文｜C2CC新傳媒
晨起溫水送服進(jìn)口營養(yǎng)膠囊，睡前打卡高價(jià)磷蝦油，日常還來一瓶美白口服液……當(dāng)代“脆皮”年輕人的養(yǎng)生KPI，早已與各類保健品深度綁定。
不少人篤信“貴有貴的道理”，追捧百年品牌的金字招牌與海外進(jìn)口的品質(zhì)背書，甚至愿為一瓶“守護(hù)健康”的膠囊掏空錢包，只為換取一份心安。殊不知，這份小心翼翼的養(yǎng)生執(zhí)念，卻在年末被兩記“實(shí)錘”擊得粉碎。
12月11日，上海市消保委發(fā)布的15款南極磷蝦油產(chǎn)品比較檢測(cè)結(jié)果引發(fā)全網(wǎng)熱議。其中一款標(biāo)稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，標(biāo)簽標(biāo)注磷脂含量43%，實(shí)測(cè)值卻為0。
事件發(fā)酵4天后，北京同仁堂通過“同仁堂健康會(huì)員”微信公眾號(hào)發(fā)布聲明，稱涉事產(chǎn)品由安徽哈博藥業(yè)生產(chǎn)、北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司經(jīng)銷，系未經(jīng)授權(quán)擅自突出使用“北京同仁堂”字樣的侵權(quán)產(chǎn)品；公司已責(zé)令四川健康藥業(yè)立即停止經(jīng)銷，對(duì)涉事產(chǎn)品開展全流程核查追溯，并啟動(dòng)司法程序起訴涉事企業(yè)，以維護(hù)消費(fèi)者與自身合法權(quán)益。
12月4日，來自成都商報(bào)社旗下財(cái)經(jīng)新媒體紅星資本局報(bào)道稱，消費(fèi)者何先生在京東平臺(tái)的Challfull營養(yǎng)保健海外專營店多次回購ubio品牌維生素D?、K?、鎂三合一膠囊，堅(jiān)持服用數(shù)月后，通過專業(yè)檢測(cè)報(bào)告卻顯示，膠囊中未檢出任何標(biāo)注的核心營養(yǎng)素。目前，京東平臺(tái)已介入，表示將為何先生辦理退款及檢測(cè)費(fèi)報(bào)銷，并承諾若查實(shí)商家違規(guī)將嚴(yán)懲。
從百年老字號(hào)陷入授權(quán)管理爭(zhēng)議，到海外網(wǎng)紅款淪為零營養(yǎng)騙局，接連曝光的造假事件令網(wǎng)友嘩然：
“我吃了半年的智商稅？”
“真是天塌了，里面好幾個(gè)我都吃過?！?/p>
“現(xiàn)在的保健品功效宣傳相當(dāng)魔幻，所以我日常只吃維E和鈣片。”
當(dāng)養(yǎng)生淪為“養(yǎng)騙”，當(dāng)高價(jià)保健品變成空殼安慰劑，當(dāng)代人的養(yǎng)生焦慮，究竟被誰當(dāng)成了收割韭菜的工具？
保健品市場(chǎng)亂象叢生，監(jiān)管與治理雙重挑戰(zhàn)
疫情之后，健康需求的持續(xù)升級(jí)，催生了規(guī)模龐大的保健品市場(chǎng)，但伴隨行業(yè)擴(kuò)張而來的亂象，已成為民生領(lǐng)域的突出頑疾。
8月29日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開食品安全專題新聞發(fā)布會(huì)，自2020年4月以來，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家衛(wèi)生健康委、廣電總局等7部委，開展了為期5年的保健食品行業(yè)專項(xiàng)清理整治行動(dòng)。
據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局公開數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，全國累計(jì)查辦保健品虛假宣傳案件6304件，多地查處了蜂億健、萱妍堂等品牌虛假宣傳、部分產(chǎn)品非法添加違禁成分等典型案件，罰沒金額達(dá)2.6億元，并在后續(xù)建立了企業(yè)信用檔案、開通違法線索舉報(bào)通道。
當(dāng)前保健品行業(yè)違法亂象已突破傳統(tǒng)形態(tài)，呈現(xiàn)出三大新型特征，顯著提升了監(jiān)管難度。
其一，違法營銷陣地向線上遷移，電商平臺(tái)詳情頁、社交媒體圖文矩陣、直播帶貨場(chǎng)景成為虛假宣傳主要載體。線上模式具有更強(qiáng)隱蔽性，虛假信息可瞬時(shí)擴(kuò)散且易被篡改刪除，為監(jiān)管取證制造首要障礙。
