文 | C2CC新傳媒

7月，小紅書(shū)將Sologan從“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”；12月，小紅書(shū)推出小紅圈新功能內(nèi)測(cè)，加碼興趣社交領(lǐng)域。

9月上旬，小紅書(shū)就已經(jīng)開(kāi)啟“小紅圈圈主招募計(jì)劃”，該計(jì)劃首批將開(kāi)放100個(gè)圈子。目前看來(lái)，小紅圈的展現(xiàn)形式與貼吧、豆瓣小組、微博超話(huà)類(lèi)似，是興趣相近用戶(hù)的主要聚集地。

關(guān)于“圈主”申請(qǐng)，平臺(tái)要求有一定的社群“管理經(jīng)驗(yàn)”，要么以前當(dāng)過(guò)組長(zhǎng)/吧主，要么是資深組員；同時(shí)，基本條件也得滿(mǎn)足，必須通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，且需要一定的活躍度，但最終還需通過(guò)平臺(tái)審核。

除了“圈主”申請(qǐng)門(mén)檻高， “小紅圈”內(nèi)容展示也極其隱蔽。目前，在APP的搜索欄里是搜不到的，只能通過(guò)圈主或者成員發(fā)布口令，復(fù)制口令才能進(jìn)圈。這簡(jiǎn)直是將極致的“私域社交”屬性刻在了產(chǎn)品的DNA里。

3億用戶(hù)的“活躍度焦慮”，小紅書(shū)“興趣社區(qū)”的野心

中國(guó)社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段，小紅書(shū)以月活用戶(hù)超3億、內(nèi)容創(chuàng)作者超1億的量級(jí)，穩(wěn)坐中國(guó)UGC內(nèi)容社區(qū)頭把交椅。

得益于UGC社區(qū)的定位，小紅書(shū)沉淀了大量素人的生活經(jīng)驗(yàn)和好物種草，從旅游攻略到生活妙招，從食譜菜譜的好物推薦，逐漸讓用戶(hù)形成了“遇事不決問(wèn)小紅書(shū)”的使用習(xí)慣。

也正是因?yàn)樾〖t書(shū)“有用”的印象太過(guò)于深入人心，很多用戶(hù)把小紅書(shū)當(dāng)成了解決問(wèn)題的“搜索”工具，導(dǎo)致用戶(hù)的平均使用時(shí)長(zhǎng)只有58分鐘，遠(yuǎn)低于抖音的156分鐘和快手的127分鐘。

圈子類(lèi)的產(chǎn)品正是內(nèi)容平臺(tái)拉升用戶(hù)留存時(shí)長(zhǎng)的“神器”。在推出“小紅圈”內(nèi)測(cè)之前，“群聊廣場(chǎng)”就已經(jīng)成為小紅書(shū)興趣社交的主要載體。在這里，用戶(hù)可以主動(dòng)申請(qǐng)加入感興趣的群聊，涵蓋聊天交友、學(xué)習(xí)考試、二次元、游戲、興趣交流、自律打卡、職場(chǎng)交流、生活互助等超過(guò)2500個(gè)細(xì)分興趣標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)興趣群聊，小紅書(shū)的日活同比增長(zhǎng)近70%，群內(nèi)用戶(hù)的月打開(kāi)頻次比普通用戶(hù)高3倍，相關(guān)內(nèi)容也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。比如，二次元、游戲作為當(dāng)下年輕人重要的興趣和生活方式，過(guò)去一年筆記發(fā)布數(shù)量同比增長(zhǎng)175%、168%；“觀鳥(niǎo)”標(biāo)簽相關(guān)筆記閱讀量超過(guò)100億，討論量超過(guò)700萬(wàn)，平均每篇觀鳥(niǎo)筆記有4.5張配圖。

其實(shí)，在小紅書(shū)之前，很多平臺(tái)都曾推出過(guò)圈子產(chǎn)品，比如，知乎圈子、支付寶圈子、抖音圈子等等，但“下架”成為了它們的共同歸宿。知乎因內(nèi)容與用戶(hù)使用習(xí)慣之間的適配問(wèn)題而下線；支付寶圈子則因?yàn)殚T(mén)檻爭(zhēng)議及輿論質(zhì)疑而退出歷史舞臺(tái)。

