文｜未來(lái)跡FutureBeauty 林錦淼

編輯｜子辰

臨近年末，人事調(diào)令也扎堆發(fā)布。

一周前，國(guó)際美妝巨頭聯(lián)合利華（Unilever）宣布，目前擔(dān)任美容與健康業(yè)務(wù)集團(tuán)首席市場(chǎng)官的Leandro Barreto，將自2026年1月1日起擴(kuò)大職責(zé)，承擔(dān)全集團(tuán)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，擔(dān)任聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官（CMO）。

聯(lián)合利華美容與健康業(yè)務(wù)集團(tuán)首席營(yíng)銷官Leandro Barreto

這一人事變動(dòng)并非偶然。就在今年年初，聯(lián)合利華集團(tuán)CEO費(fèi)爾南多（Fernando Fernandez）宣布，作為運(yùn)營(yíng)與組織變革計(jì)劃的一部分，公司將對(duì)200個(gè)高層管理職位進(jìn)行調(diào)整。此外，聯(lián)合利華的一系列重大成本削減措施也在同步推進(jìn)。

聯(lián)合利華一系列人事和組織架構(gòu)的變動(dòng)，均指向一個(gè)行業(yè)共性命題——增長(zhǎng)。通過(guò)Leandro Barreto的成熟經(jīng)驗(yàn)，打造一個(gè)“以人為本”的增長(zhǎng)模型，成為聯(lián)合利華未來(lái)的主要航向。

DOVE操盤(pán)手升遷，ToC營(yíng)銷成為新落點(diǎn)

即將升遷為CMO的Leandro Barreto，被聯(lián)合利華寄予厚望。

聯(lián)合利華官網(wǎng)對(duì)Leandro Barreto給出高度評(píng)價(jià)：“他擁有超過(guò)20年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因其顛覆性的創(chuàng)造力和建立文化相關(guān)品牌的能力而受到內(nèi)部和外部的認(rèn)可。他完全有能力領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合利華營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的下一階段，并將業(yè)務(wù)集團(tuán)層面的執(zhí)行與聯(lián)合利華的長(zhǎng)期能力雄心聯(lián)系起來(lái)?！?/p>

言下之意，這項(xiàng)人事變動(dòng)源于集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向需求，深挖Leandro Barreto的簡(jiǎn)歷，我們不難找出具體緣由。

Leandro Barreto于2003年加入聯(lián)合利華，在集團(tuán)內(nèi)擔(dān)任過(guò)多個(gè)高級(jí)營(yíng)銷職位，包括皮膚清潔和嬰兒護(hù)理部門(mén)的全球營(yíng)銷副總裁，以及多芬（Dove）全球主品牌及護(hù)膚品業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁。

在任職Dove期間，他提出的“One-Dove” 全類整合戰(zhàn)略，在北美市場(chǎng)實(shí)施，成功提升 DOVE 在多品類領(lǐng)域的品牌滲透率和消費(fèi)者忠誠(chéng)度；大幅提升 Dove 在跨品類市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，推動(dòng)跨產(chǎn)品組合的銷量和品牌影響力提升，不僅得到內(nèi)部認(rèn)可，也被視為品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的典范。

從聯(lián)合利華各部門(mén)的業(yè)績(jī)來(lái)看，Leandro Barreto的營(yíng)銷思路，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)聯(lián)合利華增長(zhǎng)的“確定性”因素。

財(cái)報(bào)顯示，今年前3季度聯(lián)合利華各業(yè)務(wù)板塊增長(zhǎng)穩(wěn)定，美容與健康板塊基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)加速至5.1%，其中銷量貢獻(xiàn)2.3%，價(jià)格貢獻(xiàn)2.7%，基本增長(zhǎng)盤(pán)面穩(wěn)定。個(gè)人護(hù)理板塊基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)4.1%，銷量貢獻(xiàn)1.0%，價(jià)格貢獻(xiàn)3.1%，主要得益于多芬（Dove）在止汗香體和皮膚清潔品類的高端創(chuàng)新持續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異。

