文｜極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 張先森
編輯 | 劉珊珊
Go big or go home。
影翎 A1發(fā)布會(huì)前夕，影石Insta360創(chuàng)始人兼CEO劉靖康在微博敲下了一段英文。翻譯過來就是：要么放手一搏，要么干脆退場。
雖然劉靖康沒有明說，但懂的人都懂，這放手干，干的就是大疆。
這是2025年12月，深圳天氣依然炎熱，但這場“深圳德比”已經(jīng)殺氣逼人。
01、浮出水面的輿論戰(zhàn)
熱氣球升到1500米高空，抖音博主在空中展示影翎A1。
12月4日，劉靖康選擇用最高調(diào)的方式，發(fā)布影石的全球首款全景無人機(jī)。體感遙控，VR頭顯，全景畫面，眼睛看哪飛機(jī)飛哪。他想重新定義無人機(jī)，就像喬布斯當(dāng)年重新定義手機(jī)。
然而發(fā)布會(huì)第二天，影石股價(jià)開盤跳水，跌幅一度達(dá)8%，資本市場的冷水潑得又快又狠。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，影翎A1發(fā)售16小時(shí)，全網(wǎng)只賣了1000臺(tái)。這與供應(yīng)鏈端此前流傳的“年銷30萬臺(tái)”目標(biāo)，相去甚遠(yuǎn)。
與此同時(shí)，大量渲染影石無人機(jī)“銷量遇冷”自媒體內(nèi)容涌向互聯(lián)網(wǎng)。仿佛一夜之間，這家挑戰(zhàn)者的首次遠(yuǎn)征就要被宣告失敗。
對(duì)此，劉靖康發(fā)內(nèi)部信辟謠，稱影石遭遇“輿論攻擊”，“很多文章的內(nèi)容并不符合事實(shí)”——暗指這些文章背后有水軍或黑手，并公布了影翎A1在中國區(qū)發(fā)售48小時(shí)即實(shí)現(xiàn)3000多萬元銷售額的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以此進(jìn)行反擊。
在內(nèi)部信中，劉靖康把影石定位成“年輕的挑戰(zhàn)者公司”，并進(jìn)一步挑明，影翎A1的“成績單”是在“某些行業(yè)巨頭的格外關(guān)注”下完成的。他將這份“關(guān)注”分為兩個(gè)層面：一是外部輿論集中唱衰新品銷量，二是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)遭遇“排他”打壓。
有意思的是，劉靖康還在影翎A1發(fā)布會(huì)上，表達(dá)了對(duì)開創(chuàng)消費(fèi)級(jí)無人機(jī)品類行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（暗指大疆）的致敬，承認(rèn)其為全景無人機(jī)的誕生奠定了行業(yè)基礎(chǔ)。他頗有風(fēng)度地表示，影石可能未必是全景無人機(jī)行業(yè)“笑到最后”的玩家，但公司無悔投身這個(gè)品類。
這些話多少有些難以言明的情緒，只字不提大疆，又句句指向大疆。
過去幾年，劉靖康頻繁把大疆掛在嘴邊，從“最大的幸運(yùn)與不幸，皆因賽道上有大疆”，到“汪滔（大疆創(chuàng)始人）牛逼，悅己者無敵，真心respect?！边@些高調(diào)發(fā)聲意圖明顯：試圖將影石塑造為“大疆的對(duì)手”，為全景無人機(jī)造勢。
影石進(jìn)入無人機(jī)市場并非心血來潮。早在5年前，影石就已經(jīng)偷偷盯上了大疆。彼時(shí)，影石雖然連續(xù)申請(qǐng)了多個(gè)無人機(jī)相關(guān)專利，卻極力保持低調(diào)。他們也必須低調(diào)，雖說影石在全景相機(jī)領(lǐng)域一家獨(dú)大，在大疆面前，當(dāng)時(shí)的影石不過是一個(gè)“小打小鬧”的角色。
2022年，有面試者同時(shí)拿到了影石和大疆的offer。大疆的HR對(duì)這位面試者說：我們知道影石，但他們就是小打小鬧，和大疆的大平臺(tái)完全比不了。
