文 | 連線Insight 竇文雪

編輯 | 子夜

2024年的第二天，喜茶發(fā)布了一份2023年度報(bào)告。報(bào)告中，喜茶的門店數(shù)從不到900家增長(zhǎng)到3200多家，其中，超過(guò)2300家的事業(yè)合伙門店，充當(dāng)著這次擴(kuò)張的主力軍，也宣告著喜茶開(kāi)放加盟戰(zhàn)略取得了階段性勝利。

這個(gè)戰(zhàn)略始于2022年11月，彼時(shí)，喜茶宣布開(kāi)放加盟，希望通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張、殺入更多市場(chǎng)。

但這場(chǎng)擴(kuò)張進(jìn)行得并不順利。

今年2月，喜茶突然宣告加盟業(yè)務(wù)暫停；隨后的5月，還有消息稱多位喜茶加盟商前往深圳總部交涉，希望品牌能提升對(duì)加盟商的支持力度，側(cè)面證實(shí)了加盟店壓力倍增的現(xiàn)狀。

也正如兩年前一樣，喜茶戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)變化的結(jié)果也清晰地寫在了數(shù)據(jù)上。

不久前，“喜茶600多家店消失”的話題一度沖上熱搜，多個(gè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)也表明，喜茶近一年閉店數(shù)超過(guò)了650家，關(guān)店率處于行業(yè)高位。

圖源喜茶官方微博

茶飲品牌關(guān)閉門店的原因無(wú)非兩類：合同到期和業(yè)績(jī)不佳，而喜茶的加盟店在來(lái)自品牌的高標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)的低價(jià)環(huán)境、利潤(rùn)組成的“不可能三角”中，還承受著更大的壓力，喜茶暫停加盟模式、出手調(diào)整都無(wú)可厚非。

但彌補(bǔ)過(guò)去往往不是最難的，未來(lái)如何走才更值得思考。

當(dāng)前的茶飲行業(yè)，品牌們拼的是跑馬圈地的速度、門店的經(jīng)營(yíng)效率和產(chǎn)品極致的性價(jià)比。

可喜茶依然堅(jiān)持著自己的路線——喜歡開(kāi)位于核心商圈一層、裝修精良的大店；加大產(chǎn)品研發(fā)投入，整體產(chǎn)品價(jià)格段較高；喊出反對(duì)規(guī)模內(nèi)卷、回歸用戶和品牌，釋放出重回高端的信號(hào)。

只能說(shuō)，在如今的茶飲市場(chǎng)中，喜茶還在尋找適合自己的發(fā)展模式，一年閉店超600家只是這場(chǎng)探索的顯性表現(xiàn)之一。

01 一年關(guān)店超600家，是喜茶加盟商在撤退？

從機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)上看，在僅僅不到一年的時(shí)間內(nèi)，喜茶就從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向了收縮，轉(zhuǎn)變迅速。

極海品牌發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)有4610家門店；到了2025年10月，該數(shù)據(jù)減少至3930家。相當(dāng)于1年時(shí)間，喜茶凈閉店數(shù)達(dá)680家。

如果結(jié)合上文提及的2023年度報(bào)告，2024年年初時(shí)喜茶門店數(shù)還是“超過(guò)3200家”，那么也就意味著彼時(shí)的喜茶，仍能在10個(gè)月內(nèi)多開(kāi)1000多家門店，整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

兩個(gè)年份的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呈現(xiàn)強(qiáng)烈反差，一方面是因?yàn)橄膊璧囊幌盗小安葎x車”動(dòng)作，而更多的則是加盟商們感受到的壓力巨大。

對(duì)于一些喜茶的加盟商而言，2025年本就是需要抉擇的一年。

三年前的11月，喜茶的第一批加盟商陸續(xù)與喜茶簽訂了加盟合約，而三年后的2025年，隨著這份合約即將到期，是否續(xù)約也是這批老加盟商必須做出的決定。

劉石就是喜茶最早的加盟商之一，他回憶那個(gè)時(shí)候的喜茶就是加盟商的白月光，自己經(jīng)歷線上線下三輪面試時(shí)的場(chǎng)景如今仍是歷歷在目。

