文｜表外表里 劉鈺民
編輯｜曹賓玲
愛馬仕、香奈兒、Prada、奔馳……在一個(gè)月活不過千萬、體量約等于0.01個(gè)抖音的獨(dú)立播客平臺(tái)上，看到一眾奢侈品開屏廣告，當(dāng)當(dāng)不敢相信自己的眼睛。
然而，想到自己試水的前100期節(jié)目就創(chuàng)下超30萬成交，模式跑通后月成交額一度突破15萬，她又覺得這一切早有預(yù)兆。
2025年，似乎是中文播客商業(yè)化的爆發(fā)之年，超頭播客主羅永浩直言，入局“第一天就賺到錢了”；中腰部作者們，也傳來了“年漲粉速度接近過去5年一半”“月入數(shù)十萬”的好消息。
平臺(tái)大戰(zhàn)同步升溫，抖音、B站、小紅書紛紛搶灘視頻播客；視頻號(hào)、快手和百度將目光投向音頻播客，與喜馬拉雅等老玩家正面交鋒，整個(gè)賽道如火如荼。
但翻開“沸騰”的封面，下一頁卻寫著截然不同的故事。
擁有50萬+訂閱量的“頂流”播客《不合時(shí)宜》，在今年4月被曝拖欠實(shí)習(xí)生工資。負(fù)責(zé)人的回應(yīng)令吃瓜群眾驚呼：金字塔頂端的播客主，一年盈利竟只有13萬。
這不是個(gè)例，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)全職進(jìn)行播客創(chuàng)作的作者大約只占20%，核心原因就是收入完全無法養(yǎng)活自己。
播客，一面是煥發(fā)蓬勃生機(jī)的新大陸，一面卻是為掘金者量身定制的“甜蜜陷阱”。
既是“流量洼地”，又是“客單價(jià)高地”
6000元轉(zhuǎn)賬猝不及防，聽眾的豪爽直接把當(dāng)當(dāng)“砸”懵了。
“搞錢搞流量”播客做到第10期時(shí)，她尚未投入精力運(yùn)營，只是隨手上傳自己給企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)的錄音。頻道訂閱寥寥幾十，每期節(jié)目播放量更是停留在十幾。
但恰恰因?yàn)椴唤?jīng)修飾，內(nèi)容滿滿全是干貨，她意外收獲了幾位鐵桿聽眾。這位“土豪”便是其中之一，加上當(dāng)當(dāng)聯(lián)系方式后，二話不說買下所有相關(guān)課程。這讓她敏銳意識(shí)到，播客受眾的“含金量”，可能超乎自己想象。
夫妻聊天播客“自然選擇”的主理人李諾，對(duì)此倒一點(diǎn)兒不覺得驚訝，他早就發(fā)現(xiàn)，“如今的播客聽眾，和早年那批小紅書用戶，幾乎是同一群人。”
打開獨(dú)立播客APP熱榜，創(chuàng)業(yè)訪談、時(shí)政思辨、生活美學(xué)類內(nèi)容，占據(jù)了大部分席位。點(diǎn)開任意一個(gè)，不是主播硬核輸出，就是嘉賓高談闊論，長達(dá)2-3小時(shí)的談話，被開成了知識(shí)份子的“茶話會(huì)”。
“能消費(fèi)這些內(nèi)容的人，身上往往貼著高學(xué)歷、高消費(fèi)、高線城市的‘精英’的標(biāo)簽?！崩钪Z說，就像前幾年的小紅書。
他曾經(jīng)是后者的深度用戶，但這兩年每次打開，主頁充斥著人機(jī)味的廣告，或家長里短、情緒泛濫的引流帖。真實(shí)有趣的活人分享少了，三步一篇軟廣、五步一群人互噴的現(xiàn)象層出不窮，他越來越不愛刷了。
