文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 王亞靜

編輯 | 蛋總

12月19日，周大福啟動了年內(nèi)的第三次漲價。當日，“周大福漲價”的話題很快沖上微博熱搜。

近年來，金價一路狂飆，如今已經(jīng)站上超1300元/克的高位，“嚇退”了不少想要購買黃金首飾的消費者，也讓傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)的日子不太好過。

以百年老品牌老鳳祥為例，今年前三季度，其營收、利潤雙雙下滑，延續(xù)了2024年的頹勢。在2024年業(yè)績會上，就有投資者表達不滿，質(zhì)問為何“公司營收會如此之差”？

當以95后、00后為主的年輕消費者成為消費主力，市場消費邏輯已經(jīng)完全不同，年輕人不再單純?yōu)椤包S金”買單，而是更愿意為設計、稀缺性、情緒價值付費。

在新的消費邏輯下，老鳳祥也試圖靠近年輕人，打造聯(lián)名款，切入古法、國潮黃金，但品牌的刻板印象并非一朝一夕可以扭轉(zhuǎn)，這導致老鳳祥既難向上收割高端客群，也難向下穩(wěn)住價格敏感型消費者。

只是，老鳳祥未來又該從哪里“破局”？

01 黃金越漲，越難掙錢？

清朝道光二十八年（1848年），老鳳祥在上海南市大東門起家，時稱“鳳祥銀樓”。此后，老鳳祥幾經(jīng)遷址、改名，還曾一度歇業(yè)。

直至1951年，中國人民銀行出面購買了老鳳祥銀樓全部固定資產(chǎn)，并委托分行籌辦了“國營上海金銀飾品店”，次年正式對外營業(yè)。2009年，老鳳祥借殼“第一鉛筆”上市。

目前，公司業(yè)務包括以“老鳳祥”為代表的黃金珠寶首飾，以“工美”為代表的工藝美術品，以“中華”為代表的筆類文教用品。其中，黃金珠寶首飾業(yè)務主要由老鳳祥有限承擔，今年上半年貢獻了99.79%收入，是公司的核心板塊。

傳承百年，老鳳祥的品牌帶有歷史烙印，但在一些年輕消費者眼中，老鳳祥的“老”，正從底蘊變成“包袱”。一位一直關注老鳳祥的股東說，愛人買周大福的黃金珠寶比較多，覺得“老鳳祥名字比較老氣，年輕人不是很喜歡”。

而消費者的態(tài)度，最終還是反映到了財報上。

今年前三季度，老鳳祥實現(xiàn)營收480億元，同比下滑8.71%；歸母凈利潤14.38億元，同比下滑19.05%，延續(xù)了2024年營收、利潤雙雙下滑的頹勢。

截至2025年三季度末，公司黃金珠寶首飾的總門店數(shù)量為5625家，較2024年底的5838家凈減少213家。

在2024年時，其營收、歸母凈利潤分別同比下滑20.5%、11.95%。其中，營收規(guī)模直接跌破700億大關，降至568億元。

圖 /2025年前三季度、2024年（來源：老鳳祥財報）

營收下滑背后，珠寶首飾首當其沖。今年前三季度，老鳳祥的珠寶首飾實現(xiàn)營收380億元，同比下滑11.51%。

圖 / 老鳳祥公告

在業(yè)績會上，老鳳祥管理層曾提及業(yè)績下滑的原因，是因為在去年同期營收基數(shù)較高的基礎上，今年黃金價格持續(xù)快速上漲，對終端消費有一定的抑制，導致2025年一季度業(yè)績有所下降。

但投資者此后仍提出質(zhì)疑，在同樣的經(jīng)營環(huán)境下，為何菜百、老鋪黃金業(yè)績能夠大漲？

今年前三季度，菜百股份的營收、歸母凈利潤分別同比增長33%、17%；今年上半年，老鋪黃金收入同比增長251%、期內(nèi)利潤則同比增長了286%。（編者按：老鋪黃金未披露三季度報）

