界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

優(yōu)諾中國(guó)在被IDG資本接手之后，正以一種更聚焦精細(xì)的方式探尋增長(zhǎng)。

優(yōu)諾最近啟動(dòng)擴(kuò)建了其在昆山的工廠。公開信息顯示，昆山工廠在2015年投產(chǎn)，那一年正是優(yōu)諾品牌酸奶首次在中國(guó)大陸地區(qū)上市，后續(xù)昆山工廠持續(xù)進(jìn)行了擴(kuò)產(chǎn)與投資，至2025年年產(chǎn)能已有15萬(wàn)噸以上。

而界面新聞獲悉，如今這一產(chǎn)能已經(jīng)不能滿足優(yōu)諾在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，新工廠擴(kuò)建后，產(chǎn)線將包括鮮奶、酸奶和冰淇淋等多品類，產(chǎn)能最大可達(dá)35萬(wàn)噸/年，年產(chǎn)值有望突破50億元。

冰淇淋則是優(yōu)諾最新布局的品類。界面新聞留意到，優(yōu)諾的冰淇淋集中在今年初上市，步入便利店、山姆與零售電商平臺(tái)。一位接近優(yōu)諾中國(guó)的人士向界面新聞確認(rèn)了該上市時(shí)間，目前優(yōu)諾的冰淇淋已經(jīng)在上述渠道出售。這也與優(yōu)諾最新的工廠動(dòng)態(tài)一致。

目前，優(yōu)諾在市場(chǎng)上最常見的產(chǎn)品是低溫鮮奶與低溫酸奶。2013年優(yōu)諾中國(guó)成立，2019年天圖資本通過(guò)旗下多家合伙企業(yè)，出資近3億元，間接控制了優(yōu)諾中國(guó)100%股權(quán)。在這之前優(yōu)諾在中國(guó)由通用磨坊操盤。

天圖投資押注中國(guó)乳制品消費(fèi)升級(jí)，將優(yōu)諾定位中高端，據(jù)天圖投資披露的數(shù)據(jù)，優(yōu)諾在2023年“實(shí)現(xiàn)盈利的歷史性轉(zhuǎn)折”，2023-2024年收入分別達(dá)4.54億元與8.1億元，凈利潤(rùn)分別為839萬(wàn)元與9545萬(wàn)元。

然而天圖投資在今年決意將優(yōu)諾轉(zhuǎn)手，以總對(duì)價(jià)約18億元人民幣，將優(yōu)諾中國(guó)100%股權(quán)交易給昆山諾源睿源管理咨詢有限公司。界面新聞查詢股權(quán)穿透信息后看到，該公司背后股東為IDG資本。

在天圖的公告中提及，近幾年，優(yōu)諾中國(guó)逐步將低溫酸奶業(yè)務(wù)線拓展至包含希臘酸奶、冰島式酸奶、兒童酸奶等多個(gè)系列。產(chǎn)品品類從低溫酸奶延伸至低溫鮮奶、酸奶冰淇淋、酸奶奶昔等多個(gè)品類，以此構(gòu)建起低溫乳制品矩陣。

而就這些產(chǎn)品的分布，界面新聞發(fā)現(xiàn)，具有渠道差異性。

例如除了優(yōu)諾自身在零售上述品類外，同時(shí)也為山姆、奧樂(lè)齊、盒馬等商超代工生產(chǎn)希臘酸奶，山姆一款在社交媒體上廣有熱度的自有品牌“MM”希臘酸奶生產(chǎn)商就為優(yōu)諾乳業(yè)有限公司，盒馬門店內(nèi)與汪汪隊(duì)聯(lián)名的petit filous （陪你長(zhǎng)高）系列兒童酸奶也是出自優(yōu)諾。

鮮奶方面，公開信息可以看到，優(yōu)諾的低溫鮮奶已先后進(jìn)入星巴克、Lavaza，M-stand，Wagas，山姆餐吧以及古茗等連鎖店。

這種方式與早期乳制品市場(chǎng)策略有不同。

許多乳制品品牌曾經(jīng)在面向C端零售時(shí)，一度拋出大單品打天下，例如蒙牛鮮奶、早餐奶，特侖蘇經(jīng)典牛奶，等等。過(guò)去乳制品的思路是，通過(guò)大單品在線下商超與經(jīng)銷的滲透，快速獲得品牌認(rèn)知度與市場(chǎng)認(rèn)可。

但這種模式于現(xiàn)在已經(jīng)有些行不通。

一位乳制品業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，乳制品從渠道上來(lái)說(shuō)，去中心化趨勢(shì)非常明顯，即時(shí)零售、電商等碎片化渠道也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這讓希望高開高打的品牌在投流、投放廣告后效果不如從前。而另一個(gè)渠道特征是渠道的自有品牌化趨勢(shì)，蒙牛、新希望等企業(yè)早在幾年前就擁抱山姆、盒馬、永輝這類企業(yè)，為他們提供定制產(chǎn)品。