北京萱妍堂生物科技案是線上虛假營銷的典型代表。該公司在某直播平臺(tái)銷售普通果凍產(chǎn)品，自2024年5月起，從某微信用戶處購買跟播服務(wù)，為其提供直播間增加人氣、互動(dòng)評(píng)論等服務(wù)。在2024年9月至10月期間，該微信用戶通過數(shù)十個(gè)賬戶在當(dāng)事人直播間互動(dòng)評(píng)論1500余次，包括“我喝酒夜宵還瘦了7斤，就2盒”“踩過太多坑，沒瘦過，吃了你家成功瘦20斤”等虛假話術(shù)，宣傳該果凍具有減肥效果。經(jīng)查，該微信用戶并非產(chǎn)品實(shí)際用戶，上述評(píng)論均為虛假評(píng)價(jià)。2024年12月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局依法責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款10萬元。
青島科曼奇商貿(mào)案則展示了直播帶貨中的虛構(gòu)劇情手法。2024年12月，該公司作為直播間運(yùn)營者，利用平臺(tái)賬戶直播推廣“藥王秘制”膏。在直播銷售中，當(dāng)事人演繹“一老太的手因經(jīng)絡(luò)不通不能動(dòng)，使用產(chǎn)品后手部逐漸恢復(fù)活動(dòng)能力”的虛構(gòu)劇情，多次使用“濕寒的”“經(jīng)絡(luò)不通的”等醫(yī)療用語誤導(dǎo)消費(fèi)者，并插入推廣產(chǎn)品鏈接。2025年3月，青島市市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬元。
其二，營銷手段精準(zhǔn)化升級(jí)，不法主體包裝“健康專家”“資深營養(yǎng)師”等專業(yè)形象，通過一對(duì)一咨詢、情感關(guān)懷等話術(shù)獲取信任，推送高價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品，“專業(yè)偽裝+情感綁定”的模式極大增強(qiáng)了欺騙性。
上海市寶山區(qū)峰幽食品店案中，該店作為“國科優(yōu)選”品牌代理銷售商，通過開展線下“1元購雞蛋”活動(dòng)引流獲客組建微信群，每日在群內(nèi)推送紅包、直播和產(chǎn)品圖文信息。在2025年3月25日的私域直播中，主播推介“麒瑞復(fù)合乳酸菌凍干粉”，宣稱該產(chǎn)品添加了可以抑制幽門螺旋桿菌的菌種，消費(fèi)者食用三包即可明顯改善胃酸、胃疼。直播結(jié)束后，當(dāng)事人在群內(nèi)宣傳購買10盒所送贈(zèng)品“曖美AMGrape諾麗雙孢菇復(fù)合酵素飲品”具有保健功能。
實(shí)際上，這兩款產(chǎn)品均為普通食品，不具備療效和保健功效。當(dāng)事人自開業(yè)至檢查結(jié)束共開展18場(chǎng)社群直播，累計(jì)售出乳酸菌凍干粉120盒，銷售總額6720元。2025年6月，上海市寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)當(dāng)事人作出罰款2萬元的行政處罰。
其三，跨平臺(tái)、跨區(qū)域傳播成常態(tài)，涉案主體分散化，形成“生產(chǎn)-營銷-宣傳”全鏈條分離的運(yùn)作模式，增加了監(jiān)管排查與跨區(qū)域執(zhí)法協(xié)同的難度。
以何某等人生產(chǎn)銷售偽劣產(chǎn)品案為例，據(jù)法治日?qǐng)?bào)報(bào)道，何某團(tuán)伙從2023年起，采購保健食品原料、外包裝、標(biāo)簽后灌裝、組裝、貼標(biāo)，生產(chǎn)假冒Swisse護(hù)肝片、蔓越莓膠囊等品牌保健品。該團(tuán)伙涉及廣東、浙江、山東、江蘇、河北、福建等多地，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，銷售金額達(dá)800余萬元。
臺(tái)州路橋區(qū)警方搗毀制售偽劣保健食品團(tuán)伙案中，供貨商王某在河北、代工廠在江西、直播賣貨商家在內(nèi)蒙古，形成跨省制售鏈條，涉案金額200余萬元，抓獲犯罪嫌疑人11名。
青海某生物科技公司案則展示了跨區(qū)域協(xié)作的復(fù)雜性。該公司接受委托生產(chǎn)壯陽類食品壓片糖果，將60余公斤那非類原料與低價(jià)輔料混合，在青海、浙江窩點(diǎn)生產(chǎn)，通過山東銷售團(tuán)隊(duì)逐級(jí)發(fā)展經(jīng)銷商，銷往上海、青海、安徽等地，生產(chǎn)銷售金額達(dá)130萬余元。
在行業(yè)亂象中，不同消費(fèi)群體均面臨針對(duì)性營銷陷阱，老年群體與年輕群體成為核心受害對(duì)象。