圖 / 菜百財報、老鋪黃金財報

之所以出現(xiàn)如此大的反差，與老鳳祥的產(chǎn)品配置不無關系。

從行業(yè)角度來看，中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，中國黃金消費量約683噸，同比下降7.95%。其中，黃金首飾約270噸，同比下降32.50%；金條及金幣約352噸，同比增長24.55%。

可以看到，在黃金價格走高之后，不少消費者的目光已經(jīng)從黃金首飾，轉(zhuǎn)移到更具投資屬性的金幣和金條。

而珠寶首飾才是老鳳祥的“基本盤”。今年前三季度，珠寶首飾收入約占老鳳祥總收入的8成。另據(jù)管理層透露，老鳳祥銷售的金條產(chǎn)品屬于工藝金條，在產(chǎn)品定價、屬性、工藝等方面，都與其他黃金珠寶企業(yè)推出的投資類金條存在較大差異。

產(chǎn)品配置與市場需求的錯配，或許可以解釋老鳳祥為何深陷業(yè)績下滑的困境。只是，老鳳祥又該如何“破局”？

02 積極向“年輕化”轉(zhuǎn)型，卻砍了一半研發(fā)費用

在黃金價格一路走高之下，古法黃金、“痛金”大多采用“一口價”模式，單價明顯高于普通黃金飾品，但依然受到年輕人追捧，原因在于這屆年輕人看重的并非“克重”，而是“情緒價值”。

于是，被認為“老派”的老鳳祥，也努力向年輕人靠攏，推動品牌向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型。

一方面，老鳳祥選擇與知名IP跨界合作，與游戲《蛋仔派對》和《星穹鐵道》，電影《瘋狂動物城》和《長安的荔枝》，圣斗士星矢等知名IP合作，推出了聯(lián)名產(chǎn)品。

另一方面，又順勢切入了國潮、古法黃金飾品的賽道。據(jù)了解，老鳳祥今年推出了《盛唐風華-花花唐》、《繁花秘境》花冠、藏寶金等一系列新品，將國潮文化、古法工藝融入其中。

奇怪的是，積極打造新產(chǎn)品的老鳳祥，卻大砍研發(fā)費用。2025年前三季度，公司研發(fā)費用為1274萬元，同比下滑50.98%。

而此時，古法、國潮黃金的激戰(zhàn)正酣。被老鋪黃金帶火古法黃金之后，老鳳祥、周大福、周大生、周六福等傳統(tǒng)黃金飾品企業(yè)，都推出了類似黃金飾品。

不僅如此，與老鋪黃金并稱為“古法黃金四姐妹”的君佩、琳朝、寶蘭快速崛起，有的品牌已經(jīng)獲得了雷軍的順為資本、Gucci母公司開云集團的投資。

在企業(yè)扎堆涌入國潮、古法黃金賽道后，產(chǎn)品設計與工藝趨同，黃金飾品難免陷入新一輪的同質(zhì)化競爭。此時，能否打造差異化產(chǎn)品、提升品牌溢價能力，顯得尤為重要。

在老鳳祥，黨委書記、董事長楊奕曾任上海市盧灣區(qū)政府研究室主任、黃浦區(qū)旅游局黨組書記和副局長，相比打磨黃金飾品，他顯然在經(jīng)營管理上更有經(jīng)驗。

不過，老鳳祥重金聘請了多位職業(yè)經(jīng)理人出任副總經(jīng)理，其中在老鳳祥有限（黃金珠寶飾品主要平臺）任職的李軍、史亮、蔡旭姣、孫斌燁在2024年的年薪都超過了300萬元，是董事長楊奕（105.95萬元）的3倍以上，企業(yè)試圖借助這些高管的經(jīng)驗打開更廣闊的市場。

圖 / 老鳳祥財報

既然如此，公司為何大砍研發(fā)費用？如何打造出差異化產(chǎn)品，保持市場競爭力？管理層的年紀大多在50歲以上，是否會出現(xiàn)整體決策思路與年輕消費者存在代際差，導致產(chǎn)品和市場策略脫節(jié)的問題？是否考慮引入更年輕的管理者？

對此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向老鳳祥方面進行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復。