這種阻隔體現(xiàn)在謝添地品牌上。去年憑借冠名綜藝節(jié)目，謝添地迅速獲得品牌認(rèn)知，其締造者來(lái)自打造出特侖蘇的白瑛。但在界面新聞近期的零售市場(chǎng)走訪中卻看到，一年過(guò)去，謝添地沒(méi)能復(fù)制20年前的特侖蘇神話，超市里正在出售的產(chǎn)品，實(shí)際已囤貨多時(shí)。

而優(yōu)諾眼下的策略則更聚焦細(xì)分。

從乳制品大環(huán)境看，多方來(lái)自券商與行業(yè)研究的報(bào)告顯示，中國(guó)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟的低速存量階段。但其中常溫乳品與低溫乳品的增長(zhǎng)有區(qū)別。

例如界面新聞自線下零售快消品監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏獲取的數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，常溫純牛奶、常溫酸奶銷售額同比分別下滑18.12%和20.64%，市場(chǎng)份額雙雙下滑，但低溫鮮奶、低溫酸奶市場(chǎng)份額則同比提升。另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢一份報(bào)告，在低溫賽道內(nèi)部“希臘酸奶”的增長(zhǎng)高于整個(gè)酸奶品類。

低溫乳制品因新鮮而受到歡迎，但就市場(chǎng)推廣而言，相對(duì)高的價(jià)格也令低溫乳制品暫時(shí)難以像當(dāng)年的常溫奶一樣，走向廣泛大眾。另一位乳制品經(jīng)銷商告訴界面新聞，在日常購(gòu)買行為中，性價(jià)比仍然是消費(fèi)者選擇的首要因素，如果要走高端路線，最好通過(guò)一些稀缺性品質(zhì)與特定渠道進(jìn)行綁定。

具體到優(yōu)諾，希臘、冰島酸奶的高倍蛋白含量與會(huì)員店的客群需求更為契合，對(duì)標(biāo)細(xì)分的兒童酸奶也是消費(fèi)升級(jí)選項(xiàng)。同時(shí)，讓鮮奶進(jìn)駐餐飲茶飲店，也與這些連鎖品牌原料升級(jí)的趨勢(shì)一致。借助這些渠道自身的增長(zhǎng)，優(yōu)諾能在存量市場(chǎng)里更穩(wěn)定地?cái)U(kuò)張。

回顧優(yōu)諾在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展可以看到，這一策略實(shí)際上在天圖時(shí)期就已顯現(xiàn)——2015年在優(yōu)諾還是通用磨坊操盤時(shí)期，它讓多種口味類型的酸奶直接進(jìn)入上海的零售商超，計(jì)劃是先在上海試水，逐步滲透不同區(qū)域。但天圖接手后，優(yōu)諾與渠道的合作開始強(qiáng)化。

而隨著新股東的加入，該趨勢(shì)很可能延續(xù)下去。IDG曾投資瑞幸與喜茶，這為優(yōu)諾產(chǎn)品滲透更多餐飲渠道打開空間。

實(shí)際上這也為優(yōu)諾打造出一定的壁壘。

優(yōu)諾能進(jìn)入主要零售餐飲渠道的一個(gè)重要原因或是源自其團(tuán)隊(duì)背景，界面新聞自工商信息看到，目前優(yōu)諾乳業(yè)有限公司的GARY HSI CHU（朱璽）為原通用磨坊大中華區(qū)總裁，他在任時(shí)期將哈根達(dá)斯引入中國(guó)。同時(shí)界面新聞獲悉，目前優(yōu)諾中國(guó)的團(tuán)隊(duì)也來(lái)自于哈根達(dá)斯。

過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)則可能為優(yōu)諾產(chǎn)品渠道入駐背書——以連鎖咖啡為例，多位咖啡店從業(yè)者對(duì)界面新聞表示，咖啡店通常不會(huì)輕易更換牛奶，因?yàn)榭赡軙?huì)影響到口感，除非是在出品穩(wěn)定性與供應(yīng)鏈上均有保證的品牌。

但隨著渠道集中度上升、話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，優(yōu)諾的模式也存在一定挑戰(zhàn)，例如產(chǎn)品價(jià)格容易因渠道自身策略變化而發(fā)生改動(dòng)，進(jìn)而波及到利潤(rùn)率。界面新聞注意到，今年11月山姆就對(duì)部分商品進(jìn)行了長(zhǎng)期降價(jià)，其中優(yōu)諾1.89L規(guī)格的鮮奶單價(jià)從45.9元降至39.9元，3盒裝的希臘酸奶從59.9元降至53.9元。

沒(méi)有“超級(jí)大單品”后更考驗(yàn)優(yōu)諾對(duì)渠道差異的創(chuàng)新能力。界面新聞獲悉，隨著優(yōu)諾在新渠道的滲透，今年全年收入和凈利潤(rùn)或可以維持20%-30%的增長(zhǎng)。