文 | 源Sight  周藝

“帶不動”中國市場，潘多拉終于決定止損。

近日，無時尚中國網(wǎng)發(fā)布消息，稱丹麥珠寶品牌潘多拉將于明年1月1日將大中華市場并入亞太地區(qū)。而根據(jù)潘多拉最新的組織架構(gòu)變動，亞太區(qū)總部已確定新加坡，該市場的重點關(guān)注地區(qū)為日本、韓國及印度，此后，大中華區(qū)也將取消獨立匯報權(quán)。

早在今年7月份，市場便傳出潘多拉準(zhǔn)備退出中國市場的消息，希望可以“打包出售”在華運營業(yè)務(wù)。截止到今年第三季度，潘多拉在中國累計閉店數(shù)達(dá)到59家，預(yù)計年內(nèi)關(guān)閉100間門店。

從2015年入華到2025年的戰(zhàn)略性放棄，中國市場留給潘多拉的時間已經(jīng)足夠久，在此期間，中國的金銀珠寶零售額維持上升態(tài)勢，但潘多拉似乎長久地站在了K型分化的下位。

伴隨著黃金消費的熱潮和本土品牌的崛起，以銀和鋯石為主要產(chǎn)品材料的潘多拉不僅在保值和流通上略遜一籌，也沒能把握在中國年輕化的珠寶消費趨勢。

痛失“輕奢”屬性

潘多拉最新季度的財報依舊亮眼，Q3總營收為62.69億丹麥克朗，有機收入實現(xiàn)6%的增長，其中美國為最大市場，先占比達(dá)到30%，增長6%，而中國目前的營收占比僅為1%。

圖片來源：潘多拉第三季度財報

從業(yè)績來看，潘多拉的收入依然十分穩(wěn)健，雖然本季度的增長弱于2024年同期，但從2025年前三季度的整體情況來看，今年依然能完成7%-8%的有機增長。

潘多拉一直著力于維護自己在輕奢領(lǐng)域中作為貴金屬珠寶品牌的定位，但在美國和中國市場，潘多拉完全呈現(xiàn)出兩種姿態(tài)，在美國被Z世代追捧，在中國卻痛失“輕奢”屬性。

首先，從營銷方面能看出中國區(qū)的市場投入一路走低。國內(nèi)與潘多拉合作的品牌摯友馮建宇、星運官黃星在知名度和“帶貨能力”上都表現(xiàn)平平，難以提升品牌層次。

而在美國，潘多拉選定了全球新興女團KATSEYE進行合作，該女團今年也代言了快時尚品牌GAP；意大利市場，牽手當(dāng)?shù)啬贻p的頂流明星Annalisa；全球市場的代言人則簽約了00后流行歌手Tyla，其與香奈兒、耐克均有合作。

可以看出，潘多拉早就將大部分的營銷投入移到美國及歐洲市場，中國市場的落后一部分是其“自我放任”的結(jié)果。

整個2025年，潘多拉就在中國關(guān)閉了100家門店，但其目標(biāo)則是在全球新增400-500家門店，并會在2025年新增概念店25家。其在財報中明確指出，中國市場的關(guān)店對有機增長影響極小。

截止到2025年底第三季度，潘多拉在中國共有139家門店，以1%的營收來計算，中國市場第三季度的營收大約為2.29億元，每家門店季度銷售額大約只有50萬。

觀察潘多拉的門店位置，可以看出其雖在北上廣深都有門店，但卻打不進知名的高端商場，仍集中在傳統(tǒng)中端商場，無法進入真正高凈值人群的集合地，難免讓本就不穩(wěn)定的輕奢屬性繼續(xù)下沉。

潘多拉在深圳的門店，無一家門店開在萬象城；在上海雖然進駐了環(huán)貿(mào)，但缺席了恒隆、太古里兩大“店王”；在杭州和南京兩大高端品牌爭相落地旗艦店的的新一線城市，潘多拉也格外“低調(diào)”，與其定位相似的施華洛世奇尚可進入德基廣場，潘多拉卻只能在附近的南京新百和中環(huán)廣場偏安一隅。

潘多拉在上海的部分門店位置 | 圖片來源：大眾點評

相比之下，今年剛剛完成A輪融資的本土珠寶品牌寶蘭線下門店的擴張邏輯是緊盯高端，雖然僅有三家店，卻分別位于杭州大廈和萬象城；另有新銳珠寶品牌HEFANG也在北京的SKP、上海的恒隆廣場成功落子。

品牌“主動放棄”，對中國市場早已失去投資熱情，而被迫出走中國的一大原因則是其錯過了中國市場的“黃金時代”。

錯過“黃金時代”

