文 | 天下網(wǎng)商

在連續(xù)兩個(gè)季度下調(diào)指引的陰霾下，被稱為“中產(chǎn)神褲”、“瑜伽褲鼻祖”的運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon交出了一份“超預(yù)期”成績(jī)單。

12月12日，lululemon發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度總營(yíng)收達(dá)到26億美元，同比增長(zhǎng)7%，每股收益為2.59美元，雙雙超過(guò)華爾街給出的市場(chǎng)預(yù)期。

在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon一條瑜伽褲價(jià)格在500元到1000元不等，受到眾多中產(chǎn)女性熱捧，這也是中國(guó)成為lululemon第二大市場(chǎng)的重要原因。

不過(guò)，總營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)的背后，卻是凈利潤(rùn)同比下滑12.8%的現(xiàn)實(shí)。

更令市場(chǎng)震動(dòng)的是，在這份財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，公司宣布了一個(gè)重磅消息：在任超過(guò)7年、主導(dǎo)了品牌全球擴(kuò)張、帶領(lǐng)公司收入增長(zhǎng)超兩倍的現(xiàn)任CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald），將于2026年1月31日卸任。

供職7年的公司掌舵人的離開(kāi)，或許與lululemon的現(xiàn)實(shí)焦慮有關(guān)。過(guò)去一年來(lái)，lululemon股價(jià)下跌超過(guò)50%，市值蒸發(fā)約250億美元，是標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票之一。

就在公司宣布現(xiàn)任CEO即將卸任次日，lululemon股價(jià)迎來(lái)回升，收盤時(shí)漲幅達(dá)到9.6%。

如今，麥克唐納留給繼任者的，是一個(gè)營(yíng)收破百億的行業(yè)巨頭，更是一個(gè)急需尋找到新敘事的全球運(yùn)動(dòng)品牌。

賣瑜伽褲，3個(gè)月賺了183億

如果單看營(yíng)收，lululemon依然是運(yùn)動(dòng)服裝界的翹楚。

在2025財(cái)年第三季度，lululemon在全球范圍內(nèi)斬獲了26億美元的凈營(yíng)收。在大多數(shù)零售商還在為庫(kù)存發(fā)愁時(shí)，lululemon僅用三個(gè)月就完成了約人民幣183億元的銷售額。

但在營(yíng)收增長(zhǎng)的另一面，lululemon面臨的是凈利潤(rùn)錄得3.07億美元（約22億元人民幣），同比大幅下滑12.8%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同樣大幅下降11%，錄得4.4億美元，同時(shí)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降3.5%至17%；毛利潤(rùn)則為14億美元，增長(zhǎng)2%，但毛利率下降2.9%至55.6%；

這代表著，lululemon在努力賣出更多商品的同時(shí)，賺取的利潤(rùn)卻在大幅縮水，公司正陷入“增收降利”的境地。

作為以功能性服飾立足的運(yùn)動(dòng)巨頭，目前l(fā)ululemon產(chǎn)品矩陣覆蓋女裝、男裝、鞋履、背包及配飾等眾多品類。

在第三季度，lululemon女裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.5億美元，同比增長(zhǎng)5.7%，增速放緩，不過(guò)還是貢獻(xiàn)了超過(guò)60%以上的營(yíng)收占比，女裝業(yè)務(wù)依舊是公司的基石。

被lululemon寄予厚望的男裝業(yè)務(wù)，在第三季度貢獻(xiàn)了6億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)約8.1%。增速略高于女裝。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，男士瑜伽服也在崛起。例如同樣源自美國(guó)的高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌Vuori，最初就是靠男士瑜伽服起家，還一度被稱為“男版lululemon”，這無(wú)疑會(huì)對(duì)lululemon的男士業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接沖擊。

2022年，lululemon還開(kāi)拓了鞋履業(yè)務(wù)，目的是想消費(fèi)者在lululemon一站式購(gòu)齊運(yùn)動(dòng)裝備，但目前體量較小，還未有單獨(dú)披露數(shù)據(jù)。

第三季度，lululemon配飾及其他業(yè)務(wù)（包括鞋履、包袋等生活方式產(chǎn)品等非核心類目）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.3 億美元，同比增長(zhǎng)12.2%，其中瑜伽墊和包袋業(yè)務(wù)表現(xiàn)更好些。

門店數(shù)量上，截至第三季度末，lululemon凈新增12家直營(yíng)門店，季度末門店總數(shù)達(dá)到796家。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，lululemon預(yù)計(jì)2025財(cái)年第四季度，凈營(yíng)收將在35億美元至35.85億美元之間，同比下降3%至1%。2025財(cái)年全年，預(yù)計(jì)凈營(yíng)收將在109.62億美元至110.47億美元之間，同比增長(zhǎng)4%，同時(shí)預(yù)估約2.1億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，這主要是由于美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅提高等原因。

“中產(chǎn)神褲”，正站在改革的關(guān)鍵十字路口。

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收暴增46%成“救命稻草”

