文 | C2CC新傳媒

7月，小紅書將Sologan從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區(qū)”；12月，小紅書推出小紅圈新功能內(nèi)測，加碼興趣社交領(lǐng)域。

9月上旬，小紅書就已經(jīng)開啟“小紅圈圈主招募計劃”，該計劃首批將開放100個圈子。目前看來，小紅圈的展現(xiàn)形式與貼吧、豆瓣小組、微博超話類似，是興趣相近用戶的主要聚集地。

關(guān)于“圈主”申請，平臺要求有一定的社群“管理經(jīng)驗”，要么以前當過組長/吧主，要么是資深組員；同時，基本條件也得滿足，必須通過實名認證，且需要一定的活躍度，但最終還需通過平臺審核。

除了“圈主”申請門檻高， “小紅圈”內(nèi)容展示也極其隱蔽。目前，在APP的搜索欄里是搜不到的，只能通過圈主或者成員發(fā)布口令，復(fù)制口令才能進圈。這簡直是將極致的“私域社交”屬性刻在了產(chǎn)品的DNA里。

3億用戶的“活躍度焦慮”，小紅書“興趣社區(qū)”的野心

中國社交平臺的競爭已經(jīng)進入到白熱化階段，小紅書以月活用戶超3億、內(nèi)容創(chuàng)作者超1億的量級，穩(wěn)坐中國UGC內(nèi)容社區(qū)頭把交椅。

得益于UGC社區(qū)的定位，小紅書沉淀了大量素人的生活經(jīng)驗和好物種草，從旅游攻略到生活妙招，從食譜菜譜的好物推薦，逐漸讓用戶形成了“遇事不決問小紅書”的使用習慣。

也正是因為小紅書“有用”的印象太過于深入人心，很多用戶把小紅書當成了解決問題的“搜索”工具，導(dǎo)致用戶的平均使用時長只有58分鐘，遠低于抖音的156分鐘和快手的127分鐘。

圈子類的產(chǎn)品正是內(nèi)容平臺拉升用戶留存時長的“神器”。在推出“小紅圈”內(nèi)測之前，“群聊廣場”就已經(jīng)成為小紅書興趣社交的主要載體。在這里，用戶可以主動申請加入感興趣的群聊，涵蓋聊天交友、學習考試、二次元、游戲、興趣交流、自律打卡、職場交流、生活互助等超過2500個細分興趣標簽。

數(shù)據(jù)顯示，通過興趣群聊，小紅書的日活同比增長近70%，群內(nèi)用戶的月打開頻次比普通用戶高3倍，相關(guān)內(nèi)容也呈現(xiàn)快速增長趨勢。比如，二次元、游戲作為當下年輕人重要的興趣和生活方式，過去一年筆記發(fā)布數(shù)量同比增長175%、168%；“觀鳥”標簽相關(guān)筆記閱讀量超過100億，討論量超過700萬，平均每篇觀鳥筆記有4.5張配圖。

其實，在小紅書之前，很多平臺都曾推出過圈子產(chǎn)品，比如，知乎圈子、支付寶圈子、抖音圈子等等，但“下架”成為了它們的共同歸宿。知乎因內(nèi)容與用戶使用習慣之間的適配問題而下線；支付寶圈子則因為門檻爭議及輿論質(zhì)疑而退出歷史舞臺。

據(jù)了解，小紅圈支持發(fā)圖文、短視頻和語音，但不能發(fā)長文，這種形式，正好戳中小紅書用戶的偏好。在小紅書平臺，85%的用戶是95后和00后，她們更愛刷短篇幅內(nèi)容，而非讀長篇大論。

小紅書對小紅圈的嘗試，是平臺在“生活興趣社區(qū)”基礎(chǔ)上的再次深入，欲將群聊廣場這一臨時社群升級為長期社區(qū)，借助不同的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)增強用戶黏性、保持活躍度和使用時長。但如何更好地平衡內(nèi)容質(zhì)量與用戶習慣，是小紅圈未來成功與否的關(guān)鍵。

小紅圈“商業(yè)化”之路，商業(yè)與生態(tài)的增長失衡

作為國內(nèi)“種草經(jīng)濟”的頭部平臺，“去中心化”是過去小紅書流量分發(fā)核心機制，平臺通過鼓勵素人用戶分享生活經(jīng)驗，形成“真實體驗>算法推薦”的內(nèi)容文化。憑借這一機制，小紅書在美妝、服飾、母嬰等賽道的商業(yè)化融合已經(jīng)初見成效。

2024年，小紅書電商的GMV以突破4000億，商家數(shù)量增長8.1倍，年銷售額破億元的商家增長3.3倍；2025年上半年，小紅書電商更是出現(xiàn)了GMV同比增長超200%的高增速。但相比抖音電商的3.5萬億、快手電商的1.39萬億，小紅書的數(shù)據(jù)還略顯微不足道。

在小紅書做內(nèi)容，在電商平臺做交易，仍然是目前大部分品牌的常態(tài)。盡管小紅書有推出“薯店”扶持計劃，但2024年商家自營店鋪占比僅15%。閉環(huán)能力不足，導(dǎo)致平臺大量的流量白白流失。