潘多拉自2015年進入中國，這十年來中國市場的珠寶銷售規(guī)模一直在不斷增高。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國珠寶首飾市場的零售額接近5000億元，2024年，珠寶行業(yè)的零售規(guī)模則升至7788億元。

但值得注意的是，根據(jù)中寶協(xié)對行業(yè)全品類的綜合統(tǒng)計，珠寶首飾70%的市場都被黃金產(chǎn)品占據(jù)，其次是玉石和鉆石以及彩寶和珍珠產(chǎn)品，白銀、鉑金產(chǎn)品的市場規(guī)模大約在1%左右。

而潘多拉的產(chǎn)品材質(zhì)恰恰就是銀、鋯石以及人工培育鉆，這決定了潘多拉在中國市場面臨的“先天不足”劣勢，雖然前期依靠國外輕奢品牌的知名度打開了市場，但長期下來，依舊無法抵抗中國消費者對黃金的執(zhí)念。

國際金融機構(gòu)羅斯柴爾德發(fā)布最新行業(yè)報告指出，預(yù)計老鋪黃金2025年將首次實現(xiàn)營收反超歷峰集團中國區(qū)珠寶業(yè)務(wù)。

今年以來金價高企，黃金的保值屬性凸顯，但也相應(yīng)地對中端首飾消費市場產(chǎn)生了明顯的抑制作用。中寶協(xié)研究報告顯示，2025年上半年黃金首飾消費量同比下降26%。

這種分化也倒逼黃金首飾企業(yè)多元的應(yīng)對策略，不僅要關(guān)注材質(zhì)，更要關(guān)注設(shè)計，老鋪黃金縱使風(fēng)光無限，但同樣是黃金飾品為主的老鳳祥上半年營收、利潤雙雙下滑超10%；周大福2026財年上半年（2025年4月-9月）營收下滑1%，凈利潤與去年同期持平。

另外，市場的投資目光和消費趨勢都在向帶有“古法”“手工”“非遺”概念的黃金首飾品牌傾斜。

僅在今年，就有琳朝、寶蘭兩大精品黃金品牌獲得過億融資，其中寶蘭的背后站著順為資本、元氣森林創(chuàng)始人唐彬森以及開云集團。

黃金首飾的內(nèi)部競爭尚且如此激烈，潘多拉的銀飾在中國市場的生存就更為艱難了。

被中國版“潘多拉”包圍

除了沒有踩中中國消費者對黃金的喜好外，潘多拉在中國的問題還有很多。因為即使不參與高端珠寶的正面戰(zhàn)場，僅在輕奢飾品這個領(lǐng)域，它的競爭者已不在少數(shù)。

今年天貓珠寶飾品雙十一店鋪成交排行榜中，APM、HEFANG、白嵐依次位居前三位，潘多拉和施華洛世奇則是第4名和第6名。

圖片來源：天貓雙十一榜單

APM雖然來自摩納哥，但最大的市場卻在中國，品牌也曾試圖于港交所上市，其在2020年披露的數(shù)據(jù)顯示，中國市場的收入占比達(dá)到57%，管理層都對媒體表示APM算是半個中國品牌。

APM經(jīng)常被拿來和潘多拉比較，因為其產(chǎn)品材質(zhì)也大多為白銀、鋯和珍珠，同是國外品牌，價位也相近，但APM的輕奢定位卻比潘多拉更為穩(wěn)固，在萬象城等一線高端商場的“入駐率”更高。同時，其全球代言人選定中國一線演員楊紫，也符合輕奢的定位。

白嵐和HEFANG都是近年來發(fā)展迅猛的兩個新銳輕奢珠寶國貨品牌，其中白嵐2021年才正式啟動運營，客群聚焦30+中女，雖然僅有15家線下門店，但萬象系商業(yè)已經(jīng)是其重點布局方位。

HEFANG的發(fā)展則更加值得關(guān)注，其在2012年創(chuàng)立，全渠道GMV連續(xù)八年穩(wěn)定增長，2024年還與劉亦菲主演的《玫瑰的故事》合作，實現(xiàn)了一次破圈營銷。今年，HEFANG還與華為合作了耳機配飾，成功贏得市場關(guān)注，目前線下門店已超過60家。

另外還有像CIGALONG、SUK DULI等品牌，也在競爭日漸激烈的配飾賽道占有一席之地。

美國、歐洲市場的熱鬧與中國地區(qū)的落寞書寫了潘多拉獨特的品牌經(jīng)歷，這或許也能帶給異軍突起的本土品牌一個警示：輕奢中產(chǎn)對于質(zhì)價比的追求和Z世代對個性化飾品的需求，品牌總要選對一次。