2025財(cái)年第三季度，lululemon的全球市場(chǎng)版圖呈現(xiàn)出“冰火兩重天”景象：中國(guó)市場(chǎng)以火箭般的增速成為增長(zhǎng)引擎，而起家的北美大本營(yíng)卻遭遇“熄火”。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收為4.654億美元（約33億人民幣），同比增長(zhǎng)達(dá)到46%，占全球總營(yíng)收比例從去年同期13%躍升至18%，成為lululemon全球第二大核心消費(fèi)市場(chǎng)。

本季度，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了6家門店，同店銷售額同比增長(zhǎng)24%，這意味著不僅是新店在賺錢，老店的吸金能力依然驚人。

Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非偶然，團(tuán)隊(duì)并未簡(jiǎn)單復(fù)制北美模式，而是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者偏好進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與調(diào)整。

產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展是首要驅(qū)動(dòng)力。本季度外套品類在中國(guó)市場(chǎng)銷售亮眼，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的重要品類。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，現(xiàn)任CEO 麥克唐納提到：“無(wú)論是Wunder Puff系列，還是全新推出的Featherweight羽絨系列等創(chuàng)新產(chǎn)品，都在中國(guó)獲得了積極反饋?！?/p>

同時(shí)，鞋類、男裝等新品類的拓展，也精準(zhǔn)擊中了中國(guó)消費(fèi)者多元化、升級(jí)化的消費(fèi)需求。

在市場(chǎng)擴(kuò)張策略上，lululemon已在中國(guó)大陸45個(gè)城市開(kāi)設(shè)了165家門店，并仍在以前所未有的速度在中國(guó)開(kāi)店，并將觸角從一線城市迅速延伸至二三線城市。

據(jù)南都N視頻媒體報(bào)道，lululemon新一線城市門店數(shù)量約占中國(guó)總門店數(shù)的30%~40%，二三線城市門店占比已超過(guò)30%，且這些下沉市場(chǎng)的單店坪效約為一線城市的70%，增長(zhǎng)潛力巨大。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層表示將預(yù)計(jì)新增約46家直營(yíng)門店，計(jì)劃在美洲市場(chǎng)新開(kāi)約15家門店，其余新店將主要落地于國(guó)際市場(chǎng)，大部分將位于中國(guó)。

在數(shù)字化與本土化運(yùn)營(yíng)上，lululemon正在深度融入國(guó)內(nèi)社交生態(tài)，例如在抖音、小紅書等平臺(tái)搭建內(nèi)容矩陣，通過(guò)場(chǎng)景化種草精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同增長(zhǎng)。

與中國(guó)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的是，lululemon在北美市場(chǎng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度，lululemon在大本營(yíng)美洲市場(chǎng)（以北美為主）營(yíng)收為17億美元，同比下降2%，占全球總營(yíng)收比例從去年同期74%下降至68%。更核心的同店銷售額下降5%，創(chuàng)下近年來(lái)的最差表現(xiàn)。

這個(gè)曾經(jīng)的“利潤(rùn)奶?！敝韵萑朐鲩L(zhǎng)停滯，本質(zhì)是內(nèi)外部的危機(jī)交織。

從內(nèi)部問(wèn)題來(lái)看，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)Lululemon經(jīng)典款式產(chǎn)生審美疲勞，核心經(jīng)典款式如Align系列迭代不足，生命周期過(guò)長(zhǎng)，難以刺激核心客群復(fù)購(gòu)；創(chuàng)新款式Breezethrough系列還因設(shè)計(jì)缺陷被迫下架。

從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，Alo Yoga、Vuori、Baleaf等新興品牌的精準(zhǔn)狙擊讓lululemon的護(hù)城河逐漸失守，隨著lululemon的面料、工藝不再是獨(dú)家的秘密，昔日“無(wú)可替代”的感覺(jué)也逐漸被消弭。例如Alo Yoga憑借肯豆、海莉·比伯等頂流明星和超模的加持，將瑜伽褲打造成“街頭潮牌”，在兼顧舒適感的同時(shí)更具時(shí)髦年輕氣息；Baleaf則從用戶洞察入手，精準(zhǔn)擊中瑜伽褲無(wú)法裝下智能手機(jī)這一痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出可容納iPhone的瑜伽褲，同樣分食了一部分市場(chǎng)。

在北美，Alo Yoga甚至將門店開(kāi)在lululemon附近，展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Earnest的報(bào)告，Alo Yoga與lululemon的客戶群體有高達(dá)63%的重合。

疊加宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下北美中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，價(jià)格敏感型消費(fèi)者轉(zhuǎn)向平替品牌，高凈值增量客群增長(zhǎng)放緩，多重因素共同導(dǎo)致lululemon北美市場(chǎng)這臺(tái)增長(zhǎng)引擎降速。

中國(guó)市場(chǎng)與北美市場(chǎng)的一升一降，揭示了lululemon面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)——攻易守難。

