文 | C2CC新傳媒
日前，《北京商報》報道的一則招聘信息引發(fā)行業(yè)關(guān)注。東方甄選正在為北京首家旗艦店招聘店長，優(yōu)先鎖定“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理人才。雖然該信息目前已經(jīng)更新為“旗艦店門店儲備店長”招聘，但俞敏洪的東方甄選“全國線下百家門店”構(gòu)想正式邁出了實質(zhì)性的一步。
俞敏洪對東方甄選線下門店布局的構(gòu)思由來已久。早在去年7月，俞敏洪就明確表示，希望依托新東方全國800個地面教學(xué)點，探索線上線下相結(jié)合的模式，開設(shè)會員店、旗艦店等等。
近期，東方甄選前CEO孫東旭離職，公司也進行了工商變更，其經(jīng)營范圍新增了餐飲管理、餐飲服務(wù)及外賣遞送服務(wù)等業(yè)務(wù)。
根據(jù)此前透露的信息，東方甄選首家旗艦店位于北京中關(guān)村，面積約400平方米，門店將融合生鮮、零食、日用百貨等類目，同時，還有簡餐與咖啡飲品區(qū)。從業(yè)務(wù)組合上，東方甄選線下店融合了山姆會員店、盒馬鮮生等會員制超市業(yè)態(tài)，小象超市、京東便利店等即時零售業(yè)態(tài)，以及便利蜂、羅森、7-ELEVEn等便利店業(yè)態(tài)。
俞敏洪意圖是將東方甄選線下店打造成為一個更具沉浸式體驗的消費空間，而非傳統(tǒng)的零售門店。
直播電商賽道困局，東方甄選不得不走的一步棋
2025年上半年，抖音平臺直播帶貨GMV同比下降41%。冰冷的數(shù)據(jù)，撕開了直播電商行業(yè)流量紅利消退的遮羞布，再加上經(jīng)歷了“與輝同行”的分流之后，東方甄選直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅下滑。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，東方甄選GMV從2024財年的143億下滑至87億，同比下滑39.2%。從收入看，2025財年，東方甄選的總營收為43.9億元，同比2024財年的65.26億元，下滑32.7%。
由此可見，東方甄選想要繼續(xù)依賴直播帶貨模式已經(jīng)難以維持業(yè)績的增長，走出布局線下門店這一步，是東方甄選在持續(xù)承壓下所嘗試的又一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
眾所周知，東方甄選的出現(xiàn)，始于新東方的戰(zhàn)略調(diào)整，從原先的教育科技企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為直播電商企業(yè)。通過“知識+零售”的獨特商業(yè)模式，成為近幾年直播電商賽道的一匹創(chuàng)新黑馬。
2005年，俞敏洪成立了新東方在線，推出在線教育平臺；2016年，新東方在線獲得騰訊投資，并成立了東方優(yōu)播，專注K12領(lǐng)域；2019年3月28日，新東方在線成功登陸港交所，成為在線教育第一股。
2021年，在國家提出“雙減”政策后，新東方在線啟動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，進入直播帶貨領(lǐng)域。2022年6月，東方甄選憑借董宇輝等主播的“知識帶貨”火爆出圈，直播間粉絲數(shù)從百萬躍升至千萬級，單日GMV突破千萬，并開始建立東方甄選的自有品牌矩陣。
2023年公司更名"東方甄選控股有限公司"，全面剝離教育業(yè)務(wù)，專注直播電商。至此，東方甄選完成了業(yè)務(wù)的全面轉(zhuǎn)型，并達(dá)到了歷史發(fā)展的最高點。
2024年，東方甄選進入轉(zhuǎn)折期。2024年7月，東方甄選旗下頭部主播董宇輝離職，并以7658.55萬元收購"與輝同行"100%股權(quán)。這一事件，引發(fā)了東方甄選開啟新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司開始“去頭部化”，側(cè)重加速培養(yǎng)垂類主播。同期，俞敏洪也正式提出線上線下相結(jié)合的模式，啟動開設(shè)線下門店的設(shè)想。
對于線上線下結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，東方甄選也一直在做嘗試性布局。2022年，東方甄選開始布局自營倉庫網(wǎng)絡(luò)，并陸續(xù)接入京東、順豐及菜鳥等，以提升配送時效；2024年4月，東方甄選與京東合作試水“小時達(dá)”業(yè)務(wù)；今年，東方甄選更是加速“線上山姆”戰(zhàn)略，在北京率先建立前置倉，實現(xiàn)了“小時達(dá)”。
