文｜瀝金
11月21日，一紙來自黛安芬中國子公司的停止運營公告，為曾經(jīng)的德國內(nèi)衣巨頭，也為曾經(jīng)的鋼圈內(nèi)衣時代劃下了一個充滿倉促感的休止符。
2015-2016年是黛安芬的巔峰時期，年銷售額曾達到35億元，線下門店數(shù)量超900家，卻也難逃退場的命運。
黛安芬的線上售后渠道在12月上旬全面關(guān)閉，線下門店也已進入了離場倒計時。
黛安芬的離場絕非孤例，但它無疑是一個極具象征意義的標志。
女性消費者對內(nèi)衣的需求認知已不同于十年前，以專業(yè)導購+身體塑形的傳統(tǒng)內(nèi)衣模式正式走向終結(jié)。
與其退場同步發(fā)生的，是中國內(nèi)衣整體市場的萎縮。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，線上電商平臺內(nèi)衣市場規(guī)模突破200億元，但同比增長僅為2.6%。
近乎停滯的增速，也側(cè)面說明內(nèi)衣市場已進入存量時代，不再有結(jié)構(gòu)性增長紅利。
內(nèi)衣市場真正的變化在于，消費者需求從有鋼圈走向無尺碼，而當無尺碼已成為行業(yè)標配，市場并未迎來新的增長曲線，反而陷入“內(nèi)卷式”洗牌。
品牌只能在同質(zhì)化的紅海中，爭奪幾乎不再擴大的蛋糕。
鋼圈不再是主流，傳統(tǒng)內(nèi)衣模式退潮
要理解黛安芬們的衰敗，必須首先回溯它們賴以成功的基石。
黛安芬在國內(nèi)市場的成功主要基于兩方面。
一是作為全球最大的內(nèi)衣制造商之一，本身在成本端、產(chǎn)品端都有豐富的積累。
產(chǎn)品設計與核心創(chuàng)意由德國總部主導，保證了品牌基因的純粹與國際化調(diào)性。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)則充分依托國內(nèi)供應鏈，有效控制了成本，支撐了快速的渠道擴張與市場滲透。
二是精細分碼和專業(yè)服務。傳統(tǒng)內(nèi)衣尺碼以罩杯+下圍為核心，通過盡可能多的提供尺碼選擇，來貼合不同身型女性需求。
線下門店專業(yè)的導購服務+鋼圈結(jié)構(gòu)為核心的塑形科技，疊以200-500元的高定價區(qū)間，讓黛安芬快速和其他品牌拉開差距。
這套模式與當時蓬勃發(fā)展的百貨商場業(yè)態(tài)完美嵌合。
商場提供流量與信譽背書，品牌專柜則通過專業(yè)服務+產(chǎn)品力創(chuàng)造高溢價。龐大的線下渠道網(wǎng)絡、精細尺碼體系，曾是堅固的競爭壁壘。
但成也線下，敗也線下。
線上逐漸成為內(nèi)衣市場的核心渠道，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，81.9%消費者通過線上渠道購買內(nèi)衣，而在品牌專柜及獨立店購買的消費者僅占52.6%。
當零售生態(tài)逐漸從線下商場向線上平臺轉(zhuǎn)移，線下客流的缺失也意味著高租金成本負擔。
如果一個內(nèi)衣系列有多種花色，復雜的尺碼系統(tǒng)也意味著上百個sku。海量的sku導致了復雜的庫存管理、高昂的滯銷風險，這在極度追求周轉(zhuǎn)效率的電商模式面前是十分危險的。
此外，黛安芬們所代表的強調(diào)束縛、調(diào)整和外部審視的身體管理理念，與新一代消費者追求自在、接納和自我取悅的價值觀產(chǎn)生錯位，這也是黛安芬退場的重要因素之一。
無尺碼登頂，產(chǎn)品邏輯+商業(yè)效率
黛安芬們衰退的背后，是以Ubras、蕉內(nèi)為代表的新品牌崛起，而他們也代表著無尺碼逐漸成為主流需求。
無尺碼概念的成功主要基于兩方面。
一是改頭換面的產(chǎn)品邏輯和渠道變化。
無尺碼內(nèi)衣用一片式的極簡設計，從根本上消解了傳統(tǒng)內(nèi)衣復雜的尺碼選擇難題。
復雜的尺碼體系不僅要求消費者具備一定的自我測量知識，更迫使購買行為高度依賴線下導購的專業(yè)服務，這也是過去內(nèi)衣消費高度集中于線下實體場景的核心原因之一。
無尺碼技術(shù)的出現(xiàn)，配合電商平臺的成熟與物流體系的完善，實現(xiàn)了雙贏的局面。電商解決了信息觸達與購買便利性問題，而無尺碼則解決了線上購買中最關(guān)鍵的“合身性”信任難題。
消費者的決策路徑被極大縮短，這也使得內(nèi)衣得以像服裝品類一樣，在線上順暢銷售，甚至因其“解放性”的賣點而更具傳播優(yōu)勢。
二是商業(yè)效率的重塑。
在供應鏈和生產(chǎn)端，效率大幅提高。無尺碼設計意味著SKU數(shù)量大幅簡化。過去大量SKU所導致的生產(chǎn)排期復雜、原料采購分散、庫存管理問題有效減少，進一步提高生產(chǎn)效率、庫存周轉(zhuǎn)速度、減少了滯銷風險。