北美市場(chǎng)已進(jìn)入守城階段，面對(duì)新勢(shì)力的圍剿，lululemon步履維艱；而中國(guó)市場(chǎng)尚處于藍(lán)海沖刺，憑借更深度的本地化策略，正成為了lululemon的“救命稻草”。

動(dòng)蕩中的Lululemon，掌舵7年CEO將離職

在lululemon發(fā)布最新一季財(cái)報(bào)的同時(shí)，還宣布了一項(xiàng)重大人事變動(dòng)：掌舵7年的首席執(zhí)行官麥克唐納將于2026年1月31日離職，并退出董事會(huì)。董事會(huì)主席瑪?shù)佟つ铺兀∕arti Morfitt）將擔(dān)任執(zhí)行主席，并設(shè)立臨時(shí)聯(lián)席CEO機(jī)制，直至找到新任正式 CEO。

這一突如其來(lái)的人事變動(dòng)，恰好發(fā)生在品牌全球市場(chǎng)分化加劇、盈利承壓的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，瞬間將 lululemon推向“換帥求生”的輿論焦點(diǎn)。

值得玩味的是，市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)高層震蕩非但沒(méi)有恐慌，反而給出了積極回應(yīng)：消息公布后，lululemon盤后交易中飆升超過(guò)9%。

這表明，市場(chǎng)已經(jīng)厭倦了麥克唐納任內(nèi)后期所出現(xiàn)的增長(zhǎng)乏力與競(jìng)爭(zhēng)失守，更期待一場(chǎng)大刀闊斧的變革。

就在lululemon發(fā)布高層人事變動(dòng)消息當(dāng)日，lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）發(fā)表聲明：“公司在核心市場(chǎng)中高端品牌價(jià)值的侵蝕表明，董事會(huì)不再理解其目標(biāo)客戶，也不清楚什么將驅(qū)動(dòng)lululemon的長(zhǎng)期股東價(jià)值?！彼€表示可以向公司推薦幾位零售和服裝領(lǐng)域的合格CEO候選人。

威爾遜在2015年辭職離開(kāi)公司董事會(huì)，告別了自己一手創(chuàng)辦的品牌lululemon。

這不是威爾遜首次對(duì)lululemon公開(kāi)表達(dá)不滿。此前，威爾遜就已經(jīng)公開(kāi)批評(píng)lululemon管理層，他認(rèn)為問(wèn)題根源在于財(cái)務(wù)與運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的管理層取代產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)者，把lululemon變成了“GAP 運(yùn)動(dòng)版”，導(dǎo)致品牌“酷感”喪失，失去靈魂。

如今隨著麥克唐納即將離職，核心影響在于lululemon正在推進(jìn)的“Power of Three ×2”增長(zhǎng)計(jì)劃。

作為麥克唐納時(shí)代的核心戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略發(fā)布于2022年，目標(biāo)是到2026年實(shí)現(xiàn)收入較2021年翻倍，增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體包括：男士業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍，數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)。

在他離任前夕，這份戰(zhàn)略成績(jī)單喜憂參半。男裝業(yè)務(wù)缺乏像女性瑜伽褲那樣的革命性爆款，增長(zhǎng)部分得益于女性客戶向伴侶的“種草”，而非獨(dú)立的品牌號(hào)召力。與此同時(shí)，定價(jià)與優(yōu)衣庫(kù)等品牌相比缺乏性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

如今隨著掌舵人的離場(chǎng)，計(jì)劃的推進(jìn)節(jié)奏與落地細(xì)節(jié)恐面臨調(diào)整。

值得注意的是，知名激進(jìn)投資機(jī)構(gòu)Elliott Investment Management已斥資超10億美元入股lululemon，并正力薦前拉夫勞倫高管簡(jiǎn)·尼爾森（Jane Nielsen）擔(dān)任新CEO。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，lululemon也明確了未來(lái)三大戰(zhàn)略重點(diǎn)：提升全價(jià)產(chǎn)品銷售、持續(xù)強(qiáng)化男裝品類、優(yōu)化供應(yīng)鏈以應(yīng)對(duì)關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。本季度毛利率受到降價(jià)促銷和關(guān)稅的侵蝕，因此減少折扣、提升正價(jià)商品占比是利潤(rùn)修復(fù)的關(guān)鍵。

從創(chuàng)始人炮轟到CEO卸任，從股價(jià)暴漲到業(yè)績(jī)指引上調(diào)，Lululemon的三季度財(cái)報(bào)，上演了一場(chǎng)“動(dòng)蕩與希望交織”的戲碼。

繼任者的考驗(yàn)在于，能否在維系麥克唐納制定的增長(zhǎng)框架的同時(shí)，為北美市場(chǎng)注入新的活力，并妥善應(yīng)對(duì)來(lái)自品牌誕生之初的拷問(wèn)，這需要比維持股價(jià)更為復(fù)雜的商業(yè)考量。