文｜財(cái)天COVER 林小葵

編輯 | 陽(yáng)一

小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)上，又有了新動(dòng)作。

近日，有消息稱，小紅書已悄然開啟“筆記付費(fèi)功能”內(nèi)測(cè)，只要筆記內(nèi)容具備足夠價(jià)值，創(chuàng)作者可直接向讀者收費(fèi)。這是小紅書在內(nèi)容變現(xiàn)路徑上的一次新探索，它試圖在廣告、電商之外，開辟一條由創(chuàng)作者直接向用戶收費(fèi)的新渠道。

目前，該內(nèi)測(cè)的收費(fèi)方式主要覆蓋三種主流內(nèi)容類型。

一是高清原圖付費(fèi)下載，主要面向攝影師、畫師、壁紙?jiān)O(shè)計(jì)師等視覺類創(chuàng)作者，用戶付費(fèi)即可獲取高清無水印的原文件，用于收藏或商用。

二是單篇筆記付費(fèi)閱讀，這適合撰寫深度干貨、行業(yè)洞察、長(zhǎng)篇故事或小說的作者。創(chuàng)作者可設(shè)置一個(gè)免費(fèi)試讀比例，比如前20%，讀者支付一筆小額費(fèi)用即可解鎖全文。

第三種則是筆記合集付費(fèi)解鎖，主要針對(duì)連載內(nèi)容。創(chuàng)作者可以創(chuàng)建小說集或系列教程專欄，開放前幾章免費(fèi)試讀，用戶一次性付費(fèi)即可解鎖整個(gè)系列，這相當(dāng)于在個(gè)人主頁(yè)開設(shè)了一個(gè)迷你專欄。

目前，小紅書對(duì)此消息沒有公開回應(yīng)。有報(bào)道稱，該功能仍處于平臺(tái)邀約制內(nèi)測(cè)階段。不過有已收到內(nèi)測(cè)提示的創(chuàng)作者透露，參與的門檻相對(duì)較低，只需粉絲數(shù)超過100人，近90天內(nèi)無違規(guī)記錄，并已完成實(shí)名認(rèn)證即可。作為對(duì)比，小紅書官方的品牌合作平臺(tái)“蒲公英”對(duì)廣告接單的創(chuàng)作者要求更高，普通接單需粉絲量在1000人以上，更高級(jí)的“智能選號(hào)系統(tǒng)3.0”匹配功能僅向粉絲量超過5000人、近30天更新超過3條的賬號(hào)開放。

這意味著，小紅書在初期希望降低參與門檻，以吸引更多元、更廣泛的創(chuàng)作者加入付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)的嘗試。

小紅書推出筆記付費(fèi)功能，目的遠(yuǎn)不止于為創(chuàng)作者增加一個(gè)變現(xiàn)工具。市場(chǎng)上對(duì)此的普遍看法是，小紅書意圖進(jìn)入網(wǎng)文付費(fèi)市場(chǎng)，與知乎、抖音旗下的紅燭小說等平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，小紅書在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的布局早有鋪墊。2024年，其通過“無聲沖擊”小程序悄然上線了免費(fèi)小說閱讀板塊，收錄了由杭州瑤池文化等內(nèi)容公司提供版權(quán)支持的第三方平臺(tái)作品，涵蓋穿越、甜寵等主流題材。

當(dāng)時(shí)，小紅書不僅在行業(yè)內(nèi)急招網(wǎng)文垂類運(yùn)營(yíng)人才，還發(fā)布了專項(xiàng)調(diào)研問卷以摸底用戶閱讀與付費(fèi)習(xí)慣，并推出了“寶藏寫手扶持計(jì)劃”，投入1億流量激勵(lì)原創(chuàng)短篇?jiǎng)?chuàng)作。

從免費(fèi)網(wǎng)文入手到如今推進(jìn)付費(fèi)閱讀，小紅書的這一布局路徑，看起來像是“復(fù)刻”抖音在網(wǎng)文領(lǐng)域的變現(xiàn)邏輯——先以免費(fèi)內(nèi)容積累用戶與創(chuàng)作者生態(tài)，再通過付費(fèi)模式完成商業(yè)閉環(huán)。

不過，小紅書此次推出付費(fèi)閱讀功能，首當(dāng)其沖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象還不是抖音系，而是深耕內(nèi)容付費(fèi)多年的知乎。該功能的核心付費(fèi)模式，和知乎推出的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)體系“知乎鹽選”有著很大的相似之處。它們都以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)”為核心邏輯，且都采用了“試讀+付費(fèi)解鎖”的基礎(chǔ)模式，試圖通過降低用戶決策門檻提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

在扶持創(chuàng)作者方面，小紅書通過流量激勵(lì)、低門檻準(zhǔn)入等政策吸引創(chuàng)作者參與，知乎則通過鹽選創(chuàng)作者分成、IP衍生開發(fā)等方式提升創(chuàng)作者黏性，本質(zhì)上都是通過完善創(chuàng)作者變現(xiàn)路徑來保障付費(fèi)內(nèi)容供給質(zhì)量。此外，二者的付費(fèi)內(nèi)容品類也存在重疊。

