界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

上?；春Ｖ新酚謥?lái)了一個(gè)時(shí)尚玩家。12月15日，韓國(guó)時(shí)尚品牌Musinsa Standard在上?；春Ｂ烽_(kāi)設(shè)中國(guó)首店，該店共兩層，占地面積超過(guò)1400平方米。

隸屬于同一集團(tuán)的時(shí)尚品牌集合店Musinsa Store也將于12月19日在上海安福路開(kāi)業(yè)。MUSINSA中國(guó)首席執(zhí)行官金大鉉在開(kāi)業(yè)當(dāng)天告訴界面新聞，中國(guó)第二家Musinsa Store已確定選址于南京東路。

MUSINSA集團(tuán)是韓國(guó)知名時(shí)尚零售商，從線上逐漸拓展至線下。截至2025年12月，該集團(tuán)旗下自有品牌“Musinsa Standard”和時(shí)裝品牌集合店“Musinsa Store”分別在韓國(guó)本土開(kāi)設(shè)超過(guò)30間和六間線下門(mén)店。Musinsa Store入駐品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，平臺(tái)年交易額約240億元人?幣。

MUSINSA集團(tuán)在經(jīng)過(guò)多輪融資后，目前正在首次公開(kāi)募股的準(zhǔn)備階段。韓國(guó)媒體報(bào)道稱(chēng)，MUSINSA集團(tuán)計(jì)劃在2026年上半年向韓國(guó)證券交易所主板遞交IPO申請(qǐng)。

“IPO是我們國(guó)際擴(kuò)張的一種表現(xiàn)?！苯鸫筱C在采訪中表示，中國(guó)是MUSINSA全球化敘事中的核心，“（募集到的）部分資金會(huì)投入中國(guó)?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)將極大決定MUSINSA集團(tuán)的IPO估值和成敗，以一種高效的方式拓展中國(guó)市場(chǎng)因此顯得尤為重要。

雖然金大鉉并未向界面新聞透露中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收在全球的目標(biāo)占比，但他表示，MUSINSA集團(tuán)計(jì)劃未來(lái)五年在中國(guó)更多一二線，乃至三線城市開(kāi)設(shè)超過(guò)100家門(mén)店，目標(biāo)在2030年實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)整體營(yíng)業(yè)額突破一萬(wàn)億韓元（約合47.8億元人?幣)。

事實(shí)上，在Musinsa之前，Rockfish、emis、ader error等韓國(guó)時(shí)尚品牌已紛紛在最近一年內(nèi)于上海的鬧市街區(qū)開(kāi)設(shè)獨(dú)立店。

這一定程度上，與國(guó)內(nèi)線下零售疲軟的客觀條件有關(guān)。疫情疊加直播電商沖擊線下零售，消費(fèi)力疲軟導(dǎo)致客流下滑，多數(shù)時(shí)尚品牌這兩年都收縮了國(guó)內(nèi)開(kāi)店計(jì)劃。這使得核心商圈鋪位價(jià)格走低、優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位更易獲取。漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌對(duì)界面新聞表示，“現(xiàn)在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的確是一個(gè)好時(shí)機(jī)。”

但要開(kāi)出一百家店絕不是一個(gè)小目標(biāo)。西班牙快時(shí)尚集團(tuán)Inditex截至2025年1月在中國(guó)也僅擁有134家門(mén)店，其中包含73家Zara。從這個(gè)視角出發(fā)，MUSINSA選擇與安踏體育合作變得更易理解。

MUSINSA和安踏體育以6:4的股權(quán)架構(gòu)成立了合資公司“慕新颯（上海）商貿(mào)有限公司”，由MUSINSA主導(dǎo)合資公司的運(yùn)營(yíng)。天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，該合資公司于2025年4月注冊(cè)，注冊(cè)資本達(dá)到8億元人民幣。

金大鉉對(duì)界面新聞強(qiáng)調(diào)：“（中國(guó)市場(chǎng)）大部分的零售經(jīng)營(yíng)都由我們獨(dú)立完成?！钡脖硎?，安踏體育在合資公司的戰(zhàn)略制定、財(cái)務(wù)、物流等方面提供了支持。

安踏體育在中國(guó)有超過(guò)一萬(wàn)家線下門(mén)店的零售網(wǎng)絡(luò)，旗下安踏和FILA品牌常年占據(jù)體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)線上銷(xiāo)售前五規(guī)模。Musinsa一方面能保持品牌獨(dú)立性，同時(shí)又能獲得安踏在零售運(yùn)營(yíng)、物流、供應(yīng)鏈等方面的經(jīng)驗(yàn)分享和資源協(xié)同，這有助于該品牌以更快速度打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)上在線下旗艦店開(kāi)業(yè)前兩三個(gè)月，Musinsa Standard和Musinsa Store已經(jīng)陸續(xù)在天貓開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，還趕上了“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)。MUSINSA中國(guó)認(rèn)為，該舉措幫助品牌“快速拓展線上觸點(diǎn)并沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)與洞察” 。

但僅靠外部條件和支持，不足以讓這家韓國(guó)時(shí)尚企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)突圍。

與MUSINA集團(tuán)風(fēng)格與模式類(lèi)似的韓國(guó)時(shí)尚公司Stylenanda，也曾借力I.T集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)大舉擴(kuò)張。但如今其在中國(guó)市場(chǎng)僅保留了下屬美妝品牌3CE的生意。長(zhǎng)期本地化不足，未充分抓住本地電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)等，都導(dǎo)致了這家韓國(guó)公司無(wú)力與價(jià)格帶重疊的國(guó)際快時(shí)尚品牌與本土淘品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，最終敗退中國(guó)市場(chǎng)。

