文 | 新聲Pro 趙銘（上海）
IP市場在2025年進(jìn)入爆發(fā)階段，大眾經(jīng)歷了消費(fèi)認(rèn)知的根本性轉(zhuǎn)變——IP已不再是小眾圈層的符號，而成為被廣泛認(rèn)可的消費(fèi)載體，為IP、情緒價(jià)值買單已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種普遍需求。
在這一認(rèn)知共識下，市場的各個(gè)參與方都以更加主動(dòng)的姿態(tài)參與布局：平臺、IP方們有意識地將衍生品作為重要的商業(yè)化開發(fā)方向，既包括光線、上影元等內(nèi)容廠牌，也包括各大長視頻、中視頻平臺。
一些外部力量也在入局，IP商業(yè)價(jià)值的開發(fā)成為貓眼、萬達(dá)等企業(yè)的業(yè)務(wù)新方向，文具品牌得力等跨行玩家也開始意識到情緒消費(fèi)的力量，轉(zhuǎn)向文創(chuàng)行業(yè)。
潮玩市場正在進(jìn)入爭奪IP的「賽點(diǎn)」。除了行業(yè)頭部泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品、X11等渠道也高調(diào)入場。2025年涌現(xiàn)了大量新潮玩品牌，嘗試用新的方式維系IP與粉絲的聯(lián)系。在這種形勢下，更多創(chuàng)作者、藝術(shù)家有機(jī)會(huì)被看到。
我們通過這篇總結(jié)，對2025年IP市場的重要?jiǎng)幼鬟M(jìn)行梳理——哪些IP引爆了市場，哪些公司在其中拿到機(jī)會(huì)，以及接下來的IP市場還有哪些潛在的發(fā)展趨勢。
哪些IP最賺錢
熱門IP可以分為海外IP和國內(nèi)IP兩個(gè)部分。海外IP運(yùn)營體系更為成熟，國內(nèi)則以爆款內(nèi)容、潮玩、明星IP最為突出。
海外授權(quán)行業(yè)成熟度高、運(yùn)營體系相對完善，迪士尼、三麗鷗、chiikawa等頭部IP在2025年依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。
在2025年的IP消費(fèi)市場上，《瘋狂動(dòng)物城2》成為迪士尼從內(nèi)容到消費(fèi)再到樂園IP商業(yè)閉環(huán)的典型。
迪士尼對中國授權(quán)市場一直非常重視，亞太區(qū)消費(fèi)品部高級副總裁林家文去年曾表示，中國是目前迪士尼業(yè)績最好的市場之一，迪士尼亞太區(qū)消費(fèi)品去年跨境業(yè)務(wù)整體同比增長約45%。中國市場的消費(fèi)力在內(nèi)容上同樣有所體現(xiàn)：九年前，《瘋狂動(dòng)物城》上映時(shí)，中國內(nèi)地貢獻(xiàn)了15.38億票房，成為僅次于北美的第二大票倉，而2025上映的續(xù)作，則在2026年1月5日登上中國影史引進(jìn)片票房冠軍的寶座。
在2025年的消費(fèi)品大會(huì)上，消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅強(qiáng)調(diào)「我們正在重新想象觸達(dá)粉絲的方式，讓迪士尼在意想不到的地方驚喜亮相」。
電影上映成為IP勢能爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)。在線下，《瘋狂動(dòng)物城2》提前在預(yù)熱期于上海張園附近開啟了沉浸式街區(qū)；70+聯(lián)名讓IP影響力滲透到衣食住行的各個(gè)方面。電影上映后，樂園快速同步更新，同步啟動(dòng)全球慶典，并更新「城市生活節(jié)」。
三麗鷗2025年在中國增長也同樣矚目。自2023年1月，阿里集團(tuán)旗下面向IP衍生品及其他業(yè)務(wù)的阿里魚擁有了三麗鷗旗下26個(gè)形象在中國大陸開發(fā)及銷售衍生產(chǎn)品為期五年的獨(dú)家代理權(quán)。在阿里魚的發(fā)展下，三麗鷗2025年3月至9月的半年財(cái)報(bào)顯示，中國市場調(diào)整后營業(yè)利潤同比增長104.8%，成為全球業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力。
三麗鷗COO魏芳曾表示，正是通過打造符合中國本土的IP人設(shè)故事增加新鮮感、每周上新IP零售商品增加日常陪伴感、矩陣式的IP市場推廣活動(dòng)加持情緒鏈接和注入以中國時(shí)長為起點(diǎn)的原創(chuàng)IP，讓三麗鷗在中國從一個(gè)IP拓展到矩陣化運(yùn)營。