具體到品牌層面，多芬（Dove）護(hù)發(fā)、凡士林（Vaseline）、液體補(bǔ)劑（Liquid I.V.）、營(yíng)養(yǎng)發(fā)膚（Nutrafol）、彩妝品牌Hourglass及護(hù)發(fā)品牌K18均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中凡士林的銷量增長(zhǎng)了兩位數(shù)，主要受銷量驅(qū)動(dòng)。這一增長(zhǎng)得益于高端創(chuàng)新，包括其在印度推出的新Cloud Soft Light保濕霜。

同時(shí)，高端美妝以中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率領(lǐng)先，市場(chǎng)逐漸改善。品牌的增長(zhǎng)表現(xiàn)不一，Hourglass和K18等品牌持續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，而Paula's Choice和Dermalogica在上半年下滑后又回到了低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

美容與健康、個(gè)護(hù)品類的增長(zhǎng)一方面源于不斷地創(chuàng)新，另一方面則是源于營(yíng)銷策略改變。

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，從美容與健康部到全集團(tuán)，聯(lián)合利華在營(yíng)銷上的比重日益增加。在與巴克萊銀行行長(zhǎng)的對(duì)談中，CEO費(fèi)爾南多（Fernando Fernandez）就表示：“集團(tuán)將轉(zhuǎn)向以社交媒體為先的廣告模式，并將社交媒體平臺(tái)的廣告支出從占公司總廣告支出的30%提高到50%。 ”

今年3月，費(fèi)爾南多提出“社交優(yōu)先”戰(zhàn)略，除社媒廣告的預(yù)算投入外，聯(lián)合利華也格外注重品牌自身以外的第三方傳播——KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）。彼時(shí)他宣布，集團(tuán)將擴(kuò)大與KOL的合作規(guī)模 “至20倍”，并致力于讓巴西和印度地區(qū)的每個(gè)城市都至少擁有一個(gè)聯(lián)合利華的傳播者，可以是網(wǎng)紅、名人、抖音用戶等等。此舉意在推行更本地化、精細(xì)化的合作模式，以占據(jù)社交媒體這一新興戰(zhàn)場(chǎng)。

可見(jiàn)，Leandro Barreto的“One-Dove”營(yíng)銷模型正在被全盤(pán)放到集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，Leandro Barreto職權(quán)范圍擴(kuò)大也印證了這一點(diǎn)。

對(duì)于聯(lián)合利華這一類在過(guò)去注重渠道、貨架占領(lǐng)的快消巨頭而言，以利益的直接相關(guān)者——消費(fèi)者為軸心，積極擁抱高速發(fā)展社交媒體、信息洪流，更多、更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷，已經(jīng)成為增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

正因如此，對(duì)于Leandro Barreto的升遷，費(fèi)爾南多充滿期望：“相信Leandro將在新崗位上產(chǎn)生巨大影響，推動(dòng)大規(guī)模需求加速增長(zhǎng)，并將聯(lián)合利華打造為真正的營(yíng)銷和銷售機(jī)器?！?/p>

削減“邊緣業(yè)務(wù)”，聚焦美護(hù)增長(zhǎng)引擎

聯(lián)合利華將Leandro Barreto推向新的位置，顯然還有另一層深意：為讓一個(gè)更加聚焦于美護(hù)品類的聯(lián)合利華，找到合適的營(yíng)銷操盤(pán)手。

事實(shí)上，聯(lián)合利華正在經(jīng)歷一場(chǎng)品牌和品類結(jié)構(gòu)的大幅調(diào)整。

2024年11月，集團(tuán)正式發(fā)布了“2030年增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”，為未來(lái)數(shù)年的行動(dòng)定下了“聚焦、卓越、加速”的宏觀基調(diào)。而這一戰(zhàn)略的核心在于構(gòu)建一個(gè)更精簡(jiǎn)、更具增長(zhǎng)潛力的品牌組合，首要舉措便是果斷剝離非核心與增長(zhǎng)乏力的業(yè)務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2023年以來(lái)，已有超過(guò)20個(gè)美妝或個(gè)護(hù)品牌被出售。集團(tuán)高管曾對(duì)外表示，有意將旗下品牌總數(shù)控制在200個(gè)以內(nèi)。