最終，這位面試者沒有選擇“大平臺(tái)”，而是選擇了“小打小鬧”。理由很簡單，不管大疆開多少工資，影石總會(huì)給高一點(diǎn)。另外，當(dāng)時(shí)影石已有上市傳聞，他想著或許能有內(nèi)購的機(jī)會(huì)，遂選擇了影石。
恐怕大疆也沒想到，“小打小鬧”的影石，日后會(huì)成為讓汪滔最焦慮的敵人。汪滔當(dāng)年的話一語成讖：“不能讓競爭對(duì)手找到空檔掙到了錢，他們有了錢就會(huì)和你爭奪人才，那才是最大的麻煩?！?/p>
去年汪滔就有所擔(dān)心，一旦影石上市反攻，把無人機(jī)做成的話，將會(huì)是大疆的勁敵。如今，影石已經(jīng)上市，第一款無人機(jī)也已發(fā)布，且不說銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品口碑如何，大疆終于還是迎來了這位勁敵。
02、價(jià)格戰(zhàn)短兵相接
大疆和影石，兩家公司深圳總部相距不過13公里。從大疆離職的員工，影石的HR就在樓下盯著；而離開影石的人，搭個(gè)地鐵半小時(shí)內(nèi)就能到大疆面試。
早年，影石人才培養(yǎng)體系尚未成熟，更傾向通過社招快速組建團(tuán)隊(duì)，最喜歡有大疆背景的人選，研發(fā)團(tuán)隊(duì)里不少成員來自大疆。影石挖人的策略簡單粗暴：參考大疆的薪資水平，再往上加一點(diǎn)。有人跳槽去了影石，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)竟是大疆以前那批人；有人跳槽來到大疆，發(fā)現(xiàn)也有不少影石的前同事。
一個(gè)做無人機(jī)的，一個(gè)做全景相機(jī)的，本無交集，干嘛非要互相挖墻腳？或許是因?yàn)橐粋€(gè)流言：2022年，影石計(jì)劃研發(fā)無人機(jī)技術(shù)、打磨原型機(jī)。消息不脛而走，于是大疆也做了一個(gè)決定，啟動(dòng)全景相機(jī)項(xiàng)目。
時(shí)間來到今年7月23日。這天，影石高調(diào)宣布：進(jìn)軍無人機(jī)行業(yè)。隔天，大疆發(fā)布了一條預(yù)告片，同樣高調(diào)宣布：即將發(fā)布首款全景相機(jī) Osmo 360。
7月末，Osmo 360如期而至，性能參數(shù)全面對(duì)標(biāo)影石X5，定價(jià)卻比X5 低 800 元。發(fā)售當(dāng)天，大疆一線銷售的話術(shù)整齊劃一：咱們這款，對(duì)標(biāo)的是影石X5。這樣一來，雙方算是徹底杠上了。
對(duì)影石來說，大疆可怕的地方在于，它能將無人機(jī)領(lǐng)域積累的品牌影響力和供應(yīng)鏈效率快速復(fù)制到全景相機(jī)市場，直殺影石長期占據(jù)優(yōu)勢的腹地。
面對(duì)大疆的利刃，影石當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。就在Osmo 360發(fā)布會(huì)開始前一小時(shí)，影石宣布其旗艦產(chǎn)品X5直降500元，與大疆貼身肉搏。
價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。9月，大疆發(fā)布對(duì)標(biāo)影石GO Ultra 的 Osmo Nano，疊加國補(bǔ)后的價(jià)格較GO Ultra產(chǎn)品低 900 元。10月末，影石剛發(fā)布新款X4兩天，大疆便亮出全向避障掌上無人機(jī)Neo2，提前卡位影石計(jì)劃切入的賽道。為迎戰(zhàn)大疆，雙十二期間，影石直接將X4旗艦店價(jià)格壓至2998元，不爭饅頭爭口氣。
以低價(jià)為刃，Osmo 360在上市僅三個(gè)月內(nèi)便賣出29萬臺(tái)，狂攬8.6億元營收。影石也不甘示弱，以“三季度營收同比增長超90%”作為回應(yīng)。
劉靖康也出來“挽尊”：大疆入場后發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，客觀上推動(dòng)了市場擴(kuò)容。這話體面，但有點(diǎn)酸澀。當(dāng)戰(zhàn)火燒到自家后院，體面不值錢。
