文 | 定焦One 李夢冉

編輯 | 魏佳

因?yàn)椤安壤住北煌虏鄣氖录⒉恍迈r，可因?yàn)椤氨芾住碧啾坏胤轿穆貌块T喊話，小紅書恐怕是頭一個(gè)。

12月23日下午，云南麗江市古城區(qū)文化和旅游局在公眾號(hào)“文旅古城”上公開發(fā)布《關(guān)于請(qǐng)小紅書平臺(tái)強(qiáng)化麗江市婚拍領(lǐng)域信息審核監(jiān)管和監(jiān)測的函》，直指小紅書履行平臺(tái)信息監(jiān)測及管理方面的主體責(zé)任和審核義務(wù)不到位。

函件稱，大量消費(fèi)者為達(dá)到其超合理訴求，在企業(yè)無過錯(cuò)責(zé)任情況下利用平臺(tái)發(fā)布不實(shí)避雷帖、曝光帖等內(nèi)容，威脅企業(yè)退錢退款，企業(yè)針對(duì)此類不實(shí)內(nèi)容申訴難，造成大量企業(yè)商譽(yù)受到詆毀，退單退訂大面積發(fā)生。據(jù)麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查摸排，截至到12月，因不實(shí)避雷帖企業(yè)退訂100余萬元，間接損失超500萬元。

麗江古城區(qū)文旅局有關(guān)人士對(duì)媒體表示，此前曾通過打電話、郵件發(fā)送函件等方式試圖與小紅書取得聯(lián)系，但均未成功。

這并非麗江第一次就此事喊話小紅書。12月12日，麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)曾發(fā)表聯(lián)合聲明，敦促小紅書平臺(tái)履行主體責(zé)任、打擊不實(shí)言論與惡意勒索行為。

這一函件很快引發(fā)熱議，圍繞“避雷帖”的討論也分成兩派：一部分用戶認(rèn)為“避雷即是避坑”，不少筆記反映的正是長期存在的消費(fèi)亂象；也有用戶擔(dān)憂，若平臺(tái)和監(jiān)管過度介入，可能侵蝕社區(qū)原本以真實(shí)分享為核心的表達(dá)空間。

而在小紅書的內(nèi)容生態(tài)中，“避雷帖”本就占據(jù)著獨(dú)特位置。它們往往以情緒強(qiáng)烈、標(biāo)題醒目的方式出現(xiàn)，與“種草帖”形成一種鏡像，既是普通用戶對(duì)過度營銷的反擊，也因強(qiáng)共鳴屬性成為算法青睞的流量入口。

這場因“避雷帖”引發(fā)的喊話，最終指向一個(gè)問題：在高度依賴UGC的內(nèi)容社區(qū)里，當(dāng)真實(shí)吐槽與惡意抹黑越來越難以區(qū)分，小紅書怎樣才能既守住用戶表達(dá)權(quán)，又筑牢內(nèi)容真實(shí)性底線？這是一道關(guān)于內(nèi)容治理與平臺(tái)責(zé)任的長期考題。

被文旅部門喊話，小紅書冤不冤？

函件發(fā)布后不到一天，圍繞這一事件的多方聲音迅速浮出水面。

12月24日上午，麗江市古城區(qū)文化和旅游局官方公眾號(hào)已刪除該函件，具體原因未作說明，引發(fā)多方猜測。

同日，小紅書客服回應(yīng)媒體稱：目前平臺(tái)設(shè)有多個(gè)受理舉報(bào)及侵權(quán)的公開渠道，商家可以對(duì)存在爭議的筆記內(nèi)容進(jìn)行舉報(bào)并提交證據(jù)材料，后續(xù)會(huì)有平臺(tái)工作人員進(jìn)行審核。若確認(rèn)內(nèi)容存在違規(guī)行為，平臺(tái)會(huì)盡快處理。

另有接近小紅書的第三方人士對(duì)媒體表示，根據(jù)目前所獲線索，暫未發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容中存在虛構(gòu)個(gè)人經(jīng)歷等違規(guī)情況，有更多線索后會(huì)持續(xù)進(jìn)行研判及回查。

與此同時(shí)，有消息稱麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)已拒絕與小紅書繼續(xù)協(xié)商，并正式委托律師籌備集體公益訴訟，目前正在收集相關(guān)證據(jù)。

一邊是函件悄然下架，另一邊，小紅書上的“麗江避雷帖”依舊有不少留存?！付ń筄ne」在小紅書搜索“麗江避雷”關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的內(nèi)容大致有以下三種：

