界面新聞記者 | 張倩楠

界面新聞編輯 | 劉海川

2026年1月7日，市場監(jiān)管總局召開新聞發(fā)布會，發(fā)布由市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》與《直播電商監(jiān)督管理辦法》。

市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋介紹，2025年以來，總局會同有關(guān)部門聚焦平臺規(guī)則等問題部署開展了約談?wù)暮团挪檎喂ぷ?，“僅退款”“全網(wǎng)最低價”等平臺規(guī)則中存在的制定隨意、規(guī)則濫用、執(zhí)行不透明問題得到了初步糾治。為進一步明確平臺企業(yè)在平臺規(guī)則方面的責(zé)任義務(wù)，會同國家網(wǎng)信辦制定出臺了《平臺規(guī)則監(jiān)管辦法》。

《平臺規(guī)則監(jiān)管辦法》明確禁止平臺利用規(guī)則不合理限制平臺內(nèi)經(jīng)營者自主經(jīng)營、收取不合理費用、不合理“罰款”、減損會員權(quán)益等行為，以保障平臺內(nèi)商家自主經(jīng)營，維護消費者合法權(quán)益。

直播電商近年來發(fā)展迅速，出現(xiàn)了假冒偽劣、虛假營銷等突出問題，社會各界對此反映強烈。為進一步明確各參與主體的法律責(zé)任，加強直播電商常態(tài)化監(jiān)管，切實維護廣大消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦制定出臺了《直播電商監(jiān)督管理辦法》。

值得注意的是，《辦法》將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，避免新技術(shù)成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。明確規(guī)定使用人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應(yīng)當進行標識，并持續(xù)向消費者提示。

“今天發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》和《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》出臺后，為電商平臺合規(guī)運營提供了更加明確具體的遵循，我們也將以此為契機，持續(xù)加強四方面工作?！?中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局副局長、一級巡視員李云峰表示。

李云峰介紹，針對直播電商領(lǐng)域虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、打著“特供”旗號銷售假冒偽劣商品，以及傳播違禁商品售賣信息和私域直播誘騙老年人消費等問題，將持續(xù)開展集中整治，堅決遏制網(wǎng)絡(luò)直播電商亂象。

在壓實平臺責(zé)任方面，督促網(wǎng)站平臺進一步加強直播電商信息內(nèi)容管理，建立健全內(nèi)容審核機制，提升違法違規(guī)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)力處置力，增強自我管理意識和自我管理水平，不斷凈化直播電商生態(tài)。

李云峰表示，“將加大處置力度。對主體責(zé)任履行不到位的網(wǎng)站平臺，以及問題突出、頂風(fēng)作案的網(wǎng)絡(luò)賬號、直播間和MCN機構(gòu)，我們也將依法依規(guī)從嚴予以處置處罰，并公開曝光，強化警示震懾?！?/p>

此外，指導(dǎo)網(wǎng)站平臺進一步強化直播間運營者、直播營銷人員和直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)管理，加強制度機制建設(shè)和教育引導(dǎo)，提升相關(guān)從業(yè)人員的法律素養(yǎng)和職業(yè)操守。同時，以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)主播培育工程為抓手，不斷引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主播群體向上向善，推動直播電商健康有序發(fā)展，共同營造健康有序的網(wǎng)絡(luò)直播電商環(huán)境。