界面新聞?dòng)浾?| 李科文

界面新聞編輯 | 謝欣

南極磷蝦油這種保健品“當(dāng)紅”成分正在面臨更強(qiáng)監(jiān)管。

12月11日，上海市消保委發(fā)文稱，北京同仁堂99%高純南極磷蝦油產(chǎn)品中，實(shí)際檢測(cè)到的磷蝦油含量為0，涉嫌產(chǎn)品造假。

12月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局進(jìn)一步表示，“南極磷蝦油”事件暴露出企業(yè)委托生產(chǎn)加工行為不規(guī)范等問題；一些企業(yè)借助企業(yè)品牌影響力，僅關(guān)注銷售利潤(rùn)卻不對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，甚至縱容被委托企業(yè)制售不合格產(chǎn)品。

市場(chǎng)監(jiān)管總局近期將組織開展專項(xiàng)抽檢，對(duì)市場(chǎng)上的磷蝦油、魚油等產(chǎn)品加大監(jiān)督抽檢力度，嚴(yán)厲打擊相關(guān)違法行為。

如今，在某電商平臺(tái)上輸入“南極磷蝦油”，可出來超過1200個(gè)保健品類別的結(jié)果，一瓶售價(jià)在300元以上。不僅人吃，一些貓用的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑也宣傳使用了“磷蝦油”成分。南極磷蝦油的保健品廣告鋪天蓋地，打到電梯間、地鐵車廂里。

磷蝦油究竟是如何在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的？

被定位為“魚油升級(jí)版”

2013年，原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委批準(zhǔn)磷蝦油作為新食品原料，磷蝦油產(chǎn)品開始逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。事實(shí)上，磷蝦油能走紅，是成熟保健品產(chǎn)業(yè)方法論的又一次成功復(fù)刻。

一位大健康行業(yè)從業(yè)者向界面新聞?dòng)浾呓榻B，過去四五年里，現(xiàn)在市場(chǎng)上的幾個(gè)磷蝦油大品牌就是把磷蝦油帶紅的“推手”。這些操盤者通常會(huì)先向上游原材料廠商溯源，并在條件成熟時(shí)直接買斷原料，再將其引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過電商渠道集中放量。

界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，商家在推廣磷蝦油時(shí)，普遍把它定位為“魚油的升級(jí)版”，這是大部分宣傳話術(shù)的核心。

前述大健康行業(yè)從業(yè)者表示，磷蝦油具備了被行業(yè)選中的條件：一是可以被定義為魚油的升級(jí)版，自然承接成熟品類；二是有科學(xué)文獻(xiàn)支撐，證據(jù)鏈并不空泛；三是原料可控，適合進(jìn)行溯源和買斷；四是概念足夠新，但又不至于讓消費(fèi)者感到陌生。

一位曾在頭部電商平臺(tái)負(fù)責(zé)商品運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士也向界面新聞?dòng)浾弑硎?，要帶?dòng)一個(gè)新產(chǎn)品最常見的方式就是“老帶新”。也就是從大家已經(jīng)熟悉的老產(chǎn)品中，帶出對(duì)新產(chǎn)品的興趣。比如消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣購(gòu)買某個(gè)品牌或某種類型的保健品，平臺(tái)就會(huì)推薦跟它相似或相關(guān)的新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試。

在這樣的邏輯下，魚油往往被描繪成“吸收一般、有腥味、屬于傳統(tǒng)老牌保健品”；而磷蝦油則被包裝成“吸收更好、不返腥、是更先進(jìn)的新一代產(chǎn)品”。在內(nèi)容營(yíng)銷話術(shù)上，最常見的一種結(jié)構(gòu)是“魚油升級(jí)”“磷蝦油高效吸收”。

界面新聞?dòng)浾哌€發(fā)現(xiàn)，磷蝦油的內(nèi)容營(yíng)銷幾乎覆蓋了所有內(nèi)容平臺(tái)，宣傳方式層層遞進(jìn)。

前述從業(yè)者向界面新聞?dòng)浾弑硎?，如果品牌方想讓一個(gè)“白牌”產(chǎn)品快速出圈，通常會(huì)采取多次試錯(cuò)的方式。常見做法是先邀請(qǐng)真實(shí)用戶分享使用體驗(yàn)，再由中腰部博主進(jìn)行測(cè)評(píng)和講解，逐步建立產(chǎn)品的可信度與專業(yè)感。

他補(bǔ)充，底層用戶負(fù)責(zé)傳遞真實(shí)的分享使用體驗(yàn)，而中腰部博主則提供專業(yè)性的解釋。兩者疊加，形成了一套基本可通用的內(nèi)容營(yíng)銷共識(shí)。

此外，不同品牌商面向不同人群，還會(huì)講不同的故事。

磷蝦油不是靠一個(gè)統(tǒng)一的賣點(diǎn)打動(dòng)所有人，而是拆分出兩套話術(shù)系統(tǒng)，分別對(duì)接年輕人和老年人的不同焦慮。

面對(duì)老年人，磷蝦油的營(yíng)銷話術(shù)回歸傳統(tǒng)健康焦慮，比如“調(diào)節(jié)血脂”“輔助心腦血管健康”“改善血液黏稠”等關(guān)鍵詞。在這些內(nèi)容中，常見的敘事結(jié)構(gòu)是：“磷蝦油不是藥，但適合長(zhǎng)期、溫和地輔助調(diào)養(yǎng)?！?/p>