去年8月，俞敏洪提到，希望依托800個新東方教學(xué)點，探索出線上線下結(jié)合的新模式，與新東方合作開設(shè)旗艦店、會員店、服務(wù)店。與此同時，東方甄選通過啟動"線下千柜計劃"，在新東方800個教學(xué)點鋪設(shè)智能售貨柜。
這種低成本模式，是東方甄選拓展線下零售市場的先鋒部隊。依托新東方的各教學(xué)點自帶的家長流量，增加品牌露出，為家長會員提供服務(wù)，并為線下門店不均做嘗試性探索。如今，東方甄選正式進軍線下零售，則是為其完整零售業(yè)務(wù)補上最重要的一塊拼圖。
直播電商扎堆線下，東方甄選不同的實體店邏輯
短短幾年間，直播電商的商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。曾幾何時，電商平臺和線下門店之間還是水火不容的兩條平行線，如今，線下門店卻已成為各大直播電商機構(gòu)強化消費者品牌心智，尋找第二增長曲線的重要路徑。
三只羊的“小楊臻選”、辛巴的“辛選超市”，這些線下“超市”便是直播電商極致供應(yīng)鏈能力的終極體現(xiàn)，也是很多直播電商大IP打造長期品牌的重要載體。
李佳琦的美one則是通過開設(shè)“奈娃咖啡”線下門店，讓IP落地，成為增強粉絲黏性的體驗中心?！澳瓮蘅Х取笔准议T店在上海開業(yè)后，先后進南京傳媒學(xué)院、昆山杜克大學(xué)等校園場景，通過咖啡+周邊產(chǎn)品，打造“所有女生的快樂市集”，將IP影響力輻射到更多的學(xué)生、年輕人群體。
羅永浩的“交個朋友”則孵化了男裝品牌“重新加載”，2024年上半年GMV就破了10億，目前已開設(shè)超過50家門店，并計劃在今年擴張到500家?！爸匦录虞d”主打性價比男裝，采用聯(lián)營模式，輕資產(chǎn)擴張，寄希望于將2000萬粉絲，轉(zhuǎn)化成為線下門店的潛在客流。
無論是靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢、靠IP影響力，還是重構(gòu)品牌思維，都離不開線下零售的核心——人、貨、場。
在人方面，2023年，東方甄選正式推出了付費會員制，截至2025財年，東方甄選App付費會員訂閱數(shù)量達(dá)到26.43萬人。東方甄選付費會員年費為199元，比山姆（260元/年）、盒馬（258元/年）等會員制超市略低，但遠(yuǎn)高于電商平臺的付費會員。付費會員不僅對用戶黏性的提升作用明顯，且能夠有效帶動會員在該平臺的消費。此外，東方甄選還將目標(biāo)用戶鎖定在了800家新東方教學(xué)點的家長群體，通過這些自帶穩(wěn)定流量的中產(chǎn)群體，為線下門店積累原始用戶基礎(chǔ)。
在貨方面，東方甄選這些年一直在不斷加強供應(yīng)鏈建設(shè)，布局自營產(chǎn)品。2025財年，東方甄選的自營品GMV占比從40%提升至43.8%，截至2025年5月31日，東方甄選已累計推出732款SKU的自營產(chǎn)品，產(chǎn)品類別涵蓋生鮮食品、零食、營養(yǎng)及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營產(chǎn)品線。高自有產(chǎn)品銷售占比，意味著東方甄選能夠擁有更強的定價權(quán)和議價能力，為線下門店提供更高的毛利空間，可以降低門店運營成本。
在場方面，新東方長期的線下資源沉淀，800個教學(xué)點多位于核心商圈或者社區(qū)，可以部分復(fù)用，為門店的擴張降低成本；“餐飲+零售”的復(fù)合業(yè)態(tài)，既借鑒了連鎖便利店的運營邏輯，又融入了東方甄選的產(chǎn)品特色。東方甄選在零售領(lǐng)域最終訴求是線上線下融合，線下門店既可以作為零售、服務(wù)的載體，也可以成為集展示、倉儲、配送于一體的前置節(jié)點，直接服務(wù)周邊社區(qū)的即時性消費需求。當(dāng)然，能否將800個教學(xué)點轉(zhuǎn)化為有效的線下門店資源，對于東方甄選而言，還是一個未知數(shù)。
結(jié)語
線下門店一直是品牌與消費者深度鏈接的重要錨點，所見即所得，是構(gòu)建品牌與消費者信任的高效方式，尤其是生鮮食品、農(nóng)產(chǎn)品等品類。今年2月，俞敏洪曾考察胖東來，并強調(diào)要在產(chǎn)品、服務(wù)方面對標(biāo)胖東來。如果東方甄選線下門店真的能實現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)體驗的追求，這將成為其差異化的核心競爭力。
回看東方甄選這一路的發(fā)展，從直播帶貨到自營供應(yīng)鏈，再到落地線下，零售品牌思維構(gòu)建的基礎(chǔ)已經(jīng)完備。但對涉足零售業(yè)的核心考驗不是流量運營、內(nèi)容運營能力，更多的是在于人員管理、產(chǎn)品管理、庫存管理、選址建店、門店經(jīng)營等綜合能力。在嘗試中摸索出獨具特色的經(jīng)營模式，或許東方甄選才有機會成為真正的零售品牌。