在產(chǎn)品銷售上，與老鋪黃金主打直營、堅定走奢侈品路線不同，老鳳祥是以批發(fā)為主，每年有四次定期的大型訂貨會，主要通過加盟店進行終端銷售。于2025年三季度末，公司黃金珠寶首飾的加盟零售店為5438家，約占比總門店數(shù)的97%。

在業(yè)績會上，有投資者直言不諱地表示，公司業(yè)務以批發(fā)為主，毛利率很低，品牌優(yōu)勢非常弱，掙得都是加工辛苦錢，完全無法和奢侈品公司媲美。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，老鳳祥的銷售毛利率不足9%，而老鋪黃金則超過了38%。

圖 / 老鳳祥公告

沒有足夠的品牌溢價，和“出圈”產(chǎn)品支撐，老鳳祥如何打破市場的刻板印象，打造差異化優(yōu)勢，仍然會是一道難題。

03 股價3個月跌去22%，有錢還要大肆借款？

走過177年的歷史，老鳳祥積累了厚實的家底。

截至2025年三季度末，公司的貨幣資金為106.76億元、交易性金融資產(chǎn)3.19億元，流動資金約合110億元。

賬上資金充裕，公司的借款規(guī)模卻陡然走高。上述同期，老鳳祥的短期借款為66億元，較2024年底增長43%；長期借款7990萬元，于2024年底時，公司并無長期借款。

圖 / 老鳳祥財報

對此，老鳳祥解釋，短期、長期借款走高，是由于老鳳祥有限的短期借款增加，上海老鳳祥翡翠珠寶有限公司的長期借款增加所致。

而這些負債已經(jīng)成為沉重的負擔。2025年前三季度，老鳳祥的財務費用為1.22億元。其中，利息收入為5815萬元，利息費用已經(jīng)達到1.55億元。

圖 / 老鳳祥財報

那么，公司賬上有充足的資金，為何還要大肆借款？利息收入無法覆蓋利息費用，是否可能造成國有資產(chǎn)流失？在各級子公司的財務管理上，老鳳祥究竟如何統(tǒng)籌安排？對此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向老鳳祥方面進行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復。

如今，手握上百億資金的老鳳祥，正在四處投資。

今年9月，老鳳祥發(fā)布公告稱，控股子公司擬投資設立老鳳祥奢品公司，加快開拓中高端市場；擬投資設立黃金精材公司，在上海市金山區(qū)建設一座符合國家環(huán)保標準，和上海黃金交易所認證標準的現(xiàn)代化精煉廠及配套檢測實驗室。

到了10月，又宣布擬通過控股子公司老鳳祥香港投資，認購Maybach Luxury Asia Pacific Co. Limited（邁巴赫奢侈品亞太有限公司，以下簡稱“邁巴赫亞太”）配發(fā)的2000股有投票權普通股，占發(fā)行后邁巴赫亞太股權的20%，認購總價款為2400萬美元，增值率高達9.69萬倍。

圖 / 老鳳祥公告

值得注意的是，邁巴赫亞太成立于2025年2月，目前尚未正式開始營業(yè)。在披露這一收購計劃之后，上交所很快下發(fā)了監(jiān)管工作函，直指其收購溢價高，并要求老鳳祥解釋合理性及必要性。

在珠寶首飾銷售下滑之際，進軍奢侈品賽道，打造新的增長曲線已經(jīng)成為了老鳳祥的強烈渴望。但資本市場對老鳳祥的信心持續(xù)降溫，股價成為最直接的反映。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月26日，老鳳祥報收44.73元/股，較今年9月的高點57.34元/股下跌約22%。

和2024年底的十大股東相比，今年前三季度，有5家股東在減持老鳳祥，全國社?；?09組合則退出了前十大股東行列。

圖 / Wind

作為百年老品牌，老鳳祥本應在戰(zhàn)略布局、風險控制上更為穩(wěn)健，但落在行動上，留給市場一個“有些急切”的印象。

在主業(yè)承壓、品牌溢價尚未建立之際，頻頻下注新賽道，既放大了財務風險，也消耗著資本市場本就脆弱的耐心。