老年群體作為保健品消費(fèi)的核心圈層，始終是虛假營銷的重點(diǎn)靶向?qū)ο?。不法主體精準(zhǔn)把握老年群體對(duì)健康保障的迫切需求與情感陪伴的供給缺口，以免費(fèi)體檢、健康宣講、低值禮品派發(fā)等為引流手段，逐步構(gòu)建信任關(guān)系，再通過“根治慢性病”“延年益壽”“祖?zhèn)髅胤健钡忍摷俪兄Z，誘導(dǎo)老年群體投入大額養(yǎng)老資金購買無效甚至有害的保健品。
與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體在口服美容、抗衰消費(fèi)熱潮的驅(qū)動(dòng)下，亦陷入保健品營銷陷阱。伴隨“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，不法主體聚焦年輕群體的美容抗衰需求，大肆炒作“膠原蛋白”“玻尿酸”“抗糖因子”等熱點(diǎn)成分，推出各類口服美容保健品。但此類產(chǎn)品普遍存在“成分堆砌化、含量模糊化、功效未驗(yàn)證”的問題，所謂“科技抗衰”“精準(zhǔn)美容”等概念均缺乏科學(xué)依據(jù)，本質(zhì)上屬于吸引年輕群體消費(fèi)的營銷噱頭。
口服美容市場(chǎng)爆發(fā)式增長，新成分狂歡下的監(jiān)管暗礁
就在傳統(tǒng)保健品頻頻爆雷之際，上述提到的口服美容市場(chǎng)正逆勢(shì)上揚(yáng)，迎來屬于自己的“黃金增長期”。
伴隨全球老齡化進(jìn)程加劇，疊加消費(fèi)者抗衰需求不斷升級(jí)，口服抗衰市場(chǎng)已然成為健康消費(fèi)領(lǐng)域的核心增長極。
《2025口服抗衰消費(fèi)者趨勢(shì)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)印證了這一增長態(tài)勢(shì)：2024年中國口服美容市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)245.7億元，未來仍將以3.8%的年復(fù)合增長率穩(wěn)步擴(kuò)張。
與此同時(shí)，放眼全球市場(chǎng)，WISEGUY報(bào)告顯示，2024年全球抗衰老產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模突破2666億美元，預(yù)計(jì)將以8%的復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容；中國市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為亮眼，Euromonitor預(yù)測(cè)，2025年國內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將突破255.7億元，年復(fù)合增長率接近10%，這一系列數(shù)據(jù)清晰折射出消費(fèi)者對(duì)延緩衰老、維護(hù)整體健康的強(qiáng)烈訴求。
線上銷售數(shù)據(jù)同樣佐證了市場(chǎng)活力，2025年上半年抗衰產(chǎn)品銷售額持續(xù)走高，累計(jì)達(dá)6.62億元，其中一二季度環(huán)比增幅達(dá)33.54%，彰顯出市場(chǎng)在新周期下的持續(xù)擴(kuò)容潛力。
在這場(chǎng)強(qiáng)勁的增長浪潮中，以麥角硫因、PQQ為代表的新興成分異軍突起，順勢(shì)掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的成分革命。
作為第五代抗氧化劑的麥角硫因，憑借出眾的抗氧化性能迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。博研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國麥角硫因終端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.7億元，其中6成應(yīng)用于護(hù)膚領(lǐng)域，近3成涉足保健食品領(lǐng)域，成功躋身橫跨美妝與保健兩大賽道的熱門成分。
從原料端來看，QY Research的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球麥角硫因原料市場(chǎng)規(guī)模為0.63億美元，預(yù)計(jì)到2031年將攀升至1.61億美元，對(duì)應(yīng)年復(fù)合增長率超14%。