在社交平臺(tái)上，不少用戶就在相關(guān)話題下直言：“小紅書這是要變成第二個(gè)知乎嗎？”

小紅書急于變現(xiàn)背后

小紅書此次推出筆記付費(fèi)功能，實(shí)則是平臺(tái)商業(yè)化加速的一個(gè)縮影。這一年來，這家以“種草”為核心基因的平臺(tái)，在商業(yè)化道路上開啟了急速奔馳模式。

長(zhǎng)期以來，小紅書的商業(yè)化始終深陷“既要又要”的困境——既要留住商家資源實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，又擔(dān)憂廣告投放過多打破平臺(tái)原生的種草氛圍，稀釋社區(qū)核心價(jià)值。也因此，基于對(duì)內(nèi)容社區(qū)調(diào)性的保護(hù)，小紅書在商業(yè)化進(jìn)程中一直走得相對(duì)謹(jǐn)慎。

然而，進(jìn)入2025年下半年，小紅書終于想清楚了商業(yè)化與內(nèi)容社區(qū)之間長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“平衡”問題，腳步明顯加快，開始多點(diǎn)布局、四處出擊，密集推出多項(xiàng)功能以加速變現(xiàn)進(jìn)程。

小紅書先是在組織架構(gòu)上進(jìn)行了關(guān)鍵性調(diào)整。2025年8月，小紅書內(nèi)部宣布組建“大商業(yè)板塊”，由首席運(yùn)營(yíng)官（COO）柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，與首席營(yíng)銷官（CMO）之恒共同組成領(lǐng)導(dǎo)班子。此次調(diào)整旨在集中火力、疏堵“流量變現(xiàn)”堵點(diǎn)、加速商業(yè)化進(jìn)程。

在核心電商業(yè)務(wù)上，小紅書則進(jìn)行了重大升級(jí)。同樣在8月，小紅書App進(jìn)行了首頁(yè)更新，將電商板塊以“市集”的新身份，重新置入底部導(dǎo)航欄的一級(jí)入口，取代了原先的“熱門”（短視頻）頁(yè)面。與此同時(shí)，小紅書電商還發(fā)布了“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，宣布從2025年9月1日至2026年8月31日，對(duì)同一商家前100萬(wàn)支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本，以此降低商家運(yùn)營(yíng)成本，吸引更多商家入駐。

同時(shí)，小紅書還積極拓展新的商業(yè)邊界，“侵入”巨頭腹地。2025年9月，小紅書正式上線了本地生活會(huì)員業(yè)務(wù)“小紅卡”，定位為“吃喝玩樂一卡通”，強(qiáng)勢(shì)切入本地生活服務(wù)賽道，直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)等平臺(tái)。然而，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推進(jìn)似乎并不順利。12月初，小紅書官方便發(fā)布公告稱，由于準(zhǔn)備不夠充分，尚不能滿足大眾對(duì)本地生活豐富性和便捷性的需求，“小紅卡”業(yè)務(wù)將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。

2025年10月，小紅書又內(nèi)測(cè)了“快捷售賣”功能，允許用戶在筆記下方直接掛上閑置商品鏈接或在聊天中發(fā)送商品卡片，這一功能被外界視為對(duì)閑魚等二手交易平臺(tái)的潛在挑戰(zhàn)，但目前其功能尚不完善，推進(jìn)也相對(duì)謹(jǐn)慎。

從電商升級(jí)到本地生活與二手交易，再到內(nèi)容付費(fèi)，小紅書的多項(xiàng)舉動(dòng)“劍指”淘寶、抖音、美團(tuán)、閑魚等巨頭早已占據(jù)的商業(yè)領(lǐng)域。這背后是小紅書在流量增長(zhǎng)面臨瓶頸、廣告收入承壓的背景下，對(duì)尋找新增長(zhǎng)曲線的渴望。然而，這種四面出擊的策略也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的擔(dān)憂，在巨頭環(huán)伺的成熟賽道，小紅書能否憑借其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶心智分得一杯羹？

更深層次的挑戰(zhàn)在于，商業(yè)化內(nèi)容的加速滲透，是否會(huì)持續(xù)稀釋社區(qū)原生的“真實(shí)感”與“信任度”，這正是小紅書最核心的資產(chǎn)。無論是信息流廣告還是直播帶貨，小紅書過去都采取了相對(duì)克制的推進(jìn)策略，以保護(hù)其建立起“消費(fèi)決策信任”的社區(qū)環(huán)境。如今，從付費(fèi)閱讀到一級(jí)入口的“市集”，商業(yè)化的齒輪正在加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

如何在提升平臺(tái)盈利能力與滿足資本市場(chǎng)期待的同時(shí)，繼續(xù)維護(hù)社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)與用戶信任，這份至關(guān)重要的“平衡術(shù)”，將是小紅書在急于變現(xiàn)的道路上必須慎重把握的核心課題。