第一種是服務(wù)亂象避雷型。聚焦消費(fèi)環(huán)節(jié)的不合理體驗(yàn)，如景點(diǎn)門票需通過旅行社加價(jià)購買、進(jìn)山被額外收取費(fèi)用、商品定價(jià)混亂、司機(jī)臨時(shí)坐地起價(jià)等，核心指向服務(wù)流程中的不規(guī)范問題。

然而，這類問題是否具有普遍性，往往缺乏統(tǒng)計(jì)依據(jù)。單一的個(gè)別案例難以代表整個(gè)行業(yè)，因此對(duì)這類筆記是否具備參考價(jià)值，需關(guān)注同類筆記的數(shù)量密度及評(píng)論區(qū)中的共鳴度。若多個(gè)筆記反映出相似問題，可能表明該現(xiàn)象確實(shí)存在。但個(gè)別的突發(fā)事件（如司機(jī)坐地起價(jià)）則應(yīng)警惕情緒化描述的偏差。

一個(gè)典型例子是，某篇麗江避雷帖的發(fā)帖人雖在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充說明“并非針對(duì)麗江人民，僅個(gè)別情況影響體驗(yàn)”，但筆記的標(biāo)題卻直接寫成“麗江千萬別去??！”。

第二種是觀光體驗(yàn)落差型。這類筆記往往源自于游客的心理期待與實(shí)際體驗(yàn)之間的差距，例如，熱門景點(diǎn)過度擁擠、當(dāng)?shù)夭惋嬇c預(yù)期口味不符、商業(yè)化程度影響游覽體驗(yàn)等。

相較之下，這類內(nèi)容通常較為客觀，因?yàn)榘l(fā)帖者大多以與大眾類似的預(yù)期出發(fā)，借此展現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)上安利帖形成反差的感受。既吐槽不足的地方，也對(duì)符合期待的場景作出表揚(yáng)，體現(xiàn)了正反兼顧的中立態(tài)度，因此具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。

第三種是標(biāo)題黨引流型。此類筆記的主要目的是通過“避雷”標(biāo)題吸引眼球，但內(nèi)容往往與標(biāo)題不符，甚至最終轉(zhuǎn)向正面推薦。

這種方式雖然短期內(nèi)能夠吸引大量點(diǎn)擊，但與其“避雷”的初衷形成強(qiáng)烈反差，反而容易讓用戶產(chǎn)生反感。因此，這類筆記缺乏實(shí)際參考價(jià)值，更多是借“避雷”標(biāo)簽追求流量。

那么，問題來了，為何“避雷帖”會(huì)在小紅書平臺(tái)上集中涌現(xiàn)，甚至呈現(xiàn)出一定程度的失序？

一個(gè)繞不開的背景是，以“普通人幫助普通人”為核心的小紅書社區(qū)氛圍，讓UGC內(nèi)容成為絕對(duì)主流，大量筆記來自普通用戶分享，這種真實(shí)感構(gòu)筑起平臺(tái)高信任度的根基，也使其成為3.5億月活用戶依賴的“消費(fèi)決策場”。

在此基礎(chǔ)上生長的種草文化，本是基于真實(shí)體驗(yàn)的信任傳遞，但隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大、商業(yè)化增加，真實(shí)分享與營銷內(nèi)容之間的邊界逐漸變得模糊：部分內(nèi)容在形式上仍是個(gè)人體驗(yàn)，實(shí)際上卻是包裝過的品牌廣告話術(shù)。

當(dāng)用戶帶著被種草的高預(yù)期消費(fèi)，卻遭遇體驗(yàn)落差后，信任感就會(huì)開始松動(dòng)。再疊加消費(fèi)心理學(xué)中“損失厭惡”效應(yīng)，用戶對(duì)負(fù)面信息的敏感度天然高于正面評(píng)價(jià)，尤其是許多用戶會(huì)主動(dòng)搜索消費(fèi)建議，“避雷”這類強(qiáng)情緒、強(qiáng)共鳴內(nèi)容更容易被記住、被熱議。

于是，“主動(dòng)發(fā)避雷帖”在成為對(duì)抗“被虛假種草”手段的同時(shí)，也逐漸成為新的流量入口。只是，當(dāng)表達(dá)動(dòng)機(jī)發(fā)生變化，原本用于降低決策風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容，難免偏離其初衷。