這些年，小紅書一直在嘗試打通“種草-轉(zhuǎn)化”的流量閉環(huán)。從早期的自營電商“福利社”到“社交拼團”，再到9月推出的“小紅卡”，高調(diào)進軍本地生活業(yè)務(wù)。小紅書一直未能在內(nèi)容種草與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間，找到一個很好的平衡點。

另一方面，競爭對手的業(yè)務(wù)形態(tài)拓展，也在不斷挑戰(zhàn)著小紅書“種草-轉(zhuǎn)化”的核心優(yōu)勢。2024年，抖音“圖文種草”功能日活突破1億，快手“逛逛”頻道的GMV同比暴漲200%；淘寶平臺也推出“內(nèi)容化”戰(zhàn)略，將“買家秀”升級為“種草社區(qū)”，提升“內(nèi)容-電商”的轉(zhuǎn)化效率。

小紅圈在一定程度上可以強化平臺自身優(yōu)勢，因為圈子的用戶，本身就是“精準興趣人群”。這一點，在之前的小紅書群聊已經(jīng)得到證明，群聊用戶的商品復(fù)購率是小紅書電商大盤的2.5倍。小紅圈作為比群聊更具私域?qū)傩缘纳墭I(yè)態(tài)，通過“興趣社交+私域電商”的結(jié)合，可以依靠內(nèi)容來吸引新用戶，靠圈子沉淀老用戶，全面打通“種草-互動-轉(zhuǎn)化”的鏈路。

興趣社交+私域電商，內(nèi)容電商商業(yè)化的終極形態(tài)

在電商的圈子一直流傳著這樣一句話：電商的盡頭是私域，沒有私域，再多公域流量都是零。在用戶增量見頂、獲客成本高漲的背景之下，私域?qū)⒊蔀檎麄€電商行業(yè)發(fā)展的最終歸宿。

私域是電商精細化運營的核心，本質(zhì)上是品牌從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維的變革。它要求以用戶為核心，整合全域流量，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)工具，提供個性化、高價值的產(chǎn)品及服務(wù)，并與用戶建立長期、可信賴的共贏關(guān)系，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。根據(jù)騰訊給出的定義，私域是用戶和品牌之間長遠而忠誠的關(guān)系，私域用戶是平臺或品牌自有的流量池，可以長期使用、自由自配、反復(fù)觸達。

目前，廣義上的私域電商模式主要有四種：社交電商模式、會員電商模式、內(nèi)容電商模式，以及O2O模式。微信、抖音等平臺就是社交電商模式；會員電商模式是通過建立會員制，強化用戶與平臺的聯(lián)系，比如京東PLUS會員、淘寶88VIP會員等；小紅書、B站等平臺則是內(nèi)容電商模式，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完成“種草-轉(zhuǎn)化”的流量閉環(huán)；瑞幸、星巴克、肯德基等品牌更多的是采用O2O模式，以線上線下相結(jié)合為核心，為用戶提供全方位的購物和服務(wù)體驗。

目前，品牌在小紅書平臺的私域運營基本上都基于一套獨有的反漏斗模型。通過消費洞察，鎖定核心人群和高潛人群，輻射泛人群；采用私信+直播觸達核心圈層，將流量沉淀到群組當中；通過建群+引導(dǎo)群聊激活成員，進而將私域與內(nèi)容種草聯(lián)動，在群聊中引導(dǎo)選品，在交互中刺激下單，在購買后曬單分享，吸引更多新用戶成交，并逐漸形成良好的圈層氛圍、促進復(fù)購。

小紅圈的出現(xiàn)，讓小紅書擁有了內(nèi)容電商和社交電商的雙重屬性，基于社交私域封閉的環(huán)境，聚集一群價值觀、消費習慣、消費需求接近的擁有類似喜好的人，形成圈層，建立強關(guān)系或中強關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)，積累和沉淀私域流量，并與這些流量發(fā)生交易，從而實現(xiàn)高效的獲客和轉(zhuǎn)化。目前，根據(jù)小紅圈對“圈主”的定位，必須是一個專業(yè)、擁有人格魅力和個人影響力的個體，這些特質(zhì)使其更容易獲取私域流量、轉(zhuǎn)化私域用戶。

小紅書艱難的商業(yè)化道路，體現(xiàn)了內(nèi)容社區(qū)與電商平臺的終極差異。如何在用戶體驗與流量變現(xiàn)之間找到平衡點，是內(nèi)容社區(qū)平臺商業(yè)化要解決的問題。當淘寶、抖音在不斷加碼構(gòu)建“內(nèi)容+電商+支付”的超級生態(tài)時，內(nèi)容社交平臺的電商轉(zhuǎn)型策略顯得有些單薄。在“流量內(nèi)卷”的時代，小紅書可以通過“興趣社交+私域電商”，探索不同的流量轉(zhuǎn)化模式，讓用戶愿意為“興趣”停留，為“價值”買單。