說完客套話，他反手玩起借勢營銷。大疆Osmo 360被用戶反饋存在鏡頭起霧現(xiàn)象，他第一時(shí)間出面“澄清”：“大疆的起霧只是個(gè)例，請(qǐng)安心選購?！焙髞?，Osmo 360大幅調(diào)價(jià)，引發(fā)早期用戶不滿，他又發(fā)微博“道歉”，表示因?yàn)橛笆脑驅(qū)е麓蠼祪r(jià)，愿為被大疆“背刺”的用戶提供影石代金券作為補(bǔ)償。
這波反向操作，怎么說呢。有點(diǎn)抽象，很難評(píng)，但符合劉靖康一貫的風(fēng)格，冒險(xiǎn)，高調(diào)，不按常理出牌。
但作為“年輕的追趕者”，蚍蜉撼大樹，他似乎沒得選。以2024年?duì)I收為例，大疆超800億，影石56億，不過是大疆的零頭。所以劉靖康早早意識(shí)到，與大疆的正面交鋒是早晚的事，“但我的初衷是這件事越晚到來越好?！?/p>
嘴上如此，最狠的活還得是老手藝，挖人。
就在今年，大疆兩員大將張博和林德軍先后跳槽影石。其中，張博曾親歷大疆改革代理商體系的全過程。大疆倒是大方，并未對(duì)核心人員設(shè)置競業(yè)協(xié)議，導(dǎo)致張博直接將大疆的模式直接復(fù)制到影石，全面革新影石的渠道打法。
至此，這場同城德比已演變?yōu)橐粓錾婕爱a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、人才、輿論的全方位較量。一邊是巨頭在多條戰(zhàn)線構(gòu)筑防線，一邊是新秀步步緊逼的產(chǎn)品挑戰(zhàn)，沉悶的全景相機(jī)和無人機(jī)兩個(gè)市場，突然熱鬧起來。
03、數(shù)據(jù)打架到線下“羅生門”
影石正式發(fā)布全景無人機(jī)之前，影石與大疆之間的輿論戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。
影石核心基本盤，在于全景影像領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治力。數(shù)據(jù)顯示，2023年其全景相機(jī)全球市占率達(dá)67.2%，穩(wěn)居行業(yè)第一；到2024年，這一份額已進(jìn)一步攀升至接近80%。在運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場，影石僅次于行業(yè)龍頭GoPro，位列全球第二。
然而今年10月底，久謙咨詢的一份報(bào)告顯示，大疆全景相機(jī)上市僅一季，份額便飆至43%，直逼影石的49%。對(duì)此，影石在財(cái)報(bào)會(huì)上直接“開噴”，質(zhì)疑這份數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。與此同時(shí)，沙利文的一份報(bào)告則稱，影石仍占86.7%絕對(duì)份額。更微妙的是，該報(bào)告發(fā)布后兩度下架，徒增疑云。
在咨詢行業(yè)，數(shù)據(jù)打架不奇怪，但結(jié)論如此懸殊，近乎南轅北轍的情況，實(shí)在離譜。這也意味著，兩家公司的戰(zhàn)火已從產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)場，蔓延到第三方數(shù)據(jù)和行業(yè)話語權(quán)的爭奪。
市場數(shù)據(jù)尚在拉扯，線下又一場“羅生門”。上個(gè)月，長沙一家影石門店被連夜拆除門頭，影石銷售負(fù)責(zé)人公開表示將全額承擔(dān)損失，暗示遭遇大疆“二選一”，輿論迅速發(fā)酵。隨后網(wǎng)上又流出一紙《情況說明》，稱拆除系店主違規(guī)裝修后自行所為，所謂的“強(qiáng)制拆除”和“品牌迫害”并不存在。
一拆一紙，真假難辨，卻將影石和大疆的渠道暗戰(zhàn)徹底擺上了臺(tái)面。
