界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
“互聯(lián)網(wǎng)平臺早已經(jīng)不是簡單撮合賣貨的角色，而是手握生殺大權(quán)?！币晃浑娚躺碳蚁蚪缑嫘侣勅绱嗣枋鏊母惺?，這也是當前線上諸多中小經(jīng)營者共同的困境。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的高速增長和份額提升，其話語權(quán)也在不斷擴大，平臺的流量分配和曝光順序就像一個“黑箱”，平臺常常通過隱形的杠桿，給低價商品傾斜流量，來變相要求商家持續(xù)壓價讓利，這種壓力無處不在卻又難以言明。與此同時，消費者也常面對復雜的滿減規(guī)則感到困惑，懷疑是否平臺價格是否“先漲后降”或被“大數(shù)據(jù)殺熟”。
12月20日，由國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦三部門聯(lián)合印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》（簡稱《規(guī)則》），正是試圖回應這些壓力與疑問。
上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長崔麗麗告訴界面新聞，“以前針對互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為應沒有明確的規(guī)制文件。而這次新規(guī)的創(chuàng)新點在于，包括發(fā)展改革、市場監(jiān)管、網(wǎng)信部門三部門共同介入對于平臺價格不規(guī)范行為的監(jiān)督、管理?！彼^察到，新規(guī)從價格管理、監(jiān)督到相應的規(guī)制、處罰實現(xiàn)全鏈路的協(xié)同覆蓋。
而這份新規(guī)的核心變化，可以用三句話概括：為平臺“定規(guī)矩”，讓算法“透明化”，替中小商家“撐腰”。過去，監(jiān)管多側(cè)重于事后處罰的具體價格案件，但這次新規(guī)向前延伸，并且直指互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的核心所在——算法規(guī)則。
《規(guī)則》第三章的條款中，要求平臺公開差別定價、動態(tài)定價、競價排名等規(guī)則，這意味著平臺需解釋定價邏輯，并且明示固定價格和增量服務(wù)費用。這相當于試圖打開平臺算法“黑箱”的一角，要解釋“為什么不同的用戶看到的價格不一樣”，以及“價格為什么會實時波動”這些問題。
從平臺的角度看，這無疑意味著游戲規(guī)則的一次調(diào)整。今天互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺的商業(yè)模式中，早都深度嵌入了復雜的定價算法，僅推薦算法就已經(jīng)不止于“千人千面”，而在今年雙11期間，電商平臺淘寶、拼多多也都已經(jīng)做到了用AI發(fā)放消費券補貼，根據(jù)用戶的瀏覽、收藏行為，針對性地彈窗補貼，這也是導致用戶看到價格動態(tài)變化、頭部主播痛失“最低價”而引起輿論關(guān)注的原因之一。
而《新規(guī)》要求平臺提升算法的公平與可解釋性，可能會推動平臺相應邏輯的轉(zhuǎn)變。
除此之外，《規(guī)則》的條款還直指平臺經(jīng)濟中長期存在的幾大痛點，對平臺經(jīng)營行為中長期存在的價格不正當行為的幾種類型，都進行了集中的系統(tǒng)性規(guī)定說明：
- “大數(shù)據(jù)殺熟”與算法歧視：在消費者不知情的情況下，基于其支付能力、消費習慣等信息進行差別定價。
- 平臺濫用優(yōu)勢地位干預商家定價：強制或變相強制商家降價、禁止“跨平臺價低”、強制開通自動跟價系統(tǒng)等。
- 價格標示不透明與促銷亂象：“先漲后降”“虛假滿減”、折價基準不透明、補貼規(guī)則模糊等。
- “默認勾選”與扣費陷阱：免密支付、自動續(xù)期、自動扣款等服務(wù)缺乏顯著提示和便捷取消途徑。
崔麗麗提到，規(guī)則更精細化、具體地對標了現(xiàn)實，有利于改善當前平臺經(jīng)營過程中的各類價格違法違規(guī)行為，提請平臺通過規(guī)則規(guī)范、社會監(jiān)督途徑、專門的監(jiān)督管理崗位等多維度的管理措施來自我約束，同時能夠引導社會公眾關(guān)注平臺價格行為的規(guī)范性，構(gòu)建完善的社會共治局面。
“其中，新規(guī)里面提到的不得變相強制商戶降價，相當于明確保護了中小商戶的相應權(quán)益。是在平臺與平臺經(jīng)營戶在甲乙方關(guān)系上對相對弱勢的中小企業(yè)的權(quán)益予以保障的做法，應該也是在過去的市場管理規(guī)制重不多見的?！贝摞慃愓f到。
不過，“規(guī)則透明化”的要求本身，也被認為是新規(guī)落地執(zhí)行中最具挑戰(zhàn)性的部分。
在技術(shù)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺的定價算法是高度復雜的核心系統(tǒng)，融合了實時供需、用戶畫像、競爭等多維度數(shù)據(jù)，“動態(tài)定價等邏輯的公示，公示到什么程度，是否會與商業(yè)秘密保護的相關(guān)規(guī)則沖突。另外，平臺商業(yè)模式中差異化定價是一種非常常用的手段，在需要明確公示規(guī)則之后，平臺如何調(diào)整商業(yè)模式使得動態(tài)定價使用在合理、有利于長期可持續(xù)發(fā)展的維度中，都是待解決的問題?！贝摞慃愊蚪缑嫘侣劚硎尽?/p>
未來平臺可能僅公布寬泛模糊的原則，如“根據(jù)供需調(diào)整價格”，而不是真正影響價格的關(guān)鍵因素與權(quán)重。規(guī)則后續(xù)仍取決于監(jiān)管細則、執(zhí)法力度以及平臺企業(yè)的合規(guī)投入。
盡管面臨挑戰(zhàn)，但《新規(guī)》是希望通過公開規(guī)則來倒逼平臺算法公平，并通過禁止平臺濫用優(yōu)勢地位來保護商家自主定價權(quán)。上述電商商家告訴界面新聞，“新規(guī)能看出來，合理的促銷降價是可接受的，但應防止算法定價權(quán)對真實市場價格的扭曲，特別針對的是價格內(nèi)卷問題?！?/p>
從宏觀經(jīng)濟背景的角度來看，當前消費市場承壓，部分領(lǐng)域出現(xiàn)“價格內(nèi)卷”甚至通縮擔憂，上述商家觀察到，當前很多消費者存在“今天不買，明天價格更低”的心態(tài)，這可能會進一步加劇通縮氛圍。新規(guī)對合理定價的引導，也是為維護健康的市場價格形成機制，鼓勵激發(fā)更高質(zhì)量消費。
新規(guī)將正式實施日期定在2026年4月10日，留下了近4個月的緩沖期。這段時間，將是平臺自查整改，行業(yè)觀望試探的窗口期。
未來平臺競爭的重點將會從價格戰(zhàn)，更多轉(zhuǎn)向商品質(zhì)量、服務(wù)體驗和商業(yè)模式的創(chuàng)新。崔麗麗表示，中小商家在平臺經(jīng)營的權(quán)益得到了保障，有利于線上業(yè)態(tài)的健康可持續(xù)發(fā)展，也有利于平臺生態(tài)的繁榮，從而使消費者獲得更優(yōu)質(zhì)豐富的服務(wù)。
對于消費者，最直接的感受將是“套路”變少、“透明”增多，無論是促銷的復雜規(guī)則，還是默認勾選的免密支付、自動續(xù)費頑疾，都將得到整改與解決。