從“分享”變成“籌碼”，避雷帖的另一面

其實(shí)，“避雷帖”本身并非原罪。相反，它在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，確實(shí)為用戶提供著重要的決策參考。

真實(shí)的避雷帖，一方面能幫助消費(fèi)者省去逐一對(duì)比、試錯(cuò)驗(yàn)證的過程，降低決策時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本。另一方面，能提前暴露消費(fèi)場景中可能存在的隱性收費(fèi)、品質(zhì)瑕疵等問題，為用戶提供必要的預(yù)警。

作為小紅書資深用戶，小喬早已養(yǎng)成消費(fèi)前先上平臺(tái)“搜一搜”的習(xí)慣，要么循著攻略種草心儀好物，要么通過避雷帖排查潛在風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)一度是她決策時(shí)的“重要參考”。

只是，這種“參考”并非次次奏效。她向「定焦One」提到，前陣子選購動(dòng)感單車時(shí)，先是靠小紅書上的避雷帖排除了一個(gè)品牌，轉(zhuǎn)而被另一個(gè)品牌的種草內(nèi)容打動(dòng)并下單，可收到貨后徹底失望：“坐墊太難受，完全是踩雷?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，這類情況并非個(gè)例。

一名從事小紅書廣告投放的項(xiàng)目管理人員告訴「定焦One」，平臺(tái)對(duì)明顯的惡意避雷帖會(huì)介入處理，但當(dāng)前更常見的，是介于真實(shí)反饋與惡意行為之間的“灰色操作”。

這類內(nèi)容主要分為兩種形式：一是同行競爭式抹黑，通過產(chǎn)品測評(píng)或體驗(yàn)分享的名義，用自身產(chǎn)品的優(yōu)勢對(duì)比競品短板，明褒暗貶抬高自己、貶低對(duì)手；二是“白嫖黨”式的惡意避雷，這類用戶借助輿論向品牌施壓，以“體驗(yàn)不佳”為由要求退款，意圖無償占有商品。不過她也提到，若涉及高單價(jià)產(chǎn)品且負(fù)面影響較大，品牌通常會(huì)選擇維權(quán)。

“核心難點(diǎn)在于邊界太模糊?！痹撊耸恐毖?，只要發(fā)帖者能提供真實(shí)消費(fèi)記錄，品牌往往難以分辨是真實(shí)反饋還是惡意避雷。為了避免輿情發(fā)酵，大多數(shù)商家會(huì)選擇退款息事寧人。而且在現(xiàn)有機(jī)制下，商家應(yīng)對(duì)這類問題的方式十分有限，除了向平臺(tái)舉報(bào)幾乎之外沒有更多主動(dòng)空間，即便審核后相關(guān)內(nèi)容被下架，發(fā)帖者稍作修改后仍有可能再次發(fā)布。

這種不確定性，也切切實(shí)實(shí)讓一些商家的正常經(jīng)營受到影響。

云南某旅拍寫真館負(fù)責(zé)人向「定焦One」表示，他曾多次遇到無正當(dāng)理由要求全額退款的顧客，如果不同意，就會(huì)被威脅要在小紅書發(fā)差評(píng)或避雷帖。在他看來，有些內(nèi)容明顯扭曲事實(shí)，卻在未經(jīng)任何核實(shí)的情況下被發(fā)布，導(dǎo)致店鋪口碑下滑，生意受到很大影響。

他并不否認(rèn)“避雷帖”本身的合理性?！安皇撬斜芾滋际菬o理取鬧，確實(shí)有部分商家存在問題，用戶發(fā)聲無可厚非”，但他同時(shí)指出，當(dāng)個(gè)別內(nèi)容被情緒化放大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論便容易演變?yōu)閷?duì)商家的單方面審判，“如果確實(shí)存在糾紛，客人完全可以通過法律途徑維護(hù)自身的合法權(quán)益，而不是在網(wǎng)絡(luò)升堂?！?/p>

當(dāng)“真實(shí)吐槽”與“惡意抹黑”越來越難以區(qū)分，平臺(tái)的責(zé)任邊界究竟應(yīng)劃在哪里，已成為無法回避的問題。

誰來為避雷帖兜底？

一部分爭議已經(jīng)被推向平臺(tái)之外，進(jìn)入法律評(píng)判的范圍。

上述寫真館負(fù)責(zé)人向「定焦One」提到，前段時(shí)間曾遭遇同行刻意指使消費(fèi)者散布針對(duì)性不實(shí)言論惡意詆毀，目前他已經(jīng)通過法律途徑成功維權(quán)。