生產(chǎn)技術(shù)方面，合成生物學(xué)已成為麥角硫因生產(chǎn)的主流方向，全球90%的麥角硫因通過微生物發(fā)酵或酶催化方式制備。國內(nèi)企業(yè)也已實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，川寧生物、華熙生物、僅三生物、中科欣揚(yáng)等企業(yè)，均已能夠量產(chǎn)純度99%以上的麥角硫因產(chǎn)品。
而在抗衰成分賽道中，吡咯喹啉醌（簡(jiǎn)寫PQQ）更是一匹驚艷市場(chǎng)的“黑馬”。EarlyData的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月至2024年5月期間，在中國全域電商口服抗衰營養(yǎng)品的成分熱度排名中，PQQ的同比增長率高達(dá)354%，穩(wěn)居榜首。這般極致的增長速度，不僅讓PQQ成為資本追逐的焦點(diǎn)，也讓消費(fèi)者對(duì)這一“抗衰黑科技”趨之若鶩。
新興成分的強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅讓口服美容產(chǎn)品矩陣愈發(fā)豐富，更悄然重塑了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，“成分黨”也由此成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長的核心力量之一。
然而，在這場(chǎng)熱鬧的市場(chǎng)狂歡背后，潛藏的監(jiān)管隱患卻日漸凸顯，成為制約行業(yè)健康發(fā)展的暗礁。
以備受追捧的麥角硫因?yàn)槔?，其國?nèi)食品原料審批進(jìn)程卻并不順利。該成分的國內(nèi)審批于2024年5月進(jìn)入受理階段，原定2025年1月的再次審理環(huán)節(jié)意外延期。與之形成鮮明對(duì)比的是，麥角硫因口服產(chǎn)品的跨境銷售渠道早已率先開放，形成了“先銷售后審批”的特殊市場(chǎng)現(xiàn)狀。
這種監(jiān)管滯后性，無疑給部分企業(yè)留下了可乘之機(jī)。一些產(chǎn)品打著“進(jìn)口新成分”的旗號(hào)大肆宣傳，刻意夸大功效卻缺乏成分含量的科學(xué)驗(yàn)證。這使得消費(fèi)者在盲目追逐“抗衰黑科技”的過程中，很容易陷入認(rèn)知誤區(qū)，難以準(zhǔn)確分辨產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值與潛在安全風(fēng)險(xiǎn)。
更值得警惕的是，口服美容產(chǎn)品本身兼具“保健品”與“美妝”的雙重屬性，這種屬性的模糊性進(jìn)一步加大了市場(chǎng)規(guī)范的難度。
從功效宣稱來看，口服美容產(chǎn)品往往主打抗衰老、美白、保濕等美容功效，與美妝產(chǎn)品的核心訴求高度契合；但從食用方式與作用機(jī)理來看，它又和保健品類似，需通過口服進(jìn)入體內(nèi)發(fā)揮作用，必須符合食品相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)。
這種跨界屬性，讓口服美容產(chǎn)品難以被單一監(jiān)管體系完全覆蓋，既可能要遵循美妝行業(yè)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，又可能涉及保健品行業(yè)的審批要求。監(jiān)管邊界的不清晰，直接導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)監(jiān)管真空地帶，部分不良企業(yè)趁機(jī)游走在規(guī)則邊緣，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序。
破局之路，重建信任需多方合力
保健品市場(chǎng)的信任危機(jī)，本質(zhì)上是行業(yè)發(fā)展速度與監(jiān)管力度、企業(yè)誠信度失衡的結(jié)果。重建市場(chǎng)信任已成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必答題，這絕非單一主體能夠完成，唯有消費(fèi)者、監(jiān)管部門、企業(yè)三方形成合力，才能構(gòu)建規(guī)范、透明、誠信的市場(chǎng)生態(tài)，讓保健品市場(chǎng)回歸守護(hù)健康的本質(zhì)。
1.消費(fèi)者：理性選購與主動(dòng)維權(quán)筑牢第一道防線