圖源喜茶官方微博

“不是有錢就可以開(kāi)，喜茶更看重在當(dāng)?shù)氐娜嗣}、能拿到好的點(diǎn)位、有管理經(jīng)驗(yàn)等等，真是千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。”他告訴連線Insight。

只不過(guò)，“開(kāi)喜茶最開(kāi)心的那天，就是通過(guò)面試的那天，后面的每一天都不開(kāi)心?！迸c其他的茶飲品牌不同，喜茶的加盟門檻高、投入大、風(fēng)險(xiǎn)不低，門店成功開(kāi)業(yè)后，劉石感覺(jué)生意火爆的日子就只持續(xù)了兩個(gè)月?！叭缃瘢I(yè)績(jī)）跟預(yù)期差個(gè)十萬(wàn)八千里，本錢都回不來(lái)?！?/p>

劉石向連線Insight透露，自己在2023年4月開(kāi)出第一家喜茶門店時(shí)，含開(kāi)業(yè)物料的成本達(dá)到了120萬(wàn)，但今年，已經(jīng)沒(méi)有人再開(kāi)新店，身邊傳來(lái)最多的是同行低價(jià)轉(zhuǎn)讓的消息。

“原來(lái)我們是‘小甜甜’，現(xiàn)在是‘牛夫人’了?！眲⑹么笤捨饔卫锏呐_(tái)詞比喻自己。

如今，劉石也在認(rèn)真考慮是否要續(xù)約的問(wèn)題?！叭绻m(xù)約一年不需要重新裝修，我可能會(huì)續(xù)約，但如果要按照最新標(biāo)準(zhǔn)裝修，一個(gè)店又要投進(jìn)去60-70萬(wàn)元，那我還是閉店吧。”

不僅是門店難盈利、續(xù)約可能又要投錢，更難的是，加盟商還必須跟上喜茶的要求。

今年，喜茶連發(fā)了數(shù)個(gè)暫緩擴(kuò)張的信號(hào)，而劉石感受到的是，自己正在經(jīng)歷來(lái)自喜茶的“嚴(yán)格篩選”。

“今年總部抓加盟商抓很緊，又回到產(chǎn)品、品質(zhì)為主，如果加盟商還想做喜茶，擺爛就肯定只能被淘汰?！眲⑹硎?。

劉石說(shuō)的“回到產(chǎn)品、品質(zhì)為主”，具體就表現(xiàn)在產(chǎn)品的制作上，“我們特別怕大型聯(lián)名，今年上新特別頻繁，產(chǎn)品只多不少?！?/p>

而關(guān)于產(chǎn)品的制作流程，喜茶有一套嚴(yán)格的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程），少一個(gè)環(huán)節(jié)，判罰就是篡改配方，直接罰款3000元。

但喜茶的產(chǎn)品常常配料豐富，且很少有用沖泡粉就能夠迅速完工的步驟，光是準(zhǔn)備原料就要花費(fèi)大量時(shí)間和人力，用喜茶門店員工辛宇的話說(shuō)，就是工作的時(shí)候，“那水果總要切、果汁總要榨、茶葉總要泡、芝士總要打發(fā)、大早上上班就要煮珍珠，必須煮夠一小時(shí)……”

“過(guò)幾天又要聯(lián)名了，感覺(jué)我員工又要走幾個(gè)?！眲⑹硎尽?/p>

留不住員工，也是加盟商的壓力之一。由于總部重視操作步驟的準(zhǔn)確性，因此劉石期待自己能夠培養(yǎng)出一支配合默契的隊(duì)伍，但他的員工常常更換，新員工需要時(shí)間培訓(xùn)，員工之間也需要時(shí)間磨合，但員工們往往都挺不過(guò)這個(gè)時(shí)間。

自身的經(jīng)營(yíng)壓力與總部的管理壓力之下，加盟店甚至很難做到讓自己滿意的程度，部分加盟店的員工福利也不如直營(yíng)店。

辛宇恰好在喜茶的加盟店和門店都工作過(guò)，她說(shuō)自己在加盟店時(shí)，一個(gè)月只能休息三天，還跟老板簽了自動(dòng)放棄五險(xiǎn)一金的協(xié)議，她工作了半年就受不了壓力提出了離職；但在喜茶自營(yíng)店，她一個(gè)月可以放六天假，雖然到手工資低了一些，但是五險(xiǎn)一金的保障有了。

