文｜道總有理

元旦去哪？不少人選擇寺廟，聽鐘上香、跨年祈福。

尋好運、求發(fā)財，現(xiàn)在已經(jīng)成了眾多年輕人生活的一種“調味劑”，真真切切融入了日常，而一個喜聞樂見的現(xiàn)象是，財神殿正在從文旅勝地“搬”進購物中心。

王府井喜悅，原來滿是品牌店的三樓，被一縷金光籠罩，在一家店鋪，一尊懷抱金元寶的財神笑面相迎，下方功德盆里散落著「上供」的紙幣，各路財神小像在四周作陪。來來往往，不少顧客駐足觀看。

而不止王府井，不少熱門商圈也出現(xiàn)了類似的快閃店。

購物中心把“財神殿”打造為打卡地，用以吸引客流，年輕人不用擠進寺廟，也能獲得一次簡單的心靈療愈和情緒滿足，這似乎是一場共贏。不過盡管商場竭力跟上年輕人的腳步，努力迎合他們的情緒需求，可在挽留主力消費客群上仍顯得十分吃力。

汽車和谷子都靠不住了

商場把“財神殿”搬進來引流，一方面自然是迎合當代人內心最樸素的暴富夢，讓逛街的消費者們討個吉利，而另一方面則出于流量下滑的無奈和危機。

因為無論是曾經(jīng)紛紛入駐的新能源汽車還是大火的谷子集市、谷店，現(xiàn)在似乎都承擔不起引流的重任了。

2013年，特斯拉在北京僑福芳草地開設了國內首家購物中心直營店，這種線上下單、線下體驗的新零售方式，讓整個行業(yè)耳目一新。隨著新能源汽車消費浪潮點燃，國內車企們也轟轟烈烈地涌入各地大大小小的商場，新能源汽車逐步成為商場的“新標配”。它們不僅雄踞在客流量最多的一樓邊廳位置，甚至連過道也不放過，紛紛搭起展臺，成為一樓的“門面”。

對商場而言，汽車品牌店背靠車企巨頭，能給商場帶來遠超其他店鋪的租金，而且汽車的品牌效應還為商場帶來購買力較強的客流，有利于整體銷售額增長。

然而，當消費者逐漸習慣了在購物中心的一樓看到不同新能源汽車品牌的新款車型，這些品牌卻在悄悄撤離。一家位于北京豐臺區(qū)的某社區(qū)商場的招商人員表示，今年以來，已陸續(xù)有幾家汽車品牌離開了她們的商場。

根據(jù)贏商云智庫的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年以來全國購物中心的新能源汽車門店數(shù)量同比減少37%，其中70%為哪吒、零跑等中小品牌，即便是頭部品牌也在悄然調整業(yè)態(tài)。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全國汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量達4419家，其中新能源品牌占比超六成，是自2021年以來首次出現(xiàn)網(wǎng)絡規(guī)模負增長。

新能源汽車的退潮，給商場的人氣帶來了一定影響，但很快它們就將目光轉移到更為火熱的“谷子經(jīng)濟”及潮玩，而二次元文化的注入，確實很多給商場創(chuàng)造了前所未有的流量高峰，更拯救了一些原本蕭條、沒落的“地王廣場”。可是，如今線下谷店同樣迎來了閉店潮。

根據(jù)自媒體@全國谷店地圖統(tǒng)計，今年一季度，近百家線下谷店正式關閉或有閉店計劃。其中，二月倒閉的店鋪數(shù)量超過了新開店鋪數(shù)量，達到50家+，這里面不乏曾經(jīng)開在城市頂級商場的那些連鎖零售品牌。比如，知名二次元零售品牌潮玩星球目前門店99家，較年內巔峰期的148家，已閉店49家；暴蒙門店最多時有59家，目前僅剩22家，閉店比例超六成。

媒體走訪一家位于紹興的商場發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)密集開設谷子店的商場二層，如今已基本被餐飲店替代，另一家商場的負一樓也同樣存在類似的情況，多家谷子店已撤場。

隨著“谷子經(jīng)濟”退潮，年輕人“吃谷”越發(fā)理性，商場如何拯救日漸下滑的客流，再次成為難題。

靠“財神”引流泛濫成災

近幾年，在經(jīng)濟環(huán)境劇烈變化、焦慮無處不在的背景下，發(fā)財、轉運成了大眾內心最熱烈、最一致的渴求，“售賣”這種愿景的生意也火了一波又一波，從遠到深山寺廟里的香火到近在直播間里的水晶，從走進商場的彩票店到現(xiàn)在被搬進商場的“財神殿”。

前兩年，一個顯著的消費現(xiàn)象是彩票店開進了商場，彩票店柜臺邊圍滿了刮彩票的年輕人，他們像買奶茶、買盲盒一樣，心甘情愿地為一張張彩票自掏腰包。但現(xiàn)在買彩票已經(jīng)滿足不了年輕人的情緒了，屢買不中，一定程度上消解了他們的熱情，很多消費者沒能形成穩(wěn)定的消費習慣。

