文 | 本原財經(jīng)
一場外賣大戰(zhàn)卷的不止三家大廠，還有被裹挾其間的餐飲品牌們。被迫成為「流量耗材」的茶飲品牌感受最深，在存量博弈中加速分化。
補貼如一劑猛藥，在最瘋狂的幾個月里，茶飲店爆單，年輕人的冰箱里放滿過期奶茶。但單量繁榮背后卻是行業(yè)單杯毛利壓縮，整體凈利潤率從2023年的12%降至8%，中小品牌閉店率高達(dá)25%，商家們陷入“保訂單還是保利潤”的兩難抉擇。
這場博弈中仍有少數(shù)品牌選擇主動克制。比如霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰很早就提出，價格戰(zhàn)可能會短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑，更直接的落腳點是，他認(rèn)為「低價補貼會嚴(yán)重稀釋品牌價值認(rèn)知」。
盡管寄希望于減少參戰(zhàn)來緩解分流沖擊，霸王茶姬從二季度開始，已經(jīng)感受到了壓力。三季度在茶飲旺季，其表現(xiàn)可算得上慘烈：Q3凈收入32.08億元，同比下滑了9.4%，沒能延續(xù)高增長的神話；凈利潤3.94億元，同比銳減38.53%，面臨“一杯伯牙絕弦撐不起7000家店”的質(zhì)疑。與此同時，公司股價與4月上市發(fā)行價相比已經(jīng)腰斬，市值縮水超過60%，蒸發(fā)200億。
霸王茶姬創(chuàng)立于2017年，僅用8年就完成了美國納斯達(dá)克登陸，當(dāng)蜜雪冰城以低價和規(guī)模驗證中國供應(yīng)鏈的極致效能時，霸王茶姬走出了一條東方美學(xué)演繹茶飲品牌的新可能，以“大單品+效率”策略彎道超車。
“竟有半年沒喝過霸王茶姬，原因是沒新品能喝啊?！弊鳛椴杩疃扔脩舻膹V告人盈霏吐槽，“等了半年出了個伯牙絕弦花香版”。
霸王茶姬是徹底「躺平」了？
或許是感受到了大家的召喚，12月，“歸云南”系列新品姍姍來遲，「慢慢來」的霸王茶姬還能打造出下一個伯牙絕弦嗎？
01 加盟商喊苦
進(jìn)入2025年以來，霸王茶姬動能有所下滑，還在保持迅猛開店的狀態(tài)，三季度全球門店數(shù)沖到7338家，其中特許加盟店6971家，大中華區(qū)的特許加盟店數(shù)為6836家，新季相關(guān)運營成本暴漲94.7%。注冊會員達(dá)到2.22億，門店閉店率保持在0.3%。
管理層對自己的加盟店體系充滿信心，創(chuàng)始人張俊杰高調(diào)宣布公司將進(jìn)行首次現(xiàn)金分紅：董事會派發(fā)總額約1.77億美元的特別現(xiàn)金股息，持股超五成的張俊杰可分得人民幣約6.7億元。
財報的B面卻是，霸王茶姬今年營收與凈利潤連續(xù)三個季度下跌，與此同時，另一關(guān)鍵指標(biāo)GMV也在遞減。
2025年三季度，公司總GMV為79.295億元，同比下降4.48%。與今年一、二季度的82.268億元及81.031億元相比也是逐季下滑的。
作為主陣地的大中華區(qū)，三季度GMV同比下降6.2%至76.3億元，單店月GMV較去年同期下降28.3%至37.85萬元。同期加盟門店收入與活躍會員數(shù)也分別下滑14.77%和21.26%。
霸王茶姬將境內(nèi)業(yè)務(wù)下滑的部分原因歸于：外賣平臺間日益激烈的補貼競爭。
梳理公司2024年三季度到2025年三季度的單店月GMV，數(shù)據(jù)分別為52.80萬元、45.60萬元，43.20萬元、40.44萬元、37.85萬元。也就是說，從2024年四季度開始，其同店月均GMV就開始負(fù)增長了，這意味著其財務(wù)表現(xiàn)欠佳，不能只歸因于外賣大戰(zhàn)。
衡量用戶質(zhì)量的“活躍會員”（一定周期內(nèi)有過至少一次消費的注冊會員）數(shù)量，也從今年Q1的4490萬降到Q3的3520萬，增長與門店規(guī)模擴張明顯脫節(jié)。
門店總數(shù)多了，有的熱門城市一個商圈里甚至出現(xiàn)3家霸王茶姬同時營業(yè)的現(xiàn)象，加盟商的日子卻普遍不好過。