MUSINA集團(tuán)當(dāng)前已做出一些與Stylenanda不同的本土化努力。

以其數(shù)字化戰(zhàn)略為例，MUSINSA在韓國(guó)和海外市場(chǎng)有專(zhuān)門(mén)的“社交+銷(xiāo)售”為一體的APP，但在中國(guó)不會(huì)復(fù)刻同款渠道。

除了在主要電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方店，金大鉉告訴界面新聞，海外APP內(nèi)的優(yōu)質(zhì)社交媒體內(nèi)容也將通過(guò)小紅書(shū)、抖音等中國(guó)社媒發(fā)布。而中國(guó)本土社交媒體內(nèi)容已在MUSINSA線上和線下店開(kāi)業(yè)前開(kāi)始生產(chǎn)和傳播。

另外，界面新聞?dòng)浾咴贛usinsa Store天貓旗艦店看到，其采購(gòu)的各個(gè)品牌商品大多能承諾“下單48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，后天送達(dá)”，其發(fā)貨地福建泉州也正是安踏體育總倉(cāng)的所在地。

而且與Stylenanda不同的是，Musinsa集團(tuán)入華采取的是“雙線并進(jìn)”的戰(zhàn)略。據(jù)金大鉉介紹，Musinsa Standard的目標(biāo)是“打造成國(guó)際大品牌”，Musinsa Store則以設(shè)計(jì)師品牌集合店模式參與競(jìng)爭(zhēng)。

從產(chǎn)品及門(mén)店單體規(guī)模看，Musina Standard與優(yōu)衣庫(kù)有一定程度相似。

界面新聞探訪Musinsa Standard上海新店發(fā)現(xiàn)，Musinsa Standard全線商品近1500件，涵蓋男女裝及配飾。80%含絨量的長(zhǎng)款女士羽絨服定價(jià)1399元，越南產(chǎn)女士緊身衣售價(jià)129元，保暖女士貼身內(nèi)衣定價(jià)80元，部分商品價(jià)格低于優(yōu)衣庫(kù)同類(lèi)型產(chǎn)品。

但不同于優(yōu)衣庫(kù)更注重實(shí)用性，覆蓋全年齡段的大眾消費(fèi)者，Musinsa Standard在定位上更強(qiáng)調(diào)“顏值”。不過(guò)有消費(fèi)者反饋店鋪從門(mén)頭到商品陳列，Musina Standard似乎審美輸出乏力。

消費(fèi)者佟雪開(kāi)業(yè)當(dāng)天慕名到店，她向界面新聞表示，店員服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店陳列、導(dǎo)購(gòu)指示及門(mén)店風(fēng)格都 “沒(méi)啥韓感”，與品牌社交媒體上潮流十足的氛圍 “形成鮮明反差”。

Musinsa Store整體上的時(shí)尚屬性會(huì)更強(qiáng)。類(lèi)似于香港品牌集合店I.T當(dāng)年在中國(guó)大陸引入日本小眾潮牌，Musinsa Store的目標(biāo)也是將韓國(guó)小眾潮牌帶入中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)前韓國(guó)潮流文化全球風(fēng)靡，這一模式存在巨大商業(yè)化空間。事實(shí)上這兩年集中入華的韓國(guó)品牌都從韓流文化向時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)化的紅利中獲益。

金大鉉透露，該集團(tuán)在韓國(guó)門(mén)店中約36%營(yíng)收來(lái)自外國(guó)游客，其中中國(guó)游客占比最高，且集中在20-39歲年齡段，這讓品牌看到了引入韓國(guó)小眾潮牌的樂(lè)觀前景。

杜斌對(duì)界面新聞表示，時(shí)尚品牌集合店目前的確 “還是很受大家歡迎”。而Musinsa Store的出現(xiàn)，或能填補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)在日系優(yōu)衣庫(kù)和歐美系ZARA之外，平價(jià)韓系快時(shí)尚的市場(chǎng)空白。

但做好這種店型也并非易事。

2020年，香港I.T集團(tuán)因數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后、日本潮流文化在華影響力衰退，最終私有化退市。

此后I.T調(diào)整戰(zhàn)略，聚焦價(jià)格親民的年輕潮流市場(chǎng)，放緩高端集合店“I.T”的開(kāi)店速度，新增歐美日青年潮牌集合店 i.t blue block，但中國(guó)門(mén)店數(shù)量迄今仍不足 10 家。I.T 集團(tuán)還涉及代理業(yè)務(wù)，為 BEAMS、Stussy等潮牌代開(kāi)獨(dú)立門(mén)店。

相比之下，Musinsa Store入駐品牌的價(jià)格帶更為集中，而該集團(tuán)專(zhuān)注自有及設(shè)計(jì)師品牌在集合店體系的推廣，業(yè)務(wù)聚焦性也更強(qiáng)。

不過(guò)，Musinsa Store以社交型電商起家，在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體集合店也不過(guò)短短幾年，線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)仍欠火候。長(zhǎng)期來(lái)看，線上網(wǎng)感十足的社交內(nèi)容與線下門(mén)店體驗(yàn)的差異可能降低“韓流”粉絲粘性。

面對(duì)被形形色色品牌長(zhǎng)期“教育”過(guò)的成熟中國(guó)消費(fèi)者而言，MUSINSA如果未能做到品牌形象與用戶(hù)實(shí)際到店體驗(yàn)的統(tǒng)一，它從小眾韓潮品牌走向主流市場(chǎng)就會(huì)面臨較大挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，MUSINSA中國(guó)還有時(shí)間。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中佟雪為化名。）