短視頻也索然無味，看久了還費(fèi)眼，日漸乏味的互聯(lián)網(wǎng)，讓李諾“逃難”般奔向播客。一檔檔節(jié)目聽下來，“打發(fā)了長達(dá)兩小時(shí)的通勤，知識(shí)也進(jìn)了腦子，完美利用碎片化時(shí)間。”
相比于主動(dòng)尋找消遣的李諾，播客主VE發(fā)現(xiàn)，還有更多人其實(shí)是“被迫”擁抱播客。
“每晚不聽點(diǎn)播客，根本睡不著。”朋友話音落下，職業(yè)病發(fā)作的VE還想問對(duì)方聽的是什么，但看到人家耷拉的黑眼圈、鬢角的白發(fā)，又把話咽了下去。
都是年過40的人了，他太懂了：到這個(gè)年紀(jì)，所謂內(nèi)容消費(fèi)，剝開來無非“生存”二字。坐在對(duì)面的這位朋友，剛剛“畢業(yè)”在家，背著上有老下有小的壓力，夜里不用人聲把思緒填滿，滿腦子都是焦慮。
“現(xiàn)在除了殺人放火鬼故事，最火的就是跟‘搞錢’有關(guān)的內(nèi)容了?！盫E一針見血。沉重的生活壓力，正把越來越多人逼成“知識(shí)饑民”，哪怕通勤、睡前、健身也不讓耳朵閑著，一旦聽到有用的，毫不吝嗇付費(fèi)。
相關(guān)調(diào)研也顯示，當(dāng)下的年輕人，最樂意為“加深專業(yè)知識(shí)”和“提高生活與工作效率”的產(chǎn)品買單。
于是，播客成了焦慮時(shí)代的一根耳機(jī)線，一端連著無處安放的心緒，一端試圖探尋確定的出路。
數(shù)據(jù)顯示，2025年底全國播客用戶數(shù)預(yù)計(jì)將突破1.7億。播客主更是井噴，VE記得10年播客以趣談為主，如今讀書、情感等每個(gè)賽道人擠人，上至羅永浩、魯豫等大咖，下至全職寶媽、待業(yè)青年，紛紛入場。
據(jù)小宇宙報(bào)告，平臺(tái)2024年新增了4.6萬個(gè)播客節(jié)目；益普索的《2025年播客行業(yè)報(bào)告》則顯示，61%的受訪主播在2024年實(shí)現(xiàn)收入增長，44%的受訪品牌方投放支出增加。
可惜的是，干了4年播客的VE，卻不屬于其中。
干4年賺0元，播客何以成為“淘金陷阱”？
VE是一位無房貸無車貸的北京土著，還天生一張能說會(huì)道的嘴，在他看來，播客是自己“中年升值”的理想賽道。
他向家人提出了“辭職all in播客”的想法，沒想到兩個(gè)問題就被懟得啞口無言：
“你掙錢了嗎？”——“沒有?！?/p>
“你預(yù)計(jì)多久能掙錢？”——“也許一兩年，也許三五年。”
自知理虧的VE，再也不敢提起這事，可每個(gè)錄制到凌晨的深夜，想到望不見光明的前路，還是忍不住發(fā)朋友圈吐苦水。
自從成為了播客主，VE就過上了晝夜“兩班倒”的生活。只因播客節(jié)目不止是動(dòng)嘴皮子的功夫，策劃、寫稿、錄制、剪輯等各個(gè)環(huán)節(jié)都不容馬虎。尤其他做的罪案類節(jié)目，單期就要消化上萬字的案件資料，每天至少投入兩三小時(shí)。
咬牙堅(jiān)持更新，終于有日化品牌找上門。VE心頭一熱，誰知聊著聊著，合作差點(diǎn)“黃了”——他不知道該報(bào)多少價(jià)，品牌方也不知道該給多少。
“平臺(tái)往往有官方廣告體系，如小紅書的蒲公英和聚光、抖音的巨量，但獨(dú)立播客APP沒有?！盫E無奈道，商家是通過主頁留的郵箱找來，沒有平臺(tái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，雙方都不知道彼此是“什么檔次”。
可供參考的先例也寥寥，VE看得明白：“接到廣告的中長尾播客主還是太少了，現(xiàn)在是頭部吃肉，而頭部賣的不是內(nèi)容，是個(gè)人IP?！?/p>