全球市場IP新星chiikawa同樣在2024年選擇與阿里魚合作，2025年，其周邊及聯(lián)名影響力快速在中國市場鋪開。2025年9月，chiikawa中國內(nèi)地首家線下官方旗艦店在上海南京東路落地，搶購熱度可見一斑。
雙十一天貓「全周期衍生品匯總」店鋪銷售榜上，吉伊卡哇旗艦店、寶可夢旗艦店、三麗鷗官方旗艦店分別占據(jù)前三名，三者在中國大陸皆由阿里魚運(yùn)營。對于日本IP來說，中國市場已經(jīng)成為決定性的市場。
在本土IP中，2025年以爆款內(nèi)容、潮玩、明星IP三大品類最為吸睛。
爆款內(nèi)容IP中，《哪吒2》《羅小黑戰(zhàn)紀(jì)》《浪浪山小妖怪》都引發(fā)衍生品瘋搶效應(yīng)，IP授權(quán)收入占比正在逐步超越電影票房。
《哪吒2》上映不足一月，衍生品銷售就打破了《流浪地球2》保持兩年的紀(jì)錄。在2025年上影節(jié)，光線傳媒總裁王長田透露，《哪吒2》衍生品銷售額已達(dá)數(shù)百億元；《羅小黑戰(zhàn)紀(jì)2》上線前后達(dá)成31項(xiàng)授權(quán)合作，與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名首批售罄、泡泡瑪特聯(lián)名盲盒2秒售罄；《浪浪山小妖怪》不僅與超過30家企業(yè)達(dá)成合作，隨電影同期上線的授權(quán)衍生單品也超過400個(gè)，上影元將IP授權(quán)視為電影營銷的重要環(huán)節(jié)。
潮玩IP則快速進(jìn)階，春節(jié)期間LABUBU全球爆火帶動(dòng)行業(yè)升級，艾瑞咨詢預(yù)測2027年中國IP潮玩市場規(guī)模將破千億。泡泡瑪特繼LABUBU后，將星星人打造成新爆款，其上半年?duì)I收3.9億，三季度新品迅速售罄。
除了泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品也更強(qiáng)調(diào)自己對潮玩市場的投入，葉國富宣稱要浪費(fèi)1個(gè)億簽約藝術(shù)家，其中IP「Nommi糯米兒」直接帶動(dòng)Q3業(yè)績增長。新品牌中，Lestvan表現(xiàn)亮眼，其IP WAKUKU在MINISO LAND北京壹號店首發(fā)吊卡，2小時(shí)內(nèi)便被搶購一空，后被資本市場關(guān)注，量子之歌收購Lestvan 61%股份后，自身股價(jià)單日飆升140%。
WAKUKU
2025年，越來越多明星IP異軍突起。通過衍生品、商業(yè)聯(lián)名、線下體驗(yàn)等方式，構(gòu)建起成熟的IP商業(yè)鏈條，并在2025年雙十一顯著爆發(fā)。
其中，五月天阿信的潮牌STAYREAL的影響力在2025年得到充分釋放。一方面以IP衍生品的形態(tài)呈現(xiàn)，2025年雙十一的毛絨公仔熱賣榜上，阿信與粉絲共創(chuàng)的「卜卜」的毛絨單品始終占據(jù)銷售榜首，超過泡泡瑪特、伽百利等品牌。
iPhone 17 Pro與阿信主創(chuàng)潮牌IP MOJO FAMILY的聯(lián)名
另一方面，演唱會(huì)成為IP建立敘事的線下櫥窗。五月天的STAYREAL快閃店被一些商業(yè)地產(chǎn)視作吸引客流的重要利器，北京西單更新場負(fù)責(zé)人透露，自STAYREAL快閃店開業(yè)以來，西單更新場客流同比增長30%，商場內(nèi)商戶的整體銷售額同比增長40%。
此外，五月天也為明星IP與文旅的合作形態(tài)提供范例，將演唱會(huì)的一次性消費(fèi)，變成可長期、多維度反復(fù)延續(xù)的體驗(yàn)，將城市的更多點(diǎn)位轉(zhuǎn)化為演唱會(huì)的有機(jī)組成部分。
誰在入局
IP市場的火熱在消費(fèi)端尤為凸顯，不僅體現(xiàn)在潮玩二級市場的投資熱情，更讓全產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)參與方找到了商業(yè)機(jī)會(huì)，形成IP運(yùn)營的多元生態(tài)。