就在久謙咨詢發(fā)布那份報(bào)告當(dāng)天，劉靖康怒發(fā)一條朋友圈：“汪滔牛逼，悅己者無敵，真心respect?！庇衷诨貜?fù)中稱大疆是“消費(fèi)電子唯一能做到壟斷的王者”。
話是一點(diǎn)不客氣，這行事邏輯很劉靖康。大學(xué)時(shí)，他憑按鍵音破解周鴻祎的手機(jī)號(hào)，用七千張證件照算出“南大平均臉”。創(chuàng)始人的性格底色，決定了這家公司日后的氣質(zhì)和打法。用“百萬減重計(jì)劃”員工激勵(lì)，連續(xù)7年在年會(huì)上豪擲千金，上市時(shí)用全景相機(jī)去敲鐘……劉靖康用高調(diào)和劍走偏鋒傳遞一個(gè)信號(hào)：影石不打算成為另一個(gè)大疆。
值得一提的是，此前在全景無人機(jī)的產(chǎn)品公測活動(dòng)上，劉靖康還整了個(gè)大活。
活動(dòng)現(xiàn)場， 劉靖康手持百元大鈔站在閣樓上，向樓下員工撒錢，員工伸手接的接撿的撿，場面一度陷入瘋狂。據(jù)稱，劉老板當(dāng)晚整整撒了20 萬。
撒錢視頻流傳后，迅速引爆輿論。爭議的核心，從草莽、作秀升級(jí)為對(duì)勞動(dòng)尊嚴(yán)的拷問。居高臨下的撒錢姿態(tài)，多少帶點(diǎn)施舍的意味。在鋪天蓋地的輿論壓力下，影石連忙道歉，承諾“將以更穩(wěn)健的方式激勵(lì)團(tuán)隊(duì)”。
道歉歸道歉，營銷目的達(dá)到了。制造了話題，也證明了影石的“鈔能力”。很快，諸如“廣東90后干出一家千億公司”之類的話題沖上熱搜。資本市場反應(yīng)更是積極，影石創(chuàng)新拿下兩個(gè)漲停板，市值暴漲 450 億，一度接近“十倍大牛股”。
顯然，單純依靠全景相機(jī)這個(gè)年規(guī)模僅50億的細(xì)分賽道，已經(jīng)難以支撐影石創(chuàng)新百倍PE、千億市值的想象空間。增長焦慮下，影石不得踏入無人機(jī)這個(gè)萬億級(jí)市場。即便，這個(gè)市場里有一個(gè)幾乎不可戰(zhàn)勝的對(duì)手。
04、創(chuàng)入巨頭腹地
問題就在這里，無人機(jī)這塊硬骨頭，是影石能輕易啃下來的嗎？
大疆在中國消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場，長期占據(jù)70%以上的份額，全球市場也維持在70%—85%之間。這種統(tǒng)治力，堪比影石在全景相機(jī)領(lǐng)域的巔峰期。小米等巨頭曾嘗試切入，也未能真正動(dòng)搖大疆的根基。
即便在海外市場，影石想把全景無人機(jī)賣出去，也會(huì)面臨大疆的圍堵。當(dāng)年美國試圖對(duì)大疆征收15%的關(guān)稅時(shí)，大疆宣布漲價(jià)13%，美國消費(fèi)者仍舊買單。無人機(jī)領(lǐng)域研究機(jī)構(gòu) Drone Industry Insights 2025年的數(shù)據(jù)顯示，大疆在美國市場份額高達(dá)90%。
活在大疆陰影下，影石日子并不輕松。影石創(chuàng)新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年其營收增長超51%，可見降價(jià)帶來了銷量。但凈利潤僅僅是微增，凈利潤率大幅下滑。也就是說，賣得多了，賺得卻少了。
利潤去哪兒了？為突擊無人機(jī)賽道，影石上半年研發(fā)投入猛增至5.62億元，直接翻倍；為搶奪市場聲量，營銷費(fèi)用也暴漲75%，燒掉6.28億元。這兩項(xiàng)支出，把增收的利潤幾乎榨干。
與影石高舉高打相比，大疆展現(xiàn)出另一種戰(zhàn)略定力。汪滔長期奉行產(chǎn)品至上理念，業(yè)內(nèi)一度傳聞，自2020年核心高管謝嘉離職后，汪滔大幅收縮營銷預(yù)算，市場團(tuán)隊(duì)近乎隱形。直到影石發(fā)起猛攻，大疆才開始擴(kuò)建市場團(tuán)隊(duì)，并一反常態(tài)，與影石爭奪頭部KOL資源，廣告預(yù)算大手一揮，試圖用聲量壓制影石的勢頭。