如今商場換了玩法，直接把“財神殿”搬了進來。

從客流量來看，在王府井喜悅，這家名為「有仙兒集淘趣財神殿」的店鋪，已經(jīng)成了人氣高地。打開小紅書，也可以看到不少年輕人發(fā)布的打卡內容。

據(jù)該品牌相關負責人稱，他們去年在長春「這有山」文旅街區(qū)驗證模式后，今年將店開到北京王府井、華熙·五棵松、成都寬窄巷子等熱門商圈，目前已在20個城市確認開出24家門店和快閃店。在這個賽道上，除此之外，創(chuàng)立于上海的福福貼貼、創(chuàng)立于廣州的四喜財神等國潮祈福IP文創(chuàng)品牌，也在全國各地開設了門店與快閃店。

“來到財神殿，怎么能不拜一拜、祈個福、順便買點小物件”，這已經(jīng)成為年輕人彼此心照不宣的習慣，而豐富多彩的、帶有發(fā)財寓意的產(chǎn)品也吸引了消費者為它們買單。

只是，在財神IP的光環(huán)下，這種“財神殿”說到底做的還是文創(chuàng)生意，而在一家商場里，圍繞財氣、以財神形象衍生的消費品著實不少。比如在王府井喜悅，有一家主打「讓福氣觸手可及」的福錄，賣各類好運手串，另一家賣國潮文創(chuàng)的京物志，也將招寶天尊和納珍天尊兩位財神印在店名旁。

各種財神盲盒、冰箱貼、擺件、手串兒、祈福文具等產(chǎn)品，看起來琳瑯滿目，可實則同質化趨勢明顯，這背后所暴露的其實是整個文創(chuàng)市場的產(chǎn)品同質化。

一位網(wǎng)友在社交平臺上吐槽，感覺現(xiàn)在的大部分文創(chuàng)都沒有創(chuàng)意，出去玩一趟沒有任何購物的欲望?！氨热绲胤轿膭?chuàng)，就是景點堆疊，還幾乎都是冰箱貼和一些擺設用的物件；再比如比較受歡迎的財神文創(chuàng)，看來看去，還是各路財神及招財貓、貔貅的擺件，只是做得更喜慶、更萌一些”。

中國青年報社社會調查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對2006名青年進行的一項調查顯示，在文創(chuàng)產(chǎn)品存在的主要不足上，產(chǎn)品同質化首當其沖，占比53.6%，其次是實用性不強（52.6%）。

大眾對財富直白的渴求及訴諸玄學的無奈，使得財神IP空前受歡迎，可年輕消費者購買文創(chuàng)，買的不單單是情緒，也包括內核。

購物中心難逃“老去”？

這幾年，盡管新能源汽車、“谷子經(jīng)濟”、戶外運動等潮流的興起，讓購物中心的整體面貌有了煥然一新的感覺，可這并沒有阻擋購物中心的衰落。

2024年，全國至少38家商場宣布閉店，其中運營10年以上的占76%，外資百貨如伊勢丹關閉了多家門店，到了2025年，閉店潮仍在繼續(xù)。尤其是在消費力最強的一線城市，高端商場反而崩盤更快。從上海來看，多家大型商場在這兩年陸續(xù)關門，比如太平洋百貨徐匯店、梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨等等，這些都在上海經(jīng)營了30年左右，曾經(jīng)是上海最具人氣的商場。

在北京，一個標志性事件是，頂奢商場北京SKP易主，北京華聯(lián)將股權轉讓，退出了這家全球“店王”。

消費“降級”，自一線城市開始，“反噬”高端商場，而后逐漸向下，席卷各地的商場，商場變得越來越?jīng)]有人氣。新能源汽車、谷子等新業(yè)態(tài)固然給商場帶來了一定的人氣“回流”，可它們并沒有明顯帶動商場的其他消費，尤其是高端消費，而且消費“降級”同樣也在不分差別地沖擊這些行業(yè)。

當汽車商超店買車和看車的人越來越少，商超選擇將新能源汽車從一樓的黃金位置，“趕”到樓上；當二次元中古店鋪里，大批量的谷子論斤賣，“垃圾堆”文化盛行，不少二次元消費者離開了商場。

當然，消費“降級”不是不消費了，對于成長于購物中心黃金發(fā)展期、被培育出的“最愛逛商場的一代人”而言，購物中心仍擁有不可取代的價值。但是，購物中心最核心的危機是這一代人正在急劇縮減，而更年輕的購物群體卻沒有“補充”上來。更嚴重一些，可以說新的年輕一代拋棄了大型購物中心及商場。

觀察近年熱門消費現(xiàn)象——脫口秀、livehouse、各類特色市集與小眾展會（啤酒節(jié)、面包節(jié)、威士忌節(jié)、咖啡節(jié)、潮玩展），以及潮玩、三坑、“谷子經(jīng)濟”等，可見一個現(xiàn)實：盡管購物中心紛紛引入這些內容，但它們幾乎都不是從商場內興起的。

這反映出大型購物中心及商場與年輕一代的“脫節(jié)”，年輕的消費客群更傾向于圈層化的、社交氛圍更濃厚的、情緒滿足大于消費滿足的場所，而購物中心及商場最大的價值則是一站式購物消費。因此，購物中心及商場更多的是通過迎合年輕消費者，吸引客流，而無法像以前那樣引領消費熱潮。

一旦年輕人的愛好變了，消費熱情轉移到其他新事物，購物中心及商場就急需尋找下一個引流的辦法。

“財神殿”只是一個小嘗試，商場的進化仍在持續(xù)。