圖源喜茶官方微博

實(shí)際上，早在今年5月，喜茶的加盟商們就曾向喜茶表露過(guò)自身的壓力，彼時(shí)，有不少媒體都曾報(bào)道，喜茶的一些加盟商們集體前往深圳喜茶總部交涉。

劉石也曾是其中一員，“那個(gè)時(shí)候，我們整個(gè)區(qū)域狀況非常糟糕，所以想跟總部談?wù)劊答佉幌挛覀冊(cè)谝痪€收到的情況?！?/p>

從各家媒體的報(bào)道中也可以了解到，彼時(shí)前往總部溝通的加盟商們，得到的反饋不算積極。36氪還曾報(bào)道稱，前往總部的人員信息被提前掌握，當(dāng)天，不僅火車站有人被攔截，公司總部樓下甚至有執(zhí)法人員駐守。

劉石雖沒(méi)向我們談及這些情況，但透露了自己也沒(méi)能很快就得到總部的回應(yīng)。彼時(shí)，喜茶是讓他們先提出問(wèn)題，并承諾后續(xù)會(huì)逐一回復(fù)。他猜測(cè)，“可能是總部害怕人多引起不必要的事件，今年下半年，總部也做了一系列舉措，比如開(kāi)放餓了么外賣平臺(tái)等等，明顯拉升了營(yíng)業(yè)收入，盤活了很多門店?！?/p>

當(dāng)然，這些舉動(dòng)也只是解了劉石的一時(shí)之急，他形容自己門店經(jīng)營(yíng)狀況的時(shí)候，用的依然是“舉步維艱”四個(gè)字。

“今年其實(shí)也是我們加盟商進(jìn)步最大的一年，只是這個(gè)學(xué)費(fèi)，有點(diǎn)貴?！眲⑹硎?。

02 暫停開(kāi)放加盟后，喜茶還怎么擴(kuò)張？

在劉石看來(lái)，喜茶踩剎車、暫停加盟申請(qǐng)，是在維護(hù)現(xiàn)有門店，淘汰一些低業(yè)績(jī)、管理混亂的門店。

這個(gè)思路或許確實(shí)是喜茶目前的調(diào)整方向，這一點(diǎn)從很多跡象都能說(shuō)得通。

例如辛宇就向我們透露過(guò)一個(gè)現(xiàn)象，她所在的城市近期有一家喜茶門店被關(guān)停，但其并不是加盟店，而是直營(yíng)店，這家店還開(kāi)在市中心地段商場(chǎng)的一樓，點(diǎn)位很好。

“很多人都說(shuō)，這家直營(yíng)店的客流量都被旁邊的那家加盟店搶去了?！毙掠畋硎?。

劉石也表示，自己見(jiàn)過(guò)有很多生意不錯(cuò)的加盟店，“公司是不會(huì)放棄他們的，只是會(huì)做更嚴(yán)格的篩選，也許經(jīng)過(guò)這輪篩選后就又會(huì)持續(xù)讓利給好的加盟商。”

圖源喜茶官方微博

因此，暫停加盟并不意味著喜茶要放棄加盟店，也不意味著喜茶要就此停止擴(kuò)張。

茶飲品牌要增長(zhǎng)，離不開(kāi)跑馬圈地，門店的覆蓋率不僅影響著產(chǎn)品的觸達(dá)范圍，也從某種程度上決定著茶飲品牌的營(yíng)收天花板。這一點(diǎn)，在行業(yè)中摸爬滾打10多年的喜茶也很清楚。

尤其從行業(yè)如今的整體規(guī)模來(lái)看，喜茶目前已經(jīng)算不上一哥。

截至今年上半年，蜜雪集團(tuán)全球門店數(shù)已經(jīng)增加到了53014家，半年內(nèi)新增9796家門店；古茗成了第二個(gè)門店數(shù)目突破萬(wàn)家的茶飲品牌，總門店數(shù)達(dá)11179家，上半年新開(kāi)門店1570家，是去年同期765家的兩倍多。

霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨等，門店數(shù)目均超過(guò)了7000家，幾乎是喜茶的兩倍。

但歷經(jīng)三年的實(shí)踐，證明了單純靠加盟模式，不適合一直傾向于精耕細(xì)作的喜茶。喜茶如今的當(dāng)務(wù)之急是要想到其他的擴(kuò)張路徑。

如果要繼續(xù)嘗試加盟模式，喜茶要探索出一條能夠既保持品牌品質(zhì)穩(wěn)定，也能讓利給加盟商的新路線，比如降低加盟商前期的投入成本，或者為加盟商提供運(yùn)營(yíng)支持和培訓(xùn)等等。

另一條擴(kuò)張路線是開(kāi)小店——喜茶在直營(yíng)模式上更有經(jīng)驗(yàn)，或許后續(xù)也可能嘗試開(kāi)出大店之外的其他店型，如小型店、街邊檔口店等等，這樣運(yùn)營(yíng)和租賃的成本都更低，調(diào)整起來(lái)也會(huì)相對(duì)靈活。

此外，出海擴(kuò)張也是一種思路。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境完全不同，但品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑、成功經(jīng)驗(yàn)從某種程度上也能為海外市場(chǎng)的布局提供借鑒。

圖源喜茶官方微博

從如今喜茶在海外的布局情況來(lái)看，其在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間比國(guó)內(nèi)更大，模式也更傾向于選擇在高端潮流地段，與曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)的起步路線一致。

早在2018年，喜茶就曾在新加坡開(kāi)出過(guò)5家門店，隨后又在2023年3月正式開(kāi)放海外加盟，重啟出海。截至2025年8月，喜茶在海外市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)出超過(guò)115家門店，進(jìn)入新加坡、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、馬來(lái)西亞、美國(guó)等8個(gè)海外國(guó)家和中國(guó)港澳地區(qū)。

從國(guó)內(nèi)外的動(dòng)作來(lái)看，喜茶依然希望堅(jiān)持自己的高端定位，無(wú)論是對(duì)加盟商的嚴(yán)格要求，還是對(duì)擴(kuò)張的謹(jǐn)慎，都體現(xiàn)出了這點(diǎn)，不過(guò)，在當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)中，這是一條倍具挑戰(zhàn)的路。

03 重回高端路線，難度不小

實(shí)際上，在加盟的一開(kāi)一停之間，暴露出了一個(gè)在低價(jià)和高端定位之間糾結(jié)的喜茶。

喜茶也曾有過(guò)降價(jià)的舉措，比如其會(huì)不定時(shí)推出限時(shí)買一送一活動(dòng)，為新品做推廣。但不管是門店的收縮，還是加盟商們感受到的巨大壓力，都側(cè)面證實(shí)了喜茶在求規(guī)模和求高端之間，仍然選擇的是后者。

表現(xiàn)在明面上的動(dòng)作則更多。

2024年年底，喜茶就確定了2025年將“以品牌為出發(fā)點(diǎn)”的方向。不僅在加盟商評(píng)價(jià)體系里更突出門店體驗(yàn)、品質(zhì)評(píng)分，還將設(shè)立5000萬(wàn)元的激勵(lì)基金，鼓勵(lì)加盟商優(yōu)化現(xiàn)有門店選址，提升現(xiàn)有門店形象。

這個(gè)發(fā)展方向聽(tīng)起來(lái)像是一句噱頭，但實(shí)則在喜茶的加盟門店中落實(shí)得很徹底。

劉石向我們透露，現(xiàn)在總部確實(shí)會(huì)給門店提供物料補(bǔ)貼，但很難獲取，門店要連續(xù)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)A級(jí)評(píng)分，才能獲得1萬(wàn)元的物料費(fèi)補(bǔ)助。“評(píng)價(jià)維度包括食安督檢、品質(zhì)體驗(yàn)督檢、線上快檢三項(xiàng)，很復(fù)雜。”