IP運(yùn)營商陣營在2025年持續(xù)擴(kuò)大。國內(nèi)最大的授權(quán)運(yùn)營商阿里魚手握三麗鷗、chiikawa等熱門海外IP，通過與版權(quán)方共創(chuàng)融合、強(qiáng)化情感連接，實(shí)現(xiàn)IP國內(nèi)效益最大化。起重集、奇萌遁甲等輕IP運(yùn)營商借助社交媒體的力量，不斷擴(kuò)充IP網(wǎng)絡(luò)，讓線條小狗等表情包IP通過消費(fèi)聯(lián)名等方式成為頂流；也涌現(xiàn)出中小IP授權(quán)新公司，及小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)等自創(chuàng)IP起步的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
手握IP的內(nèi)容廠牌、平臺，也都加快布局IP授權(quán)開發(fā)，甚至將IP業(yè)務(wù)視為公司的重點(diǎn)方向。
光線半年報(bào)指出，光線正從「高端內(nèi)容提供商」向「IP創(chuàng)造者和運(yùn)營商」轉(zhuǎn)型，動(dòng)作包括搭建專屬IP運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、拓展全渠道、籌備主題樂園及游戲等。上影元提前布局《浪浪山小妖怪》IP的授權(quán)，并嘗試了大鬧天空無人機(jī)秀、哪吒鬧海主題游輪、上美影IP沉浸式樂園等IP開發(fā)路徑。
閱文IP衍生業(yè)務(wù)上半年GMV達(dá)到4.8億元，接近2024年全年水平。2025年完善了其內(nèi)容生態(tài)與全鏈路運(yùn)營，不僅落地主題美陳、快閃店、主題餐廳，也開設(shè)「閱文好物」作為開放型自營渠道。此外入局潮玩市場，發(fā)布「全球潮玩共創(chuàng)計(jì)劃」并與超級元?dú)夤S聯(lián)合出品原創(chuàng)IP「Mooroo醬醬」。
長視頻平臺對于IP運(yùn)營的成熟度也有所提升，「生態(tài)」成為2025年長視頻關(guān)注的重點(diǎn)，IP則是其中的錨點(diǎn)。騰訊動(dòng)漫宣布從播出平臺轉(zhuǎn)型IP生態(tài)起點(diǎn)，深耕長線開發(fā)IP同時(shí)完善 「番劇-游戲-電影-線下」的全鏈路開發(fā)體系，三天前，《雙城之戰(zhàn)》官宣其首輪浸入式音樂秀演出；愛奇藝2025年線上《赴山?！房ㄅ其N售額創(chuàng)新高，線下形成了「IP衍生品+新型樂園」戰(zhàn)略。
騰訊《雙城之戰(zhàn)》浸入式音樂秀開啟首輪演出
線下同樣是芒果TV的重點(diǎn)發(fā)力場景，2025年，小芒全球旗艦店在環(huán)球港開業(yè)。線上小芒發(fā)力明星周邊，并在年末宣布入局潮玩市場，推出首個(gè)自有潮玩IP「Cluebie」；B站也加大了對于自己國創(chuàng)IP的開發(fā)進(jìn)度，比如給《凡人修仙傳》《牧神記》等IP做了多維度的聯(lián)名和線下活動(dòng)。
頭部渠道方是潮玩市場的強(qiáng)勢環(huán)節(jié)，而渠道也參與到IP的爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。名創(chuàng)先是宣稱要浪費(fèi)1個(gè)億尋找新IP，后又發(fā)起IP天才少年計(jì)劃在全球范圍內(nèi)招募人才，提供百萬到千萬年薪；2025年年末，全球潮玩集合品牌X11也發(fā)布了繁星計(jì)劃簽約IP藝術(shù)家，推動(dòng)通過「IP聯(lián)名+IP孵化+IP簽約」三大路徑，實(shí)現(xiàn)為IP提供從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營銷的全鏈路支持。
在意識到IP市場的勢能之后，也有一些新力量加入了IP行業(yè)。
中國電影行業(yè)正在從單一票房依賴，轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。如萬達(dá)電影引入IP聯(lián)名周邊等產(chǎn)品優(yōu)化影院商品結(jié)構(gòu)，旗下的潮玩業(yè)務(wù)品牌影時(shí)光聯(lián)動(dòng)自有IP、授權(quán)IP等暑期檔衍生品銷量達(dá)1.06億；影時(shí)光還孵化了三條潮玩品牌線以及兩大潮玩IP，并與儒意星辰共同投資了52toys。貓眼也宣布進(jìn)入IP市場，成立動(dòng)畫廠牌「萌谷文化」并推出全新的IP主題新零售品牌MmmGoods吃谷子，聚焦IP運(yùn)營管理體系建設(shè)。