2023年，聯(lián)合利華便已開(kāi)始剝離如北美大眾洗護(hù)品牌Suave（絲華芙）等資產(chǎn)。2024年，該集團(tuán)出售旗下獨(dú)立業(yè)務(wù)單元Elida Beauty的交易引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注，該單元共擁有包括旁氏、Caress、TIGI等在內(nèi)的20余個(gè)非核心美容和個(gè)人護(hù)理品牌。進(jìn)入2025年，高端護(hù)膚品牌REN和Kate Somerville（凱詩(shī)薇）也被出售。

在“揮刀向內(nèi)”的同時(shí)，聯(lián)合利華又再進(jìn)一步向外收購(gòu)，集團(tuán)通過(guò)投資與收購(gòu)積極補(bǔ)充新鮮血液，例如投資高端護(hù)發(fā)品牌K18，以及在2025年6月收購(gòu)美國(guó)高速增長(zhǎng)的男士個(gè)護(hù)品牌Dr. Squatch。

聯(lián)合利華30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌

事實(shí)上，聯(lián)合利華已經(jīng)劃定了30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，這些品牌貢獻(xiàn)了集團(tuán)超過(guò)70%的營(yíng)收。這一系列舉動(dòng)顯示出，聯(lián)合利華旨在塑造一個(gè)更為精準(zhǔn)、兼具市場(chǎng)統(tǒng)治力與成長(zhǎng)活力的品牌矩陣。

總體來(lái)看，近三年聯(lián)合利華“美容與健康”部門(mén)的增長(zhǎng)動(dòng)力已清晰轉(zhuǎn)向高端化、科學(xué)功效創(chuàng)新和明星單品驅(qū)動(dòng)。

在2025年第三季度財(cái)報(bào)中，集團(tuán)前任首席執(zhí)行官海因（Hein Schumacher）表示，美容、健康與個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域?qū)⑹俏磥?lái)集團(tuán)品牌建設(shè)的重點(diǎn)布局。同時(shí)，集團(tuán)將“優(yōu)先發(fā)展高端細(xì)分市場(chǎng)和數(shù)字商務(wù)，以規(guī)?；瘽M足消費(fèi)者需求作為戰(zhàn)略核心，并在各渠道實(shí)現(xiàn)卓越執(zhí)行?！?/p>

這一跨越數(shù)年的品牌矩陣調(diào)整，為集團(tuán)整體業(yè)績(jī)帶來(lái)了一些不確定性?？v觀近三年業(yè)績(jī)，聯(lián)合利華整體營(yíng)收波動(dòng)、盈利承壓。2023年與2024年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均持續(xù)同比負(fù)增長(zhǎng)，2024年?duì)I收雖恢復(fù)微弱增長(zhǎng)。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)持續(xù)聚焦核心品牌、剝離非核心資產(chǎn)及收購(gòu)高增長(zhǎng)品牌，部門(mén)正朝著更精準(zhǔn)、更高溢價(jià)的品牌矩陣演進(jìn)，這與其全球“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”的戰(zhàn)略方向完全一致。

值得注意的是，“增長(zhǎng)計(jì)劃”中也明確提及了“社交為先的需求創(chuàng)造”，作為新戰(zhàn)略之一，表明聯(lián)合利華高度關(guān)注營(yíng)銷傳播的重大影響力，并做出決策層面的秩序化部署。

可見(jiàn)，聯(lián)合利華在集團(tuán)層面，已為未來(lái)的高速增長(zhǎng)搭建好了全新的品牌矩陣，且找準(zhǔn)了美護(hù)這戰(zhàn)略重心，而Leandro Barreto則在這一宏大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中扮演著關(guān)鍵角色。

一切正如首席執(zhí)行官所言，“一切的核心都是可持續(xù)的、高質(zhì)量地增長(zhǎng)”。

在華戰(zhàn)略銳化，聯(lián)合利華新布局新增長(zhǎng)模型

聚焦中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華的集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其實(shí)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)得到成功驗(yàn)證。

