門店。而在美國，紐約第五大道和時代廣場的門店也已經(jīng)在時間表上。
實際上在王寧的眼中，一些海外門店的位置仍然有繼續(xù)升級的空間， “我希望在一些核心國家、核心地區(qū)和核心城市開店的時候，能夠高舉高打，更有膽量把店開到位置更好的地方，開更大的店?！彼f。
眼下看來，泡泡瑪特也有意借助LVMH的圈層資源，抓住在國內(nèi)甚至海外更多進入高端零售商圈甚至核心位置的機會。
而所有向時尚潮流乃至更高圈層突破的做法，實際上也是王寧將公司戰(zhàn)略定位在“向上努力，向外看”的一個結(jié)果。
王寧曾經(jīng)提到想要學(xué)習(xí)的公司包括迪士尼、樂高、耐克等等，“我們不應(yīng)該向下看，我們不擔(dān)心跟我們做同樣事情的人，但我們作為一個年輕的企業(yè)，和很多國際化品牌有很大的差距。我們應(yīng)該向上努力，向外看，向優(yōu)秀的國際企業(yè)學(xué)習(xí)。”他說。