北京至普律師事務(wù)所主任李圣律師向「定焦One」解釋，區(qū)分真實(shí)避雷與惡意抹黑，關(guān)鍵不在于言辭是否激烈，而在于是否具有事實(shí)基礎(chǔ)、是否明顯失真，以及是否存在不正當(dāng)目的。

例如，惡意抹黑往往表現(xiàn)為編造或夸大事實(shí)、斷章取義，甚至將個(gè)別問題上升為“詐騙”“黑店”等定性指控。尤其是在無充分證據(jù)的情況下，對(duì)商家進(jìn)行違法或道德定性，極易構(gòu)成侵權(quán)。若發(fā)帖行為同時(shí)伴隨退款施壓、有償刪帖、導(dǎo)流競爭對(duì)手等情形，往往已超出合理評(píng)價(jià)邊界，屬于惡意詆毀。也因此，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的“白嫖黨”，甚至存在被認(rèn)定為敲詐勒索的刑事風(fēng)險(xiǎn)。

此外，李圣稱，同行進(jìn)行測評(píng)或?qū)Ρ缺旧聿⒉贿`法，法律認(rèn)定商業(yè)詆毀的關(guān)鍵在于三點(diǎn)：第一，行為主體與被貶低對(duì)象之間存在現(xiàn)實(shí)競爭關(guān)系；第二，對(duì)比內(nèi)容并非客觀、全面，而是刻意選取自身優(yōu)勢與競品短板進(jìn)行不對(duì)等比較，或隱瞞關(guān)鍵條件、制造誤導(dǎo)性結(jié)論；第三，該內(nèi)容足以損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)或交易機(jī)會(huì)。

一旦滿足上述條件，即使披著“測評(píng)”“種草”的外衣，也可能被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭中的商業(yè)詆毀行為。

一邊是自認(rèn)為“受害”的消費(fèi)者或商家，另一邊是可能已構(gòu)成侵權(quán)的內(nèi)容發(fā)布者，來回之間，被喊話的平臺(tái)又承擔(dān)什么角色？

李圣表示，平臺(tái)是否擔(dān)責(zé)，法律上并非一概而論，核心判斷標(biāo)準(zhǔn)在于平臺(tái)是否“知道或應(yīng)當(dāng)知道”內(nèi)容違法，卻未采取必要措施。

具體而言，在平臺(tái)不知情、未接到投訴的情況下，原則上不承擔(dān)責(zé)任；但當(dāng)商家已明確投訴，并提供初步證據(jù)指出內(nèi)容不實(shí)或侵權(quán)，而平臺(tái)仍未核查、未處置，導(dǎo)致?lián)p害擴(kuò)大，則可能承擔(dān)相應(yīng)的連帶或補(bǔ)充責(zé)任。李圣解釋，此次的麗江事件，從法律角度看，平臺(tái)并非對(duì)所有內(nèi)容承擔(dān)事前審核義務(wù)，但依法負(fù)有合理的內(nèi)容治理責(zé)任。

這場由避雷帖引發(fā)的喊話，本質(zhì)上也是用戶、商家和平臺(tái)之間的博弈。

對(duì)平臺(tái)而言，“避雷帖”的強(qiáng)共鳴屬性，是拉動(dòng)用戶活躍度與留存率的流量密碼；強(qiáng)化內(nèi)容治理，則意味著更高的人力與技術(shù)投入，且過度干預(yù)可能限制用戶表達(dá)欲，影響社區(qū)活力。“增長邏輯”與“責(zé)任邊界”之間，平臺(tái)始終面臨取舍難題。

商家同樣身處矛盾之中，既要正視合理反饋，又要防范被惡意抹黑。消費(fèi)者也非最終贏家，一方面，表達(dá)真實(shí)體驗(yàn)、獲取充分信息，是避雷帖存在的正當(dāng)基礎(chǔ)；另一方面，當(dāng)“避雷帖”被流量機(jī)制放大甚至淪為獲利工具，最終稀釋的，恰恰是普通用戶最依賴的真實(shí)信息。

李圣認(rèn)為，從法律角度看，建立發(fā)帖舉證機(jī)制、分級(jí)審核規(guī)則、明確處理時(shí)限和責(zé)任歸屬，都是既可落地、又能有效降低平臺(tái)與行業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)的長效機(jī)制。

只是，法律能厘清是非、劃清責(zé)任，被透支的用戶信任，卻難再原路尋回。