聯(lián)合利華集團(tuán)2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)成為集團(tuán)整體頹勢(shì)中為數(shù)不多仍有增長(zhǎng)趨勢(shì)的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了“低個(gè)位數(shù)的基礎(chǔ)銷售增長(zhǎng)。”在全球消費(fèi)市場(chǎng)承壓、集團(tuán)整體增長(zhǎng)乏力的背景下，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)已成為聯(lián)合利華財(cái)報(bào)中一抹難得的亮色。

事實(shí)上，在2030年增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃中，聯(lián)合利華明確提及“將中國(guó)視為高端美妝與健康業(yè)務(wù)國(guó)際化擴(kuò)張的關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)之一。”

在日漸成熟的中國(guó)市場(chǎng)，不管是在科研還是在營(yíng)銷領(lǐng)域，都已經(jīng)成為國(guó)際美妝企業(yè)全球市場(chǎng)的“增長(zhǎng)試驗(yàn)田”。

一個(gè)十分顯著的現(xiàn)象是，近年來(lái)聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的美護(hù)品牌全線“銳化”。這種轉(zhuǎn)向，一方面體現(xiàn)在品牌科研的專業(yè)聚焦和消費(fèi)者貼近性上。

在不久前舉辦的CDA（第二十屆中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師年會(huì)暨全國(guó)美容皮膚科學(xué)大會(huì)）上的體現(xiàn)尤為鮮明。聯(lián)合利華以前沿科技發(fā)布重磅新品，明確回應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者日益重視的“功效護(hù)膚”需求，并在此領(lǐng)域投入巨大心力。

CDA期間清揚(yáng)與AHC展臺(tái)

在CDA上，清揚(yáng)發(fā)布《頭皮健康科學(xué)研究全書(shū)》、凡士林推出《中國(guó)消費(fèi)者身體皮膚修護(hù)洞察與研究報(bào)告》，將消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的研發(fā)語(yǔ)言。

CDA上凡士林發(fā)布最新研究成果

同時(shí)，旗下品牌AHC和其發(fā)布的PICrush?秒色因淡斑美白技術(shù)進(jìn)一步深化了該品牌醫(yī)美院線的初始定位。這項(xiàng)凝聚了與中國(guó)皮膚科醫(yī)院十年合作智慧的成果，靈感源于院線級(jí)皮秒激光，實(shí)現(xiàn)了從“國(guó)際配方導(dǎo)入”到“本土源頭創(chuàng)新”的關(guān)鍵躍遷，成功將專業(yè)院線心智轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，聯(lián)合利華旗下品牌在中國(guó)的營(yíng)銷會(huì)更多地向DTC模式傾斜。

面對(duì)電商生態(tài)向抖音、拼多多劇變所帶來(lái)的“截然不同的環(huán)境與挑戰(zhàn)”，聯(lián)合利華正主動(dòng)切斷對(duì)傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)的依賴，在渠道上采取更直接的方法：比如上架抖音店鋪，開(kāi)啟電商直播等。

聯(lián)合利華旗下多芬、清揚(yáng)等品牌在抖音平臺(tái)的旗艦店

這場(chǎng)向“心智直連”的范式轉(zhuǎn)換，意味著品牌必須在新內(nèi)容與交易場(chǎng)中直接與消費(fèi)者對(duì)話，即時(shí)洞察需求并建立信任。

聯(lián)合利華海外旗艦店也已入駐抖音

可見(jiàn)，無(wú)論是科研還是營(yíng)銷，聯(lián)合利華都在努力以消費(fèi)者貼近的“人感”，為品牌塑造新的增長(zhǎng)力，打造新的增長(zhǎng)模型。

從全局來(lái)看，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的品類聚焦趨勢(shì)也更為明顯，其核心策略是將增長(zhǎng)敘事錨定于“高端美妝與健康”這一高價(jià)值賽道，并通過(guò)扎實(shí)的本土化科研，將品牌定位推向更專業(yè)、更銳化的方向。

縱觀其人事、戰(zhàn)略與中國(guó)區(qū)域運(yùn)營(yíng)的三重變革，聯(lián)合利華似乎已經(jīng)為未來(lái)的增長(zhǎng)找到了確定性答案。放眼美妝行業(yè)，而這種積極變革的決心和行動(dòng)力，也是眾多美妝企業(yè)孜孜以求的穿越周期的力量。

排版/陽(yáng)艷