他和品牌方掰扯許久，對(duì)方都不同意“一口價(jià)”，只愿以“抽傭”形式合作，且因?yàn)椴磺宄膸ж浤芰?，連試用洗發(fā)水都只發(fā)一瓶，得VE和搭檔兩人分著用。
當(dāng)然，事實(shí)證明人家的擔(dān)憂并沒有錯(cuò)：VE口播念了、鏈接掛了，成交數(shù)停在尷尬的1單。“就那單還是朋友友情支持的，實(shí)際賺到0元！”
作為廣告打工人的小宇，對(duì)此最有發(fā)言權(quán)：“播客‘商業(yè)化元年’喊了許多年，結(jié)果年年都是元年。”
在他看來，播客支棱不起來，平臺(tái)要背最大的“鍋”。點(diǎn)開短視頻平臺(tái)，美顏工具讓素人改頭換面，圈住大量粉絲，但播客圈至今沒有一款“聲音濾鏡”能修飾大白嗓，這讓耳朵被養(yǎng)刁的聽眾難以忍受口音不好的節(jié)目。
播客看似“有嘴就行”，實(shí)則門檻不低。其中能穩(wěn)穩(wěn)接住廣告的創(chuàng)作者，更是少之又少。
“深度對(duì)談的形式、人聲的親密感以及聽眾的專注聆聽，決定了播客既是品牌營銷的陣地，也是高風(fēng)險(xiǎn)的‘賭局’，一旦內(nèi)容不走心，很可能遭到反噬?！毙∮钫f，這意味著，創(chuàng)作者不僅需要持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，在廣告結(jié)合上更需匠心，理想狀態(tài)是深度定制，而非簡單口播。
而對(duì)于廣告打工人來說，“定制”是昂貴又麻煩的，尤其在小宇宙等播客平臺(tái)，甚至是危險(xiǎn)的：去中心化的內(nèi)容分化機(jī)制，導(dǎo)致同一個(gè)播客主的節(jié)目流量波動(dòng)極大，上一條幾萬收聽，下一條可能跌至幾千，根本不講道理。
再加上播客沒有成熟的報(bào)價(jià)體系，存在灰色空間，許多怕事的投放人員默默避開了播客，“短視頻、圖文投了就有回報(bào)，也好交差，難道不香嗎？”
至于其他傳統(tǒng)音頻平臺(tái)，小宇更是不看好。“很多用戶就是去聽爽文小說的，平臺(tái)掙的是會(huì)員費(fèi)；我們?nèi)ネ稄V告的話，反饋回來的都是機(jī)器人聽眾?！?/p>
中長尾市場的乏力，分?jǐn)偟絺€(gè)人身上，就是眾多小播客主的變現(xiàn)困局。據(jù)CPA中文播客社區(qū)報(bào)告，2024年有55%的播客創(chuàng)作者接到過商單，但平均一年僅能接到4.5單。
大多數(shù)人甚至一直未曾開單，做讀書節(jié)目的Tim就是如此。不過，他并不懊惱。
精神的烏托邦，其實(shí)是“上位競爭”修羅場
“攤丁入畝時(shí)間不對(duì)，康熙末年就試點(diǎn)了?！盩im剛點(diǎn)開播客后臺(tái)，聽眾的評(píng)論就把他錘得清醒。往下翻，“聽了半小時(shí)全是‘我認(rèn)為’，干貨呢？”的反饋，更讓他面紅耳赤。
Tim是一位書迷，看完《成為雍正》后，他心潮澎湃，沒寫稿、沒核史料，合上書就開錄，沒想到一處錯(cuò)誤被耳尖的用戶揪了出來。
看著失望的聲音，Tim清晰意識(shí)到：這屆播客聽眾，可能比自己還懂內(nèi)容。不過，他對(duì)批評(píng)接受良好，“有思想碰撞才有火花嘛?！?/p>