多位加盟商承認(rèn)目前單店盈利能力承壓?；乇局芷诤苌僭佻F(xiàn)以月為單位，基本要一年起步了。此外，受外賣價格戰(zhàn)沖擊，部分門店轉(zhuǎn)店費用已從一百多萬元降至五六十萬元。
市場逐漸飽和，霸王茶姬持續(xù)擴張離不開加盟商，保證加盟商賺錢是霸王茶姬需要重視的問題。霸王茶姬也意識到了，近期賦能加盟商的具體應(yīng)對措施是：從固定的收取加盟費轉(zhuǎn)變?yōu)槌槌傻姆皱X方式，風(fēng)險利潤共擔(dān)，從“房東租客”向“合伙人”模式進(jìn)化。
11月中下旬，有霸王茶姬加盟商在社交媒體上曬出新公式：100%的流水（GMV）減去10%的固定折扣，再減去17%的品牌服務(wù)費，剩下的73%才是門店分成。
此外，霸王茶姬表示會為大型營銷活動的折扣差價兜底，還將通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來幫助加盟商減壓。
02 躺平被催更
有沒有發(fā)現(xiàn)一個特別的現(xiàn)象，每當(dāng)一些公司增長變緩、上新變慢時，都會統(tǒng)一口徑：這是我們主動選擇的。
霸王茶姬也不例外，上新慢是主動選擇，不是新品研發(fā)壓力大。
據(jù)咖門發(fā)布的《2025中國飲品行業(yè)產(chǎn)業(yè)報告》，去年統(tǒng)計的38個茶飲品牌，平均每個品牌年上新41.5款，茶飲品牌齊齊卷新品，霸王茶姬同期僅上新15款產(chǎn)品，不及行業(yè)平均值的一半。
2025年前11個月，上新節(jié)奏明顯更緩，僅8款新品，其中還有兩款是伯牙絕弦的低因版與花香版，且都未能復(fù)刻伯牙絕弦的產(chǎn)品勢能。
于是，社交媒體上出現(xiàn)了不少關(guān)于近半年霸王茶姬“不上新”的調(diào)侃。剛上的“歸云南”系列滿打滿算是第9款。
這或許跟霸王茶姬的產(chǎn)品策略有關(guān)。霸王茶姬SKU一直比較精簡，總共20余個，聚焦“原葉鮮奶茶”品類，其中“伯牙絕弦”是妥妥的大爆品。
根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，從2022年1月1日至2025年6月30日，伯牙絕弦累計銷售超12.5億杯，占霸王茶姬銷售額40%以上。霸王茶姬自己也公布過，以伯牙絕弦為主的前三大SKU，貢獻(xiàn)了60%-70%的銷售額。
早期張俊杰一直把星巴克當(dāng)對手，就像美式和拿鐵是咖啡中的大單品，做好了就能橫掃市場，這套咖啡邏輯復(fù)用到奶茶行業(yè)中應(yīng)該也不會差。
從接受度來說，茶飲中最受歡迎的是奶茶；口味百搭的茶底，茉莉綠茶名列前茅；為了不被快速喝膩，茶湯含量高于鮮奶較好。這就是「伯牙絕弦」。
伯牙絕弦輕乳茶的配料表只需要茶葉、牛乳、糖漿，從品控和操作的角度看，好處多多。通過自動化萃茶設(shè)備，茶湯8秒即可制成，整個制作流程也只需40秒。同時，供應(yīng)鏈極簡，物流成本占GMV比例不到1%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為5.3天，幾乎是超過千店的茶飲企業(yè)中的最低水平，運營效率極高。
沒有完美的大單品，伯牙絕弦也曾深陷爭議當(dāng)中。
霸王茶姬一直在打健康標(biāo)簽，通過低GI標(biāo)識與營養(yǎng)選擇共同構(gòu)建“科學(xué)控糖”兩大指引體系，確立了“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”的產(chǎn)品健康標(biāo)準(zhǔn)。
但伯牙絕弦產(chǎn)品就曾被質(zhì)疑含「反式脂肪酸」，陷輿論風(fēng)波。對此，霸王茶姬的解釋是：這是乳及乳制品中天然的反式脂肪酸。并表示，“在此次測評中，霸王茶姬伯牙絕弦產(chǎn)品被檢測出反式脂肪酸含量為0.0133g/100g，該含量符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。
老爸測評事件發(fā)生后，霸王茶姬又解釋伯牙絕弦“0植脂末”的問題。文中稱，伯牙絕弦使用的「冰勃朗非氫化基底乳」而非植脂末。