在營銷和消費者溝通方面，新一代品牌則徹底轉(zhuǎn)向以社交媒體為核心的內(nèi)容生態(tài)，不再教育消費者什么是標準身材，而是通過社媒平臺進行場景化種草、情感共鳴敘事和引導用戶真實分享。
所以，在2020年-2021年間，以Ubras、蕉內(nèi)為代表的無尺碼內(nèi)衣品牌快速建立了認知優(yōu)勢，迅速躋身行業(yè)頭部。
無尺碼已成標配，市場經(jīng)歷又一輪洗牌
當無鋼圈和無尺碼從顛覆性創(chuàng)新變?yōu)槭袌鰳伺洌瑑?nèi)衣行業(yè)如今的產(chǎn)品和創(chuàng)意堪稱一潭死水般的無聊。
2025年線上內(nèi)衣市場TOP10品牌銷售情況
以Ubras為代表的部分無尺碼內(nèi)衣品牌在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，在2025年顯露出增長疲態(tài)，以單一舒適概念通吃的市場紅利期已經(jīng)結(jié)束。
2025年1-11月，線上內(nèi)衣市場下Ubras位居市場TOP2，同比下滑14%，反而草本初色以53%高增速位居市場首位。
原先的頭部品牌Ubras、蕉內(nèi)都不約而同地選擇了品類擴張作為核心戰(zhàn)略，從內(nèi)衣品類出發(fā)，向家居服、運動服、休閑服延伸成為主要拓展方向。
當單一內(nèi)衣品類已無法支撐品牌持續(xù)增長所需的動力時，品牌向相鄰品類尋求機會就成為必然的戰(zhàn)略選擇。
線上渠道的遷移是眾多內(nèi)衣品牌發(fā)家的契機，但某種程度上而言，也是如今內(nèi)衣市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化的關(guān)鍵因素之一。
線上運營追求極致的轉(zhuǎn)化率、點擊率和庫存周轉(zhuǎn)率，在激烈的競爭和資本壓力下，品牌更傾向于選擇已被驗證的、低風險的“微創(chuàng)新”或營銷概念包裝，而非投入長周期、高成本的底層研發(fā)。
聚焦于當下內(nèi)衣市場，創(chuàng)新乏力也是品類的核心難點。
自無尺碼內(nèi)衣顛覆市場格局以來，行業(yè)再未出現(xiàn)革命性的面料或品類創(chuàng)新，所謂的創(chuàng)新更多體現(xiàn)為成熟概念的跨品類遷移與營銷包裝。例如，涼感功能點實為服裝領(lǐng)域的成熟賣點。
就拿草本初色主推的山茶花香氛內(nèi)衣來說，本質(zhì)上與玻尿酸內(nèi)衣、家居服等品類在營銷手法上并無二致，都是將外部成熟概念嫁接至內(nèi)衣領(lǐng)域，所謂的護膚效果更像是一個易于傳播的營銷概念。
中國市場成熟的供應鏈能夠?qū)θ魏巍氨睢痹剡M行快速拆解和仿制，這也使得基于外觀設計或淺層功能點的差異化壁壘極低，往往在幾個月內(nèi)就會被抹平，競爭迅速回歸到價格與流量的競爭。
所以產(chǎn)品外觀方面，各品牌之間同質(zhì)化程度也較高，同樣的無尺碼、同樣的logo肩帶，不一樣的似乎只是價格的高低。
草本初色山茶花內(nèi)衣與維密反重力內(nèi)衣 來源：天貓
在這一現(xiàn)象下，主流品牌產(chǎn)品之間的差異性日漸模糊。無論是Ubras、蕉內(nèi)還是草本初色，其產(chǎn)品在外觀設計、功能賣點上都難言具有顯著區(qū)別。
當產(chǎn)品本身難分高下，競爭焦點便必然轉(zhuǎn)向品牌敘事、內(nèi)容種草、代言人效應和價格促銷，這也導致了“重營銷、輕研發(fā)”的市場特征。
內(nèi)衣市場還有怎樣的創(chuàng)新可能性？一是面料功能性方面，二是時尚性方面。
在功能性方面，突破的關(guān)鍵在于超越“無尺碼”這一泛化概念，針對細分人群的特定需求進行深度研發(fā)。
例如針對敏肌人群，可開發(fā)以桑蠶絲等為核心的低致敏、高親膚性的面料。針對運動或夏季場景，則需強化單向?qū)?、抗菌快干等性能，也可將戶外科技嫁接至?nèi)衣領(lǐng)域，讓內(nèi)衣的面料打法更多元。
時尚性方面，則是內(nèi)衣從不外露變?yōu)榕匀后w的外在表達。內(nèi)衣外穿使得品牌有更大的創(chuàng)作空間，產(chǎn)品不再只聚焦于舒適的單一敘事，時尚創(chuàng)作可玩性更高。
明星在這一時尚理念上也具有更大的傳播能力，來強化內(nèi)衣作為時尚單品的搭配屬性，減輕大眾傳統(tǒng)的“肩帶羞恥”觀念。
這也意味著，內(nèi)衣的競爭場域從私密穿著場景，擴展到了公開的時尚表達場景，產(chǎn)品設計需要同時兼顧內(nèi)在的舒適與外露的美觀。
黛安芬的離場是一個舊時代的告別，傳統(tǒng)巨頭也逐漸放棄鋼圈設計擁抱大眾需求，而Ubras、蕉內(nèi)向家居與運動休閑場景的延伸，則預示著單一品類的天花板正在被打破，品牌在產(chǎn)品的基礎功能層面日益趨同。
如今的內(nèi)衣市場，如果沒有革命性技術(shù)，或是新的品牌運營模式，那么將長期受困于同質(zhì)化競爭的局面中，更難以實現(xiàn)健康、價值驅(qū)動的增長。