在保健品與口服美容產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮中，不少消費(fèi)者陷入“成分越新越好”“宣傳越夸張?jiān)接行А钡恼J(rèn)知誤區(qū)，為不實(shí)營銷提供了生存空間。
要扭轉(zhuǎn)這一局面，消費(fèi)者需主動(dòng)樹立理性消費(fèi)理念，重點(diǎn)關(guān)注三大核心信息：
其一，成分含量需明確標(biāo)注具體數(shù)值，拒絕接受“富含”“多種”等模糊表述；
其二，仔細(xì)核查企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)等資質(zhì)文件，確保產(chǎn)品來源合法合規(guī)；
其三，堅(jiān)守正規(guī)購買渠道，優(yōu)先選擇官方旗艦店、線下正規(guī)藥店等可靠平臺(tái)，摒棄對(duì)第三方代購、不明電商平臺(tái)的盲目信任。
同時(shí)，消費(fèi)者更要增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，養(yǎng)成保留購買憑證與檢測(cè)報(bào)告的習(xí)慣，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題或虛假宣傳，及時(shí)向監(jiān)管部門投訴舉報(bào)，以自身行動(dòng)倒逼市場(chǎng)規(guī)范。
2.監(jiān)管部門：全鏈條監(jiān)管與科技賦能筑牢制度防線
面對(duì)新興品類層出不窮的行業(yè)現(xiàn)狀，監(jiān)管空白與滯后往往成為亂象滋生的溫床。
一方面，應(yīng)加快新型成分的審批進(jìn)程，明確口服美容產(chǎn)品等新興品類的監(jiān)管邊界，建立“審批與監(jiān)管并行”的長效機(jī)制，從源頭杜絕“先銷售后審批”帶來的風(fēng)險(xiǎn)隱患；
另一方面，要主動(dòng)擁抱科技賦能，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，加強(qiáng)對(duì)線上銷售渠道的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，精準(zhǔn)識(shí)別虛假宣傳、成分造假等違法行為，實(shí)現(xiàn)“露頭就打、從嚴(yán)查處”的監(jiān)管效果。
此外，還需完善產(chǎn)品追溯體系，強(qiáng)制要求企業(yè)公開原料采購、生產(chǎn)加工、質(zhì)量檢測(cè)等全流程信息，讓每一款產(chǎn)品都做到“來源可查、去向可追、責(zé)任可究”，以透明化監(jiān)管消除消費(fèi)者顧慮。
3.企業(yè)：誠信經(jīng)營與品質(zhì)管控筑牢核心支撐
無論是傳統(tǒng)保健品企業(yè)，還是新興的口服美容品牌，短視的“概念炒作”“虛假宣傳”或許能帶來一時(shí)的流量與收益，但最終只會(huì)透支品牌信譽(yù)，被市場(chǎng)淘汰。真正的長久發(fā)展，必然建立在消費(fèi)者健康至上的理念之上。
企業(yè)應(yīng)主動(dòng)摒棄投機(jī)心理，將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量管控上：
在成分標(biāo)注上，做到真實(shí)準(zhǔn)確，不夸大功效、不隱瞞缺陷；
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格，遵循國家標(biāo)準(zhǔn)，杜絕偷工減料、成分造假等違法行為；
在營銷過程中，堅(jiān)守合規(guī)底線，通過真實(shí)、客觀的信息傳遞引導(dǎo)消費(fèi)。
唯有以品質(zhì)贏口碑，以誠信筑根基，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，贏得消費(fèi)者的長期信任。
保健品行業(yè)的信任重建，注定是一場(chǎng)久久為功的持久戰(zhàn)。消費(fèi)者的理性選擇是基礎(chǔ)，監(jiān)管部門的嚴(yán)格執(zhí)法是保障，企業(yè)的誠信擔(dān)當(dāng)是核心，三者相輔相成、缺一不可。當(dāng)消費(fèi)者不再被虛假宣傳裹挾，當(dāng)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全鏈條無死角覆蓋，當(dāng)企業(yè)真正堅(jiān)守品質(zhì)初心，保健品市場(chǎng)才能徹底擺脫信任困局，讓“守護(hù)健康”的本質(zhì)屬性回歸本位。