他還分享了幾張他下班檢查衛(wèi)生時(shí)拍攝的門店后廚照片，可以看出他會(huì)打著手電筒檢查各種衛(wèi)生死角?！跋滤蓝家恋蔑?、臺(tái)下的死角不能有奶漬殘留，真是收拾得比自己家都干凈?！?/p>

圖片由受訪者提供

“我全年只拿過(guò)兩次A，做得比我好的有大把人在?！眲⑹袊@。

對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管控，對(duì)外，喜茶也不止一次釋放回歸高端的信號(hào)。

今年年初，喜茶更換品牌logo的動(dòng)作，就被解讀為想借此傳遞品牌在“回歸初心”；今年1月，喜茶又宣布重開(kāi)面積較大、設(shè)計(jì)獨(dú)特的DP店，該店型是喜茶早期建立高端品牌形象的戰(zhàn)略之一；今年2月，其宣告暫停加盟業(yè)務(wù)的內(nèi)部郵件傳出，主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》，更是明確點(diǎn)明了2025年的發(fā)展方向。

喜茶的新品也依然是用料十足，爆款產(chǎn)品單從名稱上就可以看出原料成本不低。

根據(jù)意利投資發(fā)布的研報(bào)，2025年第二季度，喜茶共上新13款新品，4款牛乳茶，8款水果茶，1款果蔬汁。其中，喜茶“木姜子滇木瓜”上架首日即售罄，部分門店單日銷量突破5000杯；芒椰糯米飯從2021年-2025年銷量突破300w份。

從新品的價(jià)格來(lái)看，新品奇蘭芭樂(lè)蓮霧、茶坊苦抹等，在小程序中的標(biāo)價(jià)均在20元以上。

但在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，喜茶想要堅(jiān)持高端，比剛成立時(shí)更難。

在2012年創(chuàng)立之初，喜茶就走的是高端路線，在喜茶產(chǎn)品最受歡迎的2017年-2021年，其一杯主打產(chǎn)品如多肉葡萄、芝芝莓莓、桂花椰椰等新品，價(jià)格普遍在25-32元區(qū)間，部分限定款或特殊產(chǎn)品價(jià)格可達(dá)32-35元。

2022年，喜茶還是行業(yè)中率先打價(jià)格戰(zhàn)的品牌，彼時(shí)，喜茶的產(chǎn)品開(kāi)始普遍進(jìn)入15-20元價(jià)格帶，同行們也紛紛跟進(jìn)，茶飲產(chǎn)品的價(jià)格多數(shù)來(lái)到了20元以下。

時(shí)至今日，喜茶又開(kāi)始不愿再卷價(jià)格戰(zhàn)并向上調(diào)整價(jià)格，但也很難回到巔峰時(shí)期的30元左右，其多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)不超過(guò)25元。

因?yàn)槭袌?chǎng)的環(huán)境已經(jīng)變了，10-15元的中低端奶茶已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，再加上如今如火如荼的外賣大戰(zhàn)之下，除了主打性價(jià)比的蜜雪冰城，用戶也常常能在茶百道、COCO、古茗等品牌中，用10元以下的價(jià)格買到一杯飲品。

價(jià)格也幾乎決定著消費(fèi)者的點(diǎn)單頻次，因此行業(yè)同質(zhì)化的情況往往也不被消費(fèi)者在意。例如在外賣平臺(tái)中搜索茉莉奶綠、大紅袍奶茶等關(guān)鍵詞，就可以看到大多數(shù)主流品牌中都有相似風(fēng)味的飲品，銷量都不低。

走量比絞盡腦汁開(kāi)發(fā)爆款更容易，成了茶飲行業(yè)中一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，喜茶不是沒(méi)有經(jīng)典款的飲品，也不是沒(méi)有推出爆品的實(shí)力，只是在沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下成就一款爆品，成本太高了。

近兩年，喜茶真正能算得上有破圈勢(shì)能的產(chǎn)品就只有“纖體瓶”系列，而打定主意走高端路線的喜茶，只能不停耗費(fèi)大量成本研發(fā)新品、培訓(xùn)員工、管理門店、做大型聯(lián)名與產(chǎn)品推廣。

圖源喜茶官方微博

想重走高端路，喜茶和加盟商們，注定要更辛苦。

（文中劉石、辛宇均為化名）