還有一版本的爭議點在于：「0香精」。社交平臺上不少消費者喝霸王茶姬的第一反應(yīng)都是，“一股香精味”，隨即又會安慰自己，20多一杯的高端茶怎么還會有香精，一定是幻覺，而且人家在海報和商品詳情頁面標(biāo)注得清清楚楚：茶湯「0香精」。
你茶湯里沒有香精，香精卻可以出現(xiàn)在產(chǎn)品的各個組件里，比如伯牙絕弦的冰勃朗里，又或許其它產(chǎn)品的其它配料里。
再定睛一看，新版的冰蔗風(fēng)味糖漿成分表第一位的居然是果葡糖漿。
另一款當(dāng)家產(chǎn)品“萬里木蘭”也曾被推上風(fēng)口浪尖，有網(wǎng)友分享自己飲用后出現(xiàn)心悸、連夜去醫(yī)院測心電圖的經(jīng)歷，引發(fā)了大量對產(chǎn)品咖啡因含量和健康影響的擔(dān)憂。霸王茶姬公布第三方檢測報告，顯示大杯萬里木蘭咖啡因含量約235mg，并承諾研發(fā)低因版本。
輕乳茶本身科技含量并不高，供應(yīng)鏈也相對簡單、透明，今年不少品牌都?xì)⑦M(jìn)來。比如瑞幸推出了“9.9的伯牙絕弦平替”，輕輕茉莉系列首月就賣了4400萬杯。門店面積更靈活、更適合下沉市場的爺爺不泡茶、茉莉奶白，目前門店數(shù)量都已超過2000家，滬上阿姨旗下專攻輕乳茶的茶瀑布，也在迅速開店鋪貨中。
另據(jù)《2025中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》，在2024年新茶飲上新中有35%是輕乳茶，超九成品牌都在布局這一品類。
不怪網(wǎng)友們催更半年，是霸王茶姬真沒到「躺平」的時候，老板娶完白富美抓緊上點兒心，拯救一下審美疲勞和復(fù)購率。
03 出海是亮點
全球現(xiàn)制飲品市場前景廣闊，預(yù)計到2028年規(guī)模將突破1.1萬億美元，市場空間誘人，新茶飲品牌諸如蜜雪、喜茶們早早就開始了出海之路。
“以東方茶，會世界友”，霸王茶姬在2018年就組建了海外事業(yè)部。今年三季報，海外市場也是霸王茶姬的最大亮點：海外GMV同比增長75.3%至3億元人民幣。
按張俊杰的開店邏輯來看，走的是“國內(nèi)建規(guī)模，海外樹品牌”的打法。截至9月底，霸王茶姬海外總門店數(shù)有262家，作為對比，蜜雪冰城全球已開出4733家海外店。
海外拓展策略大致是“以東南亞為核心+試水歐美市場”，其中，得益于出色的本土化策略與營銷活動，霸王茶姬在馬來西亞的國民度已經(jīng)相當(dāng)高，占海外門店總數(shù)的74.8%。在泰國和印尼開店數(shù)量偏少，在新加坡一度因為和當(dāng)?shù)丶用松毯献鞑粫惩顺鍪袌觥?/p>
宣傳重點的北美市場，走的是反常的“性價比”路線，小杯5美元左右、大杯6美元，店鋪避開華人街，重在打入本地市場，帶來一波新鮮熱度。
不過，海外市場的卷法更復(fù)雜，直接推高了三季度的管理成本。而且從占公司總GMV比重不足4%的份額來看，對整體營收的拉動作用有限。
三季報電話會上，霸王茶姬公布了一個“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”，將從品牌、產(chǎn)品、體驗和渠道四個維度進(jìn)行系統(tǒng)性升級。明確表示將豐富產(chǎn)品矩陣，推進(jìn)4.0菜單落地，并推出特調(diào)純茶等全新品類，還將重點布局早餐與晚間時段，提升門店全時段利用效率。
做早餐不知道是不是學(xué)了隔壁的蜜雪冰城，霸王茶姬的高端定位，似乎與早餐“低價剛需”屬性略有些錯位，即使是更低價、店鋪地址更接地氣的雪王，也沒少因為7.9元的早餐被罵。
在中國，茶產(chǎn)業(yè)歷史悠久卻受困于有品類、缺品牌。
新茶飲上桌不過十來年，尚處于春秋時期群雄并起的階段。隨著市場集中度提升，并購案例頻發(fā)，新興品牌不斷崛起，逐步邁入七雄兼并的整合期乃至秦一統(tǒng)期，誰將逐鹿中原，誰將海外爭霸，實力與運氣缺一不可。
通過東方美學(xué)賦能，構(gòu)建起差異化壁壘的霸王茶姬，近期又挖來麥當(dāng)勞中國前CFO黃鴻飛助力，那句打動人心的“你把一個外資帶到中國來，有沒有想過，要把一個中國品牌帶到國外去？”可見野心不小。
講好“東方茶文化”的故事，狂奔之余，尚需修內(nèi)功，接下來的戰(zhàn)略選擇與技術(shù)突破至關(guān)重要。