影石這邊，影翎A1的投流基本覆蓋各個(gè)渠道，被接了廣告的測評(píng)博主捧上神壇。一套組合拳下來，產(chǎn)品未發(fā)先火，但也把自己推到了放大鏡下。一旦產(chǎn)品表現(xiàn)無法匹配預(yù)期，流量反噬，所有負(fù)反饋會(huì)成倍反彈。
這也給影石敲響了警鐘，就像劉靖康曾說的，“無人機(jī)是對(duì)短板容忍度特別差的品類”，任何短板都可能成為致命傷。當(dāng)年運(yùn)動(dòng)相機(jī)巨頭GoPro就是教訓(xùn)，其2016年推出Karma無人機(jī)，因頻繁炸機(jī)召回，兩年后退出市場，還拖累了核心業(yè)務(wù)。
不可否認(rèn)，影翎A1抓住了一些痛點(diǎn)，但銷量不及預(yù)期也很好理解：需求和產(chǎn)品的嚴(yán)重錯(cuò)位。其國補(bǔ)后起售價(jià)高達(dá)6799元，對(duì)普通消費(fèi)者門檻過高，而對(duì)專業(yè)創(chuàng)作者而言，性能又不能滿足生產(chǎn)力需求，定位陷入“高不成低不就”的尷尬。更要命的是，這個(gè)價(jià)位段恰好撞進(jìn)了大疆Air系列的腹地——懂行的人都懂。
一些消費(fèi)者選擇觀望的原因，恐怕是等大疆正式推出其首款全景無人機(jī)Avata 360。盡管還在“產(chǎn)品泄露圖”階段，但評(píng)論區(qū)已經(jīng)有人喊話：“比影石便宜就買”。以劉靖康高強(qiáng)度沖浪的習(xí)慣來看，他也在密切關(guān)注大疆的一舉一動(dòng)。
不知道是不是擔(dān)心大疆截胡而打亂了節(jié)奏，影石的全景無人機(jī)項(xiàng)目，在外界看來顯得倉促。今年7月末，影石宣布成立影翎品牌。半個(gè)月后，啟動(dòng)產(chǎn)品公測。短短四個(gè)月后，影翎A1正式發(fā)售，比此前放出的時(shí)間提前了一個(gè)月。
現(xiàn)在看來，影石或許有些操之過急了。
畢竟無人機(jī)是個(gè)精密系統(tǒng)，除了影像技術(shù)，還有空氣動(dòng)力學(xué)、無線通信、電池管理等一系列復(fù)雜工程。大疆在全球范圍內(nèi)不模仿和研究，但至今無人超越，背后是無數(shù)次炸機(jī)數(shù)據(jù)堆出來的壁壘。影石在影像技術(shù)上有深厚積累，但在飛行平臺(tái)的構(gòu)建、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨和成本的控制上，顯然還有很長的路要走。
05、尾聲：穿越戰(zhàn)火
劉靖康和汪滔，是兩種不同的偏執(zhí)。
汪滔是產(chǎn)品宗教的信徒，相信極致的工程之美能征服世界，產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期，他會(huì)對(duì)手下的人直接說：這是什么垃圾。而劉靖康是場景革命的賭徒，他或許承認(rèn)技術(shù)存量無法短期超越，但相信組織創(chuàng)新能跑贏時(shí)間。
無論如何，無人機(jī)市場需要?jiǎng)⒕缚颠@條鯰魚，也需要影石和大疆的這場交鋒。競爭殘酷，但健康。它逼大疆走出舒適區(qū)，拓展產(chǎn)品邊界，重新學(xué)習(xí)營銷。它逼影石褪去網(wǎng)紅外殼，補(bǔ)上工程技術(shù)的課，倒逼企業(yè)突破升級(jí)。
影石最終會(huì)成為攪動(dòng)池水的鯰魚，還是砧板上的魚肉，取決于補(bǔ)課的進(jìn)度。一家消費(fèi)電子公司要從潮流型走向工程型，必須經(jīng)歷漫長的積累和迭代，才能最終穿越戰(zhàn)火，穿越產(chǎn)品周期。這個(gè)過程，營銷無法揠苗助長，資本也無法快速催熟。
內(nèi)部信的結(jié)尾，劉靖康說：我們受到的攻擊越猛烈，越能說明我們方向的正確性。這話有少年氣的倔強(qiáng)，也有創(chuàng)業(yè)者的悲壯。
但這就是深圳，這就是硬件創(chuàng)業(yè)，每天都有公司誕生和死去。影石選擇了一場風(fēng)險(xiǎn)極高的博弈，正面挑戰(zhàn)巨人。成則一機(jī)封神，敗則黯然離場，就像開頭那句：Go big or go home。