文｜三易生活
五年前，網(wǎng)易CEO丁磊曾向國內(nèi)安卓渠道的高分成開炮，并表示“我們希望以后其他安卓市場在游戲分成上可以與國際接軌，現(xiàn)在海外只有30%，安卓廠商沒理由分50%，這對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)非常不利，我們希望整個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠共同發(fā)展出一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)”。
五年后，丁磊決定不忍了。日前，網(wǎng)易旗下現(xiàn)象級(jí)游戲《蛋仔派對(duì)》在官網(wǎng)及社交平臺(tái)發(fā)布公告稱，因小米渠道合作運(yùn)營策略調(diào)整，將于2026年2月23日15時(shí)停止游戲在小米平臺(tái)的運(yùn)營，2025年12月22日10時(shí)起關(guān)閉下載、充值及新注冊(cè)，小米包體玩家可查看相關(guān)操作指引將角色資產(chǎn)找回。
此前，網(wǎng)易旗下《逆水寒》手游也曾公告顯示，因運(yùn)營策略調(diào)整，在OPPO游戲平臺(tái)于2025年10月17日停止下載、充值及新注冊(cè)。另一款游戲《光·遇》的小米渠道版本，也已經(jīng)在11月17日停運(yùn)。
“去安卓化”這件事網(wǎng)易不再停留在口頭，而是真正開始著手與安卓渠道分道揚(yáng)鑣。
所謂的“安卓渠道”，指的就是以硬核聯(lián)盟為代表的國內(nèi)手機(jī)廠商，通過這些手機(jī)自帶應(yīng)用商城/游戲中心下載的游戲，賬號(hào)系統(tǒng)和支付系統(tǒng)采用的并非游戲官方版本，而是小米、OPPO、vivo、華為的體系。網(wǎng)易不滿安卓渠道的原因其實(shí)很簡單，因?yàn)?0%的抽成可謂業(yè)界獨(dú)一檔的高，堪稱敲骨吸髓。
那么問題就來了，為什么國內(nèi)安卓渠道的抽成比谷歌的Google Play還要高呢？
由于谷歌主動(dòng)退出中國市場，Google Play自然就從未進(jìn)入國內(nèi)，它的缺位就為國內(nèi)安卓渠道的萌發(fā)提供了土壤。按照常理，市場競爭更為充分的國內(nèi)安卓渠道應(yīng)該大打價(jià)格戰(zhàn)，收取的抽成應(yīng)該低于App Store、Google Play才對(duì)，可現(xiàn)實(shí)卻是50%的抽成其實(shí)都是游戲廠商爭取來的。
事實(shí)上，安卓渠道的抽成不合理，游戲開發(fā)者難辭其咎。在十余年前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)萌芽期，手機(jī)游戲?qū)⒋罅烤W(wǎng)民轉(zhuǎn)化為了玩家，這一批新玩家需要的是有游戲可玩。面對(duì)爆發(fā)式增長的需求，手游開發(fā)者彼時(shí)的當(dāng)務(wù)之急是將產(chǎn)品推向市場，所以掌握分發(fā)能力的安卓渠道自然也就擁有了主動(dòng)權(quán)。
彼時(shí)開發(fā)者更需要渠道，即便A廠商不愿意與渠道三七開，可攔不住有B廠商愿意與渠道二八開。更何況手游開發(fā)者秉承著“羊毛出在羊身上，狗來買單”的互聯(lián)網(wǎng)思維，只需要將成本轉(zhuǎn)嫁給玩家即可。這也是為什么在十年前，玩家社區(qū)會(huì)討論“手游為什么比端游氪金”的原因。
既然游戲開發(fā)者愿意給，安卓渠道顯然更愿意收。畢竟國產(chǎn)手機(jī)的崛起幾乎全靠“性價(jià)比”，也就是硬件本身不賺錢，用游戲抽成、預(yù)置應(yīng)用、廣告才能獲取利潤。其實(shí)從某種意義上來說，國內(nèi)的安卓手游玩家是國產(chǎn)手機(jī)的恩人，畢竟沒有他們的氪金，國內(nèi)廠商可能就打不出性價(jià)比這張牌。
隨著手游市場從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海，以及手游玩家的需求從有游戲可玩變?yōu)橐婧糜螒颍瑖鴥?nèi)手游市場的競爭格局也隨之變化，以量取勝就行不通了，此時(shí)精品化開始成為主流。與此同時(shí)，B站、小紅書、抖音、快手的出現(xiàn)，讓游戲廠商可選的宣傳渠道越來越多，即便不借助傳統(tǒng)的安卓渠道，廠商也能讓自家游戲被更多玩家看到。
除了在宣發(fā)上不需要完全依賴安卓渠道，玩家的支持也是游戲廠商愿意與其叫板乃至決裂的底氣。當(dāng)下在玩家的眼中，渠道服是存在“原罪”的，即活動(dòng)不同步、服務(wù)差、玩家少、轉(zhuǎn)手難。甚至有玩家在A品牌的手機(jī)下了渠道服游戲，換了B品牌就登不上去。
除了充值折扣，渠道服在玩家眼中幾乎沒有優(yōu)勢。更何況充值優(yōu)惠的吸引力也變得越來越弱，由于玩家規(guī)模小，氪金玩家在渠道服秀氪度的“含金量”也不如官服。值得一提的是，渠道服還需要游戲廠商專門提供定制包體和調(diào)優(yōu)，這顯然也是人力成本。
當(dāng)然，最核心的原因一定是錢。以年流水10億元的一款中等體量游戲?yàn)槔沧慷素暙I(xiàn)的份額通常為2/3，其中又有1/5來自渠道服，即游戲廠商需要給渠道方分成6600萬，這無疑是一筆不小的數(shù)字。對(duì)于網(wǎng)易這樣一個(gè)季度游戲營收達(dá)到233億的廠商來說，渠道方的抽成就更為可觀了。
除此之外，網(wǎng)易在今年第三季度財(cái)報(bào)中提及的另一個(gè)關(guān)鍵詞，同樣也是驅(qū)動(dòng)其與安卓渠道割席的關(guān)鍵，也就是“長線運(yùn)營”。該季度維持網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)增長的核心驅(qū)動(dòng)力，依舊是頭部且長線運(yùn)營的長青產(chǎn)品，例如《夢幻西游》《第五人格》《蛋仔派對(duì)》《逆水寒》等成熟項(xiàng)目。
對(duì)于長線運(yùn)營的手游而言，自身的品牌號(hào)召力就已經(jīng)足以吸引新玩家。所以站在網(wǎng)易的視角，一個(gè)不僅無法提供助力，反而一直吸血的存在，當(dāng)然就要一腳踢開了。