據(jù)了解，小紅圈支持發(fā)圖文、短視頻和語(yǔ)音，但不能發(fā)長(zhǎng)文，這種形式，正好戳中小紅書(shū)用戶(hù)的偏好。在小紅書(shū)平臺(tái)，85%的用戶(hù)是95后和00后，她們更愛(ài)刷短篇幅內(nèi)容，而非讀長(zhǎng)篇大論。

小紅書(shū)對(duì)小紅圈的嘗試，是平臺(tái)在“生活興趣社區(qū)”基礎(chǔ)上的再次深入，欲將群聊廣場(chǎng)這一臨時(shí)社群升級(jí)為長(zhǎng)期社區(qū)，借助不同的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)增強(qiáng)用戶(hù)黏性、保持活躍度和使用時(shí)長(zhǎng)。但如何更好地平衡內(nèi)容質(zhì)量與用戶(hù)習(xí)慣，是小紅圈未來(lái)成功與否的關(guān)鍵。

小紅圈“商業(yè)化”之路，商業(yè)與生態(tài)的增長(zhǎng)失衡

作為國(guó)內(nèi)“種草經(jīng)濟(jì)”的頭部平臺(tái)，“去中心化”是過(guò)去小紅書(shū)流量分發(fā)核心機(jī)制，平臺(tái)通過(guò)鼓勵(lì)素人用戶(hù)分享生活經(jīng)驗(yàn)，形成“真實(shí)體驗(yàn)>算法推薦”的內(nèi)容文化。憑借這一機(jī)制，小紅書(shū)在美妝、服飾、母嬰等賽道的商業(yè)化融合已經(jīng)初見(jiàn)成效。

2024年，小紅書(shū)電商的GMV以突破4000億，商家數(shù)量增長(zhǎng)8.1倍，年銷(xiāo)售額破億元的商家增長(zhǎng)3.3倍；2025年上半年，小紅書(shū)電商更是出現(xiàn)了GMV同比增長(zhǎng)超200%的高增速。但相比抖音電商的3.5萬(wàn)億、快手電商的1.39萬(wàn)億，小紅書(shū)的數(shù)據(jù)還略顯微不足道。

在小紅書(shū)做內(nèi)容，在電商平臺(tái)做交易，仍然是目前大部分品牌的常態(tài)。盡管小紅書(shū)有推出“薯店”扶持計(jì)劃，但2024年商家自營(yíng)店鋪占比僅15%。閉環(huán)能力不足，導(dǎo)致平臺(tái)大量的流量白白流失。

這些年，小紅書(shū)一直在嘗試打通“種草-轉(zhuǎn)化”的流量閉環(huán)。從早期的自營(yíng)電商“福利社”到“社交拼團(tuán)”，再到9月推出的“小紅卡”，高調(diào)進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)。小紅書(shū)一直未能在內(nèi)容種草與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間，找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)。

另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)形態(tài)拓展，也在不斷挑戰(zhàn)著小紅書(shū)“種草-轉(zhuǎn)化”的核心優(yōu)勢(shì)。2024年，抖音“圖文種草”功能日活突破1億，快手“逛逛”頻道的GMV同比暴漲200%；淘寶平臺(tái)也推出“內(nèi)容化”戰(zhàn)略，將“買(mǎi)家秀”升級(jí)為“種草社區(qū)”，提升“內(nèi)容-電商”的轉(zhuǎn)化效率。

小紅圈在一定程度上可以強(qiáng)化平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿ψ拥挠脩?hù)，本身就是“精準(zhǔn)興趣人群”。這一點(diǎn)，在之前的小紅書(shū)群聊已經(jīng)得到證明，群聊用戶(hù)的商品復(fù)購(gòu)率是小紅書(shū)電商大盤(pán)的2.5倍。小紅圈作為比群聊更具私域?qū)傩缘纳?jí)業(yè)態(tài)，通過(guò)“興趣社交+私域電商”的結(jié)合，可以依靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引新用戶(hù)，靠圈子沉淀老用戶(hù)，全面打通“種草-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”的鏈路。