一些藝人經(jīng)紀(jì)公司也試圖加大IP方面的投入，樂華半年報(bào)顯示，IP運(yùn)營業(yè)務(wù)成為最大亮點(diǎn)，明星卡牌、潮玩使其大增128%。明星小卡成為藝人相關(guān)衍生品中的重要驅(qū)動(dòng)力。此外，投資WAKUKU也讓樂華實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破，明星和潮玩正在越走越近。
2025年，老牌文具品牌得力從傳統(tǒng)文具向文創(chuàng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅在線下多次舉辦大規(guī)模的IP快閃，還在上海靜安大悅城落地品牌旗艦店deli world。得力集團(tuán)執(zhí)行總裁陳雪強(qiáng)表示：開店是得力品牌戰(zhàn)略升級的一次重要實(shí)踐，是在新零售時(shí)代與用戶深度連接、建立情感共鳴的關(guān)鍵一步。
IP熱潮走向何方
建立在現(xiàn)有的市場熱度之上，IP行業(yè)也從內(nèi)容數(shù)量、參與方、出海、互動(dòng)方式等方面，展現(xiàn)出一些可能的趨勢。
第一，從內(nèi)容供給的角度，如果說2025年是IP市場消費(fèi)層面的爆發(fā)，一些頭部IP證明了這個(gè)市場的消費(fèi)能力，那么在2026年，IP也將會(huì)在內(nèi)容和數(shù)量維度實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，大家會(huì)從更多維度、更多源頭爭奪IP。其中，復(fù)古文化浪潮也會(huì)延伸到IP領(lǐng)域，一些老IP也可以借勢盤活；情緒價(jià)值的分化讓IP成為消費(fèi)者表達(dá)自我的載體，更多小、輕IP可能在特定圈層找到自己的受眾。
但另一個(gè)角度來說，IP市場的競爭烈度以及迭代速度會(huì)更高，這意味著獨(dú)立設(shè)計(jì)師和創(chuàng)作者可能會(huì)面對更多風(fēng)險(xiǎn)，比如被簽約過后，如果無法得到長期主義的規(guī)劃，將會(huì)導(dǎo)致IP在消費(fèi)市場的生命周期被壓縮，淪為市場冗余的一部分。
其二，接下來可能還會(huì)有更多外部資本、跨界玩家涌入這一市場。2025年諸如量子之歌、追覓、得力等來自教培、家電、文具等其他行業(yè)的品牌以潮玩、文創(chuàng)等形式進(jìn)軍IP市場。同時(shí)，越來越多的品牌開始高調(diào)運(yùn)營自己的IP形象，瑞幸和多鄰國更是玩起「聯(lián)姻」，制造故事感和參與感。不久前淘寶舉辦的「金桃之夜」上，雙匯小豬、德祐企鵝等品牌IP的擬人化玩梗是一個(gè)切片。而這一入局IP、多方混戰(zhàn)的趨勢，也將會(huì)在未來得到持續(xù)。
其三，制造全球流行文化符號，正在成為頭部IP們更大的追求。以「labubu」為代表的中國潮玩IP在海外的流行，標(biāo)志著中國文化出海正進(jìn)入一個(gè)新階段——形成真正由中國定義的流行文化符號。
除了現(xiàn)在已經(jīng)能明確看到海外影響力的泡泡瑪特，新一代潮玩平臺奇夢島也曾明確表示，要成為全球潮流文化的超級符號。這一邏輯也延伸至其他文化領(lǐng)域，可能會(huì)有越來越多的內(nèi)容IP有機(jī)會(huì)參與到這一制造全球流行文化符號的進(jìn)程當(dāng)中，比如閱文CEO侯曉楠所提到的，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正在成為全球IP的新源頭。
最后，消費(fèi)者參與方式的角度，線下仍然會(huì)IP運(yùn)營是重要的方向，而相比傳統(tǒng)快閃，「痛城」、痛街等沉浸式更高的體驗(yàn)活動(dòng)會(huì)更加頻繁。因?yàn)椤竿次幕沟暮诵脑谟谙蛲庹故?，而如今的年輕人開始越來越享受和同好一起在集體中狂歡的快樂。對IP來說，痛街、痛城既能為核心粉絲提供更有包裹感的情緒體驗(yàn)，也能幫助IP擴(kuò)圈。其中，文旅地方和IP的互動(dòng)也會(huì)不斷進(jìn)階——比如歷史古城邛崍與詠聲動(dòng)漫在龍門山生物多樣性博覽園達(dá)成戰(zhàn)略合作，落地豬豬俠主題樂園。
可以預(yù)見，新的一年，IP市場將會(huì)迎來更充分的爆發(fā)，而這也將對IP運(yùn)營提出了更高的要求。比如授權(quán)開發(fā)會(huì)越來越前置，需要更精準(zhǔn)地把握市場時(shí)機(jī)；聯(lián)名合作也需更加深入，探求新鮮的呈現(xiàn)方式和情感連接，才能達(dá)到雙贏效果，而非粗暴消耗。