Tim和許多播客創(chuàng)作者一樣，入局的初心是“分享所思所想”，四年來靠愛發(fā)電生產(chǎn)了幾百期內(nèi)容。累是常態(tài)，但他回過頭去看，從照著念稿到感悟信手拈來，每一期節(jié)目仿佛“賽博日志”，紀(jì)錄了自己這些年的蛻變。
在與嘉賓、聽眾的思想交鋒中，他也得到了許多啟發(fā)，思路和心境不斷打開?！霸诓タ褪澜?，你可以找到自己的精神烏托邦。”
然而，“思想碰撞”帶來了愉悅，也可能制造同等的沖擊。
VE活了半輩子，從未“像狗一樣跪舔別人”，播客讓他體驗(yàn)了一把這滋味。連夜從床上爬起來，低聲下氣向網(wǎng)友道歉，“管人家叫姐，求她刪帖”那一刻的憋屈，他至今難忘。
在一期播客中，VE把“阿房宮”的“房”錯(cuò)讀為fáng，節(jié)目上線半小時(shí)便收到一名聽眾激烈的批評(píng)，并被發(fā)到社交平臺(tái)“避雷”。VE解釋“全文只口誤了一次”，但對(duì)方堅(jiān)持“錯(cuò)了就是錯(cuò)了”，拒不刪帖。
VE倍感委屈，自己的付出因一個(gè)小錯(cuò)被全盤否定。一怒之下拉黑了對(duì)方，沒想到此舉引來更猛烈的輿論風(fēng)暴，眼看著節(jié)目要被影響，他只能“滑跪道歉”。
“播客聽眾素養(yǎng)很高，可能是互聯(lián)網(wǎng)最嚴(yán)格的一批用戶。”VE嘆氣，自己不僅要高強(qiáng)度“輸出”，更要高密度“輸入”。
然而，上進(jìn)至此，播客主們還是隨時(shí)可能被“降維打擊”。
用小宇的話來說，播客本質(zhì)上是“上位競爭”。個(gè)人創(chuàng)作者再努力，也拼不過自帶“真還傳”劇本的羅永浩們，以及他們?cè)L談間里一大批貨真價(jià)實(shí)的創(chuàng)業(yè)大佬。
一旦這些強(qiáng)勢個(gè)人IP或?qū)I(yè)品牌空降，聽眾的注意力便會(huì)被瞬間虹吸——這一點(diǎn)，從平臺(tái)推薦榜長期被少數(shù)熟悉面孔“霸榜”就可見一斑。
隨著播客圈“頭部效應(yīng)”日益固化，中腰部創(chuàng)業(yè)者跑步入場，普通創(chuàng)作者的生存空間被進(jìn)一步擠壓。
當(dāng)然，播客賽道也并非一片沉寂，小宇指出一個(gè)關(guān)鍵趨勢：同一個(gè)播客節(jié)目，視頻播放量占了80%到90%，遠(yuǎn)比純音頻更受歡迎。
“歐美音頻播客火熱，是因?yàn)槔贤庵饕_車通勤，國內(nèi)打工人還是坐地鐵、公交多，視頻比音頻更提神醒腦。”小宇分析道，且視頻播客不像傳統(tǒng)長視頻那樣拼視覺和剪輯天賦，又能削弱觀點(diǎn)爭議性，小白們還有機(jī)會(huì)。
當(dāng)當(dāng)則更直白：“不是播客不賺錢，是你的內(nèi)容不掙錢。”在她看來，搞錢類播客天然比讀書、情感類更容易變現(xiàn)。
但她強(qiáng)調(diào)，不能只盯著廣告。與其替品牌方創(chuàng)造價(jià)值，不如直接面向用戶解決問題。她現(xiàn)在開發(fā)了自己的播客私教，不止教用戶如何搞錢，更強(qiáng)調(diào)發(fā)掘?qū)W員的性格短板和錯(cuò)誤方法，一對(duì)一“開藥方”，因此哪怕客單價(jià)高達(dá)5200元仍大受歡迎。
“名和利，只要你真想要，總有一項(xiàng)能拿到手?！碑?dāng)當(dāng)直言，“關(guān)鍵是，別等”。
（特別鳴謝播客主“紐約女孩 The Girls”“自然選擇”“迷蹤花園”“太男了”“小凱”“搞錢搞流量”對(duì)本文的支持）