興趣社交+私域電商，內(nèi)容電商商業(yè)化的終極形態(tài)

在電商的圈子一直流傳著這樣一句話(huà)：電商的盡頭是私域，沒(méi)有私域，再多公域流量都是零。在用戶(hù)增量見(jiàn)頂、獲客成本高漲的背景之下，私域?qū)⒊蔀檎麄€(gè)電商行業(yè)發(fā)展的最終歸宿。

私域是電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心，本質(zhì)上是品牌從流量思維轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維的變革。它要求以用戶(hù)為核心，整合全域流量，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)工具，提供個(gè)性化、高價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)，并與用戶(hù)建立長(zhǎng)期、可信賴(lài)的共贏關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)騰訊給出的定義，私域是用戶(hù)和品牌之間長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系，私域用戶(hù)是平臺(tái)或品牌自有的流量池，可以長(zhǎng)期使用、自由自配、反復(fù)觸達(dá)。

目前，廣義上的私域電商模式主要有四種：社交電商模式、會(huì)員電商模式、內(nèi)容電商模式，以及O2O模式。微信、抖音等平臺(tái)就是社交電商模式；會(huì)員電商模式是通過(guò)建立會(huì)員制，強(qiáng)化用戶(hù)與平臺(tái)的聯(lián)系，比如京東PLUS會(huì)員、淘寶88VIP會(huì)員等；小紅書(shū)、B站等平臺(tái)則是內(nèi)容電商模式，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完成“種草-轉(zhuǎn)化”的流量閉環(huán)；瑞幸、星巴克、肯德基等品牌更多的是采用O2O模式，以線上線下相結(jié)合為核心，為用戶(hù)提供全方位的購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)。

目前，品牌在小紅書(shū)平臺(tái)的私域運(yùn)營(yíng)基本上都基于一套獨(dú)有的反漏斗模型。通過(guò)消費(fèi)洞察，鎖定核心人群和高潛人群，輻射泛人群；采用私信+直播觸達(dá)核心圈層，將流量沉淀到群組當(dāng)中；通過(guò)建群+引導(dǎo)群聊激活成員，進(jìn)而將私域與內(nèi)容種草聯(lián)動(dòng)，在群聊中引導(dǎo)選品，在交互中刺激下單，在購(gòu)買(mǎi)后曬單分享，吸引更多新用戶(hù)成交，并逐漸形成良好的圈層氛圍、促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

小紅圈的出現(xiàn)，讓小紅書(shū)擁有了內(nèi)容電商和社交電商的雙重屬性，基于社交私域封閉的環(huán)境，聚集一群價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求接近的擁有類(lèi)似喜好的人，形成圈層，建立強(qiáng)關(guān)系或中強(qiáng)關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)，積累和沉淀私域流量，并與這些流量發(fā)生交易，從而實(shí)現(xiàn)高效的獲客和轉(zhuǎn)化。目前，根據(jù)小紅圈對(duì)“圈主”的定位，必須是一個(gè)專(zhuān)業(yè)、擁有人格魅力和個(gè)人影響力的個(gè)體，這些特質(zhì)使其更容易獲取私域流量、轉(zhuǎn)化私域用戶(hù)。

小紅書(shū)艱難的商業(yè)化道路，體現(xiàn)了內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)的終極差異。如何在用戶(hù)體驗(yàn)與流量變現(xiàn)之間找到平衡點(diǎn)，是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化要解決的問(wèn)題。當(dāng)淘寶、抖音在不斷加碼構(gòu)建“內(nèi)容+電商+支付”的超級(jí)生態(tài)時(shí)，內(nèi)容社交平臺(tái)的電商轉(zhuǎn)型策略顯得有些單薄。在“流量?jī)?nèi)卷”的時(shí)代，小紅書(shū)可以通過(guò)“興趣社交+私域電商”，探索不同的流量轉(zhuǎn)化模式，讓用戶(hù)愿意為“興趣”停留，為“價(jià)值”買(mǎi)單。