針對(duì)年輕人，界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，磷蝦油的宣傳重點(diǎn)不再是具體的健康指標(biāo)，而是狀態(tài)上的問題。如總覺得累、運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)慢、久坐、吃外賣、熬夜、身體不適卻說不上來哪里出了問題。這種情況下，磷蝦油就會(huì)被包裝成一種可以“抗衰老”“增強(qiáng)免疫力”“心腦養(yǎng)護(hù)”“幫助恢復(fù)”的健康選擇。

僅11款磷蝦油有備案

界面新聞?dòng)浾卟樵儑?guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局保健食品注冊(cè)備案信息發(fā)現(xiàn)，截至目前，國(guó)內(nèi)備案的含磷蝦油保健食品僅有11款，且全部為軟膠囊劑型。

界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品也普遍以磷蝦油含有的EPA（二十碳五烯酸）和DHA（二十二碳六烯酸）作為主要賣點(diǎn)。這兩種成分同屬Omega-3多不飽和脂肪酸，是人體所需但無法自行合成的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素。

其中，EPA被譽(yù)為 “血管清道夫”，降低血液黏度，防止血液凝塊的形成，減少動(dòng)脈粥樣硬化的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而預(yù)防心血管疾病，如心肌梗死、中風(fēng)等。DHA中文名為二十二碳六烯酸，是神經(jīng)系統(tǒng)細(xì)胞生長(zhǎng)及維持的一種主要元素，是大腦和視網(wǎng)膜的重要構(gòu)成成分。

據(jù)《科技日?qǐng)?bào)》，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)臨床營(yíng)養(yǎng)分會(huì)委員、航空總醫(yī)院副主任營(yíng)養(yǎng)師張?zhí)锉硎?，南極磷蝦油是以新鮮南極磷蝦或干燥磷蝦粉為原料，利用科學(xué)方法提取出來的油脂。簡(jiǎn)單來講，它跟人們熟知的橄欖油、魚油差不多，是一種用南極磷蝦榨的油。

張?zhí)锉硎荆瑢?duì)于南極磷蝦油的功能特性，目前學(xué)界已經(jīng)進(jìn)行了大量的研究。細(xì)胞、動(dòng)物以及臨床試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，南極磷蝦油具有一定的抗炎、抗氧化作用，可預(yù)防心血管疾病等。但這些結(jié)論通常是基于長(zhǎng)期、適量攝入，并且是在科學(xué)研究的特定條件下得出的。因此，張?zhí)镎J(rèn)為，不應(yīng)過分神化南極磷蝦油的功效。

磷蝦油比魚油更有營(yíng)養(yǎng)嗎？

界面新聞?dòng)浾邫z索聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO）的資料發(fā)現(xiàn)，比較磷蝦油與鳀魚（魚油主要來源魚種）的脂肪酸組成，磷蝦油的EPA含量占總脂肪酸的14.3%–28.0%，鳀魚油的EPA則為5.0%–26.0%。在DHA含量上，磷蝦油為7.1–15.7%，鳀魚油則為4.0%–26.5%。兩者在EPA+DHA占總脂肪酸比例上，并無顯著差別。

但兩者的Omega-3脂肪酸所存在的油脂形式卻大不相同：磷蝦油的Omega-3 脂肪酸主要以磷脂質(zhì)的形式存在，而魚油的Omega-3脂肪酸則以三酸甘油脂的形式存在。

那磷蝦油是不是更容易被人體吸收呢？

由于磷蝦油中的Omega-3脂肪酸大多以磷脂質(zhì)的形式存在，因此有人推論，其被人體吸收的效率可能優(yōu)于以三酸甘油脂形式存在的魚油Omega-3脂肪酸。其依據(jù)在于，磷脂質(zhì)屬于兩性分子，同時(shí)具有親水性和疏水性（親油性），因此在消化道中無需額外的乳化劑，就可以被吸收。

界面新聞?dòng)浾邫z索一項(xiàng)有66位健康成年人參與的人體試驗(yàn)顯示，磷蝦油與魚油中EPA+DHA的人體吸收效率并無顯著差別。在該試驗(yàn)中，每位受試者每天服用含有1.3克EPA+DHA的魚油或磷蝦油，連續(xù)28天后測(cè)量體內(nèi)EPA+DHA含量。

其結(jié)果顯示，人體中檢測(cè)到的EPA+DHA水平并不存在顯著差異。

張?zhí)镅a(bǔ)充，南極磷蝦油并非適合所有人，至少以下兩類人是不建議吃的。對(duì)海鮮過敏的人群應(yīng)避免食用，以防發(fā)生過敏反應(yīng)；正在服用抗凝藥物的患者在使用前應(yīng)咨詢醫(yī)生，因?yàn)镺mega-3脂肪酸可能導(dǎo)致體內(nèi)出血。此外，孕婦和哺乳期婦女也應(yīng)在醫(yī)生指導(dǎo)下食用此類補(bǔ)充劑。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年1月至9月，磷蝦油在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)的整體銷售額接近10億元，同比增長(zhǎng)24.3%。預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)規(guī)模將突破12億元。當(dāng)前，NYO3、Megared、VIK等品牌在該品類中處于領(lǐng)先地位。

據(jù)宸睿資本，預(yù)計(jì)到2029年，純磷蝦油產(chǎn)品以及磷蝦油復(fù)配終端產(chǎn)品全球市場(chǎng)規(guī)模突破1200億元，中國(guó)市場(chǎng)將達(dá)到400億元左右。